融媒體視域下紅色文獻傳播新路向*

鄭春榮 邵 艷

（浙江海洋大學圖書館 浙江舟山 316022)

1 引言

2006年以來，我國開展了全民閱讀活動。2016年國家出臺了《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》，弘揚民族優秀文化，倡導全民閱讀的書香社會，推行“文化自信”理念和“文化強國”政策。作為全民閱讀資源重要組成部分的紅色文獻是中國特定歷史階段的革命文化，具有獨特的文化價值和歷史內涵，是中國文化自信的支柱。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出“ 傳承弘揚紅色文化”，“加強黨史、新中國史教育”，“弘揚黨和人民在各個歷史時期奮斗中形成的偉大精神”[1]。在融媒體發展的背景下，充分利用媒體融合的優勢傳播好、弘揚好紅色文獻理應成為媒體的擔當和責任，也是媒體亟待解決的重要議題。

2 紅色文獻傳播價值

紅色文獻的內涵在業界存在不同的解讀，但一般認為紅色文獻是指自1921年中國共產黨成立起至1949年新中國成立期間，在中國共產黨領導下出版發行的各種文獻資料。賡續紅色文脈歷來為國家重視，習近平總書記強調指出，要“把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好”[2]。黨的十九屆五中全會提出“堅持馬克思主義在意識形態領域的指導地位，堅定文化自信，堅持以社會核心價值觀引領文化建設”，從國家戰略層面定位了“紅色”文脈的精神內核，進一步彰顯了紅色文獻傳播價值的重要意義[3]。傳播紅色文獻能彰顯文化軟實力，是中國文化自信的支點和文化強國建設之“魂”；傳播紅色文獻能塑造青少年價值取向，有助青少年樹立正確的政治信仰和政治價值觀，從而成為傳承千秋偉業的合格接班人；傳播紅色文獻能助推提升紅色文獻經濟產業，實現社會效益和經濟效益的有機統一。

3 紅色文獻傳播現狀

紅色文化資源的利用和開發，主要集中在黨史、國史的書寫和建構，即紅色文化資源的歷史性和文獻性價值的發掘，以及紅色文化資源開發與旅游文化發展、地方軟實力建設等方面[2]。2007年，紅色文獻的傳播開始回熱，學術界、文藝界、經濟界等以不同的視角掀起了一股“紅色”浪潮，催生出紅色文獻傳播的新局面，一系列問題也隨之顯現。

3.1 紅色文獻傳播面窄，受眾觸達率低

筆者選取中小學、大學生、舟山市圖書館推薦書目作為統計對象，調查紅色文獻的代表之紅色經典作品在學校和社會的閱讀情況。教育部基礎教育課程教材發展中心曾首次發布了《教育部基礎教育課程教材發展中心 中小學生閱讀指導目錄（2020年版）》，書單列表共有300篇，紅色經典作品有36篇，其分布如下：小學9篇，初中21篇，高中6篇[4]。馬乙玉在調查分析大學生黨員紅色經典閱讀現狀后發現，每年閱讀1本紅色經典的黨員占比為57.1%，閱讀2本紅色經典的黨員占比為27.30%，閱讀3至5本的占比為12.81%，閱讀5本以上的僅占2.79%[5]。統計舟山市海洋數字圖書館近三年時間內（2019年2月2日—2021年12月22日）的“好書推薦”欄目，共推薦436本書，其中紅色文獻讀物共有17本，主要是在建黨一百周年紀念活動前后推薦[6]。不難看出，在政策指導和教育引導下，紅色經典作品閱讀在中小學生和大學生中的傳播可圈可點，但仍待加強。在面向普通市民受眾閱讀興趣的好書閱讀推薦和推廣中，紅色文獻及衍生的相關作品的傳播現狀就不甚樂觀了。

3.2 紅色文獻傳播的廣度與深度有待加強

近年來，國內以紅色為主題開展了卓有成效的研究，特別是對紅色文化的傳播青睞有加，而對紅色文獻的傳播關注較少。截至2021年12月29日，運用CNKI數據庫平臺檢索“紅色文化”“紅色文獻”的主題字段，共檢索出“紅色文化”文獻21 881篇，“紅色文獻”文獻282篇，二者相差懸殊。進一步細化以“紅色文獻”為篇名統計，紅色文獻期刊文章數量僅有122篇。紅色文獻是重要的紅色文化核心載體，紅色文化、紅色基因、紅色旅游等都是紅色文獻的衍生品，從以上統計發現，“紅色”符號的挖掘與開發熱度很高，但對紅色文獻的基礎研究工作還有待加強。

3.3 紅色文化傳播呈現過度商業化、物質化趨向

文旅融合背景下，紅色文獻的文化形態越來越物化，紅色文化成為追逐商業效益和經濟增長點的手段。在紅色文化旅游的商業浪潮下，將“利潤至上”奉為圭臬的市場經濟為了迎合部分受眾獵奇、窺探等消費需求，歪曲或丑化地解讀英雄人物、紅色故事，消解了紅色文化的精神屬性，加速紅色文化傳播的物化、商品化。娛樂化、碎片化傳播扭曲了紅色文化思想內涵的厚重性，導致紅色文化精神與紅色文化符號的裂變。

4 影響紅色文獻傳播的主要因素

目前，社會上越來越注重用好用活紅色文獻，但在傳播實踐中也受到各個方面的制約和影響，特別是新媒體復雜的傳播生態環境深刻改變了社會群體對文化的認知與需求。

4.1 傳播內容不夠契合新媒體傳播要求

“文化發展的每一階段，都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和傳播技術的興起都毫無例外地引起文化的變革。”[7]融媒體時代，既是傳播媒體轉型的陣痛期，也是新媒體的狂歡序曲，傳播內容的改寫、敘事方式的改變重塑了新的閱讀方式。受5G移動端的“淺層閱讀”方式、大眾文化的閱讀理念的影響，受眾越來越反感正襟危坐的宣貫式說教內容。同時，現在處于個性張揚的時代，懷疑一切、解構權威的思維定勢容易消解紅色文獻蘊含的豐富精神內涵。

4.2 受眾分層傳播精準化不夠

中國互聯網絡信息中心發布數據顯示，截至2021年底我國網民規模達10.32億，網民中使用手機上網的比例達99.7%。傳統紅色文獻傳播實行全民化傳播，很容易忽視不同群體精神文化需求的差異，傳播效果不盡人意，甚至反過來會消解傳播主體的影響力和引導力。新媒體的興起開啟傳播渠道的多樣化，信息來源日趨多元化，媒介根據傳播內容、傳播特色議程設置了目標受眾定位。紅色文獻傳播要牢牢把握住紅色文獻的精神價值，深刻調研分析不同受眾的需求，量身裁定紅色文化傳播內容，充分利用融媒體的高時效性、互動性、深入性等優勢，盡可能多地吸引目標受眾的關注。

4.3 紅色文獻的精神價值認識不足

文化與社會經濟制度與政治制度共同構成一個完整的社會結構體，文化和社會的經濟制度及政治制度處于相互聯系的關系中[8]。市場經濟下，效益和利潤是量化考核地方的顯性的硬性指標，其中不乏“一切為了GDP”的決策者將紅色文化徹底沉淪為商業文化的附庸，忽視紅色文獻的精神導向和社會隱形價值。

5 融媒體環境下紅色文獻傳播新路向

2017年人民日報社發布的《融合平臺——中國媒體融合發展年度報告（2016—2017）》指出，“實現以平臺化為特征的媒體深度融合，建成自主管控的平臺型媒體”，是今后一個階段內的媒體融合目標。報告認為，中國媒體經過十余年的數字化和網絡化轉型，內容融合與渠道融合已基本完成，未來方向是平臺融合[9]。媒體融合跨入5G時代，新的技術徹底改變傳播場域，形成無遠弗屆的媒介生態鏈，導致社會話語生態的變革。

媒體深度融合過程中，提升紅色文獻影響力和傳播效果必須正視所處的媒介背景，主動適應時代發展旋律，尊重傳播規律，構建紅色文獻傳播與融媒體手段的傳播合力。傳播者在整合和優化紅色文獻內容的基礎上，充分推動融媒體渠道通路的擴容，不斷增強紅色文獻的智能傳播和效能凸顯，提高紅色文獻的感染力和影響力。

5.1 建構主流意識形態文化，筑牢紅色文獻價值導向

習近平總書記一再強調：“意識形態決定文化前進方向和發展道路，必須推進馬克思主義中國化時代化大眾化，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態。”[10]這一科學論斷明確表明了意識形態陣地的戰略性，牢牢把控意識形態話語權的制高點，傳播主流意識形態文化，媒介責無旁貸。

新媒體的興起，傳播主體和話語主體多元化發展，大眾傳播進入“人人都有麥克風”時代，傳統信息傳播的受眾演變成為信息的生產者和傳播者。泛娛樂化的消費文化不可避免地出現，這在一定程度上稀釋了主流文化話語的權威性，削弱了主流文化的影響力。同時，西方敵對勢力對我國的顛覆和滲透，從血腥的軍事對抗斗爭轉為更隱蔽、更柔性的意識形態領域的斗爭，妄圖在文化價值觀領域侵蝕我國主流意識形態文化價值觀。融媒體縱深發展過程中，要主動占據紅色主流文化的前沿陣地，固守社會主義精神文化輿論制高點。

“統治階級的思想在每一個時代都是占統治地位的思想。”[11]紅色文獻反映了中國共產黨理論和信仰上的堅定，紅船精神、井岡山精神、遵義精神、長征精神和延安精神等構成了紅色精神譜系，是社會主義先進文化的精神底蘊。媒體要以“紅色”為主線，深挖紅色文獻內涵，多角度充實紅色文獻的輿論格局，多方位傳播紅色文獻的現實引導力，擴大主流意識形態文化的話語權版圖。

5.2 堅持內容創新內核，革弊程式化傳播模式

習近平總書記說：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”[12]“創新為要”，這個指導方向成為媒介傳播轉型的思想火炬。堅持紅色文獻傳播內容創新為根本，擴展傳播形式和手段創新，這無疑是紅色文化傳播的邏輯鑰匙。

5.2.1 內容是根本，必須堅持內容為王的傳播策略

“文章以華采為末，而以體用為本。”競爭日益劇烈的媒介環境下，在一波渠道為王、平臺為王的技術優勢冷卻后，媒介發展態勢回歸理性，優質內容作為增強用戶黏性的核心資源，仍舊是媒介競爭制勝的法寶。

媒體要積極主動關注紅色文獻收集、整理、出版以及研究的新成果和新動向。如劉一鳴等人對國內各圖書館紅色文獻資源建設及相應紅色文獻數據庫做了比較詳盡的歸納總結[13]；錢運春對上海社會科學院圖書館館藏紅色文獻進行了初步梳理[14]；鐘菡報道了《解放日報》創刊號、《新華日報》創刊號以及其他近300件紅色文獻的紅色黨史文獻展[15]；《四川日報》報道了川渝紅色文獻特展，包含有革命先驅播下思想火種的珍貴紅色文獻[16]。了解和學習這些紅色文獻，才能在回望崢嶸歲月中讀懂建黨精神，才能從內心深處受到震撼，切實明白紅色政權是從哪里來的、新中國是怎么建立起來的。有了這些情感體驗和素材掌握，紅色文獻傳播才有源源不斷的活力。

紅色文獻時間久遠，內容與時代脫離，很難讓普通受眾在情感上立刻獲得共鳴。要深刻研究受眾的特點，潛心挖掘紅色文獻的內涵價值，創造性地利用融媒體來講述有味道+有意義的故事，以故事和情懷感動人心；摒棄長篇大論的沉疴頑疾，轉變語言枯燥單一、文字說教的話語體系，采用活潑親切、輕松形象的文風貼近受眾。

“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應該有這個信心。”[17]事實證明，只要沉下心，深入挖掘資源，轉變文風，媒體完全有本事講好紅色文獻故事，習近平總書記曾五次提及的文章《信仰的味道》做出了良好的示范。《信仰的味道》系《解放軍報》評論員伍正華的文章，開篇白描的手法勾畫陳望道潛心翻譯《共產黨宣言》時，誤將墨汁當紅糖吃的場景，進而以孫中山、裘古懷、惲代英的小故事印證了高舉共產主義信仰大旗的主旨。全文短短1 100余字，通過幾個小故事的起承轉合，闡釋了共產黨人尋求真理、堅持信仰、實現理想的主題。這篇文章通俗形象，小切口大主題，是有思想、有溫度、有品質的紅色作品典范。

5.2.2 創新傳播形式，打響紅色文獻知名度

“酒香也怕巷子深。”信息化時代，好的故事也必須暢通地傳播開去，受眾覆蓋面越廣，傳播效果越好。傳播紅色文獻，要通過一定的營銷策略達到傳播目的。刷屏廣告是短時間內相同信息被主動轉發至移動終端的現象。刷屏廣告既是傳媒實踐運用，也是塑造品牌形象的手段。紅色文獻要創建一批品牌化的紅色文化產品，通過廣告的方式圈紅粉，增強紅色文獻傳播的廣度和深度。

同時，紅色文獻傳播可以通過世界讀書日、動漫、3D動新聞、游戲輕應用、全景博物館等多種方式提升議題熱度，通過拍攝紅色故事、紅色人物等短視頻加強受眾的沉浸式體驗。美國學者李普曼曾提出大眾傳媒經過選擇加工的信息環境即為擬態環境，受眾對擬態環境的認同，就是對媒介信息的虛擬化認同。短視頻運用3D技術，將紅色文獻傳達的文化與精神場景化地立體呈現，增強受眾的情感體驗與身份認同，以情景再現方式讓受眾感悟真諦。

5.3 聯動新型主流媒體與自媒體，打造紅色文獻傳播矩陣

數字媒體時代，大眾傳播中的知識溝已演變成數字鴻溝，受眾獲取信息的差距日漸擴大。基于這種受眾個體的差異性，需精準定位受眾市場，融合多種傳播渠道，為紅色文獻全面、垂直傳播造勢。

5.3.1 利用新型主流媒體作為紅色文獻傳播的主力軍

新型主流媒體是指傳統主流媒體在媒介環境與輿論生態發生深刻轉變與重構的形勢下，遵循媒體融合的戰略理念、新聞傳播與新興媒體的發展規律，創新傳播方式與手段，打造立體多樣的現代全媒體傳播體系[18]。新型主流媒體把握互聯網傳播和多種平臺互補整合的優勢，發揮人才隊伍的個人特長和集體智慧，在融媒體傳播上處于意見領袖的地位，具有無與倫比的權威性和持久生命力。新型主流媒體必須在陣地意識問題上堅定發聲，占領傳播市場份額和輿論主導地位，引導媒介生態良性發展。人民網在2021年1月29日發表的《一個陶壇與兩枚銅錢》描寫了紅軍與老百姓之間的故事，反映了紅軍紀律嚴明、一心為民的初心。新型主流媒體在挖掘紅色文獻真情實感的故事、傳遞紅色文化和精神的鮮活價值方面，具有毋庸置疑的優勢和領袖責任。

5.3.2 利用新興自媒體拓展紅色文獻傳播

據中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）發布的數據，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，手機網民規模達10.07億，網民使用手機上網的比例達99.6%[19]。自媒體的興起體現傳播趨勢的分眾化、差異化，抖音、B站、西瓜視頻、今日頭條等自媒體傳播交互性強、社交覆蓋面廣，在傳播市場占有一席之地。紅色文獻傳播要主動借助新媒體接地氣的傳播優勢，特別是利用“三微一端”的信息多元化生產、傳播的裂變性、互動的即時性、輻射范圍廣來最大程度地提高傳播力。自媒體網絡紅人、流量主播都有著高曝光度和龐大的粉絲群體，行政部門或者主流媒體也可以與其合作，一起搭建紅色文獻傳播的平臺。新冠疫情后，各地政府與網紅主播合作直播帶貨的成功案例，對紅色文獻的傳播策略也是一種啟示。文旅融合蓬勃發展的背景下，紅色文化旅游的熱度高漲，自媒體+紅色文化旅游的傳播策略既可以增強旅游產業經濟創收，又可以提高紅色文獻的傳播效果[20]。

5.3.3 多平臺聯動推動紅色文獻傳播

各種媒體都有各自的優勢和特定受眾群，可以融合多個媒體平臺匯聚各方資源，構建全方位的紅色文獻傳播通道。在傳播過程中，既要沉下心多方籌謀主動構建話語形成熱點，又要學會趁東風扶搖直上，達到傳播效果。如考慮到天河機場有數百萬乘客的流量，武漢圖書館主動將“學百年黨史，讀紅色經典”紅色展在候機長廊舉辦[21]。這種主動籌謀下基層、到廠礦、進學校，讓受眾身臨其境、引起共鳴，再引導受眾到線上，發揮線上優勢的做法，定會取得更大的傳播效果。當紅色文獻傳播矩陣建立起來后，紅色文獻傳播也要有敏感性，充分參與和利用社會熱點事件和話題，滿足受眾群體的精神文化需求，實現“潤物細無聲”的傳播效果。如《長津湖》熱播時，群眾有很強烈的愿望去了解志愿軍，進而了解新中國建國前后的國內和國際歷史。紅色文獻傳播要及時跟上，借現象級電影熱播等社會熱點，充分滿足人民群眾的精神文化需求。

5.4 加強紅色文獻傳播的媒體規約

數字技術的迭代革新促進媒介傳播格局翻天覆地的變化，多元化是融媒體時代文化傳播的機遇，也是對紅色文化的沖擊。眾媒時代，傳播主體的廣泛性和隱匿性導致媒體把關人的缺失，傳播內容的碎片化、原生態化、娛樂化制造了更多的信息“噪音”。曾有自媒體傳播“雷鋒的另一面”“經不起推敲的邱少云”等信息，歪曲歷史真相，丑化英雄人物，這種行為不斷侵蝕紅色文獻的底色、降低紅色文化格調，在傳播中極易對人們思想和思維產生誤導[22]。

習近平總書記指出：“公權力失去公信力時，無論發表什么言論，無論做什么事，社會都會給予負面評價，這就是‘塔西佗陷阱’。”[23]媒體被稱作第四權力，其權力建立在受眾的信賴和擁戴之上。媒體只有忠于受眾，傳播公道正義、明辨是非、邏輯嚴謹的信息才能博得受眾信賴。媒體一旦喪失公信力，其信息和觀點頃刻土崩瓦解，媒體也將被受眾徹底拋棄。構建媒體公信力，重塑傳媒生態秩序，凈化媒介生態環境，才能抵制披著“紅色”外衣的腐朽文化的侵蝕，保證紅色文獻的權威性、嚴肅性、教育性，奏響紅色文獻新時代的最強音。

6 結語

“明者因時而變，知者隨事而制。”在融媒體“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的創新模式下，一方面要創造性、系統化整合紅色文獻文字、圖片、影像等資源，建立紅色文獻特色數據庫，提升紅色文獻利用率；另一方面要主動出擊，積極尋求互聯網的合作，以“5G+紅色文獻”、VR技術等與紅色文獻深度融合傳播，加強國內國際傳播力度，占據文化發展的制高點，為紅色文獻賦予新動能，使其煥發新的活力。

以史為鏡，才能開辟未來。2021年，中國共產黨百年華誕，媒體應時而變、應勢而行，濃墨重彩記錄與傳播這一重大政治主題和宏大時代場景，充分宣傳展示中國共產黨百年來的光輝歷程、偉大成就和現實圖景。講好紅色文獻的故事，激活紅色文獻的思想觀念、價值規范、革命精神、愛國主義的時代價值，強化紅色引擎，才能為“十四五”規劃的順利實施、中華民族的偉大復興輸送源源不斷的精神動力。