新媒體環境下區域形象的隱性傳播策略

鄭 敏

（哈爾濱商業大學基礎科學學院 黑龍江 150028）

一、區域形象隱性傳播的定義

在區域形象形成過程中，區域現實經由傳播而后成為公眾認知。所謂區域形象的顯性傳播，是指媒體在進行區域形象塑造過程中，將相關區域信息以較為明顯、直接的方式傳遞給受眾。由于顯性傳播能夠在一定時期內對區域形象進行大規模的突出傳播，因此這種傳播容易引起受眾關注，甚至形成受眾議論的中心。[1]然而，由于顯性傳播的意圖比較明顯，受眾容易感受到清晰的外在壓力，從而產生疑慮和抵觸心理。此時，媒體就需要以隱性傳播來彌補顯性傳播的不足。

相對于顯性傳播，區域形象的隱性傳播通常采用暗示的方法，如通過事實說話、文藝欣賞等潛移默化的方式實現傳播目的。由于隱性傳播是通過傳播的累積效應產生影響的，引導比較自然，因此較少引起受眾的心理防御或抗拒。[2]但是，區域形象的隱性傳播一般要持續較長時期，因此被受眾認知的過程相對于顯性傳播要緩慢一些。

二、新媒體環境下區域形象的隱性傳播策略

所謂區域形象的隱性傳播，是指媒體在區域形象建構和傳播的過程中，采用間接方式讓受眾接受區域相關信息的傳播方式，它對區域形象的塑造和傳播具有不可小覷的重要作用。新媒體環境下，區域形象的隱性傳播又可以分為網絡文學作品傳播、網絡影視劇傳播、網紅歌曲傳播以及動漫游戲傳播等方式。

（一）網絡文學作品傳播

優秀的網絡文學作品可以隱性傳播方式為區域形象建構增光添彩。一本小說、一篇散文、一首詩歌，都有可能提升內容涉及的背景點的知名度，甚至引發“粉絲”們進行自發性的“朝圣”活動。例如榮獲第三屆現實主義網絡文學征文大賽特等獎的網絡劇《上海繁華》，描寫一個外地農家子弟在上海奮斗打拼的歷程，展現了改革開放以來上海這座城市的繁榮發展，以及帶給社會底層小人物的無盡機遇。再如網絡文學作品《傳國功匠》講述溫州工匠的傳奇故事，將“百工之鄉”溫州文化中的工匠智慧、商業精神和地域性格統合在一起，展現了關于中華民族精神和溫州區域文化傳承的新理念和新思考。此類案例不勝枚舉，重視網絡文學作品的隱性傳播策略并加以利用，有利于區域形象傳播。由此，各類網絡文學作品應把握時機、擴大宣傳，引導受眾將關注焦點放到被隱含的區域形象信息上，潛移默化之中也能夠較為清晰地傳達區域形象的相關信息，并引發更多區域內外網民關注。

（二）網絡影視劇傳播

網絡影視劇傳播，是指新媒體主動打造網絡影視劇，借以傳播區域形象相關信息。以往的影視劇創作，往往將區域相關的劇情設置、背景安排置于次要的位置，對區域形象影響不大。實際上，網絡影視劇創作可以進一步開放觀念、引入隱性傳播模式，以塑造區域形象為主要目標。這類劇作中，仍然以某一區域為背景展開故事，但是該區域不再是因劇情的需要而出現在作品中的背景，而是網絡影視劇傳播的主體內容。這類網絡影視劇中傳播的區域形象信息量大，既包括有形的區域形象，也包括無形的區域形象，如投資環境、制度環境、文化特色、民俗風貌等，可以對區域形象進行系統的、全方位的宣傳。

近幾年來，以區域形象為主題的網絡影視劇呈現上升趨勢。例如2019年在成都開機的都市女性題材網絡劇《成都女人》，通過講述幾位成都女性成長的故事，展現成都的地域人文、風土人情、美食美景，影射這座城市的包容與開放，通過這部劇讓世界更多了解成都、了解成都人。再如《北京女子圖鑒》等眾多區域主題影視劇，即是根據某一區域的特點“量身定做”。這些網絡影視劇都是傳播、推廣區域形象的極佳媒介。

（三）網紅歌曲傳播

網紅歌曲傳播，是指新媒體以歌曲為載體有意識傳播區域形象的策略。實際上，以區域相關信息為主題的歌曲并不罕見，一些作品甚至十分流行，但以宣傳區域形象宗旨、有意識地創作與傳播的網紅歌曲仍屬少數。

近幾年來，我國不少城市已經意識到運用網紅歌曲建構和傳播區域形象的重要性。2019年廣州、成都、西安、南京、北京五座城市就推出各自區域專屬的“音樂名片”——《風伴廣州港》《花重錦官城》《月照長安新》《雪擁金陵岸》《夢徊燕云都》五首歌曲。五首歌曲在歌詞中分別寫入這五座城市的名勝古跡、歷史名人、衣食住行等旅游細節。其中《風伴廣州港》這首歌曲緊緊抓住“廣州十三行”這個對當地人有著非凡意義的地標作為吟唱對象，既介紹了廣州的風土人情，又帶領聽眾穿越古今，感受新中國的繁榮興旺。

我國其他區域也應該從中汲取經驗，重視網紅歌曲對區域形象的建構與傳播，大力創作區域形象主題歌曲，并以喜聞樂見的藝術形式，在各個網絡音樂平臺上針對目標受眾進行傳播，從而有效塑造和推廣區域形象。

（四）動漫、游戲傳播

在信息過剩、受眾注意力稀缺的媒介環境中，動漫、游戲這種新興的、黏性極高的藝術產品得到重視和利用。游戲重在娛樂，游戲者獲得的是比普通信息更為愉悅的體驗，因而，大量的游戲道具和場景會自然而然地、潛移默化地在玩家心中形成深刻印象，從而使游戲變成可資利用的隱形傳播載體。[3]

動漫、游戲擁有數量龐大的受眾群，以之傳播區域形象，不僅信息傳播范圍廣泛，而且傳播意圖隱蔽性能較好。尤其是它們所具有的強娛樂性，即包含的內容、游戲情節及場景的高度融合，使受眾認為這是游戲過程、動漫故事中的一部分，從而消減抵制心理。這種低程度的抵觸和反感，會使傳播內容在潛移默化中滲入玩家的意識，影響其潛意識知覺，從而產生理想的傳播效果。

例如，一款由Maxis 開發、美國藝電公司發行的《模擬人生》電子游戲，就自然、便利地將區域形象相關信息滲透其中。游戲的版圖與界面參照現實中該區域的地理方位、景物名勝、主要城市內容和功能，并把該區域相關的風俗特色、標識、建筑、美食、固定的節目、展會等都放入其中，供玩家一一感受。游戲中的區域形象，可在現實區域形象的基礎上有所創新并實時更新，能給玩家以新奇感和更為真實的情境感。玩家可以選擇在該區域生活，并扮演農民、市民、企業家、藝術家、管理者等角色，同時參與到虛擬情境中的實踐與任務，完成后可以獲得一定酬勞。在角色體驗中，玩家可以感受到該區域的政策、經濟、文化、民俗風情等。隨著游戲深入進行，玩家級別隨之提升，權利逐步擴大，可以對這一區域進行建設規劃、開礦設廠等等，以此激發玩家的興趣。

策劃、制作出相應游戲，并在各類網絡平臺予以推廣、宣傳，亦將在潛移默化中塑造和傳播區域形象。而基于游戲傳播的影響和力度，就可以使廣大游戲玩家了解和接受該區域的相關信息，沉浸在游戲中盡情“玩”好一個區域。

結語

區域形象的塑造和傳播，既可以采用顯性傳播方式，也可以采用隱性傳播方式。新媒體環境下，區域形象的隱性傳播可以體現在運用網絡文學、網絡影視劇、網紅歌曲以及動漫、游戲等形式建構和傳播區域形象。由于隱性傳播以間接方式將相關區域信息傳遞給受眾，潛移默化之中塑造區域形象的各個方面，能夠讓受眾在“耳濡目染”的“浸潤”環境中慢慢受到啟迪和教化，從而達到良好的傳播效果。

當然，區域形象塑造的主體也應該清醒地認識到，運用動漫、游戲、歌曲、影視劇以及廣播、電視、報刊、網絡等傳播載體，實現其區域形象隱性傳播的策略固然重要，但是真正對區域形象塑造起根本性、決定性作用的是區域社會現實。由此，地方政府在利用新媒體進行區域形象塑造和傳播的同時，要努力發展經濟、繁榮文化、改善民生；而新媒體在改進區域形象傳播策略、提高區域形象傳播能力的同時，也要實事求是，把實現媒體經濟效益與堅守社會責任有機結合起來，全面發揮其有效監測社會環境、維護社會公平正義等基本功能，從而造福于區域民眾。如此，區域形象才能塑而成型，新媒體才算真正踐行自己的神圣使命。■