新媒體視域下紅色文化的傳播路徑分析

劉宣辰

（華南師范大學馬克思主義學院 廣東 廣州 510631）

一、新媒體視域下紅色文化的發展現狀

紅色文化是中國共產黨在革命、建設與改革的實踐過程中形成的寶貴精神財富，是我們取得中華民族偉大復興的不竭動力。紅色文化作為中國人民的精神財富，其在塑造國家形象、提升國民認知、教化國民等方面起到重要的作用。新媒體的發展得益于第三次科技革命的興起，它是無線通信技術與互聯網技術相結合的產物，以無線電視、無線手機等具體形態存在，且隨著技術的發展日益大眾化。就傳播路徑而言，紅色文化主要依托廣播、報紙、雜志、電視四大載體進行傳播，如人民日報、光明日報、紫光閣等。伴隨著新媒體的出現，紅色文化在傳播上趨于數字化和動態化，相較于傳統媒體，紅色文化在新媒體引用下，傳播更為及時、有效，主要表現在：

傳播主體多元化。目前，中國的紅色文化大致可分為幾個媒介與平臺進行傳播。首先是微博、微信、QQ 為主的社交應用。以微博為例，截至2021年9月底，人民日報的微博粉絲量高達1.1 億；微信以公眾號的形式進行發布信息與文章，一些熱度文章的點擊量和瀏覽量高達億萬人次。其次是官方媒體網站，主要以新華網、人民網、中國新聞網、央視網、國際在線、央廣網為代表。再次是各大短視頻APP官方賬號，如快手、抖音、今日頭條等。截止到2021年9月底，人民日報的抖音官方賬號粉絲量已達1.4億，獲贊高達74.1億次。

傳播技術的時代化。新媒體時代的開啟也伴隨著許多全新科學技術的開發與應用，一些革命文化紀念館通過開通微信公眾號進行線上預約活動，根據自身特色，運用3D 打印技術制作文創產品。一些紅色旅游景區，利用VR技術建立游客體驗館讓游客重溫紅色文化。在發展傳統媒體的同時，積極拓展新媒體的傳播空間與路徑，開發新的功能和途經，利用直播等媒介手段，增強紅色文化的宣傳和影響力度。

傳播渠道的多樣化。如通過學習強國線上平臺，傳播紅色文化，加強黨員的政治覺悟與黨性修養；組織廣大青年團員進行青年大學習，通過優秀學生代表在紅色景區進行實景拍攝，帶領青年團員重溫革命歷史，弘揚紅色文化，發揚紅色精神。拓寬了紅色文化的傳播渠道，提高群眾的參與程度。

二、新媒體視域下紅色文化的傳播特點

紅色文化在傳統傳播路徑的基礎上，融入新媒體技術，在新時期獲得了創新發展，其傳播特點主要體現在傳播途徑多樣化、傳播內容多元化、傳播環境的復雜性與傳播速度的及時性。

（一）傳播途徑多元化

紅色文化擺脫傳統媒體單一化的困境，在傳播途徑上更為多樣化。在社交平臺層面，紅色文化主要采用微博熱點、微信公眾號、QQ 看點等方式傳播，這些傳播途徑受眾范圍廣、信息極易獲取，是新媒體傳播中最常用的傳播方式；在應用軟件層面，主要通過學習強國、青年大學習、新時代先鋒、共產黨員、黨建在線等，這些途徑相較于社交平臺層面，有較強的針對性。相較于傳統媒體而言，這些傳播途徑增加了受眾群體的廣泛性，節省了傳播成本，有利于紅色文化的傳播。

（二）傳播內容多元化

隨著媒體技術的日益發達，紅色文化的傳播內容也日漸豐富。主要以革命節日或慶典紀念、黨政新聞、先進的人物事跡宣傳、文藝作品與綜藝節目為主要傳播內容。

革命節日或慶典紀念。包括國慶節、抗日戰爭勝利紀念日、國家公祭日等及一些革命先烈和偉人的誕辰紀念日。如在國家公祭日的紀念，主流媒體通過視頻平臺，在線上同全國各地人民一同悼念。這種形式的創立，增強了群眾的參與度，激發了群眾的愛國熱情。

黨政新聞。隨著新媒體技術的深入發展和智能手機的普及，時政熱點便捷可獲。群眾可通過新媒體平臺及時獲悉國家和政府的最新政策法令，悉知國家大事。有利于民眾更加進一步了解黨政事務，增強國家與民眾之間的互動，提高公民滿意度。

先進的人物事跡，主要包括對先進黨員與群眾的宣傳。正面的黨群形象代表著一個國家整體精神面貌。他們在長期的革命與建設中，發揚了高度的愛國主義精神與奉獻意識，犧牲小我，成就大我。如在2021年“七一勛章”頒授儀式上，我們了解到“一等渡江功臣”馬毛姐、“全國先進工作者”張桂梅、“全國脫貧攻堅楷模”黃文秀等人物的先進事跡，展現出黨員群體的使命擔當。要將其精神與事跡融入紅色文化的內涵之中，借助新媒體宣傳平臺，塑造先進榜樣人物，弘揚社會主義核心價值觀。

文藝作品與綜藝節目。習近平總書記指出；“要引導廣大文化文藝工作者深入生活、扎根人民，把提高質量作為文藝作品的生命線，用心用情用功抒寫偉大時代，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作，書寫中華民族新史詩。要堅持把社會效益放在首位，引導文藝工作者樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，自覺講品位、講格調、講責任，自覺遵守國家法律法規，加強道德品質修養，堅決抵制低俗庸俗媚俗，用健康向上的文藝作品和做人處事陶冶情操、啟迪心智、引領風尚。要推出更多健康優質的網絡文藝作品。”[1]如《少年中國說》、電影《開國大典》《建黨偉業》《建國大業》，央視綜藝《故事里的中國》《信中國》等。通過多個主體內容，加強四史教育，增強文化自信，提高群眾對主流文化的認同感。

（三）傳播環境復雜性

新媒體時代的開啟隨之而來的也伴隨著龐雜和錯綜的現實環境，主要體現在輿論生態的復雜性。出現一些低級趣味的、消極暴力的內容充斥網絡空間，境外勢力的干擾和滲入增加了不穩定因素，其利用網絡平臺，對國內的輿論環境進行干擾與破壞，危害國家安全。新媒體的雙面發展使目前的輿論生態日益復雜，這對于紅色文化的傳播而言，無疑是一種挑戰。

（四）傳播速度的及時性

伴隨著4G、5G 網絡的普及，擁有一部手機便可足不出戶遍知天下事。新媒體時代下的地球，儼然成為一個“地球村”。微電影、微視頻、直播臺新聞、移動直播平臺等手段的運用，大大推動了紅色文化的傳播速度。在2021年7月1日，中國共產黨在天安門城樓上舉行建黨100 周年慶祝大會，全程實時跟蹤直播，不到現場，便可讓全國人民感受到場面的熱烈和壯大。新媒體背景下，紅色文化傳播的及時性使得群眾獲取信息更加便捷有效，推動群眾對紅色文化的認知程度。

三、新媒體視域下紅色文化發展的困境及對策

（一）新媒體視域下紅色文化發展的困境分析

1.受眾群體的參差不齊加大了紅色文化傳播的難度

新媒體時代是龐大網民參與的時代。截至2021年6月，我國的網民規模達10.11 億人，互聯網普及率71.6%。[2]以青年學生為主要群體。從網民的數量、普及率和群體分布來看，不難看出，當前網民的數量和群體都已經達到空前規模，在未來，網民的數量將繼續呈現出上升的態勢，這些群體間的年齡、知識、閱歷均存在較大差異，對信息的接受程度和問題的看法態度不盡相同。在紅色文化傳播的過程中，很難針對于不同群體設置不同的載體與內容，這也對紅色文化的內容呈現有了更高的要求，是挑戰也是機遇。

2.自媒體發展良莠不齊，商業化嚴重

社會主義市場經濟的開放以后，自媒體產業飛速前進。近年來，一些自媒體為了資本毫無下限，他們在短時間內獲取流量、博人眼球，常常制造一些低俗甚至混淆是非的新聞，試圖觸碰法律底線。個別無良自媒體無視政治法規，在意識形態領域尋釁滋事，企圖引發民意不滿，制造社會恐慌。這些行為都嚴重影響了紅色文化的傳播與發展。

3.網絡信息錯綜復雜，影響群體認同

傳播條件的便捷隨之而來的是海量信息的泥沙俱下、真偽難辨。對于紅色文化而言，主要面臨著意識形態多樣性帶來的挑戰。新時代，我國的社會主要矛盾發生變化，國家和社會都面臨轉型升級的關鍵時期，一些詆損黨和政府的流言和一些不實報道，一定程度上影響了紅色文化的傳播，這對于國家和政府形象建構，公眾認同和信任都造成不良影響。鑒于網絡環境的不確定性和網絡輿論的未知性，加大了紅色文化的傳播困難與認可度，不利于健康社會輿論環境的養成。

4.傳播形式固化，傳播范圍有限

新媒體時代，紅色文化的傳播，盡管依托于新媒體技術，但是在一定程度上并未取得預期效果，群眾對紅色文化重視程度不夠高。基于紅色文化傳播內容的固化，部分宣傳內容存在形式主義的傾向，在宣傳過程中閱讀量不高，關注度較少，不可避免地造成社會資源的浪費。如在開展四史教育的過程中，對黨史的講述偏向于教科書式的陳述，描述性話語居多，實例偏少，關注度與瀏覽量較低。

（二）新媒體視域下紅色文化發展的相關對策

1.堅持黨的領導，樹立創新意識

習近平總書記指出：“所有宣傳思想部門和單位，所有宣傳思想戰線上的黨員、干部都要旗幟鮮明堅持黨性原則。”[3]十九屆四中全會將馬克思主義作為意識形態領域的指導地位，全面貫徹落實習近平新時代中國特色社會主義思想，這些舉措推動了紅色文化的進一步傳播。新媒體環境下，紅色文化應堅持馬克思主義作為意識形態領域的導向，大力傳承和弘揚紅色文化。努力提高紅色文化傳播的技術手段，如VR、H5、大疆無人機的使用等，同時“強化互聯網思維和一體化的發展概念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通。”[4]從內容、形式、體裁、方法、手段等方面入手，讓改革創新貫穿于紅色文化的傳播，使紅色文化的內容和形式與時俱進。

2.拓寬傳播橋梁，完善融媒體系

傳播橋梁和傳播介質是指傳播紅色文化過程中的渠道和形式。在新媒體時代，多樣化的傳播渠道也為紅色文化在傳播的過程中提供了多變轉換的契機，要積極地拓寬信息傳播和獲取渠道及媒體的獲取功能。如利用云數據，對紅色文化進行整理歸類和劃分。我國的紅色文化內容繁多，分布地區廣泛，可充分發揮媒體傳播的作用，融合當今時代特色，打造屬于新時代的文化內容。融媒體是一個集報紙、電視、微博、微視頻、云平臺等相結合的一個新媒體傳播體系，是新媒體發展到一定階段的產物。要完善融媒體系內紅色文化資源的有效整合，提高主流媒體在其中發揮的影響力，努力提高紅色文化的輿論影響力。

3.加強輿論引導，凈化網絡空間

當前，互聯網作為主要輿論場地，其地位也日益凸顯。網絡空間是每個網民自由暢談、發表言論的場域，但是這并不意味可以隨意地制造一些不負責任的言論。習近平總書記指出：“要提高網絡綜合治理能力，形成黨委領導、政府管理、企業履責、社會監督、網民自律等多主體參與，經濟、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網格局。”[5]因此，主流媒體要搶占輿論陣地，擴大其自身影響力，壯大思想陣地。同時，對待不實報道和流言，不應采取一刀切的辦法，要做到因材施教，分門別類地對問題進行肅清和整頓。網絡環境的整治是一個長期且復雜的過程，需要黨不斷強化意識形態領域的引導，占據主動地位。把握時代的機遇，積極應對風險與挑戰。

4.加強數據分類，提高群體針對性

當前我國主要面臨市場轉型升級、利益需求多元化、新媒體對群體的影響力越來越大的特點，需要傳播紅色文化，引導和建立群眾的主流價值觀。從目前新媒體影響下的受眾群來看，可大致分為三類：青年群體、黨員干部和普通群眾。三者相互包含，是傳播紅色文化、引領主流價值的主要服務對象。要堅持層層節制、分層負責的服務管理和宣傳體系，做到宣傳有思路并具有針對性，利用云數據進行人員分類，針對地方黨員設計線上應用，利用線上應用及時發布地方和時政新聞，進行以紅色文化為內容的主題教育，實現服務對象的分地管理和分類管理，做到精準到位、層級負責。

紅色文化作為中國革命與建設發展過程中凝聚的思想結晶，是我們過去、現在和未來都必須傳承與發展的。傳統媒體的時代已經逝去，新媒體時代，紅色文化應該充分借助時代大勢，拓寬傳播途經，創新傳播形式和內容，加強宣傳力度。要加強黨對新聞輿論工作的領導、凈化網絡空間，加強黨的領導和馬克思主義在社會主義意識形態領域的領導地位，確保紅色文化在新媒體時代的持續健康發展。■