OTO背景下微信公眾號營銷策略分析
——以星巴克為例

覃素香，陳燦月，周燕平

(1.廣西民族師范學院，廣西 崇左 532200；2.上海金檔信息技術有限公司，上海 200000)

1 文獻回顧

OTO即Online To Offline，是指通過線上營銷、線上購買來帶動線下經營和線下消費的一種銷售模式。OTO通過信息提供、服務預訂等方式，把線下商店的消息推動給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶[1]。OTO模式的構成要素主要由4個部分組成：商家、消費者、第三方支付平臺和OTO運營平臺等[2]。虢政銀(2020)提出OTO營銷模式的優點體現在線上便利的支付與線下實體服務的完美結合，線上給消費者及時便利的服務，線下提供給消費者性價比高的體驗[3]。OTO營銷依托于微信營銷，借助微信公眾號平臺，將線上與線下相結合，實現雙向互動。企業可以通過微信進行潛在客戶的挖掘，從而使其產生更大的營銷溢價；企業通過微信可以及時地完成OTO的推送和關注，還可以通過微信平臺為客戶解答在購買過程中的疑難問題，從而使兩者之間的關系逐步親密，同時可以利用已經成為客戶的消費者的微信朋友圈進行再一次營銷。微信營銷不同于傳統意義的網絡營銷，微信營銷以微信平臺為載體，從用戶需求、大數據分析等角度開展營銷服務，摒棄傳統模式繁瑣的營銷流程，從營銷服務進行到用戶付費購買僅需要極短時間即可完成[4]。相對于其他營銷模式，微信營銷具有：①廣闊的發展空間，這種新型營銷模式會給消費者帶來全新體驗；②能夠增加品牌的曝光度和熱度，提升品牌形象和降低營銷成本；③精準性，微信營銷是為了吸引消費者前來消費，只有感興趣的用戶才會關注它的微信公眾號，這種精準的定位用戶，在體驗過后會產生良好的反應，就會成為它的忠實粉絲。鄭曉華(2014)分析微信具有的傳播特征和營銷的優勢：能夠強有力的擴散信息和互動、精準篩選受眾和信息傳達、傳播過程非常隱匿和安全、成本低廉、微媒介融合互動與營銷整合[5]。張忠于(2020)指出微信營銷的內容策劃需遵循四大原則，即創新提煉吸引眼球的產品；尋求與客戶的共同話題；精心策劃客戶需要的實用性信息；從技術層面做好微信設置，提升與客戶的熟悉度[6]。

向靜靜(2016)在對星巴克微信營銷現狀分析中結合微信公眾號實際情況做出詳細的闡述，以星巴克在中國的微信營銷概況、星巴克在全球的數字化營銷戰略、星巴克微信營銷優勢與存在的問題三方面開展[7]。星巴克營銷文獻大多都是基于大背景下對星巴克營銷策略進行研究，缺少對其微信公眾號營銷策略的理論及應用分析，因此本文對其開展具有借鑒意義。

2 “星巴克中國”微信公眾號營銷現狀

2.1 “星巴克中國”微信公眾號概況

2.1.1 星巴克企業簡介。星巴克是美國一家連鎖咖啡公司，于1971年在美國西雅圖創立。截至2020年第四財季末，星巴克在全球擁有的門店數量達32 660家，以美國、加拿大、中國及其他亞太地區為主[8]。星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展，與中國經濟共同成長。自1999年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區[9]。在OTO營銷模式驅使下，星巴克公司于2012年開設了微信公眾號，其命名為“星巴克中國”。在微信公眾號上，一般文章發布頻率為6 d～10 d，每次發布一組，一組內有3篇～4篇文章。在公眾號上，可以實現線上下單，其產品種類主要有濃縮咖啡、冷熱咖啡飲料、各式糕點美食、咖啡機、咖啡杯等。

2.1.2 公眾號頁面設置。①頁面主頁。進入公眾號頁面除了可以看到發布的文章外，頁面底端還有三大按鈕從左到右依次為：線上點單、近期活動、會員權益。②線上點單按鈕內置有“咖快”“專星送”“用星說”“心意派送”等。③營銷活動。近期發布的活動，會不定時更新，比如“夏日星冰樂”“野營系星杯”等。④會員權益。內置“領入會限時好禮”“日星說”“顧客關懷中心”“隱私權政策”“加入我們”。

2.2 利用信息數據，精準推送產品

2.2.1 “本周推薦”?！靶前涂酥袊蔽⑿殴娞柾ㄟ^大數據獲取消費者在公眾號內喜歡瀏覽什么樣的文章、給哪些文章點贊和評論、評論的內容、經常購買哪些產品、購買產品時選擇的喜好、對產品的喜愛程度、更喜歡哪種消費方式等相關信息數據，從而推出“星巴克必點”以及推出“本周推薦”產品，消費者可以從中得知哪些產品熱銷，進而影響到消費者的購買決策。

2.2.2 星小智機器客服智能推銷。當消費者不知道選擇什么樣的產品的時候，可以到星小智機器客服咨詢，它會根據消費者喜好信息“對癥下藥”推薦合適的產品，達到精準營銷的目的。

2.3 利用營銷活動，拉近消費者距離

利用“星巴克中國”微信公眾號開展營銷活動，打造熱門話題，刺激消費熱度。如在公眾號內設立“咖啡+節日”“咖啡+營銷活動”“咖啡+情感”等專題，發起“地球日”活動、“午后三點半第二杯半價”活動、母親節開展拍照活動等。

2.4 利用促銷活動，刺激消費欲望

2.4.1 價格優惠。從價格方面開展營銷，在“星巴克中國”內經常有相關優惠券代金券、滿減券、各類折扣等的發放，比如初次關注公眾號會有優惠券領取，每周的相關優惠券的領取、拼單活動等，價格優惠有利于推動消費者的購買欲望。

2.4.2 會員權益營銷。從權益方面開展營銷，會員權益活動，利用會員等級的優越性去提高消費積極性。比如在“十年星光有禮”的活動中，金星級會員可以用49顆好禮星星兌換自定義刻名字的星巴克聯名款杯子。在提倡注意環保的同時，星巴克會不定時地推出多種款式的杯子，杯身還刻有星巴克的標志，可贈送給自己的親朋好友。

2.5 利用OTO營銷模式，使線上線下實現閉環

星巴克微信公眾號推出了“咖快”和“專星送”，讓線上線下相結合，擴大經營方式。這兩種高效的消費方式能夠增加更多的消費機會，刺激消費，有效提高優良的產品和服務，讓線上線下有一個良性的雙向互動。①“咖快”。進入公眾號內點擊線上點單后自動跳入下單鏈接，在鏈接內，消費者能直觀感受到商品信息，從而選擇下單，而且根據消費者的定位信息，能快速、準確地獲取附近星巴克實體店的位置，下單之后消費者直接到店食用。②“專星送”。“專星送”是星巴克的外賣專送，和“咖快”一樣的消費選擇，不同的是“咖快”需要到店內消費，而“專星送”由外賣人員直接送達到消費者手中，無須再花時間、精力去店內。

2.6 利用個性化產品和服務

“星巴克中國”微信公眾號推出了“用星說”和“心意派送”兩種個性化贈送禮物的方式來促進消費。①“用星說”。進入“用星說”按鈕內，按照頁面進行簡單的消費操作就可以跨越在空間上的鴻溝，為好友送出一片“星意”，輕松實現對親朋好友的情誼饋贈、愛的傳遞，在星禮卡主題中，點擊進入自己喜歡的主題，可以隨意添加圖案、貼紙、文字等去裝飾、設計自己的卡片。星禮卡在價格上一般可以從幾十元到幾百元不同程度的選擇，收到星禮卡的消費者可以在中國大陸境內任意星巴克門店付款使用，而且可以多次使用。②“心意派送”。“用星說”是一種虛擬方式的送禮，“心意派送”截然不同，以實物來互動，在“心意派送”上點擊想要的咖啡飲品然后直接支付，支付后即可自定義留言，留言打印在杯子上，配送的時間地點由購買者決定，讓收到的消費者感受到暖暖的心意。

2.7 利用創意性視覺營銷

在視覺方面，“星巴克中國”公眾號善于利用圖片、動圖、視頻去展示產品，引起消費者對商品的好奇與想象，從而刺激消費需求。①圖片刺激。星巴克企業善于利用“星巴克中國”微信公眾號去直觀地展示產品，刺激消費者的視覺，引起消費欲望，以達到營銷的目的。展示的圖片顏色以暖色調為主，營造清新雅致、溫暖休閑的氛圍。②文字渲染。在“星巴克中國”微信公眾號內的文字都比較有感染力，善于運用文字的魅力去感染消費者。如“軟綿綿的觸感在口中融化”和“大顆飽滿的核桃仁、扁桃仁點綴在瑞士卷表面”，這樣的文字能夠帶給消費者直觀感受，引起消費者的好奇與想象。

3 “星巴克中國”微信公眾號營銷存在的問題

3.1 營銷功能弱化

從調查問卷可以得到71.72%的消費者選擇在線下購買星巴克的產品，大部分消費者還是依賴于線下實體店。對于星巴克的消費傾向偏重于線下，出現這樣的原因有：星巴克對微信公眾號的營銷推廣不到位；公眾號的相關介紹和使用優勢介紹不足，沒有引起消費者的關注和興趣；消費者對公眾號的信賴感低；消費者的消費習慣；配送費高，等。另外“星巴克中國”微信公眾號的可代替性比較強，目前，餐飲類企業紛紛加入線上平臺，其他企業也會開設自己的微信公眾號、加入外賣平臺等。比如瑞幸咖啡也開設公眾號，在公眾號上經營的內容和功能上與星巴克公眾號大致相同。還有美團、餓了么之類的外賣平臺迅速發展，他們都有相同的消費功能，而且外賣平臺的產品選擇比較豐富多樣，有更多的對比空間，讓消費者的注意力容易轉移。因此在相同類型的選擇下，“星巴克中國”微信公眾號的競爭能力還有待加強。

3.2 營銷服務不足

在提供的服務當中，“星巴克中國”微信公眾號和消費者的直接互動主要依靠評論、參與活動，在文章下方一般只選擇點贊高的幾條評論回復，消費者沒有得到有效互動，消費者參與活動過程沒有得到及時的回復和溝通，互動模式少，沒有完善的互動機制。在貼合節日的推送內容及活動上，內容不夠豐富和新穎，活動表現形式單一且推送的次數不平衡，消費者滿意程度低?！靶前涂酥袊蔽⑿殴娞柕幕疚恼峦扑皖l率不高，一般為6 d～10 d更新推送，沒有很好地和消費者建立持續的互動，太長時間的更新容易讓消費者遺忘。但優惠券的推送次數比較頻繁，當消費者領取一張優惠券未使用或者即將過期就會不斷重復提醒消費者去使用，容易引起消費者反感和降低消費者的信賴。在售后服務方面，公眾號內沒有設置專門的在線客服人員的對接訂單，消費者對于訂單有疑問時，聯系商家處理比較麻煩，沒能有效快速地解決問題，最終導致消費者不滿。

4 “星巴克中國”微信公眾號營銷優化對策

4.1 增強用戶的公眾號黏性

4.1.1 增加日常互動，維護與消費者的關系。企業需要定期做好與顧客的交流，維護好與顧客的關系，對消費者的評論及時回復，主動和消費者交流，保持消費者互動活力。增加線上各種互動模式的多元化、還可以通過新穎多樣的促銷活動來增強與顧客的互動和交流。比如在發表的文章下提高對消費者評論的回復率，增強和消費者的交流；在節假日的時候發布文章和開展貼合節假日的活動，如在國慶節、春節、情人節等節日開展更多樣的活動，維護和消費者的關系；對每位關注“星巴克中國”微信公眾號的消費者進行主動的關懷，發布貼心的信息，像是高溫天氣注意防中暑等。

4.1.2 開展營銷活動，提升消費者忠誠度。增加豐富的營銷活動，提供更加豐富趣味的營銷文章和營銷活動，引起消費者的關注和興趣，增強消費者的使用，刺激消費需求，讓消費者更加信賴使用“星巴克中國”微信公眾號。還可以利用明星去提高“星巴克中國”微信公眾號的知名度。比如提升消費者在價格和權益上的優惠，各種優惠券、滿減券、會員權益之類的，相比于線下優惠，線上的優惠更加吸引消費者使用；在節假日開展趣味性的營銷活動，吸引更多的消費者關注；還可以利用明星的參與，之前公眾號內有了明星彭昱暢和張子楓的加入讓消費者更加活躍，因此可以多多利用明星的影響力。

4.1.3 提升服務體驗，增強用戶的滿意度。主動提供良好的服務體驗，提供細致化和便捷化的服務，才能得到消費者的信賴，實現高度的體驗感和滿意度，從而提高消費者使用頻率，提高消費者對公眾號的黏性，促進“星巴克中國”微信公眾號的營銷功能。

4.2 加強宣傳推廣，提高公眾號知名度

4.2.1 線下實體店宣傳。挖掘線下精準客源，消費者消費習慣傾向于在線下購買，線下客源更為精準，每一位到店內消費的顧客都可以是“星巴克中國”微信公眾號的準確顧客，所以應該更加著重線下宣傳。在線下門店，可以在店內收銀臺放置關注“星巴克中國”微信公眾號宣傳牌，設立專門的推廣人員，更加詳細、有針對性地進行推廣；也可以在店內循環播放關于“星巴克中國”微信公眾號的宣傳影片；還可以在消費者付款時候，提出關注“星巴克中國”微信公眾號即可享受活動優惠。

4.2.2 線上新媒體宣傳。線上渠道受眾面廣，可以開發更多的潛在客戶，線上宣傳推廣也不容忽視?？梢酝ㄟ^線上各種營銷活動宣傳獲得消費者的關注；在更多的App內宣傳，不僅僅是微信、微博，還可以增加抖音、快手、小紅書、豆瓣等用戶量大的應用App；開設官方賬號進行營銷推廣，從而提高曝光率；還有利用明星加入和網紅的推薦達到直接宣傳的效果等等。

4.2.3 口碑宣傳。可以通過提供良好服務和消費者體驗形成好口碑或者利用各類平臺打造好口碑傳播，利用好口碑在大眾之間口口相傳，讓消費者主動推薦使用，吸引更多關注和知名度，開發更多客戶。比如在微博、豆瓣、抖音這類消費者互動性高的App內，消費者喜歡留言評論和發布分享文章、視頻，如果消費者在這些App內留言評論、發布視頻和文章對“星巴克中國”微信公眾號的好感，形成好口碑，也可以直接起到宣傳作用，提高公眾號的知名度。比如利用網紅的好物分享視頻，博主更為客觀和真實的介紹，獲得消費者信賴，消費者認為這些博主的可信度更高且這些博主擁有眾多的粉絲。

4.3 優化產品供給質量

4.3.1 文章質量?？梢约訌娞岣呶恼碌馁|量，尋找更多新穎題材，展示獨特視角。文章推送的重點視覺區域打造亮點，比如標題、圖片、文章排版、文章色彩等，直接引起消費者閱讀興趣，提高瀏覽量；或者是加入更多的新興題材，比如可以利用美食博主，拍攝美食博主享用美食的視頻，直接在視覺上刺激消費需求；推送的次數平衡，改變“星巴克中國”微信公眾號的基本文章推送頻率，從一般的6 d～10 d的更新推送，更改為固定時間，可以是5 d更新一次，保持和消費者的互動性，還有減少重復提醒消費者對優惠券的使用信息推送。

4.3.2 功能質量。在“星巴克中國”微信公眾號內的線上按鈕功能中包括的“咖快”“專星送”“用星說”“心意派送”的4個功能，這些功能按鈕要不斷地去優化和完善，比如消費者進入線上任何一個功能按鈕，頁面能否有效跳轉、頁面是否能夠完美展示產品詳情、消費者對于頁面的使用是否感覺到便利、消費者遇到售后問題能否便利地聯系到商家、外賣員等。

4.4 強化在線細致服務

4.4.1 互動服務。不斷提高滿足消費者的服務功能，建立在線售前售后客服，解決消費者對于訂單存疑或者其他的問題；建立一個消費者和外賣人員、商家對接的鏈接頁面，方便消費者聯系外賣人員和商家且這個鏈接在公眾號內的主頁面；增加與消費者的互動，每一篇文章下都回訪多位消費者的留言等。

4.4.2 產品服務。消費者在完成訂單后應該設置再彈出訂單信息，消費者仔細查看后確認，避免出現小差錯，引起消費者的麻煩；優惠券的使用把原先需要消費者自主選擇更改為在訂單內自動選擇，這樣消費者就不用擔心忘記使用優惠券而感到后悔，取消訂單再重新購買之類的麻煩；增加“星卡禮”和“心意派送”的價格、主圖、圖案等。如公眾號內的“用星說”的星禮卡價格、主題、圖案等都是固定的，比如999元、666元之類比較普遍的價格，主題也非常少，應該讓消費者購買星禮卡時可以自主設計價格和自主設計不同主題的星卡禮，像男生將星卡禮作為生日禮物送給女朋友，男生可以在星卡禮上以女朋友生日時間設計價格，設計專屬的星卡禮主題，可以貼上女朋友的圖片等。