餐飲品牌、標(biāo)識的發(fā)展方向分析

□王 典 葛 瑞

在2020年的初始之際，伴隨著新的交往理念，“零接觸”形成了新的接觸模式，在人們交往之中也成了一種新的、非常流行的趨勢。在這一段艱難時(shí)期，很多線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)困難，但是恰好相反的，很多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不但沒有受到整體經(jīng)濟(jì)下滑的沖擊，反而銷售業(yè)績一路飆升，甚至超越了普通時(shí)期。餐飲業(yè)作為我國三大重要產(chǎn)業(yè)之一，此時(shí)也正面臨著巨大的改革和挑戰(zhàn)。

各個(gè)餐飲企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下滑的壓力，開始各自籌謀、營銷，從而能盡快的擺脫疫情所帶來的困難，全面提升銷售額。于是外賣似乎成了餐飲業(yè)快速提升的唯一渠道。相比較那些長年做外賣或者以做外賣為主的中小型餐館，大型餐飲連鎖企業(yè)相比較這些中小型餐館是更有競爭力的，比如說大型企業(yè)的食品、環(huán)境的安全性、后臺資源所帶來的品牌保障和后臺優(yōu)勢以及長期客戶的信賴。

疫情危機(jī)雖然給餐飲業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來了機(jī)遇。基于此，許多餐飲品牌開始著手戰(zhàn)略升級與品牌、標(biāo)志升級的再設(shè)計(jì)。

一、經(jīng)營模式的新轉(zhuǎn)變——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

根據(jù)中國飯店協(xié)會的調(diào)研，平均一家餐飲企業(yè)一個(gè)季度的剛性支出，等于三個(gè)季度的凈利潤。大型餐飲企業(yè)普遍習(xí)慣于以大品牌、高流量去對沖房租和人工成本，再加上疫情期間外賣有了新的增長點(diǎn)，即使經(jīng)濟(jì)下滑過后，這些大型品牌仍能夠享受流量利潤，保持旺盛力。現(xiàn)代社會更多的年輕人使用網(wǎng)絡(luò)增多，傳統(tǒng)的“實(shí)體店”+“外賣”的形式不在適合現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷尋求新的發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代化的布局，除了繼續(xù)傳統(tǒng)的“實(shí)體店”+“外賣”形式外，可以采取電商零售以及直播帶貨等多種形式提高新的盈利點(diǎn)。在曾經(jīng)作為消費(fèi)者對餐飲品牌的認(rèn)知需要一個(gè)非常漫長的周期，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，“餐飲品牌、標(biāo)志升級”成了一個(gè)高效的重啟機(jī)制，只需要在短時(shí)間內(nèi)高效率地向外界發(fā)聲，就可以充分展現(xiàn)全新的餐飲企業(yè)形象，擴(kuò)大餐飲品牌影響力。

二、品牌的“建造”

在這段特殊的時(shí)間段里，很多消費(fèi)者在選購?fù)赓u時(shí)有了新的關(guān)注點(diǎn)——安全、健康。KFC、麥當(dāng)勞這些老牌憑借多年的品牌形象——快速、健康，在經(jīng)濟(jì)下滑期間保持住了盈利。通過這個(gè)現(xiàn)象也顯示出，在品牌塑造時(shí)，到底是應(yīng)該提升其獨(dú)特性以此吸引消費(fèi)者，還是應(yīng)該傾向于標(biāo)準(zhǔn)化以滿足普通大眾的喜好。現(xiàn)在看來是非常明顯的了——回歸本身。穩(wěn)定的品牌理念及符合大眾的需求，只有這樣，才能得到消費(fèi)者的信任從而被選擇。在最近幾年，很多網(wǎng)紅店快速崛起，但是在面臨經(jīng)濟(jì)下滑情況下，這些網(wǎng)紅店也是最先開始倒閉的、被消費(fèi)者所不信賴的。因?yàn)檫@些網(wǎng)紅店往往過于注重營銷手段，把大量的錢和精力放在營銷上，反倒忽視了在食品上的不斷提升，這樣的手段只會不斷失去消費(fèi)者們。因此要意識到，餐飲品牌標(biāo)志的重新塑造不應(yīng)當(dāng)過于著急，而是應(yīng)該在保證產(chǎn)品、食品高質(zhì)量的基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進(jìn)發(fā)展，在不斷升級中成長。

三、與消費(fèi)者的互動

客戶在選擇訂購?fù)赓u上也出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：更多的消費(fèi)者在訂購時(shí)更傾向于選擇自己熟悉的店家。像天貓?zhí)詫毜姆劢z群、美妝店的粉絲群等。餐飲店不應(yīng)該只局限于門店和外賣等，店家也要更加注意到顧客資源的重要性，社群的建立有助于拉近店家與消費(fèi)者的距離，同時(shí)也讓商家本身能夠更好地了解消費(fèi)者的需求，從而促成消費(fèi)形為。

四、品牌升級

品牌升級是指：根據(jù)自身發(fā)展的需求，隨時(shí)代發(fā)展使品牌內(nèi)涵同社會發(fā)展相一致，并以此推動企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在每個(gè)階段提升品牌的內(nèi)涵與身份地位。品牌標(biāo)志的升級要使餐飲品牌標(biāo)志內(nèi)涵圍繞未來目標(biāo)在市場競爭中升級的同時(shí)不斷同步上升，并由此帶動餐飲企業(yè)進(jìn)行管理、創(chuàng)新、店面管理水平不斷提升、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提高。總體來說，就是適應(yīng)餐飲市場消費(fèi)升級，抓住餐飲市場發(fā)展新趨勢帶來的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。

餐飲品牌標(biāo)志的升級再設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是消費(fèi)者的認(rèn)可，這一點(diǎn)是不用懷疑的。餐飲行業(yè)的中心點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，無論經(jīng)濟(jì)市場在未來如何去發(fā)展，當(dāng)今的潮流如何，品質(zhì)始終是餐飲行業(yè)的最初理念。回歸最初理念看似是一件非常簡單的事，但應(yīng)用到實(shí)際中確是一件很難的事。餐飲企業(yè)需要通過品牌標(biāo)志形象向消費(fèi)者展現(xiàn)出餐飲品牌自身強(qiáng)大的實(shí)力與社會責(zé)任感，它的外部表現(xiàn)都應(yīng)當(dāng)是與時(shí)俱進(jìn)的。

餐飲品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)內(nèi)容就是重新構(gòu)建餐飲消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知感、認(rèn)同感和認(rèn)購感。在這里需要注意以下幾點(diǎn)：一是品牌的總體調(diào)性：即品牌本身本質(zhì)，餐飲品牌所涉及的所有內(nèi)容：餐飲品牌視覺效果、餐飲品牌文化理念、餐飲品牌體驗(yàn)直接感、餐飲品牌傳播效果等，都是以餐飲品牌本質(zhì)內(nèi)容為指導(dǎo)來創(chuàng)建建立的。二是在品牌命名方面：餐飲品牌名稱是品牌第一資產(chǎn)，也是消費(fèi)者的第一印象,所以名稱、寓意一定在符合餐飲要求的基礎(chǔ)上更要符合大眾的需求。同時(shí)廣告語提煉也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。怎樣能把餐飲的品牌、種類和餐飲產(chǎn)品賣點(diǎn)融入到消費(fèi)者心智，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的記憶和聯(lián)想，也是餐飲品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。品牌符號也是不能落后的，這里主要包括品牌標(biāo)志、字體、色彩等，把握消費(fèi)客戶群體情感訴求，爭取能夠做到對癥下藥。

以餐飲品牌“真功夫”為例，素有“餐飲界的黃埔軍校”之稱的真功夫創(chuàng)立于1990年，發(fā)源于東莞長安鎮(zhèn)。走過30多年發(fā)展歷程的中式快餐連鎖巨頭品牌“真功夫”現(xiàn)在已經(jīng)對外發(fā)布了品牌新戰(zhàn)略，決心打破中式快餐行業(yè)瓶頸，重新定義中式快餐。為滿足新時(shí)代人群需求，提出了“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”戰(zhàn)略，隨著此戰(zhàn)略的制定和展開，將推動中式快餐行業(yè)邁入3.0時(shí)代。

在標(biāo)識設(shè)計(jì)上，由原來的三色變成兩色，更加簡練。人物造型趨于正方形，便于延展。字體更趨于中國化。新口號為“拒絕被定義，我有我logo”，本質(zhì)是迎合新群體的新特征，無論是創(chuàng)業(yè)還是成長軌跡，新群體面對的環(huán)境與舊群體的迥然不同，他們是“快樂地奮斗，自信地成長”的一代。因此，在品牌的價(jià)值觀層面會更加突出這一代人的特點(diǎn)。這些改變不僅讓人眼前一亮，也網(wǎng)羅了更多的消費(fèi)者，尤其是年輕群體。

五、如何進(jìn)行品牌的升級改造

首先要明晰、剖析每類餐飲品牌現(xiàn)存的問題，每種餐飲品牌的發(fā)展道路都存在著各種差異，針對所處在的不同時(shí)期尋找存在的問題，才會使餐飲品牌升級更加合理、更加到位。還要注重餐飲品牌所處的時(shí)間周期：只有精準(zhǔn)地判別出品牌所處的時(shí)間周期，才能夠更好地把握餐飲企業(yè)面臨的主要任務(wù)、面臨的問題和需要解決的策略。競爭餐飲企業(yè)的分析：分析餐飲競爭對手的理念定位、客戶基礎(chǔ)定位、價(jià)格定位、目標(biāo)的功能賣點(diǎn)、餐飲形象風(fēng)格、餐飲產(chǎn)品線布局、餐飲企業(yè)推崇的文化理念、情感訴求等各方面內(nèi)容。餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與餐飲盈利模式調(diào)整，餐飲品牌要注重的是餐飲客戶體驗(yàn)，也是通過大量經(jīng)濟(jì)市場調(diào)研和餐飲企業(yè)經(jīng)驗(yàn)支持，適應(yīng)餐飲經(jīng)濟(jì)市場不斷升級調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與盈利模式。在餐飲品牌視覺識別系統(tǒng)也需要不斷改造升級，包括：VI系統(tǒng)、陳列與展示系統(tǒng)、超級菜單、創(chuàng)意型器皿等。運(yùn)營升級也要隨之升級包括：餐飲企業(yè)盈利模式規(guī)劃、員工規(guī)范、獲客模式規(guī)劃等。

全球經(jīng)濟(jì)下滑對于餐飲企業(yè)來說，雖然是危機(jī)但同時(shí)也是機(jī)遇。優(yōu)秀的產(chǎn)品更需要優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)幫它規(guī)劃、謀略。積極應(yīng)對新的發(fā)展趨勢，及時(shí)進(jìn)行品牌升級再設(shè)計(jì)，才能使餐飲企業(yè)發(fā)展得更長遠(yuǎn)。