長三角地區旅游消費潛力釋放機制與路徑研究

武優勐 匡祖欣 楊麗姣

（安徽工業大學，安徽 馬鞍山 243002）

黨的二十大報告指出，要堅持以推動高質量發展為主題，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強國內大循環內生動力和可靠性。當前，我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。有效釋放消費潛力，是促進強大國內市場形成的重要舉措，也是構建雙循環發展格局的有力支撐[1]。疫情深刻改變了消費習慣和消費方式，影響了消費意愿與消費能力，對新階段釋放消費潛力提出了新的要求。2022年4月，國務院辦公廳《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》指出，應對疫情影響，促進消費有序恢復發展。疫情過后，旅游無疑是最能釋放消費潛力的領域之一，擴大旅游消費成為推動經濟穩定復蘇的重要途徑。

旅游消費是消費體系中的重要組成部分，是國內消費升級的重要體現，是彰顯消費信心的晴雨表[2]。雙循環新發展格局下，旅游消費對拉動內需有顯著的正向影響[3]，這對于夯實國民經濟發展基礎，提高內外雙循環發展可持續性具有重要的經濟價值和社會意義[4]。近年來，新冠疫情已蔓延到全球，導致世界經濟低迷，貿易指數急劇下降[5]。相比較而言，由于旅游業高度依賴人員流動，旅游消費的復蘇將需要更長的時間[6]。同時，受新冠疫情的影響，旅游消費行為表現出明顯的應急反應特征，旅游消費習慣與方式隨之發生變化。值得關注的是，新一代信息技術的運用催生了旅游業發展新模式和新業態，為旅游消費發展提供了新動能。

新冠疫情的持續影響，使全國旅游業受到巨大沖擊，各地旅游消費市場持續疲軟[7]。近期疫情雖有所好轉，但“外防輸入，內防反彈”的壓力依然很大，旅游消費復蘇較為緩慢。基于此，須審視長三角地區旅游消費的特點，厘清旅游消費潛力釋放的機制，分析旅游消費潛力釋放的制約因素并提出旅游消費潛力的釋放路徑。

一、長三角地區旅游消費的特點

（一）旅游消費市場疲軟

受新冠疫情影響，居民旅游消費能力下降，旅游消費市場疲軟。據各省市數據測算，2020年長三角地區國內旅游人數為174804.62萬人次，旅游消費為23431.31億元；2021年長三角地區國內旅游人數為198391.21萬人次，旅游消費為26879.73億元。據旅游消費與GDP關系模型測算，2020年長三角地區旅游潛力約為15742億元，2021年長三角地區旅游潛力約為18833億元（見圖1）。當前疫情防控雖然取得一定成效，但是旅游消費復蘇依然緩慢。國家文化和旅游部數據中心數據顯示，2022年“五一”期間，國內游客總數達到1.6億，同比下降30.2%，按可比口徑恢復至疫情前同期的66.8%；實現國內旅游消費646.8億元，同比下降42.9%，恢復至疫情前同期的44.0%。

圖1 2013-2021年長三角GDP與旅游消費①

（二）中青年成為旅游消費主力軍

中青年人對信息的接收和探索能力較強，能夠利用信息快速做出反應，積極改變旅游消費習慣和消費模式以適應疫情防控形勢，成為主力消費群體。中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展年度報告2022》顯示，2019年，我國旅游消費群體以25-34歲的青年人為主，占游客總量的30.3%；25-44歲的中青年游客在國內游客中占52.2%。據攜程統計，2021年“五一”期間出行人數中，“90后”占比達37%，成為絕對出游主力，其次是“80后”，占比達27%。此外，《長三角青年消費大數據報告2022》指出，從長三角地區文旅消費的復蘇情況來看，青年文旅消費恢復較快，其消費總量在2021年上半年即恢復至疫情前水平。

（三）周邊游和鄉村游成為主流方式

當前，旅游者特別關注健康和安全，周邊游和短途游成為首選。江蘇省文旅廳發布的《2021年江蘇省旅行社行業發展報告》顯示，從江蘇省接待人數來看，省內游客占比約60%，蘇浙滬地區總占比高達98%。此外，前瞻產業研究院發布的《2021年國慶假期的旅游數據統計報告》顯示，國內游客的出行距離和游憩半徑均呈現收縮態勢。其中，平均出行半徑為141.3公里，同比縮減33.66%；平均游憩半徑為13.1公里，同比縮減7.75%。同時，鄉村游也成為國內游客出游的熱點之一。中國旅游研究院發布的《2021國慶旅游市場數據報告》顯示，大約50%的游客在假期前往城市郊區和周邊鄉村，這一比例遠高于城市公園、人文景區，不同年齡群體的游覽區域偏好也較為相似（見表1）。

表1 不同年齡群體的游覽區域偏好

（四）線上旅游消費需求上升

疫情防控常態化背景下，信息技術從多個方面賦能旅游消費，使旅游消費逐步向數字化、虛擬化方向轉變。例如旅游景區與數字娛樂場景的結合，為游客提供了更多的旅游產品，為“足不出戶去旅行”開拓了新的消費空間，滿足了線上旅游消費需求。商務大數據對重點電商平臺監測數據顯示，2021年“五一”期間，國內線上旅游產品銷售額同比增長526.3%，其中景點門票銷售額同比增長300.7%。極數發布的《2021中國在線旅游行業報告》顯示，2021年國內線上旅游交易總額達1.47萬億元，同比增長34.9%，占國內旅游總收入的50.34%。從熱門產品來看，抖音策劃的“抖音春光正當時”活動，累計曝光超過100億次；微博推出的“城市尋游記”旅游推廣活動頻繁登上熱搜。

二、長三角地區旅游消費潛力釋放的機制分析

旅游消費潛力的釋放需要在適當環境下實現旅游產品和服務的供需匹配，促進潛在旅游消費需求轉變為現實旅游消費需求。具體來看，旅游消費潛力的釋放機制可概括為：擴大旅游消費需求；優化旅游產品和服務供給；促進旅游產品和服務供需匹配。

（一）擴大旅游消費需求

擴大旅游消費需求要以增強居民消費能力、提升居民消費意愿為前提條件。第一，增強旅游消費能力。收入是消費的基礎和前提，居民消費增加離不開收入的增長。充分激發重點群體增收活力，促進穩定就業，改善工資收入預期，拓寬財產性收入渠道，是提高居民可支配收入的重要途徑，也是切實增強居民消費能力的重要保障。第二，提升旅游消費意愿。購買欲望是把消費者潛在購買力轉變為現實購買力的重要條件。當前，旅游消費復蘇乏力，這和消費者意愿不強有一定關系。一般而言，改善旅游消費者的未來預期，完善社會保障制度，縮小收入差距，是提升旅游消費意愿的重要途徑，也是激發即期旅游消費的重要因素。

（二）優化旅游產品和服務供給

旅游產品和服務供給優化包括供給數量的增加、質量的提高、結構的優化和環境的改善，旅游產品和服務供給是擴大旅游消費的基礎。第一，增加旅游產品和服務的供給數量。絕對數量的提升使得消費者的消費欲望能夠隨時隨地得到滿足；人均旅游資源的增長會提高旅游對消費者的吸引力。第二，提升旅游產品和服務的質量。旅游產品和服務的質量決定了消費者的體驗感和滿意度，能刺激潛在消費轉變為現實消費。第三，促進旅游產品和服務的結構優化。基于消費者年齡、性別、受教育程度、收入水平、閑暇時間等因素的差異，考慮消費者對旅游產品和服務的需求具有異質性，旅游產品和服務的供給結構要合理。第四，改善旅游消費環境。優良的環境是現代旅游系統的生命線。旅游市場創建放心的消費環境，不僅可以使社會資源進一步優化，在制度層面上確保旅游資源不被踐踏和破壞；還能使得區域空間更加宜居宜游，降低旅游消費行為的交易成本，消除現實的消費障礙，提升消費信心，刺激消費欲望。

（三）促進旅游產品和服務供需匹配

旅游產品和服務的供需匹配體現在數量、類型、質量和信息等方面。第一，數量上的供需匹配是擴大旅游消費的基本條件。一方面，數量供給不足會造成消費擁擠；另一方面，供給過剩會造成資源浪費和效率低下。旅游產品和服務的供給在數量上要動態滿足消費者旅游需求的調整，實現各地區旅游資源供給和需求的相對平衡。第二，旅游消費類型上的供需匹配是擴大旅游消費的重要條件。按照旅游資源種類劃分，旅游消費分為自然風景、人文歷史、體育、購物等類型。按照目的地與消費者距離劃分，旅游消費分為短距離、中距離和遠距離旅游。消費者根據時間、預算和偏好等條件選擇不同的旅游類型，旅游產品和服務的供給需要盡量滿足消費者的多樣化和個性化需求，這樣才能對旅游消費擴大起到積極的推動作用。第三，旅游消費質量上的供需匹配是激發旅游消費潛力的有效途徑。隨著居民消費不斷升級，人們對旅游等發展和享受型消費需求不斷增加，同時對其消費質量要求不斷提高。據此，需要不斷適應消費升級的節奏，努力提高旅游消費者的滿意度。第四，旅游產品和服務的信息有效傳遞是激發旅游消費潛力不可或缺的條件。當前是一個信息爆炸的時代，只有將旅游產品和服務的特色、優勢等信息有效傳遞給消費者，才能激發其旅游消費意愿。

三、長三角地區旅游消費潛力釋放的制約因素

（一）旅游消費信心不足，消費需求疲軟

伴隨著國內疫情“多點散發”，疫情防控逐步常態化，多省面臨疫情沖擊和疫后旅游消費需求疲軟的雙重壓力。一方面，受疫情影響，多地調整出行防疫政策，“48小時核酸”已成為標配，消費者出游會更加謹慎。另一方面，疫情之下，減薪、失業、企業倒閉等事件頻發，嚴重影響消費者對未來發展的預期，致使消費需求不振。據統計部門數據測算，浙江省2020年國內旅游人均旅游消費支出為1724.74元，同比下降2.14%；安徽省2020年國內旅游人均旅游消費支出為897.30元，同比下降11.31%；上海市2020年國內旅游人均旅游消費支出為1190元，同比下降11.52%。可見，長三角三省一市中，除了江蘇省旅游人均消費支出水平略有上漲外，其他兩省一市均有所下降。

（二）旅游配套設施不完善，消費環境亟待優化

同程旅行統計數據顯示，2022年“五一”期間，露營、民宿、溫泉、鄉村游等躋身出游關鍵詞之列。隨著人們更加關注旅游出行的安全與健康，周邊游、鄉村游、自駕游、康養游等模式逐漸興起，原有的旅游軟硬件設施難以滿足新的需求。比如，風景名勝區的停車場、移動網絡、電動車充電樁等設施供給方面存在不足，山區、鄉村景點尤為突出；“露營熱”背后的軟硬件設施并未跟上，部分露營地的基礎設施不完善，垃圾處理、衛生間修建、明火燒烤等問題亟待解決；景區對消費者帳篷搭建、戶外防護、應急管理等知識的普及力度不夠，加之不少景區景點并不具備露營條件，部分露營地的規模和品質跟不上，容易導致災難的發生。

（三）旅游管理服務智能化滯后，消費便捷度較低

在消費升級背景下，自由行游客對旅游產品和服務的分散性和個性化需求，促進了綜合性智慧旅游服務平臺建設。上海、江蘇、浙江和安徽都開發了各自的智慧旅游服務平臺，分別是“游上海”、“蘇心游”、“浙里好玩”和“游安徽”。但是，這些平臺對于消費者來說知名度不高。華為軟件應用商店顯示，截至2022年5月，“游安徽”累計下載量為18萬，“蘇心游”累計下載量僅為1萬。其原因是軟件的內容與功能都不夠完備，比如安徽省的“游安徽”的特產購物模塊僅僅停留在瀏覽頁面上，未實現一鍵式線上購買功能。此外，各App或者小程序都存在景區防疫政策更新、路線引導優化、景區景點人流信息實時共享等管理服務未實現一體化的問題，制約了旅游出行的需求潛力釋放。

四、長三角地區旅游消費潛力的釋放路徑

（一）開展“本地人游本地”惠民活動

疫情防控常態化背景下，雖然各地堅持動態清零政策，但是區域間防疫規定存在差異，人們對跨區域旅游仍有所顧慮。隨著短途旅行需求上升，長三角地區應倡導“本地人游本地”的旅行方式，順應旅游消費趨勢，釋放旅游消費潛力。第一，支持長三角地區A級景區發行年度聯票，為居民提供套票優惠，為抗疫模范、先進群體發放免費券。第二，鼓勵有條件的金融機構、電商平臺發放文旅電子消費券。第三，支持長三角地區聯合發放一卡通，鼓勵工會將之納入會員采購名錄，引導當地金融機構給予購卡優惠。第四，開展旅游消費幫扶活動，鼓勵基層工會利用會員會費購買符合規定的文旅產品和服務。

（二）構建全齡化研學旅游體系

研學旅游不僅是深度挖掘地方特色文化的重要途徑，還是釋放旅游消費的重要方式。因研學群體人員數量龐大、研學活動復購率高，研學旅游具有拉動旅游消費能力強等特點，長三角地區亟待針對不同年齡段和當地景點構建研學旅游項目體系。第一，結合2022年初啟動的長江國家文化公園的建設，支持各地市規劃建設相關研學旅游，鼓勵有條件的企業提供研學體驗場所，加大研學旅游產品研發創新力度，精心設計參觀線路和研學項目。第二，鼓勵中小學校組織紅色景區、考古公園、非物質文化遺產體驗園區等研學旅游。第三，推進將研學旅游以學分的形式納入大學生綜合評價體系，引導大學生在假期自行開展鄉村振興和地脈文脈的研學旅游活動。第四，圍繞中青年、老年人關注的戶外運動、健康養生等需求，大力發展體育健身和中藥養生的研學旅游。

（三）組織景區網絡營銷賽事

受疫情影響，旅游業陷入困境之中，為了避免旅游業停擺，需要組織形式多樣的網絡營銷賽事，以此來激活閑置旅游資源、提升景區知名度、保障旅游從業者的收入。第一，鼓勵各旅游景區為消費者提供基于移動互聯網的旅游資訊獲取服務，利用微博、微信等新媒體平臺進行自我宣傳，形成新媒體營銷體系，推動旅游服務模式和旅游產品推廣方式的革新。第二，鼓勵導游充分運用新媒體開展營銷推廣，以流量貢獻、話題貢獻、內容美譽度等指標作為標準，按季度開展評比活動，對有重大貢獻的個人或組織，政府財政給予一次性獎勵。第三，鼓勵探索旅行網紅直播、旅游短視頻等旅游新業態和服務新模式，打造文化旅游超級IP，拓展旅游產業價值鏈。

（四）實施智慧旅游升級工程

旅游智慧化發展是滿足消費需求的客觀要求，長三角地區亟待優化升級智慧旅游服務平臺。第一，支持旅游App平臺升級，搭建旅游電商平臺，強化綜合服務、特色服務、衍生服務等功能，滿足旅游者資訊查詢、在線預訂、評價投訴等全方位出行需求。第二，鼓勵物聯網、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等新技術在旅游景區內的應用普及，增強旅游景區產品的體驗性和互動性。第三，鼓勵各省創建智慧旅游試點示范景區，在“新基建”的基礎上，推動景區電子門票、客流監控、指揮調度、導覽講解等功能的應用，實現景區可視化、智能化管理。第四，拓展智慧旅游產業價值鏈，支持有條件的旅游企業對在線旅游產品進行深度開發和優化，加速基于虛擬現實(VR)和人工智能(AI)技術應用的旅游產品升級，培育和發展“云游”新模式，鼓勵各省建設旅游示范區。

（五）創新旅游保險服務產品

受新冠疫情的影響，人們對安全問題越來越重視，相關安全因素直接影響旅游消費決策。為增強旅游保險產品的可信度，打消游客的顧慮，提振消費信心，應當對旅游保險服務產品進行創新。第一，開發專屬化保險產品，應對疫情防控常態化，滿足新型旅游模式的安全保障需求，構建吃、住、行、游、購、娛等全方位的安全保障體系。第二，支持保險公司依法依規對停團、退團、行程中止引發的團費損失增設保險產品，降低旅行社經營風險。第三，針對游客出行受疫情變化導致被隔離的情況，探索開發相應保險產品，減輕游客負擔，解除后顧之憂。

（六）完善新型旅游設施體系

人們對周邊游、鄉村游和露營的需求上漲，亟待完善配套軟硬件設施體系，為旅游者提供更加舒適便捷的服務，提升消費體驗感和滿意度。第一，加大對紅色旅游、長江國家文化公園、國家考古公園等重點工程項目的資金投入。第二，設立“旅游新基建發展基金”，特別要對革命老區加大旅游新基建投融資力度，拓展景區新基建資金渠道，撬動其他社會資本的積極參與。第三，重點推進一批高品質步行及自行車綠道、夜間旅游燈光、冰雪賽道、低空旅游、智能旅游、客運索道等設施建設。第四，在鄉村旅游目的地，加快補齊基礎配套設施供給短板，加強景區停車場充電樁供給，開展維護、運營等工作，增加無障礙設施、旅游廁所、環保垃圾箱的供給。第五，做好自駕游道路標識、景區標識的更新，完善城市周邊旅游停車場、露營場所、周邊移動網絡的覆蓋等公共服務和基礎設施，適當增加特色民宿、自駕車營地和鄉村驛站的建設。

注釋：

①利用2013-2019年長三角地區旅游消費數據，通過OLS模型回歸得到旅游消費擬合曲線。在此模型基礎上，得到2020年、2021年旅游消費擬合值。依據擬合值與真實值之間的差距，計算得出長三角地區尚未釋放的旅游消費潛力。