創(chuàng)生法在美國品牌英漢翻譯中的應(yīng)用及效果分析

□鐘璦琳 馬巖峰

一、創(chuàng)生法的定義及分類

創(chuàng)生法(Creation)是英語語言學(xué)中構(gòu)詞法的重要理論之一。通俗來講，創(chuàng)生法就是自己生編硬造出一個新的詞匯。但是品牌的傳播往往不僅僅是從一國的A地到B地，還有可能從一個國家到另一個國家。因此，創(chuàng)生法有兩種應(yīng)用場合：創(chuàng)生法在國內(nèi)商品命名中的應(yīng)用和創(chuàng)生法在品牌跨文化翻譯中的應(yīng)用。本文只研究創(chuàng)生法在品牌跨文化翻譯中的應(yīng)用及其效果，確切來說，著重研究創(chuàng)生法在美國品牌英譯漢過程中的應(yīng)用及其效果。

其實，無論是哪種創(chuàng)生，都是創(chuàng)造一個新詞，在翻譯中表現(xiàn)為在目的語中創(chuàng)造一個新詞與源語言相對位，但創(chuàng)造這個詞時，落腳點不一樣。根據(jù)創(chuàng)生單詞過程中落腳點的不同，把創(chuàng)生分為“偏意義創(chuàng)生”“偏發(fā)音創(chuàng)生”“偏意愿創(chuàng)生”和“隨機創(chuàng)生”四種。“偏意義創(chuàng)生”是指把A語言翻譯成B語言時，以意義為落腳點，例如，將歐美糖果品牌“Cheerkey”譯成漢語時，如果譯成“歡呼鑰匙”，則沒有用到任何創(chuàng)生法，而是直接在漢語中找到對位的詞語；如果將“歡樂騎士”則用到了“偏意義創(chuàng)生”。“偏發(fā)音創(chuàng)生”是指把A語言翻譯成B語言時，以發(fā)音為落腳點，還是上述的例子，將品牌“Cheerkey”譯成漢語時，如果譯成“奇客”，則用到了“偏發(fā)音創(chuàng)生”。“偏意愿創(chuàng)生”是指把A語言翻譯成B語言時，以商家或譯者的意愿為落腳點，在品牌翻譯中更注重對利潤和銷售額的期待，例如，將美國撲克牌“Engine Making”譯成漢語時，如果譯成“引擎制造”，則沒有用到任何創(chuàng)生法，純屬字對字翻譯；如果譯成“安貞梅”則用到了“偏發(fā)音創(chuàng)生”；如果譯成“贏金梅”，則用到了“偏意愿創(chuàng)生”。因為人們買撲克牌就是為了賭博或娛樂的，所謂“大賭傷身，小賭怡情”，每個在牌桌上的人都希望自己能贏錢，所以，用創(chuàng)生法譯成“贏金梅”則是典型的“偏意愿創(chuàng)生”，從側(cè)面表達了商家或玩家的意愿。“隨機創(chuàng)生”是指隨機創(chuàng)生一個單詞，與源語言毫無邏輯關(guān)系而言，例如將國外發(fā)動機“Hugefine”譯成“天貽”就是隨機創(chuàng)生，說白了，就是在漢語中創(chuàng)造一個詞組“天貽”(拼音為Tian Yi)與“Hugefine”相對應(yīng)，其實二者之間毫無邏輯可言。本文用具體的案例來分析創(chuàng)生法如何應(yīng)用在美國品牌的英漢翻譯過程中。

二、創(chuàng)生法在美國品牌英漢翻譯中的應(yīng)用

(一)創(chuàng)生法在Kleenex品牌英漢翻譯中的應(yīng)用。

1.案例描述。1996年，世界500強企業(yè)之一的美國金佰利紙業(yè)有限公司擬將他們公司著名面巾紙品牌“Kleenex”打入中國市場，但他們深知，中國的消費者由于不了解甚至不知道有“Kleenex”品牌，可能毫不關(guān)注甚至放棄購買該品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而選擇中國本土耳熟能詳?shù)钠放啤＝鸢劾鞠Ｍ淖冞@一現(xiàn)象，讓“Kleenex”品牌進入擁有世界1/5人口的中國市場，這就需要金佰利公司對品牌進行英漢翻譯。在英漢翻譯中，金佰利公司針對產(chǎn)品名稱進行了調(diào)整，最終使用創(chuàng)生法將中國品牌名稱譯成“舒潔”。“舒潔”就是對美國本土品牌的中國化創(chuàng)生，是創(chuàng)生法在英漢翻譯中的杰出體現(xiàn)。這種創(chuàng)生不僅體現(xiàn)了該商品的特點，也表明了該公司對中國顧客的熱情態(tài)度。

通過品牌的中國化創(chuàng)生和金佰利公司的不懈努力，該公司的系列商品在我國臺灣連續(xù)奪得了多年的銷售冠軍，成為家喻戶曉的日用品品牌企業(yè)。截至2020年，“舒潔”在我國臺灣地區(qū)擁有900萬忠實用戶，年盈利4,800萬新臺幣；2005年，“舒潔”進入我國大陸市場，迄今為止，“舒潔”在我國大陸有2,900萬忠實用戶，年盈利1.6億美元，折合11億人民幣，令其他國內(nèi)外衛(wèi)生紙企業(yè)刮目相看。

2.案例分析。金佰利公司在將美國本土品牌外譯成漢語時，在翻譯的過程中巧妙地運用了創(chuàng)生法。創(chuàng)生法形式多樣，但金佰利公司選擇了“偏意義創(chuàng)生”，即在把“Kleenex”翻譯成“舒潔”。金佰利公司沒有采用“偏發(fā)音創(chuàng)生”，機械性地譯成“克利尼克斯”，也沒有采用“偏意愿創(chuàng)生”，直接按照廠家的意愿翻譯成“贏百利”，而是首先用詞素分解法把“Kleenex”分解成“-ex”和“Kleen”，然后按照意義，將拉丁詞根按照其概念意義譯成“潔”(“-ex”在拉丁詞根中有“舒適”、“舒服”的意義)，又把“Kleen”等同于“Clean”，按照其本意譯成“潔”(小學(xué)生都知道，“clean”是“潔凈”、“干凈”的意思。)這樣一來，把“Kleenex”譯成“舒潔”即描述了面巾紙這種產(chǎn)品的特性，又闡釋了可能給消費者帶來的心理感受。因此，金佰利公司在翻譯品牌時選擇了“偏意義創(chuàng)生”，更加注重意義的對位翻譯，收到了良好的效果。

(二)創(chuàng)生法在“Coca-Cola”品牌英漢翻譯中的應(yīng)用。

1.案例描述。1886年約翰·彭伯頓發(fā)明了“Coca-Cola”，最初作為一種藥品來使用，由于其良好的口感慢慢地在美國成為一種受歡迎的碳酸類飲料。1978年12月19日，就在美國與我國建交的第二天，可口可樂就迫不及待地正式進入我國市場。進入我國市場之初，“Coca-Cola”的銷量并不理想，市場份額和利潤都非常慘淡，這與當(dāng)時蹩腳中文翻譯“蝌蝌啃蠟”有極大關(guān)系。當(dāng)中國的消費者聽到“蝌蝌啃蠟”這一品牌時，首先聯(lián)想到的是“一群蝌蚪啃咬蠟燭”的場景，令人心理產(chǎn)生不適的感覺。即使后來人們知道“蝌蝌啃蠟”是一種美國傳入中國的碳酸飲品，也很少有人愿意嘗試，因為人們實在接受不了這個名字。Coca-Cola公司為了改變這一現(xiàn)狀，登報懸賞，征求更好的品牌翻譯。時任南京大學(xué)外文系主任的蔣彝教授運用創(chuàng)生法，將“Coca-Cola”譯成“可口可樂”，在這一翻譯立即被美國采納，“Coca-Cola”在中國的市場才被真正打開。“可口可樂”這一詞很容易讓人將“可口”與飲品口感聯(lián)系在一起，將“可樂”與愉悅的心情聯(lián)系在一起。自此，“可口可樂”這一帶有中國特色的品牌被大家熟知，直至今日，“可口可樂”都是我國飲品市場上不可忽略的一股力量。

2019年，可口可樂公司在我國(包括中國大陸和中國臺灣省)銷售額達18.2億美元(116.48億人民幣)；2020年，即使受新冠疫情影響，可口可樂公司在我國(包括我國大陸和我國臺灣省)銷售額仍高達17億美元(108.8億人民幣)，另國內(nèi)外其他飲料制造商刮目相看。

2.案例分析。可口可樂公司在將美國本土品牌“Coca-Cola”外譯成漢語時，在翻譯的過程中也運用了創(chuàng)生法。與金佰利公司不同的是，可口可樂公司沒有選擇“偏意義創(chuàng)生”，二是選擇了“偏發(fā)音創(chuàng)生”即在把“Coca-Cola”翻譯成“可口可樂”的過程中，偏重于發(fā)音的相似性。在英語詞匯中，“Coca-Cola”并無“氣泡水”、“蘇打水”、“碳酸飲料”的意思，因此無法從“偏意義創(chuàng)生”的角度去在漢語中找到對位的詞匯。但是，“Coca-Cola”與漢語中“可口可樂”的發(fā)音極其相似，這就為譯者從“偏發(fā)音創(chuàng)生”角度進行漢譯打開了一扇大門。同時，“可口可樂”的字面含義就是“喝著可口、感覺可樂”的意思，充滿著喜慶、俏皮的味道。因此，可口可樂公司在翻譯品牌時選擇了“偏發(fā)音創(chuàng)生”，更加注重發(fā)音的耦合，收到了良好的效果。

(三)創(chuàng)生法在Safeguard品牌英漢翻譯中的應(yīng)用。

1.案例描述。“Safeguard”是美國寶潔公司旗下日用品品牌之一，也是全球著名的個人清潔護理品牌之一，其品牌名稱的構(gòu)成采用了合成法，“Safe”(安全)+“guard”(衛(wèi)士)=“Safeguard”(安全衛(wèi)士)。為了能夠在我國市場占領(lǐng)一席之地，該品牌迎合我國人民的消費心理和文化，取了一個中文名字，“舒膚佳”。“舒”意味著“舒適”，“膚”意味著“親膚”，“佳”意味著產(chǎn)品的使用效果明顯。“舒”和“佳”更是體現(xiàn)了寶潔公司對高品質(zhì)的不斷追求和保障，除此之外，還體現(xiàn)了寶潔公司對消費者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度和理念，體現(xiàn)了“偏意愿創(chuàng)生”。同時，值得一提的是，“Safeguard”與“舒膚佳”發(fā)音相似，也多少融入了“偏發(fā)音創(chuàng)生”的元素。如今，舒膚佳這個品牌下的一系列產(chǎn)品已經(jīng)達到了家喻戶曉的地步，幾乎是每個家庭不可或缺的生活用品。

2.案例分析。此案例是美國品牌漢譯過程中“偏意愿創(chuàng)生”和“偏發(fā)音創(chuàng)生”聯(lián)合體現(xiàn)的杰出代表。在通過創(chuàng)生法進行英漢翻譯的過程中，“偏意愿創(chuàng)生”表達了廠家良好的愿望，“偏發(fā)音創(chuàng)生”有助于消費者牢記該品牌，逐漸建立對該品牌的忠誠度。

三、結(jié)語

毋庸置疑，在國外品牌的漢譯中使用創(chuàng)生法能給人以耳目一新的感覺，采用這種方法更能使外國品牌貼近中國百姓的生活，更符合我國本土消費者的消費需求，更容易抓住中國消費者的心，且更容易被中國消費者記住，慢慢形成品牌知名度和品牌忠誠度。相信隨著語言學(xué)研究的不斷深入和翻譯學(xué)的不斷普及，創(chuàng)生法會在國外品牌的漢譯中起著越來越重要的作用，越來越有力地推動國際貿(mào)易的發(fā)展。