互聯網時代實體書店的困境與對策研究

□黃玉瑩 魏 婷 曹珍煒 卞繼紅

在當今文化昌榮的時代背景之下，實體書店作為傳播知識文化的重要途徑，其發展前途關系著社會先進文化的傳播、文化產業市場的昌盛以及全民綜合素質的水平。閱讀是文化生態的核心，實體書店承載的是一座城市的靈魂，是一座城市獨立性、體驗式、精神的存在，是人類心靈的棲息地。但隨著互聯網時代的迅猛發展，網絡閱讀的興旺，電商的野蠻生長，多種形態的文化消費，盜版圖書的猖獗以及營業成本的增加，實體書店四面楚歌、防不勝防，發展道路面臨著強勁的阻力，轉型道路困難重重。

一、我國實體書店的現狀

(一)政策的強力聚攏。近些年我國對國家文化的發展日益重視，推崇書香社會，將讀書納入到戰略高度，開啟了全民閱讀的時代。自黨十八屆代表大會以來，國家不斷加大扶持力度，推出一系列實體書店的政策支持。尤為突出的是，2016年由中宣部、國家工商總局等11部門聯合印發的《關于支持實體書店發展的指導意見》，堪稱歷史最強大的支持政策。有了政策的強力支持，在之后一年全國圖書市場銷售呈現上漲趨勢，擺脫了之前圖書市場負增長的困局。這兩年受疫情影響，實體書店遭受重創，大部分書店客流量流失、營業額下降，近一半書店虧損。為幫助實體書店突破難關，各省委宣傳部聯合新聞出版局先后發布了向群眾發放購書優惠券、協調運營方減免房屋租金、籌集資金補助社會影響力較大而經營困難的實體書店等政策補貼。這些措施無疑是為處在寒冬中的實體書店雪中送炭，為實體商業的回暖保駕護航。政策的鼓勵是強有力的雙翼，一批實體書店重新升級，經營情況漸漸回春，但部分書店仍存在生存之憂。

(二)初期的行業升級。隨著時代的變遷，社會信息化程度的廣泛，人類的生活方式開始發生改變。一直固守陳規的傳統書店受到影響，部分實體書店通過轉型升級逐漸展露鋒芒，獲得新生。如牡丹江書城，店內設計是中歐古典協調現代的風格，融合適宜親子閱讀的主題公園，配備愛好手工美食者的俄羅斯面包工廠及滿足書蟲們的午夜書房；先鋒書店以人文書籍為主，同時售賣創意產品、明信片、咖啡和小食等，店家還鼓勵消費者拍攝照片，鼓勵消費者在店內自由閱讀；鳳凰Mall將購物、休閑、娛樂、飲食等有機整合，形成以文化產業為主的新型“城市閱讀廳”。實體書店的效用轉變和行業升級是時代的更新，也為探尋傳統書店可持續發展開辟了新道路。

二、互聯網時代下實體書店面臨的困境

(一)數字化閱讀規模日益壯大。據2020年中國新聞出版研究院調查顯示，第十二次全國國民閱讀數據報告中我國成年人圖書閱讀率為58%，同比上升0.2%，數字化閱讀首次超過傳統圖書的閱讀率，同比上升8.1%。近年來我國成人手機閱讀接觸率逐年提高，同時，我國成人日均手機閱讀時長首次超過半小時。隨著生活節奏不斷加快，新媒體閱讀已然形成規模。大多數讀者更傾向于無時間、無地點限制、內容多樣化、便捷性較高的網絡閱讀，紙質化閱讀的比例逐漸被電子閱讀器、網絡在線閱讀等替代，同時電子書籍具有字體樣式靈活多樣、不需印刷生產迅速、不耗紙質綠色環保等優點，但這些形式的閱讀始終無法品味到紙質閱讀帶來的觸感、紙質書籍裝訂的考究，缺少了紙質書籍帶來的韻味、意義。

(二)網絡書店銷售的競爭壓力。據中商情報網顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規模為970.8億元，同比下降5.08%，受疫情影響這是自2001年以來我國圖書零售市場首次出現負增長。2020年我國圖書網絡銷售渠道的碼洋規模為767.2億元，增速較前幾年有所放緩。從不同渠道看，網店圖書銷售成為主動力，占總圖書零售市場規模79.03%，實體書店渠道占比20.97%，二者渠道規模差距十分明顯。價格差異、圖書種類、便捷程度是影響二者規模差距的主要原因。例如價格方面，網絡圖書的價格折扣力度大，正常六七折，甚至最低時兩三折，再加上網絡書店24小時營業且不需要房租費、電費，整體的經營費用少，對實體書店而言經營成本具有超強競爭力，以此推出的超低書價是實體書店的一大克星。

(三)盜版圖書現象的肆無忌憚。雖然盜版圖書的存在本就是不道德、違法的，國家對盜版圖書也進行了嚴厲打擊，但現行情況下，盜版圖書比比皆是，其猖獗勢力不容小覷。許多人對盜版圖書是愛恨交加，“雙重標準”的看法讓他們對盜版圖書難以割舍，這類人群的想法也促成盜版圖書生長環境的“溫床”。銷售盜版圖書侵害了圖書的專有出版權和作者的正當權益，由于盜版圖書價格低廉，質量也大體差強人意，購買者權衡之下會選擇盜版書籍，這類行為無異于是許多人對版權意識的漠視，助長了不法分子的囂張氣焰。屢禁不止的盜版圖書破壞了圖書零售市場，對傳統的實體書店構成了極大的威脅。

(四)實體書店轉型發展的壓力。互聯網高速發展的時代，越來越多的書店意識到單一的圖書銷售模式越來越難以生存，更多的書店開始尋求出路轉型商業模式，例如“書籍+”的多業態經營。但這類多棲的商業模式同質化現象嚴重，營銷手段上的相互模仿逐漸趨同使得商品競爭上并沒有優勢，純粹的模仿變成了毫無新意的建設。隨著政府的城市規劃，許多的傳統書店都位于城市黃金地帶，租金成本越來越高，員工費、電費等不斷壓迫著實體書店的神經，水漲船高的經營成本使得實體書店的經營壓力非同小可。

三、實體書店轉型的應對措施

(一)創造多維空間設計。隨著數字化閱讀方式的興旺，人們越來越依附于網絡閱讀，對此實體書店應打造出別致的空間布局設計來贏取讀者的關注。空間環境的造型、色彩的明艷度、物架的材質、燈光的冷暖都是讀者的第一直觀感受，由感官層次引向行為層次的空間閱讀體驗感，精準定位目標讀者的興趣特點，在空間環境的布局上構建適合家庭親情、休閑娛樂和社交方面的文化空間，進而升華的是讀者的精神層面，能夠帶給讀者獨一無二的體驗感，引起讀者思考層面的特色文化，生活的方式和習慣。精神層面是讀者對書店整體評價的決定性因素也是最需要費心思的方面。傳統實體書店的書籍墨香，豐富的情感體驗，多種場景塑造及特色文化因素所帶給讀者的閱讀體驗感是數字化閱讀替代不了的。履行以消費者為核心的服務理念，在消費者進行購書時導購員能夠提供指引并對此進行講解，給予讀者優良的實體服務是數字化閱讀難以企及的高度。

(二)充分利用網絡營銷。面對網絡書店的競爭壓力，傳統實體書店可以采用“線上+線下”聯合銷售模式，實體書店可以在淘寶、當當網等網絡平臺開展銷售業務，顧客通過網絡平臺訂購書籍自由選擇線下取書或是書店配送等形式，聯合銷售模式訂購突破了時間和空間限制，顧客可以在任何時間、任意地點選購需要的書籍，不僅節約了時間成本，也極大地方便了顧客的選購需求。書籍的售后方面，消費者感到不滿意的書籍可以直接到店內進行退貨，不需要網絡漫長的等待周期。傳統書店也可以利用互聯網各類平臺進行營銷，提升知名度。例如在抖音等短視頻平臺、社交平臺開設公眾號，多渠道宣傳，專人運營自媒體賬號發布書店各類書籍更新情況，發布書店每天的動態或是推薦經典書籍，推出高人氣作品限時驚爆折扣。在各類平臺加強與讀者的交流，培養忠實的粉絲群眾，通過讀者反饋的問題及時做出改進措施。

(三)加強政府市場監管。長期以來盜版圖書一直是圖書市場的一顆毒瘤，我國國務院早已發布知識產權相關綱要對盜版現象進行壓制，為此圖書市場情況稍有改善。而圖書的主要消費人群是學生，其人均消費水平還是偏低的，對于購買正版圖書負擔偏大，盜版圖書的銷售屢禁不止。政府應當加強知識版權意識的宣傳教育，制作知識產權的宣傳短片，開展有關的公益講座，引導社會群眾對版權的重視，保護作者、出版社的合法權益，有效維護圖書市場的經濟利益。加強市場監管，成立專人市場監管小組，加大審查力度，整治行業不法行為，加重懲罰力度，切實維護好圖書行業市場秩序。政府相關行政機構建立健全盜版圖書相關制度體系，進一步加以完善政策措施、擴大政策覆蓋面，側重政策實施的可行性，加大資金補助兼顧好不同類型的實體書店，加強整體支持力度以此來提振圖書行業信心，為圖書行業健康可持續發展創建良好的法律環境。

(四)創建自身特色品牌。書店商業化成為潮流，僅僅靠賣書的收入難以維系經營，通過文創、特色飲品等多元模式進行盈利亦是相對實用、可復制的途徑。這種模式的弊端也是顯而易見的，因競相模仿而缺少其特色會使日益商業化的書店漸漸同質化，長此以往消費者會產生審美疲勞，文化空間功能性趨向單一。而考慮其生存問題，傳統書店也不必排斥商業模式，設計者需要拿捏好商業模式和文化功能之間的平衡，加入特色文化色彩，創建屬于自身的品牌文化。例如，被稱為“中國最美書店”成都鐘書閣，加入了極具地域特色的蜀地文化；成都的方所書店，將空間打造為極具藝術性的古代藏書閣的造型，加入行星圖裝飾配合。同時，也有不畏寒流堅持以書為本的北京五道口豆瓣書店，生存之路一度艱難，但其并非池中之物，他們有專門的“豆瓣書店小組”與讀者交流，并定期在網站更新書目。逆流而上的氣概，何不是一大特色呢。在逐漸商業化的傳統書店中，英雄式的小眾書店不會就此淹沒，這也許是寒流中的一股暖流。

四、結語

互聯網時代下實體書店的發展面臨著諸多壓力，生死存亡依托著市場的走向，走向商業化是大部分書店必然的發展趨勢。一家書店的成功不可復制，但其成功之道并不是獨一無二的，在政策和商圈的支持下，傳統書店的存活最主要還是依靠自身的特色文化，找尋成功的秘密總結成功的經驗，成為更具本地化、服務化、社區化的書店。實體書店是一種精神文化，但它的發展不應當如此被動，只有當越來越多的人將閱讀視作習慣，讓傳統書店更好地發揮文化思想空間的特點，這才是雙贏的一種態度。