電商品牌形象塑造中的人文關懷

黃 冰

一、研究背景介紹

“電子商務”是指利用計算機網絡，買賣、交換、配送商品、服務、信息的過程。隨著電商市場份額的不斷擴大，傳播手段與產品內容逐漸趨于同質化，消費者的消費者行為也在不斷升級，“渠道”將不再是電商競爭中的主要手段。電商品牌的種類繁多，能夠對消費者進行心智占領，建立顧客忠誠度進而長期復購的產品卻少之又少。為了在激烈的市場中建立品牌形象贏得市場份額，電商品牌可以選擇將人文關懷融入品牌形象的塑造。

二、電商品牌形象建設中的人文關懷

消費者經常選擇和使用的品牌是在個性上與他們的自我概念（self-concept）相匹配的。現如今外貌焦慮成為大部分人躲不過的命題，而電商品牌可以從“拒絕審美霸凌”等相關人文關懷出發塑造獨特的品牌形象，呼應消費者中主張“No body shaming”的群體，以此鎖定目標客戶，與顧客的核心價值觀產生共鳴。

根據最新有關“外貌焦慮”的數據顯示：2015年德國咨詢企業GfK進行了一次“全球外貌滿意度調查”，中國大陸僅有10%的人表示對自己的外貌滿意。而在社交媒體中例如：“漫畫腰”“筷子腿”的審美霸凌屢見不鮮。長久以來，內衣一詞與“性感”密不可分，大眾眼中的“性感”則是從“膚白貌美大長腿”再到“白幼瘦”的病態審美。

本文以經營內衣的N品牌為例，具體展開電商品牌形象塑造中的人文關懷。N企業是2012年成立于上海的一家集產品的研發、包裝和銷售為一體的電子商務有限公司，經營業務以舒適內衣、家居服、運動服飾為主。N品牌以“拒絕審美霸凌”為出發點，目標群體鎖定亞洲女性。在2021的婦女節前后，通過廣告宣傳片，向大眾輸出品牌的核心價值觀：微而足道，無分你我。N品牌的品牌形象塑造融入人文關懷，提出認識自己，接納自己。從打破“性感”的桎梏出發，拒絕將女性視為欲望凝視的客體。在與顧客價值觀產生共鳴的同時，全面進入消費者的五個主要心理過程“動機、感知、學習、情感和記憶” 從根本上影響消費者的反應，在激烈的電商競爭中奪得自己的一席之地。

三、人文關懷在電商品牌形象塑造中面臨的問題

通過人文關懷的方式塑造電商品牌形象并不是主流手段，該手段主要存在以下幾項問題。

1.人文關懷的受眾群體有限

顧客對于同一件商品會產生不同的需求，所以電商品牌需要通過識別客群、心理和行為差異來區分不同細分市場。N品牌人文關懷的落腳點在于“真我”，即讓女性接納自己的身體，然而近年來十分流行“大胸顯小”，根據蘇寧數據顯示，2018年11月，“大胸顯小”關鍵詞搜索量同比增長379%，相關內衣銷量同比增長164.3%，環比增長112%。這與“真我”概念背道而馳。這也就意味著在進行市場細分時，人文關懷會將目標顧客的范圍局限住。

2.“直播”與品牌形象塑造相矛盾

隨著互聯網在我國的成功普及，直播成為現如今電商銷售產品的重要途徑之一：截至2020年3月，中國網民規模為9.04億人，其中直播用戶規模達5.60億人，占網民整體的61.95%。與此同時，根據中國消費者協會2020年3月于《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》公布的數據：消費者直播購物排名前四位的原因分別是：商品性價比高（59.6%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。總體來看，主要原因集中于商品本身的性價比和價格優惠程度。這表明，直播帶貨的核心優勢在于價格優勢。低價策略會使顧客成為“價格敏感者”，忽視價格以外的因素，這大大降低了品牌的議價能力。因此N品牌很難通過“直播”這一營銷手段，塑造品牌形象，提升品牌附加值。

3.存在同質化競爭

不同的品牌可能基于同一人文關懷理念進行品牌形象的塑造。根據iMedia Research發布的《2020年中國內衣行業發展現狀及消費者習慣分析報告》：隨著中國價值觀和消費觀逐漸多元，消費者對自身內衣的品質要求越來越高。特別在女性受教育水平顯著提升、女性就業情況得以改善的情況下，“她經濟”呈現蓬勃發展之勢，女性內衣消費水平提高，內衣產品的品質和舒適度成為該群體的主要訴求。在這一時代大背景下電商N品牌與電商U品牌兩個新銳女性內衣品牌，品牌形象塑造同樣基于“拒絕審美霸凌”這一核心理念，主打商品也都是更具“舒適”與“輕薄”的無鋼圈無尺碼內衣。

四、人文關懷在電商品牌形象塑造中的問題解決

1.拓寬客戶群體

趨勢是一種具有發展勢頭且持久的方向或一系列事件。趨勢比時尚更持久和具有可預見性。電商品牌可以通過對趨勢的識別，以此建立未來的雛形并提供相應的戰略方向。從而拓寬客戶群體，從中盈利。近年來母嬰行業與互聯網融合不斷加深，2019年母嬰行業市場規模為3.6萬億元，其中母嬰電商行業市場規模為8115億元，年均復合增長22%。我國母嬰行業以綜合電商為渠道，比重高達41.3%，但37.6%的消費者對哺乳內衣停留在“聽說過，但并無其他想法”的階段。可見中國消費者對于哺乳內衣有一定認識但了解程度不深。N品牌可以針對母嬰市場哺乳內衣這一尚未滿足的需求和趨勢做出回應。

2.敘事品牌化

通過人文關懷這一手段塑造品牌形象強調目標受眾對產品的情感體驗。部分營銷專家將一個品牌的定位描述成敘事或是講故事，而不是列出特定的屬性或利益。蘭達爾?林格（Randall Ringer）和邁克爾?蒂博多（Michael Thibodeau）認為：敘事品牌化（narrative branding）建立在與人們的記憶、聯想和故事相關聯的深層隱喻基礎之上。正如N品牌，于2020年1月，通過選取“疤痕”“肚腩”“皺紋”等要素，用鏡頭記錄了6位女孩的真實多元之美，打破傳統思維中對美的固有影響，并通過“正視自己身體的過程，都并非坦途”的紀錄片與文章，講述她們的故事與思考。

3.創造長期顧客忠誠

消費者對具體的品牌、商店和公司有不同的忠誠度。一個高度滿意的顧客通常忠誠度較高，能為這家公司傳遞良好口碑，對價格不敏感且不輕易被競爭品牌撬動。創建長期的顧客忠誠度是營銷的重要手段之一。因此品牌需在保證產品質量與服務體驗的同時，讓各部門人員參與顧客滿意和顧客維系方案的規劃與執行工作，整合顧客聲音，將顧客的需求與欲望融入企業決策中。與新顧客相比，品牌維持舊顧客的成本更低。電商品牌可以通過定期調查直接跟蹤顧客的滿意度狀況，也需要監測其競爭對手的績效與自身客戶的流失率。

4.創建品牌社區

“人文關懷”是對大顧客群體無形中的篩選，為品牌所吸引的是與品牌核心價值觀產生共鳴的消費者。品牌可以以此為依托，建立“品牌社區”。品牌社區有助于建立更為忠誠和堅定的顧客基礎。在品牌社區的建設中，通過及時的消息交換，增加所發消息的關聯度與信息交換頻率，對社區里的討論進行延展，可以為產品改進或創新提供靈感。

五、結語

通過人文關懷的方式塑造電商品牌形象可以與顧客價值觀產生共鳴，從而影響消費者的購買意愿，提升品牌價值屬性。因其不是主流手段，存在許多困境與問題。本文針對其中的人文關懷受眾群體有限、“直播”與品牌形象塑造相矛盾、存在同質化競爭三項問題，從拓寬客戶群體、敘事品牌化、創造長期顧客忠誠、創建品牌社區的方面提出了對策與建議。