拼多多的社交化營銷策略研究

徐 琴

一、引言

隨著全球經濟的快速發展，單一的電子商務網絡營銷模式已經不能夠吸引消費者的參與。在這一背景之下，基于社交化的電子商務營銷模式，通過融合電子商務和社交平臺的雙重優勢，完成了企業與用戶之間的交流以及用戶與用戶之間的信息共享。

拼多多正是一家專注于C2B模式的第三方社交電商平臺，它將社交化的營銷方式運用到了極致。拼多多最開始只存在于微信小程序，用戶可以通過與朋友一起拼團、砍價等方式來獲取低價商品，還可以完成邀人任務來領取免費水果等。這一系列營銷打法促使拼多多的活躍用戶能夠在短短幾年內實現野蠻增長。截至2020年底，拼多多的活躍用戶數已經達到了7.884億，較上一年底的5.852億，同比增長35%，成為我國用戶規模數最大的電子商務平臺。同時在這一年中，拼多多的年成交額（GMV）高達16676億元，同比增長了66%。拼多多在快速發展的過程中，其獨具特色的社交化營銷模式發揮著重要的作用。

拼多多社交化營銷的成功實施與互聯網的發展是息息相關的。最近幾年，互聯網的普及率越來越高，各種社交軟件已經深入人們生活的方方面面。于是拼多多與騰訊合作，采取社交化的推廣方式，用戶可以通過微信平臺向好友分享各種活動鏈接。這一舉措為其后續各種基于社交的營銷策略的開展奠定了堅實的基礎。

二、拼多多的社交化營銷策略

1.初期利用農產品電商積累客戶

拼多多剛成立的時候，我國的電子商務市場被淘寶和京東兩大巨頭壟斷。在這樣的市場環境之下，拼多多想要占據一席之地并不容易。而當時兩大電商平臺對水果生鮮市場還不太關注，因此，為了迅速吸引潛在的客戶，積累第一批用戶，拼多多選擇了農產品作為主要突破點。通過遠低于市場價格的方式與果農合作并幫助果農進行產品銷售，拼多多不僅迅速鎖定了自己的目標用戶，還完成了平臺從無到有的第一批用戶的積累。

2.主打拼團購物模式

拼多多社交化營銷的主要手段之一就是其主打的裂變式社交拼團購物模式。該模式為用戶提供了更加低廉的拼團價，但是用戶想要享受大額的優惠政策，就需要邀請足夠數量的親朋好友一同下單。拼多多并不是第一個提出“團購”模式的企業，但是它卻將這種模式運用到了極致，在讓消費者享受到優惠的同時，也為企業帶來了利潤。拼多多利用該模式將參與拼團的用戶變成了流量節點，他們利用自己的社交圈子為平臺引流。每次用戶分享團購鏈接都是在為拼多多打免費廣告，大大降低了拼多多的宣傳成本，也加快了其獲客的速度。在這個過程中，拼多多靈活運用拼團購物的優惠政策來刺激用戶的購物欲望，強化了用戶的心理認同感。同時，拼多多還基于大數據分析，科學分析市場趨勢，深入發掘新的消費群體和市場，促使群體裂變擴大。

3.推出零元購等營銷活動

除了上述的團購模式外，拼多多還善于利用用戶的社交圈進行營銷活動，比如每日提供一些商品，用戶可以通過邀請好友幫忙砍價，成功即可免費領取；現金提現的活動，用戶邀請足夠多的好友助力后即可領取100元、200元甚至高達500元的現金紅包。這些活動都需要用戶邀請幾十甚至上百位好友的參與才能成功，即使用戶明知完成的難度，但是在利益的誘惑下，依然很多消費者趨之若鶩。此外，拼多多這樣的營銷活動還有很多，像“多多果園”，用戶每天澆水就可以免費領取水果。在這些營銷活動中，拼多多充分利用了消費者的獲利心理，給予用戶相對“廉價”的優惠，一方面使得他們經常參與到各種活動中來，為其維持了大量的活躍用戶；另一方面通過現有用戶群體的社交圈幫助平臺吸引更多流量，進一步擴大消費群體。通過這一系列博人眼球的低成本活動，不僅平臺和商家獲得了流量和關注度，用戶也能免費拿到自己滿意的商品。這樣一來，實現了平臺和用戶之間的互利互惠，加強了用戶對平臺的依賴感和信任感，因此做到了花最少的錢達到最好的營銷效果。

三、拼多多營銷中存在的問題

1.社交化營銷方式不當帶來信任危機

如今，拼多多推出的零元購，好友助力現金提現等等活動都需要用戶邀請大量的好友才能成功。消費者在參與活動的過程當中，會經歷從開始的興致勃勃，到后面的失望，甚至中途放棄，即使用戶堅持完成了任務，他們也會覺得收獲和付出不成正比。這樣一來，很容易讓用戶對平臺的活動機制感到乏味，嚴重影響用戶對平臺的信賴程度。

2.社交化的低價營銷帶來產品質量問題

拼多多從成立以來，就一直采取基于社交的低價營銷策略，包括其推出的一系列營銷活動都在不斷地壓縮入駐商家的利潤空間。這些商家為了盡可能地配合平臺的低價策略，不得不降低產品成本，從而引發產品質量問題。此外，由于拼多多的入駐門檻較低，產品質量把控不嚴，致商家的資質水平良莠不齊，有些商家進入平臺銷售假冒偽劣產品，在對消費者的權益遭到損害的同時，也破壞了用戶對平臺的信任。

3.社交化營銷在一定程度上損害企業形象

拼多多社交化營銷得以實現的主要原因是通過用戶不斷轉發平臺鏈接，為平臺帶來活躍用戶。用戶頻繁轉發拼多多鏈接邀請好友幫忙助力，有時這種行為會引起好友的反感，導致這種社交化營銷方式事與愿違，嚴重損害企業形象。

四、拼多多社交化營銷策略的優化措施

1.優化營銷規則，增強用戶信任

經過多年的累積拼多多已經擁有大量的注冊用戶，因此可以適當地對營銷規則進行優化。現在的拼多多不再需要依靠裂變式的營銷方式來擴大用戶規模，而是需要更加完善自身的營銷政策，合理運用社交平臺，站在用戶的角度制定營銷活動。可以考慮增加消費者在營銷活動中完成任務的概率、給予消費者更多的補貼和紅利等方式來獲得消費者的信任，增加其對平臺的忠誠度。

2.加大管控力度，提高產品質量

平臺想要減少劣質產品的出現，就必須與商家緊密聯系起來。在商家入駐時，需要嚴格審核其資質和產品質量情況。此外，在加大對平臺商家的監管的同時，也要給這些商家一些福利政策，促使他們更加關注產品質量，才能從源頭上解決產品質量存在的問題。當然，平臺還應該建立起良好的售后服務體系，增加客服人員數量，妥善處理好各類投訴事件。

3.改善企業形象，提升用戶評價

消費者在對產品進行選擇時，很大程度上將企業形象納入考量。目前市場上許多消費者已經將拼多多和“劣質品”聯系起來，因此拼多多必須通過改善企業形象，來提高用戶對平臺的認知觀念。

五、結語

拼多多的成功毋庸置疑，同時其基于社交的營銷模式已經被大量的電子商務平臺所借鑒，但其自身仍有許多的問題存在。拼多多需要正確對待并解決這些問題，以實現長遠發展。