“內(nèi)容+媒體”電商營銷新模式探索

張 爍

一、內(nèi)容電商

內(nèi)容電商是從產(chǎn)品出發(fā)，以內(nèi)容為手段，吸引核心目標(biāo)人群，最終完成產(chǎn)品交易的電子商務(wù)活動。所以，內(nèi)容電商的本質(zhì)是“內(nèi)容營銷”，以PGC 和OGC 為主，其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性使其有一定門檻和要求。以固有產(chǎn)品為中心而打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、售賣產(chǎn)品的營銷特點使內(nèi)容電商更傾向于4P 營銷。

1.營銷優(yōu)勢

（1）專業(yè)團(tuán)隊打造品牌特色

內(nèi)容電商的專業(yè)性體現(xiàn)在營銷團(tuán)隊的專業(yè)性和營銷內(nèi)容與產(chǎn)品的契合度兩方面。內(nèi)容電商從產(chǎn)品出發(fā)、設(shè)定內(nèi)容、產(chǎn)品優(yōu)化的營銷模式，使其營銷內(nèi)容與產(chǎn)品特點的契合度較高，有利于根據(jù)自身品牌特色打造專屬品牌故事，提高產(chǎn)品辨識度。

以可口可樂的2020 年戰(zhàn)略為例，成立專業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé)內(nèi)容打造，根據(jù)預(yù)算成本進(jìn)行了大部分常規(guī)內(nèi)容與適當(dāng)創(chuàng)意內(nèi)容的合理分配。昵稱瓶等新形式通過身份認(rèn)同和情感對話，使典型又有特色的品牌故事對每位消費者都有了不同的意義，在一個月內(nèi)實現(xiàn)了10%的銷量增長。

（2）輸出內(nèi)容質(zhì)量高

“內(nèi)容為王”是內(nèi)容電商的核心理念。由于內(nèi)容電商主要用微信公眾號等營銷軟文進(jìn)行引流，所以在標(biāo)題選擇、文章結(jié)構(gòu)、配圖排版等內(nèi)容輸出上要充分考慮如何吸引潛在顧客并將其轉(zhuǎn)化為本產(chǎn)品的消費者。在關(guān)鍵的軟文寫作中，想要打造“爆款”文章成功引流，首先要尋找“爆破點”，確定寫作核心與思路。選擇一個能充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢和消費者關(guān)注點的標(biāo)題，提高文章的點擊率。同時高水準(zhǔn)的軟文寫作和精致排版，讓消費者能從中自然地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢，并進(jìn)行消費。

從當(dāng)今較成功的內(nèi)容電商來看，他們的成功營銷大多要經(jīng)過打造“爆款”營銷軟文的途徑，而隱藏在“爆款”背后的正是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。

（3）電商邏輯體系完善

從電商發(fā)展歷程來看，內(nèi)容電商一般由傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型而來，即一般由品牌公司或個人經(jīng)營者發(fā)起。因此，商家已經(jīng)具有較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源、較為成熟的供應(yīng)鏈和物流體系和完善可靠的售后服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，內(nèi)容營銷對于商家來說，更重要的作用是開辟新的流量入口，吸引更多的消費者。

阿里巴巴和京東分別通過收購UC 和與今日頭條，與大型流量入口合作，結(jié)合自身已經(jīng)較為完善的購物平臺，開展精準(zhǔn)推廣和內(nèi)容營銷，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。消費者付款后，無論是質(zhì)量保證、物流體系、售后服務(wù)都讓人更放心。

2.營銷劣勢

（1）營銷方式受到?jīng)_擊

內(nèi)容電商主要以微信營銷、軟文推廣這種優(yōu)質(zhì)寫作內(nèi)容為主。寫作內(nèi)容雖具有優(yōu)質(zhì)性，但是閱讀需要消費者的時間和精力。受潛在消費者主觀性的影響，內(nèi)容營銷在由內(nèi)容轉(zhuǎn)化為最終消費的過程中，存在一定困難和不確定性。

隨著短視頻時代的到來，十幾秒的生動形象的視頻占據(jù)了更多碎片化的時間。而對于傳統(tǒng)文章的內(nèi)容營銷，用戶體驗較差、互動性不強(qiáng)等劣勢使閱讀量不斷下降，進(jìn)而降低了內(nèi)容營銷最終的消費轉(zhuǎn)化。

（2）用戶黏性低

內(nèi)容電商是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行引流，重點在于吸引新流量，但容易忽視留存現(xiàn)有流量，即平臺本身的用戶黏性低。很多內(nèi)容營銷只能激起消費者一時興趣，卻無法培養(yǎng)出大批具有一定忠誠度的用戶進(jìn)行多次消費。

此外，隨著互聯(lián)信息技術(shù)的發(fā)展，各種平臺之間無法徹底割斷自身與其他平臺的聯(lián)系，這也就為其他平臺分流提供了契機(jī)。今日頭條等平臺向電商平臺轉(zhuǎn)型的失敗原因，正是他們創(chuàng)造巨大流量后卻無法留住用戶，反而為其他電商平臺引流。

二、媒體電商

媒體電商指已有一定流量的媒體，以視頻媒體為手段，拓展自身業(yè)務(wù)，進(jìn)行電商銷售，最終實現(xiàn)產(chǎn)品售賣的電子商務(wù)活動。很多文獻(xiàn)將媒體電商歸為內(nèi)容電商下的一種具體模式，但是由于媒體電商低門檻的特點，很多媒體營銷并不具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特點，所以本文將媒體電商與內(nèi)容電商分別進(jìn)行分析。媒體電商主要以UGC 為主，更注重與顧客的互動與關(guān)懷，傾向于4C 營銷。

1.營銷優(yōu)勢

（1）粉絲基礎(chǔ)助力產(chǎn)品推廣

在電商的產(chǎn)品營銷中，推廣是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。對中小電商而言，昂貴的推廣費用是產(chǎn)品銷售的最大障礙；而對大型電商平臺，雖付得起推廣費用，但隨著競爭對手不斷增加，所面臨的用戶比價、營銷手段趨同等問題也不斷加大了其營銷推廣的困難。

媒體電商的推廣難度與費用相對較低。以短視頻為例，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021 年6 月，我國短視頻用戶為8.88 億，較2020 年12 月增長1440 萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。這為其中具有大量粉絲群體和知名度的媒體踏入電商行業(yè)、進(jìn)行商品營銷提供了天然的推廣基礎(chǔ)。借助媒體將自己粉絲直接轉(zhuǎn)化為顧客進(jìn)行消費這一過程，不僅解決了推廣費用昂貴的問題，也能憑借“粉絲效應(yīng)”降低了顧客對產(chǎn)品和價格的敏感度，更容易推廣。

（2）用戶體驗較好

目前，較成功的媒體電商主要是直播帶貨和視頻插入廣告兩種形式，通過各自的優(yōu)勢，給用戶更加享受的體驗，從而激發(fā)用戶的購買欲望進(jìn)行消費。直播帶貨是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的形式之一。原本具有一定粉絲基礎(chǔ)的媒體，發(fā)揮自己KOL 的身份特質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，逐漸創(chuàng)建自己的電商平臺，引導(dǎo)粉絲消費。它實現(xiàn)了“偶像”與“粉絲”的良性互動，拉近距離，滿足“粉絲”訴求，吸引其購買相關(guān)產(chǎn)品。

此外，短視頻憑借短平快的特點，給予用戶不間斷的高頻率反饋。在這種舒適的體驗下插入廣告會使人們具有更強(qiáng)烈的消費欲望，提高流量轉(zhuǎn)化率。

（3）用戶黏性高

媒體電商的營銷方式讓用戶有反復(fù)持續(xù)消費的可能，用戶黏性強(qiáng)。在積累一定粉絲基礎(chǔ)的過程中，通過媒體分享生活、傳遞價值觀等方式，引起觀者共鳴或展現(xiàn)出自身特色，積累了信任度較高的粉絲。當(dāng)媒體對粉絲進(jìn)行宣傳時，信賴感不僅更容易讓消費者產(chǎn)生購買需求，也會讓他們進(jìn)行多次消費。

媒體不斷發(fā)布、推出新產(chǎn)品，增添了用戶的新鮮感。不僅增加了原有粉絲的黏性，還會源源不斷地吸引新粉絲。粉絲的依賴感、信任度不斷提高，網(wǎng)紅的影響力不斷擴(kuò)大，不斷提高用戶黏性，讓粉絲進(jìn)行持續(xù)消費。

2.營銷劣勢

（1）“囚徒困境”式的風(fēng)格同質(zhì)化

在媒體進(jìn)行電商營銷時，有兩種選擇：一是創(chuàng)造獨具特色的營銷方式，二是模仿當(dāng)前較為火爆的營銷方式。前者在短期內(nèi)具有一定風(fēng)險性，需要付出更多時間和精力，要求媒體具備一定營銷頭腦和文化素養(yǎng)。而后者只需要借鑒別人的成果，且能篩選更具吸引力的方式。因此，大多數(shù)人選擇了后者，造成了風(fēng)格同質(zhì)化的現(xiàn)象。

同質(zhì)化不僅不能滿足消費者個性化的需求，也讓媒體營銷失去特色。缺乏創(chuàng)意的營銷在火爆的“風(fēng)口”過后，讓用戶很難再產(chǎn)生購買熱情，影響最終的營銷效果。

（2）供應(yīng)鏈把控能力差

當(dāng)視頻媒體走向電商行業(yè)，從引流展示到支付交易都是較容易實現(xiàn)的環(huán)節(jié)，但對整體供應(yīng)鏈管理存在一定困難，原有的內(nèi)部系統(tǒng)及ERP 需要重新衍生相關(guān)模塊才能有開展的基礎(chǔ)。一旦供應(yīng)鏈管理不當(dāng)，就會出現(xiàn)物流時間、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等一系列問題。這會讓剛踏入電商行業(yè)的視頻媒體產(chǎn)生口碑問題，出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象，甚至影響原業(yè)務(wù)發(fā)展。

部分媒體電商因自身規(guī)模較小、經(jīng)驗不足等劣勢選擇與傳統(tǒng)電商合作，一旦合作出現(xiàn)問題，媒體電商因為無法掌控供應(yīng)鏈而喪失主動權(quán)，陷入發(fā)展困境。

三、“內(nèi)容+媒體”的新型電商

1.時代背景

（1）傳統(tǒng)電商發(fā)展遭遇瓶頸

近年來，電商行業(yè)發(fā)展迅速，隨著行業(yè)飽和度不斷提高，傳統(tǒng)電商在發(fā)展的過程中遇到了獲取用戶成本高、轉(zhuǎn)化率低、信任不足等各種困難，發(fā)展速度放緩，遭遇瓶頸。

隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多人開始踏入電商行業(yè)，這讓流量的爭奪更加激烈，進(jìn)而導(dǎo)致電商獲取新用戶的成本不斷升高，而且用戶并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)購物的遠(yuǎn)程性也會讓人對產(chǎn)品質(zhì)量存在一定擔(dān)憂，使用戶和商家之間的垂直信任感較低。僅通過打折促銷的硬廣告，不僅無法獲得用戶的信任感，還會減少商家所獲利潤。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)推動自媒體蓬勃發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)也在改變著電商的營銷方式，各種社區(qū)和平臺的出現(xiàn)拉開了自媒體時代的大幕，網(wǎng)民具有了用戶與媒體的雙重身份。

自媒體時代的海量信息讓用戶更挑剔，想在一眾電商中脫穎而出需要更加具有創(chuàng)意的營銷方式。自媒體的便捷性也讓更多電商有了新的營銷方式，為“內(nèi)容+媒體”的營銷方式提供了技術(shù)條件和傳播渠道。

（3）內(nèi)容電商和媒體電商具有互補(bǔ)性

綜上所述，內(nèi)容電商能夠彌補(bǔ)媒體電商風(fēng)格同質(zhì)化、供應(yīng)鏈的缺陷，而媒體電商又能利用自身的粉絲基礎(chǔ)提高內(nèi)容電商的用戶黏性，優(yōu)化用戶體驗。二者各有利弊，能優(yōu)劣互補(bǔ)，達(dá)到“1+1＞2”的營銷效果。

2.營銷方式

（1）營銷思路

兼顧內(nèi)容與媒體電商對于產(chǎn)品和用戶的不同側(cè)重點，將4P 和4C 理論結(jié)合，充分挖掘產(chǎn)品特色與消費者偏好，打造出高質(zhì)量的營銷內(nèi)容與方案，再通過視頻等影響力更大的媒體進(jìn)行營銷宣傳。

“內(nèi)容+媒體”電商為具有一定粉絲基礎(chǔ)的媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)由引流向交易的高轉(zhuǎn)化率。交易成功后由專業(yè)的品牌公司進(jìn)行直供，不僅有產(chǎn)品質(zhì)量的保證、完善的供應(yīng)鏈與物流管理，更提供了可靠的售后服務(wù)，打造電商的良好口碑，提高用戶黏性，最終達(dá)到更好的營銷效果。

（2）前景展望

相較于內(nèi)容或媒體電商，“內(nèi)容+媒體”電商營銷效果更好，故實現(xiàn)該營銷新方式的付出也就更多，除了生產(chǎn)要素，也要付出更多時間去審讀形勢、挖掘創(chuàng)新點。

雖然可能具有一定難度，但是電商行業(yè)的成長與進(jìn)步都離不開創(chuàng)新。隨著越來越多的中小商家和知名品牌進(jìn)入電商行業(yè)，我們也要有更多思考與創(chuàng)新，“內(nèi)容+媒體”電商就是很好的選擇。隨著科技不斷發(fā)展、電商體系不斷健全，“內(nèi)容+媒體”電商的營銷方式也會成為越來越多電商的營銷選擇。