美食類短視頻的策劃與營銷

文/朱潤亭（中國傳媒大學）

一、美食類短視頻

隨著移動終端的普及和網絡的提速，“短、平、快”的大流量傳播內容逐漸得到各大平臺、粉絲和資本的青睞。[1]在短視頻的垂直分類中，美食類短視頻一直很受大眾歡迎，并且在發展過程中愈發規模化與品牌化。

2012年，《舌尖上的中國》的開播在國內掀起了一股美食風潮，激發了觀眾對于美食的熱情，帶動了一系列美食烹飪綜藝節目的走紅。與此同時，日本的很多美食電視劇如《深夜食堂》等，以美食為基礎，講述了很多打動人心的溫情故事，加速了美食類短視頻的出現。隨著互聯網、移動短視頻應用、社交平臺的不斷興起，美食類短視頻逐漸在移動端出現，社交網絡平臺成為美食類短視頻傳播的主要渠道。根據騰訊平臺發布的2016年《美食視頻自媒體大數據研究報告》顯示：在2016年騰訊平臺美食類視頻月均播放增速為21.3%，總增速高達468.0%，是騰訊視頻全平臺平均播放水平的3倍。[2]

如今的美食類短視頻分類廣泛，有以動態的方式呈現食物的制作過程的美食教程類的短視頻，比如“日日煮”“鸚鵡小廚”“魔力美食”等，有用美食視頻向我們傳遞生活美學和生活范式的美食類短視頻，如“李子柒”“日食記”“廚娘物語”等，也有吃播和美食鑒賞的美食體驗類短視頻，如“大胃王密子君”“大胃mini”“大胃王朵一”等。

二、美食類短視頻的內容策劃

（一）視聽風格

在美食類短視頻中，合理運用視聽語言，可以將美食的魅力最大限度地展現在觀眾的面前。烹飪美食中畫面的色彩、聲音、字幕等都能給觀眾帶來視覺上的享受。

1.俯拍慢速特寫鏡頭

在拍攝鏡頭方面，美食類短視頻主要以高清的攝像和持續的特寫來呈現食物的制作過程。如今美食類短視頻的拍攝團隊愈發專業化，使用高清的攝像機拍攝出的畫面穩定且像素高，在拍攝中多使用近距離的手法放大拍攝主體，更能突出食物的自然狀態。

在《廚娘物語》的一期視頻《小龍蝦酥皮月餅》中，用了很慢速的視頻展現小鹿制作月餅酥皮的過程，從面粉飛揚到制作出面團，還用到了很多背景虛化的鏡頭，讓觀眾更直觀地感受到了食物的質感，從而帶來更為強烈的視覺沖擊力。

2.以聲音突出烹飪過程

在美食類短視頻中，聲音與畫面的配合也是激發觀眾食欲的重要因素。在“日食記”“一米便當”“李子柒”的視頻中，都采用了“畫面＋背景音樂＋同期聲”的模式，用字幕展示烹飪過程，背景音樂渲染氛圍。

美食類短視頻的背景音樂根據視頻的定位而確定，比如在《日食記》的視頻中，多是想向我們傳達出溫暖的故事和生活的態度，所以背景音樂多選擇一些溫暖舒緩的日文歌曲、英文歌曲或者純音樂。在李子柒的視頻中，因為其形象設定是“古香古色、古風美食”，所以背景音樂多是琵琶、古琴、竹笛為主的純音樂，婉轉優美。

3.光線與色調

在美食類短視頻中，為了向大眾展現出食物的特色，使用恰當的光線和色調是非常必要的。如采用低飽和度、低對比度的日系色調，更能凸顯出清新的風格，比如“廚娘物語”。采用高飽和度、高對比度的歐美系色調，讓食材看上去更濃郁、鮮艷。比如《日食記》在做麻辣燙、火鍋、關東煮時，就會采用紅色系的燈光，調動觀眾的食欲。

4.字幕傳達信息和情感

在美食類短視頻中，視頻內容要給觀眾快速展示烹飪的過程，通常會以字幕的方式給觀眾標注食材的名稱、每個步驟的時長以及做飯的注意事項等，如今很多抖音、小紅書上的美食類短視頻都會在結尾處完整地將食材名稱、做飯步驟寫出來，這樣有助于觀眾進行截屏。除了教程類的字幕，與視頻情感相結合的字幕也能起到溫暖人心的作用，它們因為食物而產生，承擔了視頻的情感，給觀賞者帶來治愈。比如在《日食記》的一期視頻《“冒菜”這是屬于孤獨者的盛宴》的結尾處，就出現了“冒菜是一個人的火鍋，沉默而豐盛；和著烈日、蟬鳴，讓盛夏在飯消磨”這樣的語句。

（二）語言敘事

1.情感基調

在經濟發展迅速的今天，美食對于我們來說變成一種精神上的享受，所以大部分的美食類短視頻都是溫馨、治愈、愉快的基調。

比如在《日食記》的視頻《蛋包飯》中，片尾字幕寫到“讓所有落空的情緒，被陽光的味道填滿”；在《圣誕姜餅人》的片尾字幕寫道“雖然它硬得像石頭，你們都卻對我露出笑容；相信愛的人，才會和愛相遇”。

同時，在一些吃播類的美食類短視頻中，常常增添一些趣味性的因素吸引觀眾的興趣。比如在大胃王密子君連更的火鍋系列視頻中，每期密子君都會一人分飾三個星座的女生，在吃飯中展現三個不同星座的特征，為吃播視頻增添了一份喜劇、幽默的氣氛。在一起吃街邊串串的視頻中，密子君特地找來不同的路人與自己比拼，通過這種有趣的競爭手段，吸引觀看者的觀看興趣。

2.形象設定

美食類短視頻想要形成自己的品牌辨識度，在設定形象時，需要提取出最與眾不同的特色作為自己的標簽，以便給觀眾留下深刻的印象。

“李子柒”的形象設定是“古風美食”，所以她的視頻背景音樂多是古香古色的古典音樂，穿著打扮也很有古典氣息，視頻中的所有食材都是通過自己干農活取得；“辦公室小野”主打搞笑幽默的元素，利用隨手可得的家用電器烹飪美食，例如用飲水機煮火鍋、用儲物柜做燒烤、用夾發板烤肉等。

除了獨特的人物設定外，美食類短視頻利用寵物也能給人留下深刻的印象。在《日食記》系列視頻中，每個視頻都出現了姜老刀的貓咪“酥餅”，它陪伴著姜老刀做飯，陪伴著客人們用餐，獲得了很高的人氣；《廚娘物語》的系列視頻中，也是在不斷出現他們的萌寵白貓Mimo和妹妹、黑貓Timo、小狗Dici，以此來拉近與觀眾的距離。

3.情節內容

美食類短視頻加入適當的故事情節內容，賦予了食物更多的情感內涵，激發觀眾回憶起自己的情感體驗，從而引發共鳴。

在日食記的一期視頻《牛肉面》中，開頭姜老刀便給父親發微信，邀請他品嘗自己做的牛肉面，隨后便展開了做面的過程。整個過程結束后，鏡頭轉向了童年的場景，父親看到自己的兒子被欺負，摸著他的頭安慰其回去多吃兩。接著鏡頭又轉回現在，姜老刀和父親一起坐著品嘗牛肉面和牛奶雞蛋醪糟，視頻的結尾是父親坐在院外乘涼的背影，相配的文案是“牛肉面算是我的人生菜單，很高興有一天，我終于學會了你的味道”。這樣的情節內容，讓觀看視頻的人不僅對美食產生了深刻的印象，還感受到了美食所傳遞的濃濃的父子情。

三、美食類短視頻的傳播策劃

（一）定位受眾群體

這是一個信息過載的時代。對短視頻內容從業者而言，這也是一場戰爭，督促短視頻生產者盡快搶奪頭部市場，獲取更多的關注度。通過調研發現，《日食記》的觀眾定位在1990-1995年出生的女生[3]；《廚娘物語》內容的受眾主要為15~25歲為主，其中80%以上為女性受眾[4];《一人食》的受眾用戶大部分來自北京、上海、廣州、杭州等大城市。這些人群的共同點是剛踏入社會，在社會上和工作上可能會遇到很多困難。他們渴望被理解和關懷，也渴望被溫暖和美好的事物所治愈，而以上的美食類短視頻就為她們提供了這樣一個平臺[5]。

（二）多平臺傳播

每個社交平臺都有不同的傳播特性，美食類短視頻在不同的社交平臺進行投放時，也會采取不同的文案和策略。比如在微博和抖音傳播時就比較側重于主題，所以在微博和抖音宣傳時文案較短，但是制作者可以在視頻下面的評論里與粉絲進行互動。在小紅書和微信平臺進行傳播時，因為能用更多的文字來寫制作美食的詳細步驟，或者講述美食背后的故事。

（三）與粉絲互動

美食類短視頻是否都走得長遠，取決于對觀眾的吸引力和關注度。目前很多美食類博主都會建立自己的微博群、微信群、QQ群等，將自己的粉絲吸引成自己的“鐵忠粉”。粉絲群不僅拉近了自媒體博主和觀眾之間的心理距離，還讓受眾加深了博主的感情。“廚娘物語”“日日煮”也在很多城市舉辦了自己的粉絲見面會，設置游戲環節和粉絲進行互動。這種線上線下相結合的方式加固了自媒體和受眾的距離，增強了用戶的黏性。

（四）配合直播手段

美食類短視頻博主除了定時更新美食視頻，也會適當通過直播的手段增加與受眾的互動。視頻固然是動態的，但畢竟是經過修飾和美化的，相較于視頻，直播更能真實地展現美食類博主的真實面貌和性格，展現更為真實的做飯過程。

當然，在大胃王吃播中，直播是很常用的一個手段，很多大胃王的短視頻都是由直播的回放剪輯而成。因為在直播中，觀眾仿佛能身臨其境地感受到熱氣騰騰的佳肴，通過大胃王真實客觀的動作，可以加大觀看者的食欲，起到“下飯”的作用。

四、美食類短視頻的營銷策劃

（一）視頻廣告

美食類短視頻一般時長都較短，制作成本低，這與商業廣告本身的理念相吻合。因為可以在短時間內突出商品的具體信息和細節，短視頻依靠優質的內容吸引用戶，從而在傳播過程中進行營銷。

美食類短視頻目前主要的營銷模式有兩種，第一種是在視頻中植入廣告的模式，因為短視頻的時長有限，所以美食類短視頻中的廣告都是采取“軟植入”的模式，也就是我們“軟廣”。第二種是商業定制的模式，根據品牌方的需要推出短視頻，比較直接地用短視頻的方式來推銷商品。如今短視頻的營銷，視頻本身的獨特性和口碑更為重要，所以很多自媒體都會仔細思考自己的定位和風格，再選擇與自己匹配的品牌方合作，這樣使得視頻內容與品牌植入更為契合。

（二）自營電商

如今，一些知名度較高，逐漸形成品牌化的美食類短視頻除了與商業品牌進行合作，還會開設自己的網店推廣產品，比如售賣視頻里出現的做飯器具、零食飲料、與其他品牌合作定制的商品等。在拍攝視頻時，自媒體博主會在視頻中插入商品，鼓勵用戶在觀看之后購買商品。如“李子柒”的店鋪中售賣的牛肉醬，就曾在自己的視頻中出現；“廚娘物語”在烹飪時會使用自產的器具和食材，因做出的視頻非常誘人，很吸引受眾去購買。他們也會專門發布上新的視頻，激發起受眾購買的熱情。不同于與品牌方合作，自營電商可以繼續延續自媒體的風格。例如，“廚娘物語”主打的風格是“少女心”，在他們的淘寶店鋪可以看到“白嫩恩平底鍋”“彩虹漸變仙女杯”“玫瑰金少女餐具”“少女粉打蛋器”等產品，體現了商品和視頻風格的統一。每個產品都會印上自己的logo，增強產品的辨識度。

（三）網絡平臺的支持

短視頻在近幾年發展勁頭迅猛，質量高、人氣高的短視頻也成了很多網站和應用獲得高人氣的重要原因。如今，很多社交平臺也都會給短視頻的作者給予支持，除了資金方面的支持外，還體現在流量管理、多平臺推廣、商業變現等多個方面。

今日頭條在2017夏天時退出了“頭條美食季”的活動，吸引了27位美食PGC加入視頻創作，不僅攜手天貓超市展開商業合作，獲得3000多萬的播放量和1.4萬＋的點贊。

（四）依托MCN平臺提升影響力

多頻道網絡（MCN）機構最大的優勢就是整合松散的內容生產者，主要作用是聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網專業內容生產者，利用自身資源為其提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等專業服務管理的專業機構。

“日日煮”創立了自己的MCN—DDC openstudio內容創作公社，為自己簽約的短視頻作者提供內容資源，Nicole的生活書、膳叔等一些知名的美食自媒體就是合作成員。“辦公室小野”走紅后，也衍生出了新的視頻自媒體，比如“辦公室小作”“爺爺等一下”都是它的細分市場。