基于網絡文本的西安昆明池景區服務質量評價

陳文婷 毋 聰 王紀軍 劉曉莉 譚啟鴻

（西安歐亞學院工商管理學院，陜西西安 710065）

引言

2021年5月21日，文化和旅游部正式發布了《文化和旅游部關于加強旅游服務質量監管提升旅游服務質量的指導意見》，指出“加強旅游服務質量監管、提升旅游服務質量是推進旅游業供給側結構性改革的主要載體，是旅游業現代治理體系和治理能力建設的重要內容，是促進旅游消費升級、滿足人民群眾多層次旅游消費需求的有效舉措，是推動旅游業高質量發展的重要抓手”。這說明了服務質量的提高對旅游業和景區的發展具有重大的意義。在互聯網快速發展的今天，網上購買門票、查找攻略等幾乎已經成為外出旅游必備的一個環節，因此網絡評價已經成為了解游客感知的重要方式。

昆明池·七夕公園景區（以下簡稱昆明池景區）是國家4A級旅游景區， 是一個發展較完善的開放式景區，而且是免門票景區，因此景區更應注重增加游客量，吸引游客消費。昆明池景區在建設之初以七夕節為背景，景區中舉辦的節慶活動吸引了大量游客，但在景區快速發展的過程中，也暴露出景區經營管理的一些問題。基于此，本文運用網絡文本分析法，探究游客對于昆明池景區服務質量的感知情況，發現昆明池景區存在的問題，提出提升昆明池景區服務質量的建議[1]。

一、昆明池景區介紹

昆明池位于陜西省西安市長安區魚斗路，始建于西漢漢武帝元狩三年（公元前120年），距今已有2000多年歷史。西安昆明池景區于2017年9月28日開園，總占地面積3.32 km2，主要由園林、廣場、商業街、七夕湖、鵲橋、兒童游樂場等景觀組成。

二、研究方法

（一）網絡文本

網絡文本是指互聯網用戶生產和發布的內容，網絡文本以互聯網為傳輸媒介，它包括不同的體裁和表現方式，以及多種形式的文本內容，具體有通過文字圖片傳播的網絡文本、通過聲頻傳播的網絡文本、通過視頻傳播的網絡文本。由于網絡的便利性和開放性，游客更愿意在網絡上傾訴自己的經歷及感受，因此分析網絡文本是研究旅游景區服務質量的方法之一。

本文選取以圖文形式呈現的網絡文本，并且只對文字部分進行分析。第一步，選定昆明池景區，爬取網絡評價；第二步，構建評價指標體系；第三步，分析網絡評價；第四步，將網絡評價與指標一一對應，進行賦分；第五步，分析數據。

（二）評價指標

本文依據服務五大屬性，即有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性，設計昆明池服務質量評價指標體系（見表1）。本文采集攜程網平臺游客對昆明池的評價數據，對昆明池景區收費價格、周邊交通、衛生狀況、服務態度、整體感覺等方面利用服務質量差距模型進行分析，分為很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意5個等級，分別對應5分、4分、3分、2分、1分[2]。

如表1所示，本文依據服務五大屬性共設計了18個具體的評價指標，下文將依據這18個指標對網評內容進行分析。

（三）網絡評價分析

以下隨機抽取一條評論進行分解分析示例，將評論拆分成與各個指標相對應的小段，并根據評論的內容進行打分（見表2）。其余所有評論都按照此方法進行分析。

（四）評價結果

通過分析全部評論，將評論與指標相對應，并算出均值（見圖1）。小于等于4.0分的為低分項目，本文針對這幾項進行問題分析，并提出改進建議。大于4.5分的為高分項目，可以為其他景區提供借鑒。

（五）結果分析

根據圖1，在對昆明池服務質量的網絡評價分析中，得分最高的是景區內停車場建設，為4.75分，小于4.0分的僅有餐飲設施環境、餐飲價格和景區內導覽設施布局，得分分別為3.20分、3.50分和3.78分，其余項目均在4.0與4.5分之間。因此，昆明池應該在餐飲設施環境、餐飲價格以及景區內導覽設施布局方面進行改進。

三、西安昆明池景區存在問題分析

（一）景區導覽牌不明顯，內容不清晰

導覽設施在旅游景區中有著非常重要的作用，游客主要依靠導覽設施來了解景區布局。但昆明池景區的導覽牌設置較少，各導覽牌相距較遠，影響了游客的體驗，景區應在地標性景點與各個路口等游客必經之處設置導覽牌。景區導覽牌的內容不清晰、不連貫，導致游客不能很好地了解自己所處的位置和環境，也不能獲得較好的游客體驗。

表1 昆明池服務質量評價指標體系

表2 指標對應范例表

圖1 昆明池景區服務質量評價均值圖

（二）餐飲價格偏高

游客在評論中反映景區餐飲價格大大高于正常市價。為了盈利與管理，景區內部的餐飲消費價格比較昂貴，景區的餐飲食材選取與餐飲加工都屬于大眾化級別，然而賣給旅游者的價錢較高。在景區內部，缺少大眾化價格的餐飲，不能滿足大眾旅游者的需求。

（三）旅游景區“頭重腳輕”

七夕公園里主要景點的維護和建設不足，難以吸引游客駐足，介紹簡短，沒有亮點。與之相反的是，景區中的商業街區建設設施齊全，飯店豪華。景區過于注重商業街區的發展而忽視了景區主要景觀建筑的建設，忽略了游客的旅游感受。

（四）景區管理不得當

景區的免費門票制度給景區的管理帶來了不小的經濟壓力，致使景區專業人員數量較少，管理人員安排不到位。景區對保潔人員和保安人員的安排較為合理，但是旅游專業人才仍然比較缺乏。

（五）旅游景區公共交通不便

交通是旅游中不可缺少的重要部分，旅游交通通過時間和距離等因素來影響旅游者的旅游選擇。

一方面，昆明池七夕公園較為偏僻，可以到達的公共交通只有公交車，且公交車結束時間較早，歸程時會帶來較為不好的體驗，會影響景區夜晚的客流量。另一方面，景區出口和公共交通牌的距離較遠，指示不夠明確，游客容易因為交通問題不能順利返回，甚至滯留在景點，大大降低了景區的重游率。

（六）宣傳力度不足

景區存在感不強，許多外地游客不清楚、不了解；來游玩的游客停留時間短；景區沒有充分利用現有的新媒體宣傳手段，依然運用相對傳統的宣傳模式。宣傳力度不夠，游客人數不足，對旅游業的發展較為不利[3]。

四、提升西安昆明池景區旅游服務質量相關建議

（一）規范導覽設施的分布與設計

導覽牌是景區中的重要設施，它能幫助游客了解景區的布局、獲知自己所處位置。導流卡是景區導覽設施的重要部分，景區應將導流卡布局在景區交叉口等要害節點上。同時，導覽牌擺放位置要顯眼，方便為游客提供導覽線路，展示游客的所在 區域。

（二）真實核算成本合理定價

經營者對商品要進行詳細的、深入的市場調查，明確核算產品成本，合理制定價格戰略，既要保證景區利潤的最大化，又要將價格對產品銷量的影響降到最低，促進消費者在景區內的二次消費[4]。

（三）加強景區自然景觀的建設規劃

昆明池景區最主要的景觀就是昆明池，應大力度開發昆明池沿岸，設計可與游客互動的項目，增強游客的體驗感。應充分開發文化價值較高的資源，將鎬京遺址及城壕、環濠聚落及水渠、漕渠、進水口、高臺建筑遺址等8項旅游資源，通過原址原跡復原、設博物館等方法進行展示，樹立景區文化品牌。

（四）加強景區服務人員管理

人員管理是景區發展的重點。景區應各職位要求對景區員工進行專項培訓，應增加景區服務人員數量，制定各項服務指標具體標準，根據員工表現進行獎勵和懲罰。同時，景區還應規范景點講解活動。

（五）注重基礎設施建設

昆明池景區基礎設施不夠完善，尤其是交通方面，到達景區的公共交通較少，影響了景區的可進入性。相關政府部門應合理規劃，開通市區至昆明池景區的公交專線，進而推進景區整體旅游路網的規劃。

（六）加大宣傳力度，線上線下全覆蓋

在智慧旅游時代，營銷也需要使用智慧化手段，景區應加大宣傳力度，實現線上線下全覆蓋。如今，美團、大眾點評、攜程、去哪兒等在線旅游平臺提供的旅游資源方便了游客出行，同時這些在線旅游平臺的點擊量、評分等也成了游客選擇旅游目的地的重要參考。昆明池景區應在這些平臺上大量投放廣告和旅游攻略，并采用獎勵的方式鼓勵游客以圖文形式分享旅游體驗，增強景區影響力。

昆明池景區應以七夕節為主題，將景區獨特的文化旅游景觀與節日相結合，在七夕節前后舉辦大型節日活動，既能突出景區的主題形象，又容易激起游客的好奇心。

五、結語

通過對昆明池服務質量進行分析，得出昆明池景區在旅游發展中存在景區導覽牌不清晰、餐飲價格偏高、景區管理不得當、宣傳力度不夠等問題。本文針對以上問題提出了規范展示牌分布與設計、真實核算成本及合理定價、完善基礎設施建設、加強營銷策劃等建議，持續關注游客滿意度，滿足旅游者的需求，提高昆明池服務質量，促進昆明池景區的高質量發展[5]。