鄉村振興戰略背景下河北省實施鄉村旅游 點狀突破戰略研究

趙桂燕

（河北省科學院地理科學研究所，河北石家莊 050000）

引言

在鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游面臨良好的發展契機，同時鄉村旅游發展也是實現鄉村振興的重要路徑。諸多實踐證明，鄉村旅游在促進鄉村產業發展、人居環境提升、人才結構優化、村民致富增收、當地文化保護和傳承等方面發揮著巨大的作用，符合“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興總體要求。河北省鄉村面積廣闊，鄉村旅游資源豐富，處于中國第三大城市群——京津冀城市群，客源充足，全力推動鄉村旅游高質量發展，助力全省實現鄉村振興，是現階段文旅企業的核心任務。

一、河北省鄉村旅游發展現狀

（一）河北省鄉村旅游具有堅實的發展基礎

1.鄉村旅游資源豐富，潛力大

河北省鄉村旅游資源豐富，種類齊全。南部平原區域鄉村形成了特色種植、特色工藝、特色文化等鄉村資源，如深州蜜桃、趙縣雪梨、吳橋雜技等，匯聚了大運河、衡水湖、白洋淀、老漳河等知名水資源，孕育了風景秀麗的平原水鄉；西部太行山區域鄉村孕育了紅色革命文化、山區古村落文化、良好的避暑氣候、優美的生態環境等資源，尤其井陘的石頭村落和武安的大院遺存誕生了諸多的中國歷史文化名村和名鎮，是發展文化體驗、鄉村觀光、鄉村康養度假等業態的良好地區；北部張家口、承德壩上地區氣候涼爽、草原廣闊、蒙古族契丹文化深厚，壩緣山地區域風景優美、冰雪資源優良、長城軍事文化豐富，壩下區域葡萄種植、螃蟹養殖、溫泉資源等特色鄉村旅游資源全國知名；東部沿海地區休閑度假氛圍濃郁、鄉村漁業文化深厚、稻田林網壯美，奠定了發展漁家風情體驗、濱海鄉村度假等業態的良好資源基礎[1]。總體來說，河北省的鄉村地區既有森林、草原、山地、湖泊、河流、海洋等生態資源，又有紅色文化、民族文化、非遺文化、古村落、文物古跡等文化資源，游客來這里旅游，既可以體驗美麗鄉村生活，又可以感受多樣化的農事勞作。

2.鄉村旅游成果豐碩，基礎好

近幾年，借助美麗鄉村建設，河北省鄉村旅游發展迅速，成果豐碩。截至2021年，全省共有省級鄉村旅游重點村鎮191個、國家級鄉村旅游重點村鎮45個、精品農家樂9000余家，形成了草原天路、國家一號風景道、白洋淀、野三坡、西柏坡、太行紅河谷、崇禮等鄉村旅游精品片區；打造了戀鄉太行水鎮、土門關驛道小鎮、大激店藝術小鎮、花鄉果巷田園綜合體等一批亮點項目；涌現了平山縣李家莊、淶水野三坡、館陶糧畫小鎮、靈壽漫山花溪谷景區等一批全國鄉村旅游發展典型案例。

3.鄉村旅游客源充足，需求多

河北省地處全國第三大城市群——京津冀城市群，區域內常住人口超過1億人。根據《北京市2021年國民經濟和社會發展統計公報》和《2021年天津市國民經濟和社會發展統計公報》，2021年北京居民人均可支配收入為75 002元，天津居民人均可支配收入為47 449元，總體來看，人口數量多、消費能力強。近年來，近郊游、微旅游、微度假成為市場需求熱點，鄉村度假、鄉村休閑、鄉村康養、鄉村研學等鄉村旅游業態市場需求龐大，而且呈現出需求品質化、體驗差異化、重游率高、注重網絡和朋友推薦等特征。河北省鄉村旅游有龐大的客源市場可以挖掘，因此需要根據市場需求，充分利用旅游資源，用心開發旅游產品[2]。

（二）河北省鄉村旅游發展存在的問題

1.品牌不響

經過近些年的發展，河北省在鄉村旅游品牌建設上進行了積極探索，但是從市場角度看，整體上依然存在著品牌不夠響、市場知名度和影響力較小的問題。其一，品牌知名度較低。河北省曾提出打造“周末在冀”“冀憶·鄉愁”等鄉村旅游品牌，但是這些品牌多只存在于相關規劃、政策文件及工作報告當中，當地并未對其進行持續的市場宣傳推廣，因此市場知名度較低、產業拉動效果不明顯。其二，區域品牌定位模糊。近些年，河北省培育了京西百渡、白洋淀、太行紅河谷、秦皇島康養鄉村、西柏坡鄉村片區等鄉村旅游片區品牌，匯聚了一批鄉村旅游產品，但是每個區域面積較大，區域內缺乏亮點的品牌產品，反映到市場上，游客對這些品牌產品印象不深刻，到當地旅游的意愿不強。其三，點狀品牌知名度低。近幾年，旅游市場上涌現了四川五朵金花、陜西袁家村、山東竹泉村、安吉余村、北京古北口村等全國知名的鄉村旅游點。相比之下，河北省的鄉村旅游點市場知名度較低，吸引力不足，尤其缺乏在全國叫響的鄉村旅游品牌產品和龍頭項目，因此競爭力不足。

2.品質不優

在旅游市場的品質化需求不斷增加的情況下，河北省的鄉村旅游發展還存在著品質不優的問題。第一，產品特色不突出。河北省的鄉村旅游產品多數還處在鄉村旅游1.0的農家樂時代，游客吃的是大鍋菜、玩的是采摘射箭、買的是土特產品等，這無法滿足游客求新、求異、求趣的需求。而且有的村落在美麗鄉村建設過程中打造的民宿樣板間，缺乏旅游元素，不能滿足游客的實際需求，難以持續發展或獲得經濟效益。第二，公共服務設施不健全。河北省的鄉村旅游開發粗放，治理運營能力較弱，在通信設施配套、旅游道路修建、旅游廁所管理、智慧化管理和營銷、公共安全管理、供水供暖基礎設施建設等方面還存在很多問題亟待解決，如公共安全隱患、冬季供暖不及時等限制當地鄉村旅游的品質化發展。第三，鄉村環境較差。河北省的鄉村生態環境保護不到位，水溝河渠治理落后，垃圾、污水處理系統不完善，導致村落環境較差，游客旅游體驗不佳。第四，旅游服務有待提升。一方面，當地沒有以游客品質化需求為切入點，在吃、住、行、游、購、娛等服務設施上的投入資金較少，因此各項設施品質較低，游客反饋較差；另一方面，當地沒有對鄉村旅游管理和服務人員進行集中培訓，他們的職業素養參差不齊，缺少標準化的服務管理，無法為游客提供全面周到的服務。

3.品類不豐

河北省鄉村旅游資源豐富，文化類型多樣，景觀環境差異化強，但是依然存在鄉村旅游產品單一、同質化明顯的問題。一是鄉村旅游產品類型不豐富。河北省的鄉村旅游產品以鄉村觀光、鄉村餐飲、休閑采摘為主，離主題特色鮮明、產業鏈聯動的雪鄉、花鄉、漁鄉、紅鄉、水鄉、藝術村、民族村、民俗村、研學村、露營村、度假村等類型豐富的鄉村旅游產品還有較大差距。二是鄉村旅游產品業態不豐富。河北省諸多已經成型的鄉村旅游點空有鄉村旅游點或者鄉村旅游景區的名號，內部住宿、餐飲、娛樂等產品業態不夠豐富，整合性不強，無法留住游客，無法留住消費，經營效益較差。三是鄉村旅游衍生品不豐富。河北省的鄉村旅游還處在直接賣土特產品的階段，鄉村旅游文創產品、土特產的深加工產品、文化IP的衍生產品等不夠豐富，因此游客與鄉村旅游點的黏性較差[3]。

二、河北省實施鄉村旅游點狀突破戰略的內涵、理論基礎及重要意義

在鄉村振興戰略背景下，針對河北省鄉村旅游目前存在的問題，多數研究者從整體上均等化給出發展建議。但是鑒于河北省區域面積較大、旅游資源有限等實際情況，筆者提出河北省鄉村旅游發展的點狀突破戰略，最終以點帶面推動河北鄉村旅游的高質量發展。

（一）內涵

河北省鄉村旅游點狀突破戰略就是在河北省全域范圍內按照一定的原則，選取一個或者多個鄉村旅游點進行全力培育，通過資金傾斜、政策扶持、共享共建、品牌塑造等措施，快速打造在全國市場上叫得響、叫得亮的品牌產品和項目。最終通過點的打造，形成以點帶面、全域快速發展的良好局面。

（二）理論基礎

河北省鄉村旅游發展點狀突破戰略以法國經濟學家弗朗索瓦·佩魯1950年提出的增長極理論為基礎。增長極理論認為，一個國家或地區要實現平衡發展只是一種理想，在現實中是不可能的，經濟增長通常是從一個或數個“增長中心”逐漸向其他部門或地區傳導。因此，應選擇特定的地理空間作為增長極，以推動經濟發展。根據增長極理論，河北省在鄉村旅游發展中采用均等化的扶持政策、資金分配、戰略措施來全面推動全域鄉村旅游的高質量發展并不科學，反而會造成資金浪費、政策不適應、亮點產品匱乏等問題，因此應采用點狀突破戰略。

（三）重要意義

1.精品的孵化器

實施點狀突破戰略，河北省通過資源的集中利用、政策的集中發力、多方力量的整合推進，有利于快速培育出能代表河北特色的精品鄉村旅游產品或項目，形成在全國市場上具有引領性的品牌形象，改善全省鄉村旅游品牌不響、品質不優的現狀，提升鄉村旅游在全國的知名度和發展地位[4]。

2.政策的試驗田

實施點狀突破戰略，河北省可以通過小范圍探索鄉村旅游發展政策，衡量政策的有效性和可推廣性，對于可以突破土地、人才、設施等瓶頸的政策要大力推廣，從而不斷解除全省的鄉村旅游發展桎梏。

3.發展的排頭兵

實施點狀突破戰略，河北省能夠集中發力培育鄉村旅游精品項目、打造鄉村旅游知名品牌，為當地鄉村旅游產業的發展塑造成功的示范帶頭典型案例，培育優質的鄉村旅游發展排頭兵，從而引領當地鄉村旅游發展邁向新階段。

4.模式的締造者

實施點狀突破戰略，河北省可以在成功的案例中總結發展經驗，提煉發展模式，形成具有可復制性和可推廣的鄉村旅游發展模式，有利于省內同類型的鄉村旅游點減少彎路探索，實現彎道超車、快速發展。

5.信心的領航員

實施點狀突破戰略，河北省培育鄉村旅游品牌產品，形成市場新亮點，全面提升鄉村旅游的社會效益、生態效益、經濟效益，促使市場投資者樹立投資河北鄉村旅游的信心、鄉村管理者樹立發展鄉村旅游的信心、文旅管理者樹立發展鄉村旅游業態的信心。

三、河北省鄉村旅游點狀突破戰略的實施路徑

（一）瞄準需求市場，選擇戰略發力點

目前，鄉村旅游已經由初級的農家樂時代進入高品質的鄉村休閑度假時代，市場需求呈現出體驗化、品質化、自主化、親子化、智慧化的特征。在此背景下，河北省發展鄉村旅游需要瞄準市場發展趨勢，運用專家評測、游客體驗、經營者評估等多方參與的方式，從資源本底、村落積極性、上級部門支持態度、游客喜愛程度、運營難易程度等多方面制定評估標準，在環京津城市游憩帶、壩上草原地區、東部沿海地區、太行山古村落和中部平原地區分類選出具有代表性的鄉村旅游“好苗子”，將其大力培育成市場歡迎、效益突出、持久力強的品牌項目。

（二）政府宏觀調控，牢抓基礎建設

河北省發展鄉村旅游需要政府部門針對基礎設施建設問題，頒布政策文件，并設置專項資金，同時要避免專項資金出現“撒芝麻鹽”的全面照顧模式，集中所有政策資金投向優選的鄉村旅游“好苗子”，以少量政府資金的集中利用，呈現良好效果，撬動大量社會資金投入鄉村旅游領域，合力解決鄉村旅游發展中的交通瓶頸問題、村容村貌問題、垃圾處理問題、污水處理問題、冬季供暖問題、廁所沖水問題、鄉風文明問題、生態環境優化問題，為鄉村旅游發展打下良好的環境硬件基礎。

（三）加強品牌塑造，引領品質發展

在開發運營中，鄉村旅游項目如果單憑鄉村開發主體進行全面營銷，很難形成較強的市場影響力和較高的品牌知名度，而且河北大部分的鄉村旅游景點是處于等客來的狀態，缺乏品牌意識和品牌營銷觀念。在點狀突破戰略實施中，河北省要圍繞近期重點培育的鄉村旅游項目，增強鄉村旅游的品牌化培育意識，充分發揮品牌引領效應，集中調動各方力量提升項目的知名度，制造社會熱點，迅速樹立品牌形象。各級文旅部門要以樹立典型學習榜樣的模式不斷提升集中發力點項目知名度；各類媒體要不斷挖掘新聞熱點、旅游特色、社會輿論點等不斷提升與項目有關的話題熱度；旅游專家、農業專家、鄉村振興專家等相關領域的專家要從科研角度挖掘現象價值進行學術方面的推廣宣傳；旅游達人要通過網紅推流、粉絲分享等方式提升品牌知名度。

（四）開展政策試點，突破發展瓶頸

在鄉村旅游發展實踐過程中，存在著一系列制約鄉村旅游發展的瓶頸，如鄉村旅游項目中旅游配套的道路、廁所等服務設施建設的土地合規問題，旅游民宿各項證照辦理適用性和解決方案問題，傳統村落民居保護和旅游利用的矛盾問題等。2021年，中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中指出要加強村莊風貌引導，保護傳統村落、傳統民居和歷史文化名村名鎮；加強農村資源路、產業路、旅游路和村內主干道建設；完善盤活農村存量建設用地政策，實行負面清單管理，優先保障鄉村產業發展、鄉村建設用地；根據鄉村休閑觀光等產業分散布局的實際需要，探索靈活多樣的供地新方式。依據國家政策，在鄉村旅游點狀突破戰略實施中，河北省各級政府部門要直面鄉村旅游發展中的瓶頸，以鄉村旅游發力點為載體，借鑒我國農村土地制度改革33個試點地區和海南省鄉村旅游創新試點的有效做法，探索制定既符合大政方針又能解決鄉村旅游開發經營中存在的問題的政策措施，并在重點培育鄉村旅游項目區進行試點，避免資金浪費，最終將成功經驗推廣至全省乃至全國[5]。

（五）加強人才“引育”，提升運營水平

鄉村旅游實現品牌化、可持續發展的關鍵在于鄉村運營，而鄉村運營的關鍵在于人才。在選定的重點培育鄉村旅游區，河北省要重點通過人才引進與培育相結合的方式著力提升鄉村運營的專業化水平和服務質量。

一方面，河北省可以向全國發布“鄉創運營師招募令”，吸引全國鄉村運營經驗豐富的專業運營團隊和有理想、有實力、有情懷的“鄉村運營師”前來開展重點培育鄉村旅游區的運營工作，從鄉村運營、宣傳推廣、規劃策劃、非遺開發、農業產業等方面解決鄉村旅游開發運營存在的問題；另一方面，河北省應把本地的基層干部、鄉賢能人、回鄉青年組織起來，組建本土化專業鄉村運營團隊或服務團隊，通過培訓、參觀、學習、鍛煉等方式加強對本土人才的重點培養，增加其專業運營知識、提升其標準化管理技能，從而為游客提供高水平服務，增強游客旅游體驗。

四、結語

現階段實施點狀突破戰略是河北省鄉村旅游發展的重要抓手，目的是點狀突破、以點帶面，實現當地全域鄉村旅游的高質量發展、品牌化發展，振興鄉村經濟，為全國鄉村旅游發展貢獻河北智慧、河北樣板。