從黃酒復興透視我國“非遺”產品市場化對策

馬琳娜 單銘磊(通訊作者)

(山東青年政治學院 山東濟南 250103)

黃酒是中國最古老的酒種，也是中華民族獨有的酒種，先后兩次進入國家級非物質文化遺產名錄，在我國各地“非遺”保護名錄中多次被列其中。黃酒作為具有中華傳統文化基因的非遺產品，是一座極具價值和亟待開發的金礦，有著非常廣闊的發展空間。黃酒的營養價值和文化積淀并不遜色于葡萄酒，也是歷年發行的《中國藥典》中唯一可以入藥引的酒類。

1 黃酒發展現狀

當前黃酒市場整體上正處于“破蛹化蝶”的突破階段。以2019年近9680億元的國內酒水市場來算，葡萄酒市場占比18.9%，將近2000億元；黃酒占比不足全行業的2%，即使經過幾年的快速增長達到葡萄酒目前一半的銷售額，其對民族傳統產業及民族文化自信的提升都具有不可估量的作用。

1.1 黃酒目標群體的轉化

在新一輪消費升級中，以80后、90后為代表的年輕消費群體正在崛起，黃酒、絲綢、茶葉等具有深厚歷史文化底蘊的傳統產業雖然都屬于“非遺”產品，但是都面臨著巨大的市場挑戰。當前，黃酒消費的70%集中在上海、浙江和江蘇。我國江南地區傳統上有日常飲黃酒的習慣，滬、浙、蘇的主要黃酒消費群體年齡段集中在40歲以上，老年消費者一般購買普通桶裝黃酒，對黃酒品牌影響力和文化內涵要求低；而中青年消費者主要消費場所集中在酒店，對黃酒檔次、品牌影響力和文化思想更為在意。現在的黃酒從產品工藝、口味、包裝及廣告都做了大膽的創新，發酵過程降低酒精度，加入枸杞、生姜、蜂蜜等原料，口味變得“時尚”，打造出多種低度營養型黃酒。度數在8～10度，從酒精度上適應青壯年的需求。黃酒酒精含量低，營養豐富，適合商務和宴會場所使用，打造出高品質和高知名度的黃酒至關重要。

1.2 黃酒銷量不斷增長

近幾年黃酒銷量持續增長，企業有較強的提價潛力。目前黃酒的銷售很大程度上瞄準的是中老年人群，他們對黃酒的口味和營養比較認同，但是隨著老年人的逝去，黃酒目標受眾應從老年群體向年輕消費群體進行轉化。很多黃酒正在改變舊的傳統壇酒的外觀，配備上時尚外形，慢慢走進KTV、酒吧等市場。慢慢影響年齡層次比較低的消費者群體。2019年初，古越龍山用“國釀1959”打響新年營銷的第一戰，引領黃酒產業向高端產品進發。2020年北方黃酒新秀“中古北方”黃酒圍繞“鬯酒”為基礎，實施了北方黃酒歷史文化挖掘展示、古法釀造復原等工作，提出了北方黃酒“北糧、北水、北曲、北境、北技”的五大特點，在區域市場受到了認可和歡迎。

2 黃酒市場分析

2.1 優勢與劣勢

2.1.1 黃酒的功能、文化、成本優勢

黃酒具有獨特的營養價值和藥用價值。黃酒是以大米、玉米、小麥等為主要原料，經浸漬、蒸煮、發酵、壓榨、熬煮、貯藏、勾兌等工序釀制而成的一種低度釀造酒。據《本草綱目》記載，黃酒有清血、厚胃、潤膚、散濕、養脾氣、除風的功效，熱飲甚良，能促進血液循環，味淡者利小便。黃酒是中國傳統特產，已有3000多年的歷史。黃酒的品性溫文爾雅、圓潤綿柔，與中國人的生存法則、生活方式相吻合，內斂務實、不張揚，和為貴，如謙謙君子、溫潤如玉。黃酒文化習俗向來以“尊老愛幼、古樸厚道”為主題，這與儒家所追求的“忠孝”精神是一致的。與葡萄酒和白酒相比，黃酒的投資和生產成本較低，有利于黃酒產業的發展。黃酒項目投資小，見效快，易于推廣。黃酒的生產單位成本較低。據估計，1千克大米可以生產2千克黃酒，只能生產0.8千克白酒。葡萄酒的成本更高，生產1千克葡萄酒需要3～4千克葡萄。黃酒種類較多。根據成分和含糖量的不同，可分為四種類型：干型、半干型、甜型和半甜型。黃酒酒精度由低到高，也有多種。此外，市場上黃酒產品種類繁多，適合男女老少多類人群飲用。

2.1.2 黃酒營銷思路、品牌形象亟待更新和提升

黃酒在消費者心中的形象比較模糊，大多數消費者對于如何正確飲用黃酒缺乏清晰的認識。大多數黃酒生產企業的產品定位不明確，品牌建設意識較弱，品牌營銷影響力較弱。黃酒企業利用互聯網營銷不足，宣傳和營銷方式落后，給人整體形象太土，產品缺乏文化內涵的深度挖掘，很多黃酒企業不明確自己的品牌定位。人們對黃酒的消費觀念和認知成為黃酒發展的桎梏，市場也隨之變得狹窄。現在市面上的黃酒價格大多數都很便宜，多在二三十塊錢一瓶，導致黃酒給人的感覺就是廉價、低檔，讓黃酒的上升缺乏動力。

2.2 機會與挑戰

2.2.1 國家引導積極，文化底蘊深厚，市場潛力廣闊

國家不斷出臺相關政策用于積極發展黃酒行業，如2019年底由國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會批準《黃酒》等454項國家標準來保證黃酒的質量，規范市場生產行為。隨著“健康中國”正式上升為國家戰略，健康酒水市場潛力進一步被釋放。黃酒品性健康、溫和，具有很好的保健作用，越來越受到人們的喜愛和歡迎。我國禮品及宴會市場對酒類有著巨大需求。如2017年白酒行業上市公司的營業收入達到1637.25億元。目前，世界酒精飲料產量約為3億噸，中國約占10%，而中國人口占世界的25%，可見我國的釀酒行業有著非常大的發展空間。

2.2.2 地域性和季節性明顯，市場認可度低

黃酒生產和消費的地域性，嚴重阻礙了黃酒產業的發展。僅浙江一省的產量就占全國60%，江蘇占8.21%。消費市場主要集中在浙江、江蘇、上海，其消費量占全國的78%；其次是山東、安徽、福建、廣東等省，消費量約30萬噸，其他地區飲用黃酒的消費者很少，對黃酒的認識也不足。根據黃酒本身的特質，人們一般習慣在冬天喝，這就造成了黃酒銷售主要集中在秋冬季節，季節性銷售明顯。

相對于黃酒來說，啤酒、白酒、葡萄酒生產企業依靠雄厚的資本，全力滲透各層面的消費群體。各酒種的營銷競爭已經進入對未來消費群體的爭奪上，比如茅臺酒的宣傳出現在2020年9月英語四級卷的翻譯題中，在大學生這一巨大潛在消費群體中產生了不可估量的影響，可見白酒營銷已經做到“無微不至”。而黃酒在中國酒業中顯得微不足道，截至2017年黃酒企業累計利潤總額20.74億元，與白酒、啤酒和葡萄酒有很大差距。現階段市場中黃酒產品種類繁多，價格跨度區間較大，從幾元錢一瓶的黃酒到數千元的黃酒都存在，在酒類企業進行品牌營銷時，往往會受到市場價格影響，難以實現精確定位，進而影響品牌形象。

3 充分利用“非遺”資源，深挖黃酒綜合價值

依托于價值共創理念，消費者和企業不再是簡單的買賣關系，而是實現雙贏的伙伴關系。對黃酒這類商品，要充分了解消費者除了對其物質特性的需要之外，還有更多的心理需要，這種心理需要很大程度上要靠產品的文化內涵來實現。黃酒在這方面可以借鑒法國葡萄酒的做法，兩者在歷史、文化方面均具有很大的優勢，其制作工藝和歷史傳承以多種形式、多次被各級非物質遺產組織列入名錄，借鑒法國葡萄酒的經驗充分利用和開發這一資源有利于黃酒綜合價值提升。通過借助價值共創理論重新定義消費者與產品關系來發揮黃酒自身豐富的文化優勢，尋出黃酒行業的發展之“新”路是黃酒企業的當務之急。

3.1 “價值共創”理論指導

“價值共創”理念認為，價值必須是企業、消費者和其他利益相關者多方共同參加創造的。黃酒企業可以為用戶提供平臺和黃酒體驗的機會，對于黃酒企業來說，用戶不僅是黃酒的使用者、體驗者，更是構建黃酒價值體系及文化內涵的成員。在這個過程中，顧客變成了用戶，與企業共同創造價值。在價值創造活動中，企業以用戶需求為導向，通過與用戶多方面的互動交流使其參與上游環節的設計和創意過程，以及中游環節的生產銷售過程，從而與用戶共同創造機制體系，建立長期關系，了解人們對于黃酒品牌的需求，共同參與下游的消費及服務過程，為黃酒品牌的發展助力。傳統的黃酒企業，主要以企業為主導因素，企業的發展決定了黃酒的發展。隨著價值共創理論的引入，部分有特色的企業成功“出圈”，企業可以為用戶提供文化創意平臺和客戶體驗機會，比如對侍酒文化的開發、培訓、認證等都是對黃酒本身文化的深入發掘，也是讓客戶體驗黃酒深厚文化和共創價值的有效手段。未來的黃酒實體將是企業、生產商、消費者、文化媒介等多主體共同創造價值，相互依存，共同助力發展的價值綜合體。

3.2 黃酒歷史文化底蘊發掘利用

作為非物質文化遺產，黃酒的釀造讓消費者看到了華夏文明千年傳承的魅力，看到了雙手與微生物的互動，更看到了遵循時令的黃酒釀造的精妙之處。在“價值共創”理論指導下充分挖掘“非遺”內涵，以黃酒這一物質載體的深厚綿長的文化為底襯，綜合時代、市場、消費者等元素，多方面對黃酒行業的現有規模、發展速度、競爭對手等情況進行資料收集，與市場發生聯系，與葡萄酒企業、白酒企業、經銷商、科研院校進行廣泛交流，細分黃酒市場，爭取文化傳播及文化闡釋的機會。另外，對外開放兼收、勇于創新，不斷與同行、院校交流吸收各方面的經驗和做法。對于黃酒甜度的分類，北土近古更是利用我國宋元時期對酒的別名提出釣詩鉤(干型)、君子觴(半干型)、太和湯(半甜型)、淥蟻(甜型)等分類名稱，增添了黃酒古樸醇厚的中國文化氣息，增強了顧客對非遺產品的體驗感。

3.3 黃酒復興是大勢所趨

目前，黃酒銷售趨勢正在持續向好發展，黃酒行業將迎來全新的發展。黃酒品牌要想迅速崛起，占據一定的市場份額，要將用戶納入創造主體，經過多邊共同探索，不斷進行交互，才能創造出符合群體成員價值的認知體系。隨著消費的升級和健康飲食的興起，黃酒作為健康養生飲品需求將穩步增加，而酒類消費的復蘇也促進了黃酒產業的上升趨勢。黃酒具有廣泛、深厚且處于“休眠”狀態的消費潛力，如何激活和釋放這些消費潛力是目前黃酒企業面臨的首要問題。在當前行業凸顯產業信心的同時，黃酒企業除了不斷加強產品原料、釀造工藝、生產設備的優化、創新和改進之外，更要不斷從渠道、終端和模式及飲用服務方式上加大對消費者的研究，加深對黃酒文化尤其是“非遺”文化的利用和挖掘，加強對黃酒文化的傳播和中外其他“非遺”產品文化推廣經驗的借鑒，促進整個黃酒行業的規模化和現代化進程。

4 創新對策

4.1 重視設計創意，加強品牌推廣

黃酒生產企業應加強彼此之間的溝通與合作，根據黃酒自身的特點與優勢，選擇或共同創立一個合適的品牌進行重點打造。在品牌推廣方面，加大資金投入，聘請專業的品牌推廣團隊，進一步完善黃酒品牌設計，運用各種手段及渠道進行推廣。必要時還可以邀請知名明星為品牌代言。同時，黃酒生產企業也要在黃酒包裝上下功夫，讓包裝更加年輕化、時代化，形成獨特的包裝方式，讓黃酒品牌深入人心。包裝設計是商品信息的傳遞窗口，如果消費者要買一件商品，在商店里會有十幾種同類產品呈現在他面前，各種信息符號撲面而來，供其選擇。在黃酒的包裝設計方面，要講究包裝設計與產品屬性的統一。其色彩紋理和光潔度等包裝效果更為突出，會首先受到消費者的關注。比如北方黃酒公司的北土近古系列采用“國潮新品”的方式做產品設計，保留傳統黃酒認知作為基礎，結合新時代青年人對品質和視覺審美的需求，為北方黃酒的歷史傳承和新時代發展實現了有機結合。

4.2 打造跨界營銷，優化發展模式

與食品行業、日用品行業、互聯網行業進行合作，對品牌受眾進行互補，擴大黃酒用戶范圍，打造新的用戶場景。緊跟社會熱點，打造屬于黃酒的吸睛文案，賦予黃酒品牌更深的文化底蘊，為黃酒品牌營銷尋找新的突破口，注入新的活力。跨界合作本身自帶話題熱度，流量大，創意感十足，能夠吸引網友的廣泛關注，實現銷售和曝光雙贏，打造專屬的品牌ID，跨界合作使得品牌達到“1+1＞2”的效果。對于現代人來說，他們的工作和生活都離不開互聯網，所以網絡營銷的成敗對黃酒企業的營銷效果至關重要。目前效果較好的營銷方式就是網絡直播，另一種是與互聯網上流行的綜藝節目、電視劇、電影等節目合作，通過贊助或投放廣告的方式進行網絡營銷。

4.3 創新價格策略，實現多渠道銷售

價值決定價格，價格變動會對品牌營銷的其他因素產生一定的影響。但是價格有時又背離價值，黃酒許多潛在價值還沒有被充分挖掘出來，所以說其價格普遍低于實際價值。因此，酒類企業需要針對產品制定科學、合理的價格，并運用價格策略適當體現黃酒的價值，以對其他酒類產品市場競爭優勢保持應對。在價格策略中，針對不同等級的黃酒產品可以考慮制定差異化的價格策略，真正實現物有所值。銷售渠道可分為三種方式：一個是搭配銷售，如銷售某品牌香煙或啤酒，可搭售黃酒或進入異業終端擺占；二是返贈銷售，凡在指定終端(柜臺、商店)購買某飲料、香煙等，可贈送一瓶黃酒；三是代銷，與另類強勢渠道聯盟，委托銷售黃酒，進入更廣闊的渠道，如與郵政、鐵路系統合作等。

4.4 重視文化推廣，創新文化高地

傳統黃酒歷史由北向南延續展開，目前長江流域及以南地區是消費重點，但是自古北方黃酒獨樹一幟，其原料、工藝、口感與南方黃酒迥異，更適合現代人的口味。目前雖然黃酒市場占有率低，但是仍然還有部分黃酒企業在頑強堅持。有的企業在產品研發生產上繼續開發傳統黃酒類別邊界范圍內的產品，進一步加大發酵量和存儲，并著力建設北方黃酒標準生產基地。銷售方面，重視文化推廣和宣傳，在繼續穩定固有傳統產品的基礎上，穩步提升新品消費群體的認知培養和心智，通過“體驗式”建立新式銷售渠道，以“消費者口碑”直接性傳播為主進行黃酒差異化產品推廣。

5 結語

黃酒復興是“中華民族偉大復興”和“文化自信”的重要組成部分，我們希望通過對黃酒發展現狀的分析及改善發展對策提高大眾對黃酒的認可度和對民族非物質遺產的認同度，喚起大家對中華民族幾千年黃酒文化的認同感、自信感和自豪感，真正達到“振興黃酒，傳承經典，文化自信”的目的，從而創造出相應的社會價值，進一步弘揚中華文化，提升民族自信力。