美日動漫產(chǎn)業(yè)模式比較研究及對中國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示

凡俊

（武昌工學院經(jīng)濟與管理學院 湖北武漢 430065）

1 美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)融資模式比較

1.1 美國動漫產(chǎn)業(yè)融資模式

美國動漫產(chǎn)業(yè)采取的是“聯(lián)合投資”的融資方式。經(jīng)濟較為發(fā)達的美國有著完善的資金籌措流程。動畫在未開始制作前，首先會召開企劃會議，主要參與的相關(guān)企業(yè)有動畫制作企業(yè)、動漫衍生產(chǎn)品制造企業(yè)、動漫產(chǎn)品營銷企業(yè)等關(guān)聯(lián)性較強的企業(yè)主體，他們共同研究開發(fā)，共同經(jīng)營，共擔風險，共同出資，即聯(lián)合投資動畫，共同融資。這種聯(lián)合投資的方式，相關(guān)動畫制作的企業(yè)都參與到資本循環(huán)的過程中，動畫制作企業(yè)的壓力會相應(yīng)降低，不需要自己完全承擔全部的制作費用。聯(lián)合投資方式的動因是動畫放映企業(yè)、動畫衍生產(chǎn)品制造企業(yè)及發(fā)行銷售企業(yè)的利潤率與動畫的自身的質(zhì)量相聯(lián)系，高品質(zhì)的動畫又是以高額的投資作為前提和保障的。只有動漫制作企業(yè)、動漫衍生品制造企業(yè)、動漫營銷企業(yè)這三方共同參與投資，才能解決動畫制作企業(yè)自有資金有限的問題。在解決資金問題的同時，這三家企業(yè)均對于動畫內(nèi)容的制作擁有相對應(yīng)的發(fā)言權(quán)。

1.2 日本動漫產(chǎn)業(yè)融資模式

日本動漫產(chǎn)業(yè)融資模式和美國不同，日本動畫制作企業(yè)在進行制作動畫之前，已經(jīng)有了相當一部分訂購收入。一般情況下，日本動漫制作企業(yè)事先可以分別從預(yù)先訂購該動畫的電視臺、預(yù)先與其簽訂動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)協(xié)議的動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)制造企業(yè)，以及動漫產(chǎn)品銷售企業(yè)處獲得較多的收視訂購費用、授權(quán)開發(fā)費用和支持資金，這對于日本動漫制作企業(yè)而言，可以預(yù)先收回成本，減少自身壓力。當然，后三者也享有參與整個動畫制作的過程，有一定的發(fā)言權(quán)，能夠參與重大決策。

1.3 融資模式比較結(jié)果分析

美日動漫產(chǎn)業(yè)在動畫制作的融資過程中，均采用了聯(lián)合動畫制作企業(yè)、動畫放映企業(yè)、動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)制造企業(yè)、動漫產(chǎn)品銷售企業(yè)進行聯(lián)合投資的方式，為作為各種動漫產(chǎn)品獲得高盈利前提的高質(zhì)量動畫的制作提供充足的資金。并借助后三方更貼近消費者，從而更了解消費者需求的優(yōu)勢，增強動畫制作的市場化程度，降低了各融資方的市場風險，增加了其取得市場成功的概率。

2 美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式比較

2.1 美國動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式

第一，整個制作過程始終“以消費者需求為導(dǎo)向”。

美國動畫企業(yè)在制作過程中會結(jié)合“試看”，即邀請觀眾、動畫企業(yè)的制作人員及其他出資方(包括動畫放映企業(yè)、動畫衍生產(chǎn)品制造企業(yè)及發(fā)行銷售企業(yè))的人員對正式制作完成以前的動畫半成品進行“試看”。這樣做的主要目的是希望參與的各方能夠通過這一環(huán)節(jié)發(fā)表自己的看法，同時提出各自的意見，動畫制作企業(yè)再根據(jù)各方的反饋意見對動畫的制作進行相應(yīng)修改，使動畫制作能符合日益多樣化的市場需求，使動畫制作的中間環(huán)節(jié)不偏離市場，最終完成的動畫產(chǎn)品能夠貼近市場，最大程度地符合消費者的需求。

第二，嚴格的行業(yè)自律強制性標準，實現(xiàn)動漫產(chǎn)品良好的社會效益。

為了更好地規(guī)范動漫行業(yè)的發(fā)展，美國漫畫雜志協(xié)會(CMAA)于1954年10月26日發(fā)布了一個《權(quán)威漫畫準則》(Comics Code Authority)，以此作為美國規(guī)范漫畫行業(yè)出版內(nèi)容的強制標準，并以此管控漫畫制作中的一些不良內(nèi)容的蔓延，促進美國動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與良好社會效益的統(tǒng)一。

第三，開發(fā)制造種類豐富的動漫衍生產(chǎn)品。

美國動畫衍生產(chǎn)品的種類非常豐富。一部動畫在制作過程中，基于開發(fā)的各種衍生產(chǎn)品也同時被制造出來。美國動畫產(chǎn)業(yè)為了獲取更多利潤，從動畫產(chǎn)業(yè)源頭的動畫開始，衍生出各種各樣的動漫衍生產(chǎn)品系列，其中包括根據(jù)動畫改編的漫畫、動畫影碟、動畫音樂唱片、游戲、主題樂園、各種動畫形象授權(quán)產(chǎn)品等。

2.2 日本動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式

第一，從漫畫到動畫及動漫衍生產(chǎn)品的層層遞進市場檢驗式的生產(chǎn)模式。

日本動漫產(chǎn)品的制作生產(chǎn)順序遵從一定的先后原則。動漫產(chǎn)品的制作首先由雜志連載漫畫衍生出漫畫單行本，接著衍生出動畫產(chǎn)品及一系列授權(quán)相關(guān)商品。具體過程如下：第一階段，各漫畫生產(chǎn)制作企業(yè)生產(chǎn)的漫畫在出版社出版的漫畫雜志上連載，出版社通過觀察市場對這些企業(yè)出版的漫畫的反映情況，從中篩選出市場歡迎度較高的漫畫作品。然后，出版社會將市場歡迎度較高的雜志連載漫畫作品集中起來，集成“漫畫單行本”來出版發(fā)行，并進一步從中篩選出受市場歡迎的漫畫單行本；第二階段，結(jié)合第一階段中的市場綜合反映，日本的出版社能找出哪些漫畫雜志和漫畫單行本真正地受讀者喜歡，出版社再集中整理出版。漫畫消費者總體歡迎的漫畫作品，隨后出版社會與動畫制作企業(yè)聯(lián)系，把漫畫作品改成動畫，同時和動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)制造企業(yè)展開合作，共同開發(fā)受消費者喜歡的各種動漫類產(chǎn)品。第三階段，動漫產(chǎn)品由動漫營銷企業(yè)推向市場，經(jīng)過一系列篩選制作的動漫產(chǎn)品比較受動漫愛好者的喜歡，這種產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式主要以較低投資的漫畫開發(fā)生產(chǎn)為市場前期檢驗工具、通過層層市場檢驗的動漫產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式保證了各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)均具有較高的市場成功率。

第二，開發(fā)種類豐富的動漫衍生產(chǎn)品。

日本的動漫產(chǎn)業(yè)為了追求利潤最大化的目標，所生產(chǎn)的動漫產(chǎn)品體系除了早期的創(chuàng)意來源——漫畫雜志及漫畫單行本之外，還涵蓋了后期制作的動畫、給動漫產(chǎn)業(yè)帶來高利潤的種類豐富的各種各樣的動漫衍生產(chǎn)品，如玩具、手辦、扭蛋等。

2.3 美國和日本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式比較結(jié)果分析

第一，美日動漫產(chǎn)業(yè)在動漫產(chǎn)品生產(chǎn)全過程中都始終貫徹了“以市場需求為導(dǎo)向”的原則，從而保證了在生產(chǎn)的任何環(huán)節(jié)都不會出現(xiàn)嚴重偏離消費者需求的情況，而是隨著生產(chǎn)過程的進展動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)日益貼近消費者的需求，從而保證動漫產(chǎn)品能夠獲得較高的市場成功率。

第二，美日動漫產(chǎn)業(yè)均制定并實行了嚴格細致的動漫產(chǎn)品內(nèi)容控制體系。無論是美國動漫產(chǎn)業(yè)的《權(quán)威漫畫準則》，還是日本動漫產(chǎn)業(yè)的“漫畫類型劃分體制”結(jié)合“分級制度”，其目的都是促使動漫企業(yè)規(guī)范性、針對性地生產(chǎn)適合不同消費者群體的動漫產(chǎn)品，以達到經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一。

第三，美日動漫產(chǎn)業(yè)在制作了高質(zhì)量源頭性動漫產(chǎn)品動畫和漫畫的基礎(chǔ)上，盡可能地與動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)合作，開發(fā)盡可能多的、種類豐富的動漫衍生產(chǎn)品，以實現(xiàn)利潤最大化的目標。

3 美日動漫產(chǎn)業(yè)比較研究結(jié)果對我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

3.1 對我國動漫產(chǎn)業(yè)融資模式的啟示

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢，動畫制作生產(chǎn)企業(yè)、動畫放映企業(yè)、動畫衍生產(chǎn)品制造企業(yè)及動畫營銷企業(yè)間彼此相對獨立，各自為政，并未形成合力，它們之間缺乏溝通和聯(lián)系，這使我國的動畫制作企業(yè)主要依靠融資來進行投資，以自主投資為主，所以資金來源上受到限制。一方面，很難獲得較為理想的、高額的制作資金，這樣很難通過單方面的努力生產(chǎn)制作出高質(zhì)量的動畫產(chǎn)品；另一方面，在投資主體單一的情況下，由于信息的不對稱，很難掌握到更多的市場信息，動畫產(chǎn)品極有可能偏離市場需求，從而使投資主體的市場風險增大。因此，應(yīng)通過建立平臺使我國動畫制作企業(yè)與動畫放映企業(yè)、動畫衍生產(chǎn)品制造企業(yè)及發(fā)行銷售企業(yè)等與某一動漫創(chuàng)意相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟主體間進行合作，形成緊密的伙伴關(guān)系，利益共享、風險共擔、形成美國和日本式的“聯(lián)合投資”。

3.2 對我國動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式的啟示

第一，我國動漫產(chǎn)業(yè)在源頭性動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，沒有以市場需求為導(dǎo)向。我國動漫企業(yè)出于節(jié)約投資的考慮，極少采用日本式的“先出漫畫，再經(jīng)過市場篩選拍攝動畫”的生產(chǎn)運作模式，而是借鑒美國生產(chǎn)運作模式由動畫制作企業(yè)直接投資制作動畫，以期對動漫衍生產(chǎn)品進行廣告宣傳，從而實現(xiàn)短期內(nèi)盈利的目的。這樣一來我國動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式便不具備日本模式所具有的經(jīng)過層層市場檢驗提高動漫產(chǎn)品市場成功率的優(yōu)勢，而在借鑒美國動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式的過程中，仍然存在嚴重問題，即我國動畫制作企業(yè)在制作過程中缺乏對市場需求的調(diào)查。因此，我國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)一方面發(fā)展“從漫畫到動畫再到動漫衍生產(chǎn)品”的層層市場檢驗式的開發(fā)生產(chǎn)模式，以較高額動畫投資小得多的初期漫畫生產(chǎn)投資進行市場檢驗，從而換來具有高市場成功率的漫畫產(chǎn)品；另一方面，我國動畫制作企業(yè)應(yīng)從開始的立項到制作的整個過程，加強與市場上各動漫主體和消費者的溝通，邀請消費者和作為投資方的動畫放映企業(yè)、動畫衍生產(chǎn)品制造企業(yè)及發(fā)行銷售企業(yè)等更貼近于消費者、更了解消費者偏好的單位進行試看和評論，以使動畫在制作過程中各環(huán)節(jié)與市場主體的需求保持緊密的聯(lián)系，這樣才能使動畫制作企業(yè)完成的動畫產(chǎn)品最大程度地接近市場需求，才能降低各投資主體的投資風險，增強其獲取利潤的能力。

第二，我國動漫制作企業(yè)生產(chǎn)出的動漫產(chǎn)品主要針對對動漫較感興趣的消費者，消費群體較為單一，未對動漫產(chǎn)品進行分級管理。在實際操作過程中，我國的動漫產(chǎn)商忽略了這一部分具有高消費能力的群體，把我國的高年齡段人群對動漫產(chǎn)品的市場直接推向美國、日本等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的動漫制作企業(yè)，由此我國動漫制作企業(yè)失去了較大的市場份額。此外，我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏科學的“動漫產(chǎn)品分級制度”。我國動漫企業(yè)在將動畫項目交由相關(guān)部門審批時，相關(guān)部門在傳統(tǒng)的“動漫產(chǎn)品只是針對低年齡層消費者而且是極低年齡層消費者”偏頗的思想指導(dǎo)下，在一些有關(guān)動漫申請項目中，政府部門出于這種考慮，對涉及低年齡化的一些動漫動畫項目審批通過率相對較高，而在內(nèi)容涉及高年齡段的動漫動畫項目的通過率非常小，甚至在審核中進行嚴格的限制。

第三，我國動畫制作企業(yè)從制作動畫初期就未對動漫產(chǎn)品進行充分分析，對動漫了解不夠，市場真正的需求并未被充分挖掘出來，對動畫制作企業(yè)生產(chǎn)出的動畫產(chǎn)品沒有從源頭上進行衍生，動畫制作企業(yè)往往花費巨資制作一部動畫，卻只開發(fā)出極其有限的動漫衍生產(chǎn)品，從而使作為動畫產(chǎn)業(yè)鏈源頭的該動畫沒有發(fā)揮其衍生出能帶來高額利潤的一系列動畫衍生產(chǎn)品的能力，浪費了高昂的動畫制作成本。

3.3 對我國動漫產(chǎn)業(yè)銷售模式的啟示

第一，我國動漫產(chǎn)業(yè)在銷售階段，一方面沒有充分利用包括電視頻道、電影院線、互聯(lián)網(wǎng)站在內(nèi)的各種媒體宣傳渠道對新推出的動畫及其衍生產(chǎn)品進行全方位的廣告宣傳；另一方面，由于我國動畫制作企業(yè)與動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)(例如玩具企業(yè))間還未形成緊密的合作關(guān)系，導(dǎo)致動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)滯后于動畫的播映，從而不能產(chǎn)生兩者的互相促進式宣傳效應(yīng)。針對這兩個主要問題，我國動漫產(chǎn)業(yè)在銷售過程中應(yīng)一方面加大對各種媒體宣傳渠道的利用；另一方面形成動畫制作企業(yè)與動漫衍生產(chǎn)品企業(yè)間的緊密合作關(guān)系，以使動漫衍生產(chǎn)品能同步于甚至提前于動畫進入市場，從而實現(xiàn)動畫、動漫衍生產(chǎn)品與各種媒體宣傳渠道的協(xié)同宣傳效應(yīng)。

第二，我國動漫產(chǎn)業(yè)在銷售動漫相關(guān)產(chǎn)品的過程中，大多采用的是綜合性銷售終端方式，在品牌銷售方式上較少選擇青少年動漫產(chǎn)品專賣店、成人動漫產(chǎn)品專賣店、小型無人管理商店、自動販賣機等銷售方式，從而使市場銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建并未達到充分、發(fā)達、細分化的狀態(tài)。因此，我國動漫產(chǎn)業(yè)在銷售方式的選擇上，應(yīng)綜合考慮采用多種銷售終端，在確保通過大型綜合性銷售終端獲取規(guī)模收益的同時，主動開發(fā)針對不同年齡層消費者群體、以不同種類動漫產(chǎn)品為銷售內(nèi)容、能提供個性化、專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)的各種類型的動漫產(chǎn)品專賣店，以實現(xiàn)分布范圍廣、覆蓋消費者面充分的銷售終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。