新媒體營銷的策略優化研究
——以公眾人物直播帶貨行為為例

高宇

（太極計算機股份有限公司 北京 100000）

1 前言

隨著互聯網時代的到來，信息技術和網絡技術得到了前所未有的快速發展。在這一發展趨勢下，人們的生產生活方式也發生了很大的變化。利用互聯網快捷、便利的優勢，以短視頻為代表的新媒體平臺逐漸興起，其中直播帶貨逐漸成為主流的營銷和購物模式，逐漸成為促進國民經濟發展的新動力。由于直播帶貨具有互動交流感強、反饋迅速及信息透明度高等特點，因此相比于傳統的線下銷售模式，以及近年來廣泛普及的電商模式，直播帶貨無疑更加契合經濟發展和消費者新的消費需求。

2 直播帶貨的概念解析與發展脈絡

直播帶貨是以互聯網為平臺，以視頻直播為技術依托，以網紅明星為營銷主體，以買賣雙方實時互動為特點的新型營銷服務方式。主播在直播間宣傳、展示產品，實時解答消費者的各種疑問，通過一對多的方式幫助廣大消費者線上購物。由于網紅明星自帶的粉絲和流量，使得直播的人氣和訂單量都有了保證。其宣傳和營銷方式與早些年的電視購物有異曲同工之處，主持人通過飽滿的情緒宣傳產品賣點，感染電視機前的消費者，并輔以看似夸張的優惠折扣，吸引消費者在規定時限內下單購買。如今隨著互聯網的蓬勃發展，電視逐漸被網絡平臺取代，電視購物主持人也逐漸被網紅主播所取代。

3 公眾人物從事直播帶貨的競爭優勢

3.1 建立互信關系，發揮粉絲經濟的優勢

在信息時代下的經濟發展中，粉絲經濟應運而生，其概念是指在明星和粉絲之間產生的全新的經營性的商品交易模式。帶貨主播在帶貨前需要發揮外表或才華優勢吸引用戶，定期發布作品，并和粉絲建立有效的溝通互動，隨著時間的推移，這種信任關系逐漸建立并穩固。在粉絲經濟下，粉絲是各大直播間競爭的決定性因素，消費者不僅關注產品價值，也關注品牌價值和用戶價值。因此，網紅明星通過打造個人形象和名譽樹立口碑，使其能有效吸引用戶并建立充分的信任關系，這對于促成營銷成功和經濟利益的保證十分重要。

3.2 精準產品定位，滿足個性化的需求體驗

帶貨主播除了要具有堅實的粉絲基礎外，還要站在用戶的角度介紹產品，通過對商品特質的充分介紹和用戶需求的精準把控，讓消費者在短暫的直播中迅速了解商品、明確自身需求，這樣不僅能增強用戶的觀看體驗感和信任感，也能最大程度地減少沖動消費而帶來的不必要麻煩。在直播帶貨的激烈競爭中，每個備受追捧的明星主播都有自己深耕的領域和精通的商品類型，如專業的美妝博主、美食博主、知識博主等，足夠專業才是長久吸引粉絲的前提。在專業的業務能力和較高影響力的基礎上，還需要站在消費者的立場進行產品的定位、遴選和推薦，做好服務指導工作。只有滿足廣大粉絲的個性化需求體驗，才能有效地進行營銷，將人氣轉化為收益。以“知名帶貨主播”李佳琦為例，作為專業的美妝博主，其直播間的粉絲大多是具有一定購買能力的職場年輕女性，因此他在選品和直播中非常注意貼合職場年輕女性的心理，帶貨商品飽受好評，這才造就了其盛況空前的現象級直播帶貨表現。

3.3 即時有效互動，立足場景化的消費體驗

對消費者來說，購物需求的產生除了受到主播推銷的誘導，也受到互動體驗和直播場景的潛在影響，不同的體驗會刺激不同購物需求的產生，這也是直播帶貨能夠取代電視購物的重要原因之一。電視購物雖然也有專業的推銷和高性價比的產品，但買賣雙方缺少即時互動，消費者的問題無法得到解答，主持人也無法掌握消費者的反饋和想法，導致用戶體驗較差、參與度不高。如今網紅明星的直播帶貨以互聯網為平臺，消費者購物的靈活性大大提高。此外，直播間內可以進行留言、連麥等互動交流，用戶體驗感和參與度也是電視購物所不能比的。

4 公眾人物從事直播帶貨存在的問題

4.1 直播產品與描述不符，質量問題頻發

明星主播直播帶貨的商業模式，分析其如此成功的原因不難發現，網紅明星自身魅力所帶來的流量、口碑和良好的明星——粉絲互動是重中之重。穩定的消費用戶使得直播間內很多產品都可實現薄利多銷，成千上萬件商品迅速售空，既保證了產品質量，又降低了產品價格，進一步收獲粉絲的認可以穩固受眾群體。這種商業模式雖然有很多優點，但在實際實施中卻并非如此順利和完善，為了追求更大的利益而辜負消費者信任的情況屢見不鮮，直播間的商品魚龍混雜，所見和所得相差甚遠，售后又無法保證，嚴重影響了直播帶貨的行業生態。

4.2 直播流量失真，數據造假嚴重

許多直播平臺的博主都希望積累龐大的粉絲群，期待有朝一日將流量變現，賺取豐厚的利潤回報。這種商業模式和獲利途徑雖然無可非議，但在具體的變現過程中卻并不那么理想。在眾多網紅中不乏急功近利者，他們自身能力有限，條件匱乏，但為了獲取暫時的流量和短期利益，做出一些流量數據造假的行為，誘導消費者進入直播間購買產品，又無法保障退換貨等售后問題，消費者缺乏有效的維權途徑，嚴重影響了人們對直播帶貨行業的信任。

此外，很多直播間在進行產品營銷時，常要求消費者添加助理微信，通過后臺交易來獲取其展示的優惠價格。在這一環節中消費者也要警惕數據的真實性，以及購買渠道的可靠性。部分主播在直播時誘導粉絲添加個人微信，通過轉賬購買產品，從而巧妙地避開了官方的售后服務。一旦消費者購買的產品出現質量問題或與宣傳不符，需要進行維權時，由于微信轉賬無法充分證明訂單的合規交易，消費者將有苦難言，甚至直播店鋪都已不復存在。這些都屬于網絡欺詐行為，都是不法商家為處理劣質產品的套路，消費者應謹慎對待。

5 規范公眾人物直播帶貨全流程的有效手段

5.1 網紅主播加強自律，把握產品質量

在當前的社會分工中，網絡主播已經成為一種普遍存在的職業，直播帶貨也成了常見的銷售模式。對于直播帶貨，要想促進流量向利潤的轉化，需要網紅明星不斷展示自身優勢或才華，維護粉絲數目和質量，與粉絲建立良好的互動關系，使粉絲對主播和主播推薦的產品具有較高的信任感和認可度。因此，對網紅主播來說，一定要提高責任心和自律性，維持自身的良好口碑；加強對電子商務的了解，確保在直播過程中對產品進行專業化的講解，與消費者群體及時互動，能夠滿足顧客的購物需求，提升顧客的留存率，對商品的實際性能要進行嚴格測試，不斷加強產品質量控制；對于直播中的產品推銷用語，要注意可觀、貼切，不可夸夸其談。

2019年，廣電總局對廣告宣傳做出了導向性的要求，要求廣告和直播中必須使用文明、規范用語，不得夸大其詞欺騙或誤導消費者。直播帶貨也是如此，任何行業都必須講求誠信，否則無法走遠。網紅主播要維護好自己的口碑，站在消費者的角度遴選產品，保證產品質量，不斷優化消費者的購物體驗。

5.2 平臺加強他律，承擔相應責任

首先，除了網紅明星本人、公司要不斷努力之外，各直播平臺也必須不斷優化，加強監管，規范平臺各方行為。比如，各平臺可以改進評價功能，使消費者能夠全面、真實地評價產品，幫助更多的人了解產品質量。評價內容可以包括但不限于投訴情況、處罰情況、違法行為等。一旦發現直播中存在不良行為，平臺應立即進行嚴格處理，如封號、罰款等，加大約束力，增強平臺各方的責任感。

其次，平臺應完善、推廣投訴渠道，增加消費者對權益和投訴操作的熟知程度，以便在發覺直播帶貨中的問題時可以及時反饋盡快解決。以網紅主播雪梨的刷單事件為例。雪梨在直播開麥的情況下公然和他人溝通刷單事宜，被全網直播及傳播。其團隊發出聲明稱此次行為是同行之間的不當競爭，揭發了流量數據造假的陰謀，引出了龐大的產業鏈條。也讓廣大網友認識到，我們日常所見的直播處處存在造假的可能，不管是互動人數、交易量、粉絲數甚至評論數據等，都不能完全相信。對此，平臺有著不可推卸的責任，平臺應加強監管，充分保障消費者的合法權益。

在平臺的角度上，應維護好平臺——主播——產品這三方所構建的良好產業生態。應該加強對網紅的篩選和培養，確保其能與顧客進行高質量的溝通，及時準確地將產品的優勢和特點展示給大家。眾多網紅明星各具特點，其培養模式不可完全照搬照抄，平臺若想長期保持流量，必須改變發展思路，重視培養具有潛力和發展空間的普通網紅，培訓其業務能力和專業水平，并輔以適當的包裝和宣傳，為其吸引粉絲，幫助其成長為明星，增加網紅明星為平臺帶來的流量和人氣。雖然平臺依賴網紅引流和發展，但其發展也受制于網紅。當前的網紅流量穩定性不高，極容易出現問題而造成流量流失。因此平臺不能完全把發展希望寄托于網紅主播，必須致力于提高產品質量來留住消費者，加強對直播產品的審核，加強甄選、辨別的能力。平臺——主播——產品這三者相互影響相互制約，平臺只有加強三方合作，才能夠最大程度地發揮自身的權利，推動網紅直播電商模式平穩、健康地發展，讓當前的網紅直播模式更為高效和有價值。

5.3 完善監管制度，形成良性競爭

不僅是直播帶貨，我國絕大多數電商平臺在產品質量監管方面都存在較多問題，包括淘寶、京東等電商巨頭，因產品質量和售后服務問題引起的爭議從未停止。作為電商平臺中新的營銷模式，直播帶貨剛剛起步，需要有關部門嚴加監管，從進貨渠道、產品質量到直播素養等，都需要制定相應的規則和獎罰機制，提高平臺的經濟和社會效益，保護消費者的合法權益，從而促進消費者的消費積極性。

網紅主播在線上平臺向用戶推銷產品時，其不僅是網絡主播，更是產品代言人，依靠消費者的信任和追捧來提高直播影響力，宣傳所售產品，通過粉絲付費的購買行為來提高產品銷量。雖然直播帶貨的銷售模式較為新穎，但其仍然受到《廣告法》的監管，國家市場監管部門理應對其進行嚴格審查。因此，除了主播自律、平臺他律外，政府的執法部門也必須參與其中。比如完善直播帶貨規定細則，使各平臺、各直播間依法售賣，公平競爭。市場監管部門也要充分行使自身職能，保障合法合規的營銷環境，肅清網絡直播中的不良風氣，整治行業風貌。

此外，監管部門還應從入口加強管控，提高直播帶貨的準入門檻，只有審核通過才允許進行銷售，否則將視為違反法規條例并予以嚴懲，從源頭降低渾水摸魚行為的發生概率，使帶貨行為更加專業化、規范化。

在平臺完善投訴渠道的同時，市場監管部門也應完善監管體系和維權途徑，使直播帶貨成為全民監管、全民認可的透明化的營銷途徑，以更好地保護消費者權益。這一美好愿景的實現，離不開執法部門的大力執法和監管。類似直播間銷售假冒偽劣產品后賣家消失的現象屢見不鮮，在平臺無法監管到位的角落，尤其需要法律的支撐。

6 結語

互聯網和新媒體的迅速發展誕生了網紅明星直播帶貨這種營銷模式，拓展了人們了解、購買商品的新渠道。這是時代發展中的重要變革，給原有的銷售模式帶來了巨大的沖擊。尤其在后疫情時代，消費模式更是由線下加速向線上轉變，直播帶貨將產品、用戶和賣家的關系重構，通過滿足用戶的各種購買需求，創新消費者的購物體驗，成為當前營銷變現效率最高的銷售模式。然而，高速發展的網紅直播帶貨模式亂象頻生、良莠不齊。為保障直播帶貨生態的良性發展，需要各方共同努力，秉持誠實守信、公開透明的原則，規范并履行自身責任。主播應加強自律，提升專業能力和自身素養，提高帶貨質量；平臺應對買賣雙方實行良好的協調和監管，做好平臺渠道管理工作；監管部門則應加強監管和執法力度，從法律層面保障消費者的合法利益和市場經濟的良性發展。