“文商旅”融合的新型旅游業發展模式研究
——以山東煙臺為例

2022-02-05 20:31:14王雨涵田燁輝張萬寧翟思源陳麒先

商展經濟 2022年17期

王雨涵田燁輝張萬寧翟思源陳麒先

（山東工商學院山東煙臺 264000）

文商旅綜合體實質上是一種經濟發展模式，通過文化、旅游、商業的融合發展，打造城市新名片，滿足消費者的多元化需求。這一經濟發展模式，思想上體現了經濟的高質量發展和“創新、協調、綠色、開放、共享”的新發展理念[1]，本質上則是在技術進步、市場需求等因素的驅動下，文商旅產業相互促進、協同共生、向高附加值演進，從而實現產業鏈的交叉、滲透、重組，形成文化、商業、旅游三行業融合的新型價值鏈的動態過程。文商旅綜合體作為一種新型的產業集聚形式，有助于促進經濟的集約化和可持續發展，對滿足人民日益增長的美好生活需要具有重要意義。

文化景區想要突破束縛，就必須從產業集聚入手以克服地域偏僻的先天缺陷，更好地促進旅游業與文化、商業的結合，努力形成商業激活文化、文化助推旅游、旅游拉動商業的良性互動。通過促進這一新型產業集聚模式的發展，因地制宜、合理布局，充分利用老城區和偏遠地區的人文歷史、自然景觀、特色文化，依靠濃郁的人文氣息，推動本土資源成為迸發綠色動力的經濟引擎，將資源優勢轉為發展優勢，打造優質的健康業態，讓曾經沉寂的區域變成“活的資源”，讓綠水青山變成“金山銀山”，在貧困的土地開出“致富之花”。

新時代新消費風尚和需求出現的環境下，通過研究這種文商旅融合發展的新興產業集聚模式，做到以“文”為魂、以“旅”為形、以“商”為體，實現文化旅游帶動經濟的良性循環，實現地區發展由投資拉動型向產業帶動型轉變，最終完成文化傳承發揚和商貿產業效益及旅游業新發展模式的三贏。

1 國內外“文商旅”改造模式和發展現狀

(1)國外：西方國家經歷了漫長的城市化過程，在城市改造方面積累了豐富的經驗。許多西方國家非常注重城市歷史文化的保護，并制定相應的憲章來保護傳統建筑、文化和技藝等。隨著技術的發展，在現代元素的加持下，國外興起了一批新興的休閑娛樂景區。如美國洛杉磯的City Walk，是以電影為主題的休閑旅游區，它的成功依托于奧斯卡典禮及各種與電影有關的活動。電影作為City Walk街區的元素主題，巨型招牌給游客們帶來了強烈的視覺刺激感。除了電影，各種功能性小店也和諧地分布在街道中，為游客們提供了更為豐富的消費選擇。

(2)國內：近年來國內新開發的一批特色古鎮、文創園區等在設計及建筑形態上已經達到較高的標準。但此類項目面臨著缺乏后勁的問題。根本原因是除了餐飲、民宿等一些常規配置外，此類旅游產品往往缺乏更有深度的能夠留住和吸引更多消費者的內涵。但國內也不乏一些優秀的文商旅結合的典范，成都太古里就是一個例子。在大多數人印象里，大都市高樓聳立的現代化特征是必然，而太古里則把成都悠久的歷史文化和華美絢麗的時尚元素巧妙地結合在了一起，既保留了歷史的厚重，又匯集了當代的思潮。它坐落于大慈寺旁，站在街道上就能看到古寺斑駁的紅墻，各種奢侈品大牌云集于此，引領著全球前沿的時尚與精致。

2 “文商旅”融合擬解決的問題

(1)旅游產業單一，經濟效益低下。目前國內與文化旅游相關的產業少，“旅游+”的多元化發展程度低，對經濟的帶動能力不強。旅游景區的升級迭代應以親近自然、體驗人文、品味時尚為關鍵點。與世界上的其他著名城市相比，國內大部分城市都有項目或產品的形象模糊，缺少重點投資目標。

(2)文商旅結合程度低，三者尚未達到平衡。不與商業結合，景區對經濟的促進作用就無法有效提升，而旅游地區的過度商業化又會導致旅游功能的下降和傳統文化的變質，文商旅的結合達不到最有機的平衡狀態。

(3)景區協調能力差，資源尚欠合理利用。融合文化，商業、旅游的綜合型行業協會目前在國內還是空白，這也導致了一些商旅文化項目的資金和資源無法得到有效利用。國內景區在節假日游客出行高峰期易崩潰，景區承載能力不足。

(4)社會關注度低，群眾參與性不強。大眾對文商旅融合的發展模式缺乏認知，普及度較低。景區、古城區或其他項目的改造計劃大多由政府、開發商全權主導，始終缺少群眾參與。即使有民眾對地區的文商旅項目開發提出合理的建議和反饋，也難以即時有效地向政府和企業反映，最終難以得到落實。

(5)配套政策尚不完善，項目難以長期發展。文商旅的開發雖有成效，但真正發光發亮的不多，大部分項目總是因為監管過于嚴格導致內容高度趨同淪為平庸。因此市場的準入門檻需要降低，可通過簡化手續、增強競爭力來促進創新。

(6)發展缺乏強力支撐，融資困難。目前國內大部分文旅企業為小微企業，是文旅發展的中堅力量。但企業小且資質弱導致融資難、融資渠道較為單一、融資成本高繼而項目發展缺乏有力支持，市場活躍度無法大幅提升。同時，微小企業缺乏創意創新和高新科技型人才，很大程度上也制約了文商旅產業的發展。

(7)文旅設施欠缺人性化，人文關懷度不高。國內大部分景區的國際意識淡薄，對入境旅客的服務不夠完善，在語言、通訊、金融等服務上常會令入境旅客面臨一些困難。此外，衛生間距離相距過遠或位置隱蔽、垃圾桶設置分散、樓梯設計不符合人機工效學及缺少指引牌等問題也給旅客帶來了很多麻煩。

3 “文商旅”融合的方式

本次研究秉承可持續發展的核心理念。以保護傳統文化為核心的人文景觀和生態環境為核心的自然景觀為基礎，以適度綠色改造為輔助。同時為文化景點注入新活力，令旅游地在傳承發揚文化的同時創造經濟去支持其自身的合理性保護和延續性發展，在集約化的基礎上創造環境效益，從而煥發新的生機。其中，集約化發展力求集中力量、集成功能、集合空間、集約資源、集聚業態，推動文商旅跨界融合，創造新供給、激活新消費，實現社會效益、經濟效益和文化傳承的統一。

首先，在文商旅融合發展的過程中，要做好總體統籌規劃和長遠效益預算。完善整體方案擁有宏觀方向并在此指導下進一步發展。“文”是文商旅融合的起源，亦是精魂。“文”以自然景觀里的史實，文化景點之上的提純為基點去衍生內涵，衍生吸引力，衍生品牌信任。例如紅色景區的打卡路線，不僅是一串地點，更是一種共情與寄托。在有穩定客流鏈條的基礎上，建立專屬特色品牌，提高含金量，樹立品牌形象。能在獲得較高信任度的情況下，進行穩定的商業活動。

其次，即開啟“商”，在旅游地進行商業入駐。企業入駐，發展各種文化產品周邊、文化衍生品，吸引更多社會投資，與高品質企業廠家合作，進行更高效的產業鏈建設。并逐步向上下游延展并進行橫向支流發展，形成網絡。隨著文化和商業越來越深入的融合，會有各類相關產業不斷聚攏，形成四通八達的網絡系統。

最后，在固有的模式形成、網絡穩固流動后，仍需不斷創新不斷進步。緊跟時代發展潮流，如發展輕消費、云消費、云游覽等模式，多方位滿足人們已存在或潛在的需求。不僅是旅游地當地的發展，文商旅融合的彈性也是十分富余的，可能性是無限的。亦可以一方旅游地輻射全國，形成“系列旅游”，將共同的文化生態串起來，如“古戰場旅游線路”“文豪故居系列旅游”等，讓文化底蘊更加深入人心之余，帶動文商旅融合模式規模化發展。

4 改造措施及建議

(1)發展“旅游+”，令旅游產業多元化發展。“旅游+”有利于豐富文化內涵，吸引相關各類產業投入。從景區本身文化特色出發，打造文化產品，以高質量的旅游周邊紀念品為雙贏點。如煙臺蓬萊有仙山的稱號，相關文化企業可制作一些特色服飾、在商品器具上紋刻以蓬萊為主題的古詩；在景區附近建立科技館博物館，將商貿科技和文化傳揚相結合。例如用VR等現代高科技技術，把煙臺歷史文化景點，如王懿榮故事和白石村的歷史原貌還原，增強人們對景點文化的體驗感。

(2)提高文商旅結合程度，形成新局面。商務旅游項目的開發應滿足游客日趨多元化的消費需求。通過住宿旅游娛樂和相關元素的工商創新組合，進行消費場景的創新，令服務形成框架，進而提高效率和整體效應，帶動體驗品質的上升。通過文化情懷從旅游業中匯聚創意，促進商業企業入駐和大規模經濟發展，形成文化旅游與商業融合的綜合發展格局。

(3)協調利用景區資源，進行可持續發展。在適度范圍內最大限度調動景區現有資源，合理支配并考慮延續空間，建設文商旅融合鏈條，完成新業態與產業升級。如環境資源、宣發資源、客流資源、交通資源等，多方聚合協調，提高景區承載能力和吸引力。亦可在穩步發展的狀態下，與健體產業、文創、會展、教育、科研等多個產業進行多方位合作。

(4)重視宣發渠道，提高群眾認識普遍性。通過傳媒手段，如廣告、建立公眾號、制作短視頻、3D建模、航拍實景等實時發布和展示景區相關的文化內涵、著名景點等信息。激發群眾游覽興趣并吸引社會投資，利用社會資源的創新能力和品牌影響力，結合企業優勢，促進景區文商旅產業融合、創新、開放發展。

(5)積極向有關部門建議，完善相關政策。積極主動與有關部門溝通，開放多種群眾反映、反饋渠道，提高群眾對文商旅項目的參與度。同時降低市場準入門檻，提高市場競爭力，有利于文商旅不斷創新發展。兼顧監察作用，公開透明監察合理開發、綠色保護、適度融合，切實保證走可持續發展道路，以九寨溝過度開發的案例為戒。

(6)注重品牌建設，吸引更多融資。文化與商業結合的文化產品、文化產業、文化產業鏈直到文商網絡，都離不開良好的品牌建設帶來的核心推動作用。良好的口碑，令人信任的質量，令人追捧的價值，是吸引社會投資、拓寬多種融資方式、拉攏各方促進力量的重要條件。文化品牌的效應勝過千萬條廣告。因此要注重質量，注重宣發模式，逐步讓品牌信任深入人心。

(7)提高基礎設施建設，服務更加人性化。注重一些較為閉塞的自然或人文景區的基礎設施建設，以國內外眾多名勝景點為范本，進行改造的同時根據實地情況有所創新。緊跟當今便利、輕松、高效游覽的需求，提高服務水平。在不破壞景區本身景觀美感的前提下，增加現代化、智能化的服務供給，令游客體會文化與風景融匯的同時，感受到人文關懷和擁有舒適的人性化體驗。

5 結語

文化是旅游的精神內涵，旅游是文化傳承的重要途徑。文化旅游的合理開發不僅能推動當地產業融合升級，還可以保護各地的優秀傳統文化，豐富其文化內涵。煙臺市文商旅產業的融合發展，既要擺脫保守的盒子思維，還要持續在品牌挖掘和主題概念上不斷創新，形成自己的文化價值符號。

在經濟方面，商業化的發展程度會在很大程度上影響自然景觀的構建和布局。企業要深入挖掘自然景觀的文化元素，將其特有的文化符號與旅游業深度結合，拓寬盈利方式。而利潤的穩步增長也會進一步完善本地的基礎設施建設、加快建造合理的公共服務體系、提高接待服務能力，形成以文興商、以商帶旅、以旅成文的健康體系。

在文化方面，以寧波百丈街道文商旅產業園的成功模板為例，景區需要合理利用本地獨特的區位優勢，因地制宜開拓品牌價值。在技術方面，景區要做好場景營造，利用建模、VR、智慧云、AI等智能技術手段，搭建全方位、全覆蓋、全天候的主題平臺，滿足消費者的文化需求，提升企業的影響力和知名度，實現共贏。