世博會中的城市生態形象建設探析
——以上海世博會為例

王海堯

(上海大學新聞傳播學院 上海 200072)

隨著環境問題頻發和人們對環保問題的日漸關注，城市的生態形象建設逐漸成為一個城市甚至是國家發展的重要內容。世博會作為一場聲勢浩大的傳播盛宴，不僅承擔著提升舉辦城市生態形象的重要作用，還對舉辦國家的形象建構產生積極影響。進入21世紀，世博會的主題由原本關注經濟發展悄然轉向關注生態問題。上海世博會主題為“城市，讓生活更美好”，體現出可持續發展的理念，其中從不同方面建設城市生態形象成為世博會重要的一部分。筆者通過上海世博會對生態形象建設的措施，探析通過世博會建設城市生態形象的路徑，為城市和國家形象的建構和傳播提供新思路。

1 上海世博會中的城市生態形象建設

城市形象包括客觀形象和虛擬形象，客觀形象是城市的具體環境，與政府的規劃建設相關；虛擬形象是城市客觀形象的虛擬反映，是媒體報道建構的城市形象。生態文明城市的內涵在不斷發展加深，不僅包括環境保護，還包括政治、經濟、思想等多元豐富角度。本文從客觀形象和虛擬形象探究上海世博會中政府具體規劃和媒體報道對城市生態形象的建設，也關注在上海世博會中公眾環保意識的建構對城市生態形象的建構。

1.1 實踐建設：規劃與建設中的城市生態形象建設

與之前的愛知世博會主題“自然的睿智”理念相通，上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，都在宣揚人與自然和諧相處，在主題的確定中就已經窺見其對城市生態形象的部分建設。在會場的規劃、建設過程和場館的設計中，都體現出了對于城市生態形象的建設。

在會場規劃和建設中，上海世博會改善城市污染狀況，以保護和改造為主。上海作為國際性大都市，多年以前便意識到城市生態形象的重要性，并成功借世博會的機會建立起了環境保護的長效機制，也為城市生態形象建設打下了基礎。上海實施環保三年行動計劃，包括提升完善污水治理、生活垃圾處理等環境基礎設施能力，緩解各種污染問題，進一步改善城市環境質量。[1]

上海世博會的保護還體現在對舊建筑的保護和后續場館的持續利用。在世博會的規劃范圍內，有七處近代優秀的歷史建筑，而在建設過程中并沒有出現損壞，都得到了妥善保護。上海世博會重點強調綠色、節能、環保，各大場館的外觀材料、館內設備等都顯示出對生態保護的重視。上海世博會結束后，將臨時展場進行撤銷，包括沙特、俄羅斯、意大利等國家館在內的多個世博場館被保留用于繼續進行展覽活動。上海世博會的措施改善了上海的環境，讓上海的城市生態形象煥然一新，在國際社會引發關注的熱潮。

1.2 媒體報道：新聞報道中的城市生態形象建設

根據李普曼的擬態環境理論，受眾獲取信息很大程度依賴媒體的報道，而媒體報道的新聞內容是把關篩選并重新建構的“選擇性呈現”。世博會期間，城市生態形象的傳播離不開媒體的報道。

國內外各家媒體對上海世博會進行了一系列豐富的新聞報道，從不同角度對上海的城市形象進行建設。無論是對場館規劃的保護報道還是對世博會中的科技報道都體現著上海城市生態形象的建設。尤其科技報道中突出報道先進科技展品，如對太陽能、廢棄物回收與利用等能源、環保的報道，以及對展館中所采用的新型建筑材料和結構等進行的科技解讀，通過簡單易懂的報道不僅普及了環保知識，也不斷建設著上海的城市生態形象。

從這段時期國外媒體對上海世博會的報道來看,有打破之前只關注世博會的經濟、政治影響的趨勢，國外媒體留意到了上海為舉辦世博會在城市環境、生態文明方面做出的改變，并留意到中國媒體的報道導向。[2]有相當占比的報道是關于環保科技，這對于在國際舞臺上建立上海城市生態形象具有重要意義。

1.3 公民意識：公民環保意識中的城市生態形象建設

城市生態形象建設不僅包括實踐和媒體建設，還包括對公民意識的培養，進而全方位建設城市生態形象。當年愛知世博會最大特點之一就是倡導市民參與和環保互動，通過互動參與培養公民環保意識，當時世博會期間到處都有市民和學生參與環保活動的身影。

上海世博會的舉辦并未僅僅局限于場館內，更體現在公民環保意識的培養中。上海世博會期間將每月15日定為環境清潔日，舉辦各項清潔活動，如“人人動手清潔環境”等，動員公眾參與，人人參與保護環境；同時還通過深入社區和學校的環保宣傳及網站媒體專欄，廣泛宣傳綠色世博理念，提升公民的環保意識和上海的城市生態形象，這無疑是一場宏大的教育活動。

媒體對公民的影響是潛移默化的，上海的主流報紙在世博會期間也加強市民宣傳，對公民意識的培養更加重視。世博會期間，交通情況比之前有所改善，場館內鮮少看見插隊的不文明之舉，這都是提高公眾意識的結果，對建設城市生態形象具有積極意義。

2 城市生態形象建設的價值

建設城市生態形象不僅可以改善公眾切實的居住環境，使城市持續保持吸引力，推動城市形象的建設，同時還是一個國家形象的重要組成部分，與在國際社會的話語權有密切關聯。

2.1 推動城市加強可持續吸引力

世博會舉辦本身展示了國家全方位的發展水平，將會吸引全世界的目光，吸引眾多國際人士前來參觀，世博會的舉辦地會成為世界各國的旅游熱門，吸引國內外的游客。同時世博會可以帶動一批相關產業的發展。由于產業之間的關聯性，會以經濟網絡的形式向前向后帶動更多相關產業的發展。[3]

只注重產業效益而不在意環境問題的結局將是發展的停滯不前，真正建設好城市生態形象才能持續保持強大的吸引力，促進這些行業的可持續發展。建設好城市生態形象，營造更適合人們居住的城市環境，有利于建設宜商、宜游、宜業、宜居形象，不僅會持續吸引人群的消費，促進以旅游業、房地產業為代表的多種產業的發展，還能吸引人才和投資等資源要素的投入，促進城市創造力，不斷提高城市的綜合效益。

上海近些年來會展業的發展呈現良好的趨勢，舉辦了許多吸引全球目光的國際性展會。可以說上海世博會對于上海會展業是一個良好的契機，不僅解決了場館問題，吸引了國際的關注，在政府、企業和公眾的努力下更是不斷提高了城市服務能力，后期在政策和行業的推動下，上海會展業一直在穩步前進，取得了可觀的成效，對于保持城市活力起到了很大的作用。在會展業的推動下，上海的城市生態形象一直受到重視，城市始終保持活力和競爭力，對上海的城市形象建設具有積極意義。

2.2 助力建設良好國家形象

世博會是世界各國外交的舞臺，在這個過程中，公民、媒體、國家都在參與著國家形象的建設，而城市生態形象作為公民可以直接感受、全球都在廣泛關注的一部分，起到了積極作用。

上海世博會使大量的中國公眾能夠參與到對外交往中去，其中不僅包括專家學者和政府官員，還包括數萬名志愿者和普通民眾；而大量的國外公眾也走進上海。人與人的接觸和互動中，可感受到這個城市和國家的生態文明形象，很多國外公眾對上海良好的交通、居住環境和中國人的熱情留下了深刻印象，這無疑對我們的國家形象起著積極作用。

在大眾媒體方面，雖然與中國媒體報道的正面為主相比，西方的報道關注到沖突性的負面報道，包括對中國的環境污染、言論自由等。[4]之前國外媒體對上海作為中國“經濟中心”的印象非常牢固,傾向于認為上海世博會是一場“經濟盛會”，但世博會推動國外媒體打破了對中國的刻板印象，從各個角度展示出一個更加真實的國家形象。

中國國家形象的傳播如果過于強調政治和外交目的，容易被貼上“宣傳”的標簽，被受眾抵觸。若將國家形象的傳播從多方面，尤其是與人們息息相關的環境的城市生態形象方面出發，將國家形象的傳播方式變為自然親和的“軟傳播”更加有效，更有利于國家真實、全面地展示強大的實力和國家形象。

3 世博會建設城市生態形象的發展路徑

通過世博會可以更好地建設城市生態形象，推動城市可持續發展，上海世博會為城市和國家形象的建構和傳播提供了新思路。

3.1 提升城市服務能力，避免“城市病”

首先，城市生態形象的建設是以城市服務能力的加強為基礎，只有城市服務能力提升了，城市生態形象的建設才有意義。通過世博會，可積極構建實用化、人性化的城市設施，優化城市經濟結構，加快城市基礎設施建設，從而促進城市服務能力的發展。上海利用世博會之機對老舊區域進行改造，世博會的規劃場地中的早期工業發展地區作為上海城區中迫切需要改造的重點地區，通過世博會舉辦之機的改造利用，成為城市中獨特的風景線，同時也加強了城市的服務功能，讓城市更好地為市民提供服務，更好地塑造了城市生態形象。

其次，提升城市服務能力的同時，還要避免“城市病”。利用世博會的契機解決好城市在發展過程中出現的交通擁擠、住房緊張、供水不足、能源緊缺、環境污染、秩序混亂等問題，讓所有的市民和游客可以體驗更加美好的城市環境。在世博會之后，也要做好合理規劃，合理利用城市用地，合理規劃城市布局，讓有限的城市空間更加具有競爭力和吸引力，塑造更好的城市生態形象。

利用展會等重大事件契機，提升城市服務能力，促進城市基礎設施建設水平的提高，真正對公眾生活的環境進行升級建設，對于塑造城市生態形象具有重要作用。

3.2 借力世博會，打造“生態公民”

為了更加有效地解決生態危機，國內外學者開始把注意力放到生態問題的背面，關注人在生態問題中的作用，從而引入“生態公民”概念。[5]我們應充分利用世博會的教育和啟蒙作用，借助展示、論壇和文化交流活動，培養“生態公民”，形成廣泛的市民參與式環保，塑造市民對于保護環境的自信心和榮譽感。只有環保問題人人重視、人人落實環保措施，每個普通市民都有成為“生態公民”的自覺和認知，才能真正地改善環境、提高城市生態形象。

對青少年來說，世博會是千載難逢的接受教育、汲取營養、提高素質的極佳機會，會潛移默化地受到影響。青少年通過世博會接受到先進的環保理念的教育，有利于從小樹立環保意識，成為“生態公民”，為塑造城市生態形象獻出自己的力量。對普通民眾來說，世博會讓舉辦國的民眾能夠不出國門便與外國公眾交流，讓舉辦國的普通民眾能夠以他們的樸素言行傳達出自己的聲音，更加有利于生態環境的保護和生態形象的建設。

建設城市生態形象，實現可持續發展僅靠政府和企業是不夠的，只有普通民眾從我做起，從意識上樹立環保意識，才能真正成功地塑造城市生態形象。

3.3 新媒體助力，正面建設城市生態形象

媒體對于建設城市生態形象具有重要作用，新媒體時代城市生態形象的建設不僅依賴于傳統媒體，還依賴于各種新媒體和社會化媒體。

早在愛知世博會，人們就提出虛擬世博的概念，但由于當時技術所限未能實現。上海世博會將這樣的想法付諸實踐，成為歷史上第一個將世博會以三維形式傳輸到網絡上的世博會，成為“永不落幕的世博會”，用戶可以通過網絡參與“網上世博會”，實現“地球村”足不出戶逛展會，節省了出行成本，踐行了低碳環保理念。上海世博會中已經有新媒體的融合，不同展館對新媒體技術的應用為世博會增色不少，受眾掌握的自媒體也成為傳播的新渠道。新媒體的沉浸式傳播效果更好、范圍更廣，成為建設城市生態形象的重要渠道。

未來參展，用戶只需要利用手邊的新媒體終端，就可以進行“云游覽”，不僅可以實現互動交流，還能保護生態環境，減少破壞。也可以利用社交媒體和短視頻平臺進行傳播，如抖音、快手、微視等，加強對城市生態形象的宣傳和傳播，加強網絡運維設置。

4 結語

在一個景觀化的世界里，人易被忽略，景觀背后的本質意義也易被忽略。[6]而城市生態形象的建設目的就在于喚起對于城市中的“人”的關注。世博會為舉辦城市的生態形象塑造提供了前所未有的機遇，為關注社會主體“人”提供新的視角，相信通過世博會，人們能更加關注到城市生態形象的重要性，并持續不懈地為之建設而努力。