電子商務環境下的客戶關系管理策略

金一平

(浙江東方金融控股集團股份有限公司 浙江杭州 312009)

隨著信息網絡技術的快速發展和消費觀念的變化，尤其受新冠疫情影響，電子商務市場發展越來越被企業重視。電商模式對企業供應鏈管理、發展戰略、經營理念，以及消費者的生活方式影響深遠。在電商市場環境下，客戶與企業、客戶與商品的關系變得直接且高效，客戶獲得了前所未有的購物體驗，個性化需求也能及時充分地得到滿足，客戶與企業之間的良性互動，又促使新的消費行為產生，企業的客戶群體得以不斷壯大，從而提升了企業的經濟效益。客戶關系管理已經成為電子商務時代企業的制勝關鍵。

1 電子商務環境下客戶關系管理的特點和要求

1.1 電子商務環境下客戶關系管理的特點

客戶關系管理是指企業借助網絡銷售平臺，利用數據分析和挖掘等智能化處理手段，以及售前、售中、售后團隊積極主動地靠前服務，強化與客戶之間的溝通交流，為客戶提供全方位的采購服務，提高客戶滿意度、提升企業競爭力的服務過程。傳統企業客戶關系管理的節點較為分散，營銷、制造、倉儲、客服等管理鏈條較長，后臺人員很難接觸到客戶的真正需求、了解市場痛點；傳統廣告和市場推銷的獲客成本高、效率低下。而在電子商務環境下，網絡技術的場景應用無限拉近了企業與客戶之間的距離，迅速建立高效溝通，優質的客戶關系管理使得客戶黏性和忠誠度迅速增強。

電子商務環境下客戶關系管理具有以下四種特征。(1)數據管理的集成化。電子商務環境下，強大的系統軟件對企業各類業務數據資料加以匯集與整理，形成一個統一的業務數據集群，實現跨區域、跨部門的信息共享。高度集成化的管理模式，加上移動終端和平臺處理，使得客戶關系管理有著比傳統關系更多的技術優勢和效率優勢。(2)客戶體驗的人性化。傳統客戶關系是被動式服務，而在電子商務環境下，企業對客戶實施的是主動型的關系管理。網絡和大數據技術的快速進步，使得企業大大降低了推銷成本，可及時獲取客戶的需求、偏好，實現精準營銷服務，提供完善的售后服務，第一時間收集反饋評價，與客戶建立多渠道的交流互動，最大限度地滿足客戶的人性化服務要求。(3)管理體系的指標量化。客服響應時長、單客量、返單率、客戶滿意度等數據易于量化管理，便于對各個崗位人員進行培訓和考核，可有效提升團隊工作效率。(4)客戶價值的最大化。良好的客戶關系管理，帶來大量市場增量和價值提升。從傳統的客戶被動式服務進步到系統化的客戶關系管理，是管理理念的巨大進步，也帶來市場觀念、技術研發、考核評價等整個體系的改變。

1.2 電子商務環境下客戶關系管理的要求

在電子商務的發展戰略下，企業要想建立優質的客戶關系管理應用系統，就必須整合網絡平臺、系統工具及供應鏈體系，統一協作、團隊密切配合，提升與企業戰略相適應的系統能力。互聯網企業與電商對客戶關系管理的基本要求有如下三點。

(1)客戶信息必須同步化。傳統企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得客戶的互動信息，各個部門零散的信息無法建立起對客戶的全面“畫像”，難以形成工作上的一致協同。在電子商務環境下，客戶的瀏覽、詢盤、歷史訂單和關注偏好等都被數據記錄下來。客戶與客戶之間的相關性、差異性，以及產品本身在客戶群體中的反饋等重要信息，共同形成了龐大的數據庫平臺。借助系統運行和數據管理下的科學決策，企業的各個層級之間能夠自如地進行協調、系統同步化運轉，進而實現一個具有連貫性、充分掌握客戶關系動態的管理體系。

(2)重視企業網絡形象在客戶關系管理中的重要作用。在網絡世界中，用戶掌握著更大的主動權，通過網絡溝通形成信息交易關系的權力，也會慢慢地朝著移動客戶端演變，在這個情況之下，公司必須賦予用戶更多的對雙方關系的管理權。從企業方向，盡可能地展示良好的企業形象、及時更新產品信息、推出新穎的活動策劃等吸引目標客戶的關注。客戶層面可以通過多種方式訪問企業、了解業務發展及產品信息。

(3)要提升與企業戰略相適應的系統能力。在客戶關系管理體系中，網絡平臺的數據處理能力、辦公自動化程度、員工的軟件應用能力及團隊的工作主動性，產品制造、貨運、售后支持等各個環節的配合度，都對客戶管理關系的實施產生重大影響。客戶關系管理系統不僅給企業帶來先進的技術手段和管理理念，還要求供應鏈管理、文化提升、團隊配合等能力整合，最終在生產、銷售、市場競爭和客戶服務、售后等方面形成一個完整的、彼此協調、互為支撐的管理體系。

2 電子商務環境下客戶關系管理存在的問題

2.1 電子商務環境下對客戶關系管理的認識有待提升

在我國，還有大量企業停留于傳統的營銷方式和客戶服務理念，沒有從根本上認識到在知識經濟和互聯網時代的大環境下，客戶資源是企業發展最重要的資源。由于公司高層缺乏電子商務的系統思維，忽視對客戶的關系管理，或者盡管有一些公司已進行了客戶關系管理，但對顧客關系管理實施缺乏明確的目標定位和對策。一家企業在導入客戶關系管理理念時不可避免要對原有的管理方式和業務流程進行革新，只有公司清楚了進行顧客關系管理的目標及其實現因素，才能建立有效、合理、適應公司的長遠戰略發展的長期戰略規劃和近期目標，從而不斷提升電子商務環境下的客戶關系管理水平。

2.2 電子商務環境下客戶關系管理對網絡的利用效率偏低

由于公司傳統的運營發展流程中，顧客和公司之間可以實現彼此聯系的限制，未能從根本上挖掘互聯網所產生的銷售優勢，中小企業對互聯網的利用也僅存在于表層，沒有進行縱向深度發掘，進而使得營銷市場中的活動基本上都是千篇一律，沒有吸引力，也不能夠通過網絡進一步促進企業對客戶關系的管理。客戶管理系統包括企業識別、獲取、發展和維護客戶的整個過程，就是使企業在市場競爭、客戶服務、售后服務等方面形成彼此協調的全新關系。

2.3 缺乏與客戶之間的有效交流和溝通

當前，不少企業已認識到電子商務發展的重要性，逐步把傳統貿易搬到了各大網絡平臺上，制作了精美的網頁、經常更新商品信息，包括參加一些網上交易會等。但是由于技術力量和團隊投入的不足，無法對客戶詢價進行及時回復，商品也吸引不了客戶關注。絕大部分初涉電子商務的企業都會經歷這一過程。客戶積累是一個較長的過程，適時推出爆款、做好客戶引流、配備專業客服人員支持等都是做好客戶關系管理的前提工作。例如：從客戶購買產品有關的信息、客戶購買產品以后會形成怎樣的數據信息、客戶今后會購買哪些產品的預測等方面，著重關注客戶的一舉一動。立足長遠、謀劃企業實施客戶關系的具體措施、建立行之有效的管理體系、快速有效地響應機制，才能給客戶帶來體驗感和價值提升。

2.4 過分信賴CRM軟件

當前提供客戶關系管理的應用軟件(CRM)成為眾多企業的主流選擇，它集合了電子商務、商業數據分析、多媒體技術和人工智能等先進技術，成為企業實施客戶關系管理的有效工具。CRM技術借助網絡技術突破了供應鏈上企業地域和組織邊界，建立了企業的網絡營銷模式。但有些企業在引進并采用這種客戶關系管理系統之后，反而忽視了客戶真正的需求及與客戶的交流，忽視了影響客戶購買行為背后的一系列驅動力，導致數據失靈和客戶體驗糟糕的不良評價。

3 完善電子商務環境下客戶關系管理的對策

3.1 提升電子商務環境下客戶關系管理的認識，明確企業發展的戰略導向

首先，需要統一企業高層領導、管理人員、一線員工等人的思想，讓企業員工充分認識到客戶是企業的寶貴資源，充分發揮每位員工的主觀能動性，上下協調、共同做好客戶關系管理。唯有如此，才能使得顧客關系管理得以更全面的實施到位。

其次，公司必須把顧客關系視為公司事業發展的中心，對商業戰略的發展目標進行相應的設計，從而發掘公司和顧客之間可以實現雙贏的機遇。

最后，公司客戶關系管理的總體目標確定之后，還要做好對服務渠道與功能子系統的協調和推廣工作，逐步推進體系實施。

3.2 充分重視數據庫管理，對目標客戶實現精準服務

電子商務環境下，企業逐步積累起大量的詢盤、報價和訂單業務，后臺的數據量十分龐大。作為電子商務應用企業，利用大數據平臺，建立客戶數據庫，分析、研究每個客戶的商品偏好、利用數據庫分析現有客戶并提供相應的定制產品和服務，包括對客戶進行新產品推廣、促銷推送、前期訂單回訪等，及時處理客戶投訴等，為顧客提供一對一的人性化售后服務，實現良好的交流與互動；利用網絡社群培育穩固的顧客群體；使用公司網站中的商品專區，匯集顧客的購買資訊，便于對顧客實施追蹤與管理，加強公司和顧客之間的有效溝通，改善公司對客戶關系的管理水平。

3.3 瞄準客戶群，精準分類，提升客戶價值管理

客戶關系管理的核心是做好客戶價值管理。按照著名的“二八理論”，一家企業有80%的利潤來自20%的價值客戶，企業的著眼焦點從向客戶提供合格產品、按時交貨，逐步轉向了解客戶的偏好和細分市場的要求，不斷改進產品，以及分析商品銷售數量和利潤水平，及時調整產品策略，從而讓客戶產生依賴，與客戶建立更加密切的伙伴型關系，實現“雙贏”。客戶關系管理的首要任務是維護核心客戶，把提升現有客戶的重復購買力作為一項重要指標，關系營銷的目標就是與客戶保持長期、穩定、相互依存的關系，并通過這些忠實客戶的推廣及市場口碑的提升，給企業帶來新的市場增長。

3.4 充分挖掘商機，提升企業競爭力

在企業從“產品導向”轉為“客戶導向”的當下，客戶對品牌的選擇、在市場上的占有率，決定著企業的發展命運。對客戶進行選擇、開發，將目標客戶和潛在客戶發展為現實客戶，對客戶進行分級，在客戶關系破裂的情況下，如何恢復關系，挽回流失的訂單，通過與客戶的溝通交流，及時把握市場反饋，通過后臺大數據的分析，及時給產品設計和制造方提供合理的調整建議和市場策略，挖掘市場消費潛力。這些都是客戶關系管理中最基礎，也最具價值的工作。每一個點都更多地貼近客戶，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度，提升品牌美譽度和市場占有率，從而全面提升企業的盈利能力。

4 結語

電子商務的蓬勃發展有力地促進了企業與客戶間的緊密聯系，也對企業傳統思維下的客戶關系管理提出了有力挑戰。研究現代電子商務下的企業客戶關系管理模式，完善相應對策、提升技術手段，有助于企業拓展市場銷售網絡、開拓國際市場，對企業拓寬發展邊界、提高生存能力和競爭能力具有很大的促進作用。