品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要作用

陳鈺

(西安思源學(xué)院 陜西西安 710032)

品牌是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品質(zhì)量的主要體現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展需要品牌力量的支持。從某種程度上說(shuō)，品牌也是消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)值的主要憑證。通過(guò)品牌定位，企業(yè)能夠幫助品牌找到更好的發(fā)展方向，從而為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施提供更加有效的參考信息。不僅如此，品牌定位也是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，對(duì)于企業(yè)文化完善及企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整等起到積極作用，是不可忽視的。

1 品牌的概念及其作用

1.1 品牌的概念

從表面意思來(lái)說(shuō)，品牌就是某個(gè)產(chǎn)品的名字，即識(shí)別某個(gè)物品的重要標(biāo)記。如果該品牌受到了消費(fèi)者的青睞與信任，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)就會(huì)大幅上升，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)不斷加強(qiáng)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須對(duì)品牌定位相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行思考。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，品牌是重要的識(shí)別各項(xiàng)產(chǎn)品的標(biāo)志。例如，一提到快遞，人們就會(huì)想到中通或郵政等，這足以說(shuō)明上述快遞品牌的知名度及消費(fèi)者的認(rèn)可度。總的來(lái)說(shuō)，品牌代表的不僅是某個(gè)產(chǎn)品的名字，也是消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可。企業(yè)在開展品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品銷售或使用所面對(duì)的多個(gè)主題，即從消費(fèi)者、產(chǎn)品本身等多個(gè)層面進(jìn)行思考。

1.2 品牌的作用

1.2.1 提升企業(yè)的市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感時(shí)，其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)顯著提升。與此同時(shí)，良好的品牌也能吸引更多的消費(fèi)者，從而拓展更多的忠誠(chéng)粉絲，這不論是對(duì)于品牌認(rèn)可度的提升，還是品牌宣傳都有十分積極的作用。

1.2.2 通過(guò)品牌戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

良好的品牌能夠讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，從而獲取更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提高該品牌在市場(chǎng)的占比。同時(shí)，基于良好的品牌口碑，很多消費(fèi)者愿意為該品牌支付更高的購(gòu)買價(jià)格，有助于企業(yè)利潤(rùn)空間的提升及獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

2 品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要作用

2.1 品牌定位對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定起到了積極作用

產(chǎn)品銷售成果是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升的根本。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要作用。基于當(dāng)前多變的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)從消費(fèi)者、市場(chǎng)需求等多個(gè)層面對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行思考，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的科學(xué)性與合理性。首先，產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施應(yīng)集中體現(xiàn)產(chǎn)品自身的特性、功能及獨(dú)立優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將企業(yè)文化等通過(guò)產(chǎn)品展示出來(lái)，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。在此過(guò)程中，品牌定位是產(chǎn)品營(yíng)銷策略制定與實(shí)施的指路者，不同的品牌定位所彰顯的品牌文化不同。因此，在制定品牌定位時(shí)，應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功創(chuàng)造條件。

2.2 品牌定位對(duì)企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力產(chǎn)生了影響

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分之一，制定良好的品牌定位需要以消費(fèi)群體的實(shí)際需求為基準(zhǔn)。即制定品牌定位時(shí)需要站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，如不同消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)水平等，從而使產(chǎn)品更好地滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求。

結(jié)合前文所述，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施更多的是希望企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。在此過(guò)程中，品牌定位就是佐證市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可行性的重要指標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)環(huán)境下，各企業(yè)為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功率，不可避免地會(huì)借鑒其他企業(yè)的成功案例，但更多的是模仿，難以實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，企業(yè)品牌定位容易出現(xiàn)偏差，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力也得不到顯著提升。基于此，企業(yè)在確定品牌定位時(shí)，應(yīng)首先對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，根據(jù)不同層級(jí)消費(fèi)者的實(shí)際需求及偏好等確定產(chǎn)品類型，一方面提高消費(fèi)群體對(duì)該產(chǎn)品的滿意度，另一方面潛移默化中提高該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，從而進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 品牌定位是企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)

前文提到，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步的背景下，我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，多數(shù)有實(shí)力的品牌受到了諸多消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可。為提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果，部分企業(yè)開始在品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面投入較大的時(shí)間與精力，但切忌盲目跟從。除企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況之外，還需要對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求進(jìn)行思考，從而制定出與企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展相適應(yīng)的品牌定位。

3 品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1 正確定位品牌

品牌定位是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必需，也是促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。企業(yè)要結(jié)合自身的發(fā)展特點(diǎn)及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行合理定位。因?yàn)椴徽撌鞘袌?chǎng)維護(hù)，還是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展均是以品牌定位為中心的。在產(chǎn)品對(duì)外宣傳過(guò)程中，很多企業(yè)會(huì)選擇特殊的展現(xiàn)形式，希望增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的整體印象，加上簡(jiǎn)潔易懂的產(chǎn)品概述，消費(fèi)者能夠更加清楚地了解產(chǎn)品特征，有助于提升產(chǎn)品辨識(shí)度。但值得注意的是，在品牌定位階段，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)強(qiáng)化對(duì)內(nèi)部管理需要的收集，使品牌定位與產(chǎn)品特質(zhì)設(shè)計(jì)定位保持高度一致，切忌為了強(qiáng)化宣傳效果而夸大產(chǎn)品內(nèi)容，否則很容易影響大眾對(duì)該品牌的使用感受。

3.2 確定消費(fèi)對(duì)象

消費(fèi)者的確定能夠幫助企業(yè)在早期掌握消費(fèi)者群體對(duì)該產(chǎn)品的功能需求等，從而結(jié)合自身發(fā)展條件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。與此同時(shí)，企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者群體的發(fā)展特點(diǎn)選擇合適的宣傳手段，更容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的了解興趣，再加上品牌效應(yīng)的加持，消費(fèi)者的購(gòu)買欲被激發(fā)，有助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的快速提升。例如，金沙河面業(yè)品牌在對(duì)品牌定位進(jìn)行討論時(shí)，基于消費(fèi)者心理將高端掛面品牌作為主導(dǎo)，既通俗易懂，又達(dá)到了產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

3.3 建立品牌文化

品牌是凸顯產(chǎn)品特質(zhì)的重要代表，同時(shí)也是吸引消費(fèi)群體的有效標(biāo)志，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)在品牌定位的基礎(chǔ)上建立品牌文化，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，為產(chǎn)品質(zhì)量提供更為全面的保障。基于此，品牌定位要求相關(guān)工作人員必須對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)有足夠的了解，將產(chǎn)品功能特效與品牌文化相融合。這樣一來(lái)，在品牌宣傳與推廣過(guò)程中，消費(fèi)者能夠更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品性能。當(dāng)然，為了增加消費(fèi)群體對(duì)該企業(yè)的熟悉程度，還可以將企業(yè)文化滲透到品牌文化中，為企業(yè)的跨越式發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.4 發(fā)現(xiàn)自身特征

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)環(huán)境下，越來(lái)越多的中小企業(yè)開始加入搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)役中。為了更快地獲取成功，很多企業(yè)開始爭(zhēng)相模仿成功的營(yíng)銷方式或經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題顯著。要想在眾多同類型企業(yè)中脫穎而出，搶占更多的市場(chǎng)份額，需要發(fā)現(xiàn)更多的自身優(yōu)勢(shì)特征，即挖掘自身存在的更多的附加價(jià)值，并將這一附加價(jià)值與品牌發(fā)展聯(lián)系在一起，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升，從而更好地為企業(yè)持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。例如，華為在品牌定位的關(guān)鍵時(shí)期，不斷通過(guò)科技創(chuàng)新提高社會(huì)群體對(duì)華為的關(guān)注度，同時(shí)將“華為不僅僅是世界500強(qiáng)”作為宣傳標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化消費(fèi)者群體對(duì)該品牌的認(rèn)知。此后，華為手機(jī)一經(jīng)問(wèn)世就受到了諸多消費(fèi)者的青睞，華為旗下的其他電子產(chǎn)品銷量也持續(xù)增長(zhǎng)。由此可見，通過(guò)自身特征與附加價(jià)值的挖掘，能夠讓消費(fèi)者更好地了解企業(yè)發(fā)展，從而進(jìn)一步提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中品牌定位的應(yīng)用策略

4.1 區(qū)分同類產(chǎn)品

結(jié)合前文論述，企業(yè)營(yíng)銷方案的制定需要以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌定位的確定需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品自身，通過(guò)產(chǎn)品自身獨(dú)特的發(fā)展特質(zhì)吸引消費(fèi)者群體的關(guān)注。在此過(guò)程中，為防止上述同質(zhì)化問(wèn)題的不斷發(fā)生，使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被諸多同類型產(chǎn)品所掩蓋，需要將自身產(chǎn)品與其他同類型產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，結(jié)合不同產(chǎn)品的發(fā)展特質(zhì)確定品牌定位與賣點(diǎn)。在營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)期間，應(yīng)開展對(duì)消費(fèi)者群體的系統(tǒng)調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查結(jié)果對(duì)產(chǎn)品需求進(jìn)行完善，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能夠更多地關(guān)注產(chǎn)品本身與個(gè)人需求的適配性，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)推出的其他產(chǎn)品的關(guān)注度。例如，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)京東、淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物。盡管京東、淘寶、唯品會(huì)等均屬于購(gòu)物平臺(tái)，在發(fā)展性質(zhì)上較為相似，但各自的發(fā)展優(yōu)勢(shì)各不相同。相較其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，京東的配送速度較快，而淘寶的商品種類十分齊全，拼多多之所以能夠在眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中突破重圍則是因?yàn)槠渚邆鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。基于上述不同平臺(tái)的不同發(fā)展特質(zhì)，消費(fèi)者能夠根據(jù)自身需求對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行選擇。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展是十分相似的，品牌定位階段，企業(yè)可首先對(duì)其他同類型企業(yè)的發(fā)展特質(zhì)進(jìn)行分析，從而尋找自身特質(zhì)與其存在的不同之處，并據(jù)此選擇重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)者群體，從而獲得相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，為品牌定位合理性的提升提供參考依據(jù)。

4.2 設(shè)計(jì)品牌關(guān)聯(lián)性

除了與其他同類型企業(yè)區(qū)分開來(lái)以外，企業(yè)品牌定位的制定還需要將產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品本身相結(jié)合，通過(guò)聯(lián)想記憶強(qiáng)化消費(fèi)群體對(duì)該品牌的印象，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)能夠通過(guò)品牌聯(lián)想到該企業(yè)的其他產(chǎn)品。

在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的背景下，許多中小型企業(yè)如雨后春筍般拔地而起，產(chǎn)品類型的多元化發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)顯著。在這樣相對(duì)飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響力逐漸下降，為使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，并使企業(yè)推出的產(chǎn)品能夠得到更多關(guān)注，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供保障，必須通過(guò)營(yíng)銷手段提高產(chǎn)品或企業(yè)的曝光率，同時(shí)不斷開辟更多的銷售渠道，設(shè)計(jì)品牌關(guān)聯(lián)就是不錯(cuò)的選擇。所謂設(shè)計(jì)品牌關(guān)聯(lián)，就是將自身產(chǎn)品與其他知名度較高的企業(yè)關(guān)聯(lián)在一起，從而讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有更加立體、直觀的參考，潛移默化中促進(jìn)該產(chǎn)品知名度的提升。中小型企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的關(guān)聯(lián)盡管不一定能夠在品質(zhì)上獲勝，但可以通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)提高消費(fèi)群體對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注度，同樣能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)力量。

4.3 突出自身特征

企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，借助競(jìng)爭(zhēng)者品牌進(jìn)行對(duì)比的借勢(shì)定位法也是十分必要的。通過(guò)對(duì)這一發(fā)展方式的應(yīng)用，消費(fèi)者能夠看到更多的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而在一定程度上掩蓋產(chǎn)品在性能等方面存在的不足，更好地突出產(chǎn)品自身的特征，從而在市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。例如，近年來(lái)蘋果與華為的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，很多消費(fèi)者認(rèn)為，華為手機(jī)的科技感強(qiáng)，而且價(jià)格也并不像蘋果那樣昂貴，盡管在流暢度上可能存在一定的劣勢(shì)，但其自身具備的特質(zhì)，如豐富的系統(tǒng)功能等仍然受到了諸多消費(fèi)者的喜愛，銷售地位遙遙領(lǐng)先。

4.4 強(qiáng)化媒體宣傳

在新媒體不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，新媒體成為品牌宣傳的重要利器，其不僅能夠直觀地體現(xiàn)該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，還能更加高效地收集消費(fèi)群體的意見，有助于產(chǎn)品的不斷更新與優(yōu)化。在利用新媒體開展品牌宣傳的過(guò)程中，要注意宣傳媒介的選擇與合理利用，不能一味堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)宣傳或過(guò)于重視網(wǎng)絡(luò)宣傳。盡管網(wǎng)絡(luò)宣傳能夠大大提升品牌影響力，但也可能存在部分企業(yè)散布虛假信息，企圖影響市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的不當(dāng)言論。基于此，在使用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的管理，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，減少盲從心理或不實(shí)信息的誘導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的不斷提升。在利用廣告宣傳產(chǎn)品或品牌定位、品牌文化的過(guò)程中，相關(guān)工作人員也要不斷加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容、形式等的審核，最大限度地保證廣告內(nèi)容與產(chǎn)品本身的一致性。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌定位對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要作用不言而喻。要想通過(guò)品牌定位促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功，企業(yè)需要注重品牌定位與自身發(fā)展實(shí)際相結(jié)合，同時(shí)適當(dāng)將企業(yè)文化與品牌文化融合在一起，讓消費(fèi)者在更加了解產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)被企業(yè)文化、品牌定位所吸引。與此同時(shí)，還可以充分發(fā)揮信息技術(shù)的積極作用，通過(guò)新媒體進(jìn)行品牌宣傳，但要注重對(duì)消費(fèi)者群體的適當(dāng)引導(dǎo)及消費(fèi)者心理特征的觀察，從而為企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步展現(xiàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。