全媒體融合背景下非遺文創的傳承策略

鄧昭琳

【摘要】 我國已經步入全媒體時代，社會各界逐漸提高對非物質文化遺產的重視程度，為使非物質文化遺產得到更好傳承，將文化創意產品與非物質文化遺產相結合，創新非遺文化遺產。但是在傳承非遺文創期間也存在需要解決的不足之處。通過分析全媒體融合背景下非遺文創的傳承情況，發現全媒體融合背景下進行非遺文創的作用，并提出傳承非遺文創的方法，弘揚非遺文化，為后續相關工作提供指導和參考，促進非遺文創的可持續發展。

【關鍵詞】 全媒體融合;非遺文創;傳承策略;作用

【中圖分類號】G206 ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2022）04-0081-03

基金項目：潮州市哲學社會科學規劃項目——潮州工藝美術創意設計視域下文創產業發展模式的應用研究研究成果（2020-Y-03）。

非遺屬于國家、民族甚至是全世界范圍內非常珍貴的財富，見證歷史發展，體現民族精神。將非遺與文創結合在一起，可以保護非物質文化遺產，使非物質文化遺產得到傳承。促進非遺文創的發展，可以對非遺文化中包含的內在價值進行弘揚，提高人民群眾保護非物質文化遺產的觀念。因此，需研究全媒體融合背景下非遺文創的傳承策略，開闊傳播非物質文化遺產的渠道[1]。

一、全媒體融合背景下進行非遺文創的作用

現階段，保護和傳承非遺文化已然受到各國重視，但不能僅依靠政府重視，而是應全體人民群眾都參與其中。如此才會有越來越多的人了解與熱愛非遺，激發人民群眾對非遺的保護觀念。實施非遺+文創的策略，可以令非遺文創存在于人們的生活中，同消費者產生密切接觸，激發消費大眾保護非遺的欲望，是最重要的方法。大部分非遺都是通過長時間傳承下來的生存方式、生活智慧和技藝，其中包含的文化根基非常深厚。因為非遺文化具有古舊性，難以得到年輕群體的喜愛，大量手藝絕活僅存在于老人平時作業內。在激發大眾保護非遺文化前期，需對年輕人持鼓勵態度，讓他們對非遺文化加深了解與重視。利用非遺+文創的方法可以將非遺基因與以往文化中存在元素保留下來，以此為基礎展開發明創新，符合時代審美，使非遺文創可以更好地在國外傳播。利用探索與解讀非遺文創中包含的優秀文化，消費者能增強保護非遺的欲望，同時將其發展為文化自覺、自信與民族自豪。循序漸進的模式，不但能弘揚卓越的傳統文化，也可以激發人民群眾保護非遺的主觀能動性，讓其產生使命感[2]。

以全媒體融合為背景，人們更加重視精神文化需求，有很多人喜歡參觀各種文化場所，包括美術館、文化宮和博物館等，使自身精神境界與藝術內涵更加豐富。自然風光文創是對風景名勝進行記錄的形式，非遺文創則屬于對古老記憶的傳承。非遺文化中包含的價值內涵十分深厚，既可以承載人類文明，也體現文化具有多元化特征，更可以滋養生活。文創產品既可以呈現文化自身內容，也屬于一種傳承文化的方法，是弘揚非遺文化內涵的平臺。消費人員得到非遺文化創意產品后，不但自身可以得到文化食糧，也能起到文化傳播的作用。因為主觀與客觀因素的影響，大部分消費者無法親自到達自身喜歡的非遺地點展開文化消費，但利用文化創意產品的購買也能了解非遺知識。非遺符號和元素可以體現某種內在文化，且具有特定性，非遺+文創的形式能將此種特定文化傳播到全世界。在出現明顯改變的最初非遺生活空間內，其文化價值與社會功能需憑借新載體與環境才能得以實現，文創產品的出現提供更多機會與平臺，有利于非遺文化的宣傳和弘揚[3]。

二、全媒體融合背景下非遺文創的傳承策略

（一）同生活元素相結合

若想非遺文創得到進步，能結合文化創意產品與非遺文化對人們生活期間的必需品展開創新，使非遺文化與人民群眾緊密相連。在創新期間，需保留非遺文化內存在的特定元素，不但要重視產品的商業性，也需使非遺文化創意產品提高其藝術價值，令其具有藝術性和實用性，因此在創新產品時能著重開發小物件，且保證其性價比較高，最大限度地保證設計具有簡約性，且同幽默和趣味性的元素相結合，同時對質量進行嚴格控制，使非遺文化創意產品出現在越來越多的家庭生活中，與人們生活緊密相連，使非遺文化創意產品同消費人員之間存在的距離越來越小。

（二）建立非遺文創IP

為使非遺文創得到更好傳承，現階段已有大量非遺文創視頻出現在門戶網站與電視媒體中，但此種視頻大部分都是對某項非遺文創的講解，包括非遺文化的來源與發展、非遺文創產品的創新靈感來源等內容，其需要較長時間，且體量較大。現如今傳播格局已經出現變化，大部分人都不會抽出時間欣賞與品味時間較長的作品，點擊量與收視率均無法達到預期[4]。若是非遺文創作品始終利用以往渠道展開傳承，很難接觸到目標客戶群體，特別是年輕人。移動互聯網已經成為社交過程中的關鍵方法，通過媒體創建非遺文創IP已經是勢在必行的方式。非遺文創IP將抖音、快手和三微一端當作短視頻平臺進行推送，使受眾閱讀需求得到更好滿足，且需求具有場景化、移動化和碎片化特征。以全媒體融合為背景，對傳承非遺文創的渠道進行探索，利用全媒體時代特征創建傳播矩陣，且確保具有立體化特點，這能使呈現內容更加全面、詳細。

同時，在創新與傳承期間也需具有平衡特點，IP化不代表可以過度商品化，最關鍵的內容是人格化，其可與消費者產生緊密聯系，提高吸引力，并加入創新性特征，可使IP化提高生命力。

（三）多渠道宣傳

全媒體時代的宣傳方式非常豐富。因此非遺文化創意產品在發展與傳播品牌時應最大限度地在涉及的景點內投放廣告，并增加宣傳力度，且確保投放具有精準性。

首先，通過企業官網或是博物館官網創設非遺文化創意產品專題欄，開展網絡宣傳與傳播，也能同電商平臺展開合作，進行網絡營銷，同時也能通過各種網絡途徑對非遺文化創意產品展開宣傳，其中包括抖音、微信和微博等。

其次，通過手機App開展宣傳工作，動態設計非遺文化創意產品，設計應用程序可以讓人民群眾免費下載。人民群眾能通過手機中的App對展品視頻與文字進行觀看，利用軟件的操作，既能對非遺產品的相關知識有所了解，也能對制作非遺文化創意產品的工藝與流程有所了解，且更加直觀。利用App內存在的視頻和講解，一部分非遺手藝能更加清晰地體現在所有步驟與流程中，這可以更好地宣傳與傳承非遺文化[5]。

（四）結合社會公益活動

把文創產業當作輔助保護與開發非遺文化的工具，在非遺后期添加創意開發，可以將非遺中包含的人文、經濟與社會價值充分發揮出來，為保護我國非遺工作增加更多思路。利用組織與公益有關的非遺文創活動，如，設計扶貧，即從以往聚焦傳統工藝振興轉向如何讓傳承人回到家鄉帶動產業振興。2020年度，根據文化和旅游部非物質文化遺產司《關于做好2020年度中國非遺傳承人群研培計劃的函》（非遺函〔2019〕116號）相關指示精神，河南地區傳統工藝類非遺研培計劃確定了以非遺助力精準扶貧為重點，在國貧縣汝陽、潢川、魯山開辦2期非遺扶貧研培班，依托汝陽樂足鞋業、潢川空心貢面、魯山花瓷和麥稈畫等4個非遺扶貧工坊開展在地化培訓。本次展覽集中展示4個培訓點的培訓成效，期望通過品牌建設、產品升級等方式，把小項目做成大產業，形成穩定的地方經濟產業，培養更多的鄉賢人才、技術能手，將非遺資源轉變為文化資產、經濟資本，助力脫貧攻堅，激發持續的再生動力。

鄉村振興及非遺活態傳承產業轉型，結合旅游業是最快的發展形式，一些城市的政府通過資金扶持、旅游地特許等形式對接從事“鄉村重塑”文創產業的小工作室、小企業，通過它們打造文創產品，以公共藝術的理念與智慧打破傳統規劃思路，致力于幫助鄉村實現文化重塑、產業轉型，讓產品成為社會主義新農村的一張名片。

另還有微公益等，可以使人民群眾親身感受非遺手工藝，更加深刻地掌握非遺老手藝，對大量年輕人產生更大的吸引力，激發其保護非遺的欲望，對非遺文化起到傳承作用。

（五）吸收社會資金

政府部門需要撥專款扶持非遺項目，比如，創設專項基金等，還要集中社會力量，鼓勵其參加保護與傳承非遺文創的活動[6]。對于非遺中很難具有市場化特征的項目而言，就能利用各種形式開展收集與歸檔工作，比如圖片、視頻和文字等;對于同市場之間具有緊密關系的非遺而言，政府不但要對生產與推廣進行規范，也需對社會資金的納入持鼓勵態度，對企業起到引導作用，讓企業形式更加多元化，例如，設立文創基金、眾籌或是非遺基金等，對由非遺產生的衍生品展開投資，也可對非遺文化創意產品項目進行開發。增加政府扶持非遺文化創意產業的力度，提供更多的資金支持，且政府部門能創建與優化反哺機制，把由非遺文化創意產業得到的部分經濟效益用于傳承與保護非遺工作。同時，政府需要發揮其監督與引導的功能，創新非遺文化創意產業。

（六）具有鮮明地方特色

特定文化符號可以代表當地的文化特色，能對該地蘊含的文化內涵進行充分體現，可以將該地文化精髓呈現給人民群眾。現階段，部分產品用符合代表，例如，在洛陽文化創意產品內加入皮爾斯符號，與石辟邪元素相結合，使設計的產品與用戶需求相符合，并且具有自身特色[7]。詳細分析文化元素的過程主要有三個階段，分別為初級、中級及高級。初級內容包含名稱與圖像，直接代表符號中體現的形象特點，比如牡丹，其圖像與名稱就可以體現牡丹特色;中級內容進一步為圖騰崇拜，如“日、月、星、云、龍、鳳”等;高級內容則晉升到“諧音聯想”的方式進行構成，深受廣大人民群眾的喜愛，如喜鵲和梅花，意為“喜上眉梢”。特定文化符號通常存在聯想性與象征性，能體現某文化中蘊含的內在價值。在設計非遺文化創意作品時增添特定文化符號，能深入地體現非遺文化內在價值。也可通過圖案達到傳輸符號信息的目的，例如故宮博物院將剪紙與文創結合在一起，設計出的產品更具美感，且功能性較強。

（七）打造文創產業發展六大支撐平臺

打造文化創意設計交流平臺。擬建立各地市文化創意產業協會。立足于各地市文化創意產業高品質發展，形成區域內文化產業集群，搭建政府、企業、高校、金融、媒體與文化創意人之間的橋梁，作為文化創意綜合性公共服務平臺和城市文化的推廣窗口，確保城市文創行業規范化和產業化發展，推動各地市文化創意產業更好更快的發展。

打造文創產品品牌創建平臺。培育文創品牌平臺，創新文創產業發展模式。發揮各城市特有的文化優勢，利用好本土文化資源提升文創品牌的獨特性和創新性，豐富城市文創產品內容的文化內涵。依托當前大力發展文化科技創意產業園的形勢，充分利用好市場平臺資源，入駐文創品牌，促進文創品牌的發展和品牌影響力的提升。

打造數字文創運營平臺。結合當地文化資源，深度挖掘轉化成文化IP，并借助抖音、微博、微信、App等新媒體手段傳播，形成浸入式文旅體驗，實現傳統文化的IP轉化，搭建起商業營銷和文化交流的線上平臺。

打造科技創新研發平臺。科技引領，創新文創產業新載體。探索文創產業與傳統產業的融合，運用新材料、新設備、新工藝，開發文創行業新載體，突破文化與當地傳統產業發展結合的瓶頸期，為傳統產業注入新的活力。

打造文創集市創業平臺。創造條件規劃多個地點，逐步開辟文創集市平臺。逐步形成將文創集市與古城文化創意產業園融為一體，營造文化創意氛圍和開放文化創意市場，為文化創意者提供創業平臺和就業機會。

打造文創人才支撐平臺。鼓勵集中社會力量開展專項課程的培訓，優化學校教育資源配置，加強學校文化創意創新人才培養力度，創建數字文化產業人才培養中心。以工藝美術項目為基礎，創建各領域的文創基地，集聚文化創意研發、文化創意展示、創業孵化、信息交流和教育培訓等功能，形成文創基地群。政府給予扶持協調，融合多行業的力量開展優秀傳統文化專項課程，建立完整課程體系，注重培養創造性思維，傳承與創新當地傳統文化。學校根據不同需求定制課程，為解決學校工藝美術和傳統文化類師資的問題，可向社會力量購買服務，確保學生獲得優質的文化和創意教育，進一步推動傳統文化進校園。通過校企合作，產教融合，實現“校企合作，共同育人”共建模式。以企業為主導地位，聯手高等職業院校，組建學生實訓創新創業基地，遵循企業產品設計開發制作程序，運用企業資源建立“產品轉化中心”。重視產業人才的培養，加強國內外、跨行業、跨工作特長的文化創意人才及愛好者之間的交流并為其提供交流空間;平臺提供公平的競爭渠道和文創競賽信息，增加創業和就業機會，最終實現為文化創意產業培養人才和產業的發展提供人才支撐。

三、結語

綜上所述，通過對全媒體融合背景下非遺文創的情況展開分析，提出創新策略。首先，設計人員在設計非遺文創時需同生活元素相結合，拉近非遺文化與人民群眾之間的距離;其次，建立非遺文創IP，符合人們觀看需求，提高吸引力;再次，多渠道宣傳，將非遺文創結合社會公益活動，增加人民群眾的體驗感;最后，政府部門需吸收社會資金以及保證設計的產品具有鮮明的地方特色，從而打造文創產業發展六大支撐平臺。如此，更好地在全媒體融合背景下傳承非遺文創，發展非遺文創市場保護非遺文化[8]。

參考文獻：

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[3]府涵璐.現代文創與蘇州非遺傳承結合的策略研究——以蘇繡文創為例[J].天工，2020，34（04）：46-47.

[4]高紫薇，谷佩萱，司玉婷.“非遺+文創”活態傳承模式及其推廣策略的研究——以南通藍印花布為例[J].紡織報告，2020，39（09）：60-62.

[5]祁靖雯，陳昊武.非遺文創產品的銷售策略研究——以北京絹人為例[J].藝術家，2020，（08）：186-187.

[6]郭偉.淺議非物質文化遺產文創產品開發的策略與途徑——以內蒙古為例[J].明日風尚，2019，（15）：174+176.

[7]唐振鈞，林曦.寧波鄞州非遺元素當代文創設計策略研究——文化自信語境下的“‘非’常鄞州”[J].建筑與文化，2020，000（005）：100-103.

[8]陳欣欣，陳韻蕾.非遺文化在文創產品設計中的傳承與創新——以南通“非遺故事”文創產品設計為例[J].流行色，2020，（08）：112-113.