品牌聯名文創中的城市形象應用研究

周晨 吳衛華

【摘要】品牌通過聯名的方式能夠大大提高品牌的知名度與附加值。在文創設計中，產品和城市形象的融合共創不僅可以進一步提升城市形象的社會關注度，同時也豐富了品牌創意產品設計的文化素養。文章主要研究在品牌聯名文創中對城市形象使用現狀、聯名策略及其發展趨勢，選取品牌與城市形象的文創聯名現實案例，分析總結國內現有品牌與城市形象聯名文創的應用現狀及發展趨勢，最終通過文創產品的視覺展示去探尋城市形象中濃厚的文化底蘊與現代品牌之間的融合與碰撞。

【關鍵詞】文化創意;品牌聯名;文創設計;城市形象

【中圖分類號】G124 ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）03-0078-03

隨著我們國家經濟的高速發展，人民群眾消費水平隨之逐步提高，人民群眾對美好生活的需求不僅僅局限于物質層面，對于涵蓋文化和豐富精神層面的產品需求促使我國文化創意產業急需進行全面提升。同時因各城市地域性的不同導致歷史文化傳統也截然不同，帶給公眾的綜合印象也存有差異性。現如今品牌通過視覺符號將城市形象轉換成的文化創意產品進而輸出給社會大眾，已然成為一種較為新穎的聯名模式。

一、品牌聯名文創設計中城市形象使用的現狀

近些年來，品牌通過跨界合作進行文創聯名，縱使各品牌之間的設計理念、品牌文化和主營業務等方面都各不相同，但通過碰撞和融合將原有的產品屬性打破，合力推出了新的文化創意設計，已然是一種新銳的表現形式。

目前品牌聯名的形式大多側重于與“名人”、影視游戲IP形象或一些跨界品牌等聯名，以上聯名文創均可將已有的元素進行直接使用，但對于和城市形象的聯名文創來說，城市形象涵蓋的歷史、地理、文化、地標建筑和城市精神等元素都還需經過提取再設計。目前國內外僅有部分品牌通過與城市形象聯名進行文化創意設計，多數品牌聯名所涵蓋城市形象的應用則側重于對城市的歷史傳統文化、城市的標志建筑物與城市精神的提煉，具體舉例如下。

（一）歷史傳統文化方面

我國地域遼闊，各地城市均歷史悠久，導致各城市在發展中深受其歷史文化影響，所展現的城市形象差異巨大，如曾作為十三朝古都西安被譽為歷史文化名城，受歷史地理文化影響下的云貴川地帶喜“辣”為食（對比點特征），因此在受歷史傳統的影響下現代城市會極具地域特色，展現出不同的城市形象。城市形象囊括歷史傳統文化也是現代都市賴以發展的基礎和再發展的核心力量，同時城市形象中凝聚了歷史文化底蘊，為文化創意設計的提取汲取了靈感來源。

以“李寧”在街頭潮流視角演繹中國城市的系列產品設計為例，其中成都城市系列產品命名為“少不入川”，以綠竹、蓋碗茶等屬于成都城市特色的元素貫穿產品設計，利用傳統文化元素去營造產品氛圍感;長沙城市系列名為“惟楚有材”源自岳麓山牌匾“惟楚有才，于斯為盛”，其主要設計內容是將長沙湘菜作為主要元素進行創意再設計;西安城市系列“長安少年”，利用現代插畫的方式將唐三彩進行表現，創作出盛唐夜宴插畫，將傳統文化中的元素用現代的插畫語言進行視覺表現。

上述“李寧”城市系列將各城市地域性特色充分利用，系列命名均選用歷史傳統名言名句，同時抓住對潮流的把控，將傳統文化與現代的字體設計和插畫結合進行視覺表現，將城市文化通透地表現在產品上，賦予其極佳的品質感。從設計角度解讀，聯名產品以城市傳統市井文化元素為創意點，營造產品氛圍感的同時與用戶需求相結合，使公眾能夠從情感層面感受城市傳統文化并與產品產生聯結，賦予產品文化價值的同時增加消費者的城市歸屬感。

（二）城市標志建筑方面

在城市生活中被認為具有標志性的大型建筑物，能夠直接象征著這座城市的繁榮與發展，是這座城市形象最直觀的表達。同時，地標建筑物讓這座城市富有生命力，使其更加具有識別性，并且可持續性地推動著這座城市未來繁榮與和諧發展。例如上海地標東方明珠塔，北京地標建筑群故宮，拉薩的布達拉宮以及澳門地標大三巴牌坊等，這些城市地標已然成為城市烙印般的存在，如同一張名片彰顯城市形象，品牌將城市地標建筑用平面視覺語言進行創意展現是現代聯名設計最廣泛的運用方式。

以韓國品牌“LINE FRIENDS”與上海東方明珠塔的系列聯名產品為例，將“LINE FRIENDS”主要形象IP與上海東方明珠塔進行萌趣結合，并在東方明珠塔打造主題專柜。致力于打造“城市客廳”形象的東方明珠塔希望借助與“LINE FRIENDS”的跨界合作，賦予東方明珠這個老地標、新品牌更時尚、年輕的形象。品牌將自身IP與東方明珠進行融合再創：“莎莉”把自己和東方明珠塔合體，用圓圓的腦袋替代了原本的建筑物球體，“布朗熊”站在小板凳上用“無辜”表情地抬起了東方明珠塔的頂部，整體將東方明珠塔一貫的形象拆開，不僅突出了“LINE FRIENDS”原本可愛路線的品牌定位，更體現了在中國市場的本土化和互動化創意設計，激發地方標志建筑潛質的同時打破公眾對建筑物地標的固化印象。

（三）城市精神方面

城市精神是城市形象的內在涵養，是一座城市的思想根基，是社會大眾意識形態特征外在顯示，是當地公眾的精神凝結。城市精神的凝聚受當地的歷史人文、地理環境的影響，也同經濟水平相關，其精神作為載體能夠清晰地突出城市形象。

但在品牌文創中城市精神的提煉不單取決于大眾認同的精神價值，只有將城市精神的內在涵養與文化創意相結合方能夠相得益彰。現代著名城市精神如長沙市的“心憂天下、敢為人先”;延安市的“延安精神”，大慶市的“大慶精神”。

品牌詮釋城市形象中對城市精神的提煉在“黃金葉——商鼎”系列產品做了一次優秀的示范：系列產品通過外包裝的視覺設計去呈現，以涵蓋商丘市城市精神“一言九鼎實干興商”。不但彰顯了商丘城市的歷史文化，還對人文精神進行高度概括，同時體現了品牌在重內在涵養、外在品質和文化底蘊的價值取向。

二、城市形象與品牌聯名的策略

品牌通過提取城市形象中已有的城市元素與創新再設計來進行聯名的方式，在聯名產品的審美與功能層面給予消費者新的視覺沖擊，在心理層面需抓住消費者對于城市情感依戀，將城市情感用品牌文化精神來進行充分體現。

（一）城市形象進行視覺化的轉換

對于城市形象的運用，聯名產品的表現形式不單是將兩個IP形象直接進行組合包裝，將城市元素進行巧妙轉換后再設計以達到與品牌的契合。品牌與城市形象雙方進行共創聯合，是一次一加一大于二的新型模式，因為城市形象具有地域特色，使得從中可提取的元素不計其數，城市形象能作為文化符號為品牌提供不同風格，品牌則需靈活運用已有的城市形象視覺符號，發揮品牌自身創造力進行元素整合轉換。

將上述城市歷史文化、城市地標和城市精神等各特征，進行萃取以重組視覺圖案的方式與品牌實際聯合。通過文化創意設計，傳遞給社會大眾飽滿的城市視覺印象，吸引公眾對城市文化進行了解與探究，讓聯名文創設計成為未來提升品牌自身價值的契機，用聯名文創產品設計的策略為品牌發展注入時代的新鮮血液。

（二）品牌消費者對城市文化的情感共鳴

品牌汲取城市形象中的文化符號進行融合，由此生成聯名款產品，聯名產品涵蓋了品牌、城市、文化、設計和創意等多種屬性并具有足夠的吸引力。從一定角度上來看，消費者選購城市聯名文創的原因也在于社會大眾對品牌或城市文化在情感上的寄托，品牌與城市聯名的文化創意產品就是抓住了打“感情牌”的方式。

“感情牌”指消費者的情感共鳴，亦是作為社會大眾自身對于所處城市的情感依戀心理。想讓消費者買單，就應考慮品牌的定位與城市形象氣質是否相契合，所設計出的文化創意產品能否體現城市獨有形象等輔助因素，選購城市形象的聯名產品更多的是消費者自身“情懷”的體現。因此，通過品牌與城市文化進行跨界聯名，喚醒消費者對城市與品牌產品之間情感的價值共鳴也是城市形象與品牌聯名重要的策略之一。

（三）城市聯名產品主要消費群體的定位

隨著人們生活品質的不斷提高，新一代年輕主流消費群體對產品的消費需求由從眾式消費轉變為更加看重品牌的核心設計理念和其內在的文化涵養，從而在消費的產品中尋求到一種情感上的寄托，追求多種特色風格兼具成為年輕主流消費群體的消費需求。

通過聯名將品牌與追尋城市情感雙方的目標受眾群進行全覆蓋，在用戶群體上形成了互補關系，可以輻射更大范圍的消費群體使其多元化，城市聯名產品利用忠實消費者群體對品牌形象的情感羈絆，創造了更多驚喜感和好奇感去引起消費者注意。

城市聯名文創產品的主要消費群體有以下特點：首先新一代年輕消費群體追求標新立異，設計個性化的產品更能夠激發他們的消費欲求。其次，消費者看重的是品牌和城市進行聯名的人文精神內涵，旨在尋求一種城市文創與品牌二者共融。最后，在順應粉絲經濟和消費升級的內在邏輯下，新一代年輕人會成為城市形象聯名文創產品的主流消費群體。

三、品牌聯名文創設計中城市形象應用的發展趨勢

隨著社會經濟的高速發展，人民群眾消費習慣與消費水平面臨轉型升級，人民群眾對美好生活的需求不僅僅局限于物質層面，現如今，凸顯產品的文化內涵，同時對其精神層面的豐富具有十分重要的現實意義。

當下我國文化創意產業亟須全面轉換提升，城市形象與品牌聯合共創依賴于文化產品的創意設計，其創意設計作為城市品牌與形象傳播的重要媒介，選擇城市聯名的創新形式，能使品牌更有效的傳遞其核心理念并提升自身價值。“相對于一些品牌短暫性的跨界來說，更應該是基于恒久、傳承性的深度考量，而不是單純追求一次性、短暫性的輸出。”城市與品牌的文創聯名，將各具特色的城市形象通過文化創意的方式轉換成產品，不僅能大大提高品牌的企業文化知名度和品牌文化附加值，也整體提升了社會公眾對城市形象的關注度，進而推動我國文化創意產業的發展，最終豐富人民群眾的文化精神世界。

（一）聯名產品推動“體驗式新營銷”

現如今，人們生活水平顯著提升，公眾對產品需求朝著多樣性方向發展，消費者對產品的期待值與其消費行為成正比，品牌與城市形象進行文化聯名的新模式，讓其產品憑借濃厚的文化底蘊，展現在廣大用戶面前，引導受眾人群在消費前、消費時和消費后的理性與感性兼具，從而得到高口碑反饋。消費者的用戶反饋促使體驗式經濟時代的到來，隨之出現了一種新的營銷方式——“體驗式營銷”，在重點關注消費者的感官、和情感心理的前提下定義營銷，以此推動品牌經營新模式，聯名產品的“體驗式營銷”強調用戶感受以及通過用戶感官去強化用戶對應的品牌印象，從而建立品牌忠誠度。

（二）品牌與城市聯名驅動“國潮新消費”

在擴內需促消費的背景下，“國潮新消費”迅速崛起，促使品牌與城市進行文化聯名進而驅動“國潮新消費”，以此彰顯中國文化魅力，引領中國品牌思維創新，激發中國品牌無限可能。對于推動國潮與國風品牌崛起也是由新一代消費者的需求驅動，新消費國潮具有中國特色，能夠進階成為我國文化軟實力的一部分。對于品牌的城市聯名產品而言，能夠深刻體現中國城市特色，是“中國風”在當代社會展現其面貌的最佳方式。

對于國內原創品牌爆發的時代來說，“國潮新消費品牌”不同于以往國貨品牌，其關注點聚焦在交互設計中與年輕消費者進行共創融合，中國品牌與中國城市聯名在增加產品曝光度和產品話題傳播性的同時，賦予聯名款產品達到“一個產品涵蓋兩種內涵”的新形式，讓聯名產品更具有價格升值空間，這也使得使用城市形象進行聯名的策略為品牌提供了無限可能。

“在全球化、民主化趨勢以及城市化進程加速的沖擊下，品牌戰略已成為中國各城市獲得城市競爭力、提升城市價值的一個重要手段。” 一方面，對于品牌來說，除了引得關注與流量，更應將具有各特色文化的城市系列設計轉換為品牌核心資產，從而大大提升自身核心競爭力。另一方面，對于我國各具文化特色的六百多個城市來說，城市形象與文創產業聯動，為傳播城市的人文景觀、歷史傳統和地域特色提供了有效途徑，帶動了未來城市建設的后續發展。以此趨勢發展必將推動“中國制造”中的原創品牌對文化的傳承與對創新的追尋——在新時代塑造中國城市品牌。

四、結語

以共創的方式來提升文化創意產業軟實力，對于品牌來說，通過城市形象的內在底蘊，賦予品牌產品豐富的文化內涵，可以增加其產品賣點并且提升銷量，對于城市來說，可以讓城市的人文景觀、歷史傳統和地域特色都得到有效傳播，從而帶動城市形象的打造以及城市建設的后續發展。品牌與城市形象聯名不僅是品牌和城市文化之間藝術互動的良好開端，更是一次城市文化中現代藝術生活和新時代品牌文化創意設計之間的碰撞與共鳴，能夠更加深層次的推動我國文化創意產業的品牌驅動與創新發展。

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作者簡介：

周晨，女，安徽池州人，湖州師范學院藝術學院 2020級研究生，研究方向：視覺藝術設計。

吳衛華，湖州師范學院校聘教授，博士，碩士生導師。