水城農民畫的視覺符號解讀與衍生設計研究

常亞恒 楊喬云

【摘要】本文以政策文件導入對貴州農民畫產業的場域進行解讀，在掌握農民畫發展現狀的第一手資料基礎上，分析農民畫衍生品的開發現狀及其價值。同時以水城夜郎風為案例進行針對性的解析，闡述農民畫開發的可行性。水城農民畫視覺語言豐富而又獨特，在文創產業突飛猛進的浪潮下，在文化扶貧、文旅融合的推動下，對水城農民畫進行文創衍生品的開發具有現實意義。以夜郎風為代表的農民畫文創品牌，在開發策略和運營模式上無疑為貴州農民畫的產業化之路提供了可資參考的范例。

【關鍵字】六盤水農民畫;視覺符號;衍生設計

【中圖分類號】J219 ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）03-0072-03

基金項目：六盤水師范學院社會科學界聯合會科學研究課題階段性成果（項目編號：LPSSYSKL0309）。

一、場域：政策導讀

2017年《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》文件指出，十三五期間促進特色文化產業發展與民族文化傳承、群眾就業增收、生態環境保護、特色民居保護等融合，支持建設一批輻射帶動貧困人口就業增收的文化產業項目[1]。近年來，貴州省政府積極采取措施推動全省文化創意產業的發展，相繼出臺《省人民政府關于推動創新創業高質量發展打造“雙創”升級版的實施意見》[2]《貴州省關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰實施意見》[3]《貴州省強化文旅融合系統提升旅游產品供給三年行動方案》[4]等一系列文件，為貴州農民畫的發展掃除了屏障提供了政策支持。為了拓展農民畫的發展視域，全省又通過舉辦文化藝術節、旅游大會、農民畫大賽等活動助力農民畫業態的發展，有力地促進了農民畫隊伍的壯大和繪畫水平的提高，貴州農民畫不僅在省內獲得了贊譽，還在全國藝術博覽會上大放異彩，其中水城農民畫家繪制的作品走出國門到巴黎參加展覽，成績斐然。

二、平民的藝術：貴州農民畫簡述

農民畫是“通俗畫”的一種，一般指由農民自己制作和為農民生活服務的繪畫、印畫形式[5]。農民畫源于鄉村是中國民間美術滋生的一個特殊畫種，貴州農民畫最早萌芽于20世紀60年代，一批有美術愛好的農民從民間美術中吸取營養，創作了具有地域風格的繪畫作品。以下將依據貴州農民畫的分布、農民畫家的情況、農民畫的藝術語言進行分析，簡要介紹貴州農民畫的視覺符號特征。

（一）關于貴州農民畫

貴州農民畫分布較廣，貴陽新堡、黔東南凱里、黔北的遵義、黔南的惠水縣、龍里縣、黔西南的畢節和六盤水是貴州農民畫的主要分布區域，其中大方、水城、劍河、麻江和黃平先后被文化和旅游部授予“中國現代民間繪畫畫鄉”，惠水縣雅水鎮、龍里縣八江鄉、貴陽市新堡鄉等十多個鄉鎮被貴州省及地州市政府命為農民畫畫鄉。

（二）貴州農民畫家群像

相較于受過學院教育的專業畫家而言，貴州農民畫早期的創作者大多是業余出身，他們或受家庭父輩習畫的影響或求索自民間藝人，從田野中收獲經驗進行藝術創作，其中以趙元橋、徐承貴為代表的畫家作為貴州農民畫的開拓者，以樸素的藝術觀將地域特色和民族風情融于創作中，建構了農民畫這一特殊民間藝術畫種的貴州風格，因而，在他們的作品中淳樸、渾厚、夸張的原生態氣息十分濃重。20世紀90年代以后，有知識的二代農民開始成為農民畫的中堅力量，他們大多受過高等教育，專業素養高，能夠將時代所賦予的個性氣質運用于創作之中，這也成為新時代農民畫轉捩的重要因素。如今，貴州農民畫正以新老畫家的攜手，圖繪時代新篇章。

三、窺見：水城農民畫衍生品開發現狀及其開發價值

（一） 水城農民畫衍生品開發現狀

在全國文創產業不斷發展的趨勢引領下，貴州文化創意產業持續推進，農民畫經過開發已成為富民產業，從當下水城農民畫文創產品的市場現狀來看主要呈現出以下特點。

1.作坊式。目前，在貴州農村發展戰略上，開發農民畫構成了全省農村文化脫貧建設的要旨。特別是近年文創風的席卷，水城農民畫家開拓思路，利用產業鏈擴大模式和發展空間，紛紛進行創意產品的開發嘗試。在衍生品的開發模式上，有一定資歷的農民畫家已率先展開試驗，通過簽約培訓畫家，獲取知識產權，以組團作坊式的運營機制進行文創產品的設計。

2.品牌化。構建品牌是水城農民畫衍生品開發的一個主要特點。水城農民畫形式獨特，內涵豐富，地域性特點鮮明，樹立品牌特征能夠有效拓寬農民畫的傳播路徑。近年來，水城本土農民畫家響應發展文創產業的號召，產生了一批有影響力的品牌，如水城夜郎風。

3.文旅化。自貴州成為首批全域旅游示范省之后，在產業化發展的道路上，全省掀起了一股文旅融合的浪潮。水城農民畫衍生品地域標識性強，以新文創的模式積極同文旅機構合作，進入市場之后頗受游客的歡迎，成為各地政府宣傳地域文化主推的旅游紀念品，農民畫作為地方經濟創收的重要來源，產生了可觀的效益。

雖然，水城農民畫衍生品市場競爭優勢明顯，但是也存在一些不足和短板，農民畫衍生品主要借助文旅行業進行銷售，由于受氣候、地勢等客觀自然因素的影響，衍生品的市場帶有季候性特征，這直接制約著文創市場的產值。因此，還需要相關部門積極引導加大支持力度，拓寬農民畫衍生品的生存空間。

（二） 水城農民畫衍生品開發的價值

水城農民畫衍生品融民族性、地域性、民俗性于一體，面對泛產業化、泛民俗化的市場境遇，開發價值巨大，優勢明顯。

1.水城農民畫衍生品為傳播多彩民族文化提供路徑。時下，文創市場的繁榮不可避免地造成了文創商品的泛濫，在市場與消費需求增長的雙重沖擊下，有內涵的文創產品越來越受到大眾的歡迎。貴州農民畫文化識別度較高，地域風格特征明顯，商品軟價值提升空間大，進行衍生品開發有助于促進民族文化的多樣化傳播。

2.水城農民畫衍生品為打贏文化扶貧提供動力。文化扶貧作為脫貧的重要引擎肩負著農村精神文化建設的重任。農民畫區位優勢明顯，是典型的文化生態產業，也是農村的一項重要文化財富，能夠實現精神和物質的雙贏。據學者研究，通過實施農民畫扶貧政策可以額外提高年人均收入增長率22.6%[6]。

3.水城農民畫衍生品為建設美麗鄉村提供思路。水城民族文化資源豐富，農民畫植根于鄉村，是鄉村文化發展的特色軟實力，在文旅融合的視域下，農民畫衍生品不僅豐富鄉村旅游內涵，作為指尖經濟，還是建設美麗鄉村戰略上的新景觀。此外，農民畫衍生品為擴大鄉村知名度、健全鄉村公共文化服務體系具有實際助益。

四、探賾與舉隅：水城農民畫衍生品設計

水城農民畫位于貴州六盤水市境內的水城縣，自20世紀80年代進入公眾的視野，以徐承貴為代表的農民畫家選取六盤水民族地域資源作為素材，繪制了大量集地域、民族、純真、新奇于一體的作品。水城農民畫地域特征鮮明文化內涵豐富，在整個貴州農民畫史上成績矚目，時下，水城縣農民畫在政府的支持下，積極推進衍生品的開發，創立了本土品牌，其中，夜郎風的成功打造不僅為六盤水農民畫賦予了新的生機，也為其他地區農民畫衍生品的開發提供了示范。以下將根據實際調研所得資料，對水城農民畫的視覺語言、夜郎風農民畫衍生品的設計策略、案例簡析進行分析。

（一）水城農民畫的視覺語言

水城農民畫誕生之初鄉村韻味濃厚，描繪內容以農業生產、鄉村建設為主要題材，用色簡單，造型夸張，視覺直感強烈，透過畫面能夠一窺出鮮明的時代語境。時下，水城農民畫視覺語言經過不斷提煉，表現內容趨于多元，從視覺符號上看，以多彩民族藝術風貌為核心描繪鄉土味，具體通過題材、構圖、色彩、表現方法四方面體現。

1.在題材上，水城農民畫家樂于從民族生活、民間故事中挖掘資源塑造形象。貴州少數民族眾多，民族氛圍濃郁，農民畫家寄情于少數民族生活場景的刻畫，與他們長期生活在貴州，對少數民族的深厚理解和民族生活具有的特殊情懷有關。在民族生活的繪畫上，既有彝族同胞齊聚火塘的場景，也有苗家養雞的畫面。在民俗活動的繪畫上，由于民俗節日最能反映出少數民族的民風民習，通過農民畫形式表現，既有利于增進公眾對少數民族文化的了解，又便于突顯民族性繪畫語言的魅力。近年，水城農民畫家切合鄉村發展實際，繪制了許多具有科普性質的主題作品，通過通俗易懂的繪畫語言進行宣傳引導，這些作品極富親和力直擊受眾的心靈，對推進鄉村精神文明建設產生了積極影響。

2.在構圖上，水城農民畫較多吸取了民族民間美術的范式，能夠不受形式法則的約束大膽聯想，不講求透視的規律，而是以二維平面化的構圖塑造物象，以飽滿的畫面維持空間秩序。農民畫家對于美的追求回歸到最純粹的需要，在直觀便于理解的基礎上描繪主題，無論正面側面均能表現自如，還能通過主次變化考究經營位置，尋求新表達。他們在創作過程中揚棄了繁縟的工藝和復雜的理論，以至于從畫面效果上看具有通用化的審美價值傾向。

3.在色彩上，水城農民畫家既樂于使用豐富的色系表現多彩鄉村風貌，也擅于用明快、鮮艷的色調描繪積極向上的生活態度。根據描繪題材的不同，色彩的運用各具特色。在民族生活主題上，他們注意從少數民族習性的現實出發，結合民族色彩喜好迎合受眾群體的觀賞需求。在民間故事題材上，能夠以豐富的想象力對表現的內容隨類賦彩，繪就美麗鄉村建設的新圖景。在科教題材上，又能用現代化的語言傳達各種信息。

4.在表現方法上，農民畫家能夠從民族民間藝術中吸取精華進行跨界融合。尤其是對貴州民間剪紙、蠟染、刺繡、儺戲臉譜等民間藝術的提煉與轉換，凸顯了農民畫在鄉土藝術創新思路上所具有的韌性，這一特有的農民畫藝術形式可視為對民間藝術的有機延伸，經過融匯演繹之后能夠有效增強畫面的視覺張力。

（二）夜郎風農民畫衍生品設計策略

農民畫借助文創+的開發思路探索具有地域化的衍生設計之路極其必要。其中，以水城農民畫為載體創立的夜郎風農民畫文創產品品牌，無論是開發理念還是經營模式樹立了貴州農民畫文創衍生品的開發范例。

1.以知識產權為核心。在文創產品的設計上，知識產權是產品開發的重點，也是產品避免趨同化的主要手段。在開發伊始，夜郎風就明確了知識產權的首要地位，對農民畫作品、產品外觀積極進行商標注冊和版權登記，從而在IP開發之后確立了產品的核心競爭力，獲取了強有力的市場主動權。

2.以創客為引導。夜郎風注重將產學研引入品牌之中，通過與本地高校、本地農民畫師、設計師的聯合，借助創客理念，不僅為農民畫文創產品增加了新鮮血液，也構建了品牌與社會互融的平臺。

3.以品牌為引領。夜郎風立足黔西北地域文化資源，以具有水城人文內涵的古夜郎歷史打造品牌，有力提升了公眾對夜郎風農民畫衍生品的認識。品牌的確立不僅能增加產品的人文情懷，也有助于形成獨特的消費記憶。

（三）夜郎風農民畫文創案例簡析

夜郎風系由水城著名農民畫家徐承貴所創立，基于水城古夜郎文化，以傳承、創意、研發為一體，是目前貴州農民畫開發最為成功的品牌之一。夜郎風對衍生品的開發，通過文創+旅游+扶貧為導入，開發了茶具、服飾、背包、家居配飾等一系列文創旅游紀念品。夜郎風衍生產品集欣賞、收藏和實用于一身，受眾目標定位廣泛，這樣一來大大增加了文創產品的營銷空間。在IP元素的開發上，針對農民畫典型藝術元素的提煉是整個產品開發的核心，旨在將地方文化進行充分展示。

例如，《苗繪》系列衍生品，由水城農民畫家親手在裝飾品上繪制圖案，以苗族同胞的生活場景為創作藍本，將這一少數民族的原生態文化以農民畫形式展示，體現了品牌所傳達的立于黔西北地域民族文化，描繪多彩貴州的理念。該產品一經投入市場就嶄露崢嶸，獲得了消費者的喜愛，銷量持續增長。又如在雙肩背包的設計上運用了棉麻質料制作，以農民畫作為主題裝飾，兼具裝飾又實用，整體給人濃濃的文藝氣息。夜郎風農民畫衍生品通過塑造鮮明的性格特征，使得多彩貴州的文化魅力得以完美彰顯。除了衍生品的開發，夜郎風還將互動體驗融入了文創產品當中，通過消費者親身參與農民畫的繪制，進一步體驗創意美術以及衍生設計的樂趣。

五、結語

水城農民畫獨樹一幟，基于地域民族文化資源進行創作，因而視覺特征格外醒目。在傳播鄉村文化、樹立文化自信、傳承民族民間藝術上貴州水城農民畫價值凸顯。未來，拓展多元復合的農民畫產業鏈，構建新農村文化產業發展體系[7]仍是農民畫發展的重要路徑，在美麗鄉村建設的視域下，對貴州農民畫的合理開發及其必要且重要。夜郎風作為水城農民畫衍生品的典型實例，為未來貴州農民畫的開發提供了成功示范，值得借鑒。

參考文獻：

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[2]貴州省人民政府.省人民政府關于推動創新創業高質量發展打造“雙創”升級版的實施意見[EB/OL].2019-02-20.http：//www.guizhou.gov.cn/zwgk/zcfg/szfwj_8191/qff_8193/201903/t20190301_2288180.html.

[3]貴州省人民政府辦公廳.貴州省關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰實施意見[EB/OL].2019-04-30.http：//www.guizhou.gov.cn/zwgk/zcfg/szfwj_8191/qfbh_8197/201904/t20190430_2463273.html.

[4]貴州省旅游和文化廳.貴州省強化文旅融合系統提升旅游產品供給三年行動方案[EB/OL].2019-11-22.http：//whhly.guizhou.gov.cn/zwgk/xxgkml/jcxxgk/zcwj/dwwj/201911/t20191122_16953405.html.

[5]張道一.中國民間美術詞典[M].南京：江蘇美術出版社，2001.

[6]葉林，李艷瓊等.化產業扶貧政策的增收和減貧效應：微觀機制和貴州農民畫的經驗[J].貴州財經大學學報，2020，（2）：84-97.

[7]潘魯生，劉燕.城鎮化進程中農民畫的發展路徑[J].美術研究，2016，（5）：123-128.

作者簡介：

常亞恒，男，六盤水師范學院，主要研究方向：動畫。

楊喬云，女，新疆生產建設兵團第三師圖木舒克市五十一團第二小學，研究方向：民間美術。