禮貌原則在跨境電商客服英語溝通中的應用

阮斯媚 劉峻兵

（茂名職業技術學院 廣東茂名 525000）

一、引言

禮貌是一種交際現象，在不同的國家文化中，內涵往往不同。Leech（1983）提出的禮貌原則(Politeness Principle)影響最為廣泛。根據禮貌原則，任何語言都存在禮貌問題，它指出了人們在不同場合應該遵守什么樣的禮貌原則或社交規范。跨境電商作為新業態正在我國蓬勃興起。在跨境電商生態下，語言溝通服務是產品交易與信息交換的重要環節，主要反映在產品語言優化、客服及售后溝通等。禮貌是一種交際現象，在不同的國家文化中，內涵往往不同。禮貌原則可以促進不同語種國家的友好交流，對跨境電商服務經濟的發展具有重要的意義。

二、理論基礎

英國學者Leech（1983）把禮貌原則具體解釋為六條準則，分別為得體準則(Tact Maxim)、慷慨準則(Generosity Maxim)、贊譽準則(Approbation Maxim)、謙遜準則(Modesty Maxim)、一致準則(Agreement Maxim)和同情準則(Sympathy Maxim)，這六條準則體現了對言語交際會話的規約功能，禮貌是一種避免沖突的策略。Al-Hindawi &Alkhazaali(2016)把禮貌原則解釋為一種語言理論，這個理論把語言行為和社會行為聯系起來。口頭或非口頭的交際行為，只要不冒犯別人，都視為禮貌。Theunissen（2019）指出，禮貌原則自提出以來，在語言學、人際溝通和社會語言上研究比較多，他把禮貌原則運用在公共關系中。

最近十年，（不）禮貌（(Im)politeness）研究興起，國外以Jonathan Culpeper的研究為代表，國內以同冉永平教授的研究為代表（Cuppeper，2011，2021；冉永平&劉平，2021）。Cuppeper（2011）指出（不）禮貌是一種評價態度，如果行為符合社會規約，則這種行為是禮貌的，反之為不禮貌。（不）禮貌研究主要有語料驅動、自下而上的研究和以理論驅動、自上而下的研究（冉永平&劉平，2021）。Cuppeper（2021）提出（不）禮貌對等原則（The Principle of (Im)politeness Reciprocity），在人際規約下，人們要呼應對方預期的（不）禮貌，以此達到收支平衡。

三、跨境電商客服英語溝通

根據前瞻產業研究院《中國跨境電商行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》，歐美是目前跨境電商的最主要市場，2020年有62.5%的中國跨境電商企業進入北美市場，有57.7%的跨境電商企業進入歐洲市場，東盟緊接著是最大的貿易伙伴。在這些出口的跨境電商國家中主要是使用英語語言進行交流。所以，跨境電商客服溝通往往是英語語言溝通的問題。

跨境電商客戶溝通語言服務內容主要包括售前產品咨詢和售后產品糾紛處理（傅恒，2021）。國內企業用的跨境電商平臺主要有亞馬遜、沃爾瑪、Ebay等，語言服務主要有產品頁面語言優化、客服及售后溝通等。在這些平臺中，客戶一般都是通過商品描述引導購買行為，售前產品咨詢比較少，客服溝通主要集中在售后板塊。在客服溝通中，主要有平臺Q&A、郵件、平臺對話等溝通方式，其中交際互動以郵件溝通為主。禮貌原則是人際交往的一個重要原則之一，跨境電商客服英語溝通作為一種言語交際，受制于禮貌原則，把禮貌原則運用于跨境電商客服英語溝通中，有助于跨境電商語言服務的順利進行。

四、禮貌原則在跨境電商客服英語溝通中的調控策略

（一）語用移情策略

“語用移情是指言語交際中說話人從對方的角度出發，設想或理解對方的用意，最后達到雙方的情感相通”（何自然&冉永平，2009）。語用移情體現在人稱指示語上是在言語編碼時從對方角度出發，使聽話人多受益。在跨境電商交際中，使用語用移情策略，可以體現在平臺Q&A中的預先照顧對方需求，達到交易的目的；也可以體現在售后的郵件交流中，在客戶對產品不滿意時，使用移情策略，得體又禮貌，降低聽話人的面子威脅。

1.平臺Q&A中照顧對方需求

在跨境電商中，客戶一般是自助購物，他們通過跨境電商商品文案來了解產品。賣家應該充分預設買家的需求，掌握主動權，通過移情法來使利益中心傾向買家，實現溝通目標，提高交易的可能性。例如，一個跨境電商平臺上的收音機產品Q&A：

Q: Can you adjust the brightness of the screen?

A: Yes. You can adjust the brightness of the screen. The Portable DAB/DAB+/FM Digital

Radio with Bluetooth is very perfect for you. Wish you have a nice day.

上面的問答中充分考慮了買家的需求，采用了you的指示語，強調了買家的利益，淡化了賣家的利益，設身處地地為購買者著想。第二人稱具有語用上的“移情”功能，會讓聽話人產生一種親切感（何自然&冉永平，2009）。

2.郵件交流中緩解面子威脅

在跨境電商中，售后的英語客服一般通過郵件進行。在售后溝通中，客戶一般是帶著產品問題，有時是指責，賣家需要維護買家的面子。賣家遷就或服從買家，從買家的角度著想，不強求對方，體現了語用移情策略。在這個英語溝通過程中，買家“受益”，賣家“受損”。例如，跨境電商中在售后商品物流咨詢中賣家的郵件部分回復：

We have already shipped your parcels on time. Its shipping time is usually 4-9 days.Thelogistics process sometimes can be delayed for various reasons. Here is the tracking information for you:

Please wait patiently for a week or so.If you still cannot find the parcels, please

contact us and we will try our best to solve it and offer you a satisfactory service.

上面的郵件中，買家請求物流信息，賣家如果不采用禮貌原則，很可能會威脅買家面子。

通過采用移情策略，賣家用間接的話語方式表達信息，讓買家處于利益方。何自然&冉永平（2009）指出交際時說話人往往都時設法多給別人一點方便或使別人多受益，盡量讓自己多吃虧或少收益，從而使對方感到受尊重，反過來對說話人產生好感，因此禮貌是相互的。語用移情策略可以幫助賣家維護客戶關系，有助于促進跨境電商的交易。

（二）語用模糊策略

語用模糊是語言交際中十分普遍的現象。Al-Hindawi & Alkhazaali(2016)指出使用更多的模糊限制語和緩和型模糊語可以降低要求的強制性，可以給對方留有選擇余地，降低話語的強迫性。模糊限制語屬于語用范疇，它不改變話語的真實條件，其語用功能是使說話人得以恪守禮貌原則（何自然&冉永平，2009）。在跨境電商交際中采用語用模糊策略，可以保留言談的不確定性，留有余地，萬一出錯，賣家承擔的責任自然輕些。例如：

（1）在一個跨境電商平臺上的收音機產品Q&A：

Q: I need to give it to my dad living in India. Will it play the station over there?

A: This radio has an auto tune feature that tunes to local DAB and FM stations, so it

should work just fine in other countries that broadcast DAB or FM.

上面的問答中用了模糊限制語should，給客戶提出的問題收音機能否在印度收聽到電臺的回答留有余地，遵循了禮貌原則中的一致準則，回答了客戶的問題，盡量與客戶的觀點一致。使用模糊策略，給產品的使用區域留有余地，避免售后產品糾紛。

（2）在上文的請求物流信息郵件回復中：

Its shipping time is usually 4-9 days. The logistics process can sometimes be delayed

for various reasons. Please wait patiently for a week or so.

在上面的回復中，每一句都使用了模糊限制語。第一句用4-9的數字模糊時間限制，第二句用

sometimes給運輸狀況留有余地，第三句or so讓客戶有心理準備。

（三）禮貌用語策略

以郵件往來的跨境電商語言交際中，它屬于商務信函的一種，遵循信函寫作的7C原則，分別是清楚（clearness）、簡潔（conciseness）、準確（correctness）、具體（concreteness）、禮貌（courtesy）、體諒（consideration）、completeness（完整）。禮貌用語策略可以體現說話人的禮貌，降低面子威脅。

1.使用禮貌標記語

我們經常使用禮貌標記語來增加行為的禮貌程度，表示對聽話人的尊重，緩和該行為對聽話人面子的威脅力度（何自然&冉永平，2009）。禮貌程度隨著話語的委婉性和間接性的增加而遞增。例如：

（1）在一個跨境電商平臺上的收音機產品Q&A：

Q：I can only preset 5 stations - anyone else had this issue?

A：It should allow you to save 10 preset stations for DAB/FM.

情態動詞should增加了話語的委婉性。

（2）在客戶投訴產品問題郵件回復中：

Could you please send us some photos to show the product that you received?

這句話表示請求，請求比較容易產生面子威脅。但是這里用了Could you please句型，這是委婉的表達請求用語，降低了指使買家行動的強制性。

2.使用被動語態

何自然&冉永平（2009）指出“在請求、批評或指使聽話人時，英語中也可通過被動語態的形式，避免直接提及對方而使話語更顯禮貌得體”。道歉有損說話人的面子，通過使用被動語態，可以降低面子威脅。例如：

a.We are sorry for causing problems for you.

b.It is regretted that the product caused some problems for you.

a句是主動語態，句子側重點是人。b句是被動句，句子側重點是產品。通過被動語態把側重點轉移到產品上去，使賣家從道歉的言語行為中獲得掩飾，從而給自己留面子。

五、討論和啟示

禮貌原則給跨境電商客服英語溝通提供了啟示，無論在跨境電商平臺的Q&A中還是在售后的郵件溝通中。跨境電商英語客服應該熟悉禮貌原則，以便跟來自不同文化不同區域的買家進行有效溝通。在跨境電商客服英語溝通中，禮貌原則的運用有利于建立和保持業務關系，保障交易的互惠互利。

但是，基于跨境電商英語溝通是以計算機為媒介的溝通（computer-mediated interaction），有時候會背離禮貌原則。Theunissen（2019）指出禮貌的準則在以計算機為媒介的環境中變得自由，不同文化的禮貌標記語并沒有共通，會出現一個標記語在一種文化中是“禮貌”，但是在另一個文化中被視為“不禮貌”。當不同意見發生時，會容易出現語言沖突和不禮貌。在跨境電商使用平臺互動溝通中，有時候會出現與交易無關的交際話語，違背了禮貌原則。于是，近些年（不）禮貌的研究開始增多，Culpeper（2021）提出的“不”禮貌對等原則也許可以運用于跨境電商的交際話語研究中。