認(rèn)知需求和短視頻及其商品種類(lèi)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向的影響

呂思奇 趙杏 宋琳茹 董琴 羅紅格

摘 要：本文旨在探討認(rèn)知需求水平和短視頻購(gòu)物頻率及短視頻中商品種類(lèi)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向的影響。方法：采用問(wèn)卷法分別調(diào)查大學(xué)生的認(rèn)知需求水平、短視頻直播購(gòu)物頻率、購(gòu)買(mǎi)意向及經(jīng)常從短視頻直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)。結(jié)果：短視頻購(gòu)物頻率能顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向（r=0.484，P<0.01）;短視頻直播的體驗(yàn)性（r=0.651，P<0.01）、有趣性（r=0.728，P<0.01）和互動(dòng)性（r=0.774，P< 0.01）均可以顯著正向影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向;認(rèn)知需求可以顯著負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)意向（r=-0.264，P<0.01）;性別會(huì)顯著影響通過(guò)短視頻直播購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)（X2（5，N=106）=17.536，P<0.05）。結(jié)論：短視頻直播購(gòu)物模式會(huì)促進(jìn)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向;短視頻直播的體驗(yàn)性、有趣性和互動(dòng)性也會(huì)促進(jìn)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向;且低認(rèn)知需求水平的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向高于高認(rèn)知需求水平的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向;大學(xué)生更容易在短視頻購(gòu)物中購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、飾品類(lèi)，男性喜歡購(gòu)買(mǎi)生活日用品類(lèi)和食品類(lèi)，女性也經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)化妝品及護(hù)膚品類(lèi)的商品。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知需求;短視頻購(gòu)物;購(gòu)買(mǎi)意向;商品種類(lèi)

本文索引：呂思奇，趙杏，宋琳茹，等.認(rèn)知需求和短視頻及其商品種類(lèi)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向的影響[J].中國(guó)商論，2022（02）：-044.

中圖分類(lèi)號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（b）--04

1 前言

1.1 短視頻和認(rèn)知需求理論

2020年新冠疫情席卷全球，給人類(lèi)的生產(chǎn)生活帶來(lái)諸多不便。短視頻作為一種新興的購(gòu)物模式，以?xún)?nèi)容多元、方便直觀等特點(diǎn)受到人們的追捧。有研究表明，由于新冠疫情，實(shí)體企業(yè)加速了對(duì)線上短視頻平臺(tái)的拓展，為品牌謀求了更多的可能性[1]。另外也有研究表明，大學(xué)生這一獨(dú)立的社會(huì)群體存在巨大的消費(fèi)需求[2]。當(dāng)代大學(xué)生雖然思想逐漸成熟，對(duì)事物有自己的見(jiàn)解，但社會(huì)閱歷尚淺，對(duì)事物的分析仍不夠全面[3]。那么短視頻是否影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向？本研究提出假設(shè)1：短視頻購(gòu)物頻率能顯著正向影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向。

有研究分析，短視頻的互動(dòng)性可以使民眾的參與感增強(qiáng)。也有研究顯示，短視頻信息的易用性、有用性和全面性也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響[4]。本次研究經(jīng)過(guò)整理歸納前人的結(jié)果，選取了短視頻的體驗(yàn)性、有趣性和互動(dòng)性，借此探究在短視頻購(gòu)物中這些因素會(huì)不會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向？因此本文提出假設(shè)2：短視頻的體驗(yàn)性、有趣性和互動(dòng)性均顯著正向影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向。

認(rèn)知需求（need for cognition scale，NFC）是個(gè)體愿意努力對(duì)信息進(jìn)行深度認(rèn)知加工的行為，是一種穩(wěn)定的人格特征[5]。相較于高認(rèn)知需求水平的個(gè)體，低認(rèn)知需求的個(gè)體傾向于不消耗更多的認(rèn)知資源，處理簡(jiǎn)單的信息，對(duì)事物進(jìn)行淺層分析。而高認(rèn)知需求的個(gè)體對(duì)收集和分析信息有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，喜歡調(diào)用大量的認(rèn)知資源對(duì)信息進(jìn)行詳細(xì)加工，傾向于處理復(fù)雜任務(wù)，發(fā)現(xiàn)事物內(nèi)在的邏輯關(guān)系[6]。有研究顯示，個(gè)體的認(rèn)知需求水平會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為[7]。當(dāng)消費(fèi)者是高認(rèn)知需求水平時(shí)，會(huì)自發(fā)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行更多的推斷，因此高認(rèn)知需求的消費(fèi)者對(duì)信息的推斷程度和需要付出的努力與低認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者存在個(gè)體差異[8]。認(rèn)知需求水平會(huì)不會(huì)影響大學(xué)生在短視頻購(gòu)物中的購(gòu)買(mǎi)意向？本研究提出假設(shè)3：認(rèn)知需求可以顯著負(fù)向影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向。

1.2 商品種類(lèi)

如果上述假設(shè)均成立，我們還可以進(jìn)一步探究大學(xué)生經(jīng)常在短視頻中選購(gòu)什么種類(lèi)的商品，并且性別是不是導(dǎo)致大學(xué)生選購(gòu)商品種類(lèi)存在差異的因素。

有研究表明，在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中，男性比女性更偏愛(ài)買(mǎi)實(shí)用性高的商品，女性比男性更愛(ài)買(mǎi)享樂(lè)性高的商品[9]。那么在短視頻購(gòu)物中，性別還會(huì)對(duì)商品種類(lèi)產(chǎn)生影響嗎？本研究旨在探討不同性別的大學(xué)生會(huì)經(jīng)常在短視頻中選購(gòu)什么種類(lèi)的商品，不同性別的大學(xué)生選購(gòu)的商品種類(lèi)是否有差異的問(wèn)題。據(jù)此提出假設(shè)4：性別會(huì)顯著影響通過(guò)短視頻購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)。

1.3 當(dāng)前研究

本研究不僅可以增加我們對(duì)短視頻購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)意向差異、商品種類(lèi)的性別差異和高低認(rèn)知需求水平認(rèn)知差異的認(rèn)識(shí)， 還可以為企業(yè)在短視頻購(gòu)物模式下提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和大學(xué)生樹(shù)立合理消費(fèi)觀提供建議。

2 研究一：認(rèn)知需求和短視頻對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向的影響

2.1 被試

通過(guò)問(wèn)卷星征集到自愿參加研究的118名大學(xué)生，排除未完成研究的被試后， 得到有效數(shù)據(jù)106份， 其中男性28人， 女性78人，如表1所示。

2.2 調(diào)查工具及方法

（1） 《短視頻因素量表》 [10]

此量表包含短視頻體驗(yàn)性、有趣性、互動(dòng)性三個(gè)維度的分量表。量表共11個(gè)題目，采用5點(diǎn)計(jì)分（1=極不同意，5=完全同意），該量表的內(nèi)部一致性信度α系數(shù)為 0.887、0.901、0.864，量表的效度也經(jīng)實(shí)證研究證明有效。將短視頻購(gòu)物的頻率為平均每月購(gòu)買(mǎi)一次以上者定義為高購(gòu)物頻率組;短視頻購(gòu)物的頻率為平均每季一次以下者定義為低購(gòu)物頻率組。

（2） 《大學(xué)生認(rèn)知需求量表》 [11]

量表共18個(gè)題目，采用7點(diǎn)計(jì)分（1=完全不符合，7=完全符合）， 得分越高表明認(rèn)知需求水平越高，該量表的內(nèi)部一致性信度α系數(shù)為0.89，分半信度系數(shù)為0.90。以被試得分的平均數(shù)為界限將被試人員分為高認(rèn)知需求組和低認(rèn)知需求組。

（3） 《購(gòu)買(mǎi)意向量表》 [12]

此量表包含7個(gè)題目，采用5點(diǎn)計(jì)分（1=極不同意，5=完全同意），得分越高表明購(gòu)買(mǎi)意向越高。該量表的內(nèi)部一致性信度α系數(shù)為0.902，量表的KMO檢驗(yàn)值為0.890，大于0.8，巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)P小于0.001。因此，項(xiàng)目具有一定的區(qū)分性，該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

2.3 結(jié)果

2.3.1 相關(guān)分析

（1）購(gòu)物頻率與購(gòu)買(mǎi)意向表現(xiàn)呈正相關(guān)（r=0.484，P<0.01），認(rèn)知需求水平與購(gòu)買(mǎi)意向之間呈負(fù)相關(guān)（r=-0.264，P<0.01）。

（2）體驗(yàn)性與購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)（r=0.651，P<0.01），有趣性與購(gòu)買(mǎi)意向之間呈正相關(guān)（r=0.728，P<0.01），互動(dòng)性與購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)（r=0.774，P<0.01），短視頻整體與購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)（r=0.866，P<0.01）。

2.3.2 回歸分析

經(jīng)SPSS統(tǒng)計(jì)分析得，認(rèn)知需求可以顯著負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)意向（B=-0.323<0，P<0.05），短視頻購(gòu)物頻率能顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向（B=0.766>0，P<0.05）。體驗(yàn)性可以顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向（B=0.240>0，P<0.05），有趣性能顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向（B=0.425>0，P<0.05），互動(dòng)性可以顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向（B=0.462>0，P<0.05）。

2.4 討論

本研究通過(guò)量表獲得被試的短視頻購(gòu)物頻率。結(jié)果表明，經(jīng)常在短視頻中購(gòu)買(mǎi)商品的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向顯著高于不經(jīng)常在短視頻中購(gòu)買(mǎi)商品的大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向，說(shuō)明經(jīng)常看短視頻可以促進(jìn)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向。這個(gè)結(jié)果支持了假設(shè)1。前述研究表明，短視頻模式具有很高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，商家通過(guò)拍攝一些有創(chuàng)意的商品視頻吸引了更多的消費(fèi)者。所以經(jīng)常通過(guò)短視頻購(gòu)物的消費(fèi)者逐漸了解并喜歡短視頻這一新興模式。短視頻模式在幫助消費(fèi)者更好地了解商品信息，追求有趣等方面發(fā)揮了重要作用。

本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)性高、有趣性高、互動(dòng)性強(qiáng)的短視頻更能提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。這個(gè)結(jié)果支持了假設(shè)2。體驗(yàn)性可以讓受眾直觀地了解到短視頻購(gòu)物對(duì)其生活的幫助;有趣性可以讓消費(fèi)者感受到與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式不同的快樂(lè);互動(dòng)性可以讓消費(fèi)者滿(mǎn)足其交流的需要并更好地了解商品。

本研究通過(guò)量表得分的平均數(shù)將被試者分為高認(rèn)知需求水平組和低認(rèn)知需求水平組。且研究結(jié)果表明，高認(rèn)知需求水平的大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向顯著低于低認(rèn)知需求水平的大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向。這個(gè)結(jié)果支持了假設(shè)3。根據(jù)前述，我們知道低認(rèn)知需求者更傾向加工常規(guī)信息，對(duì)信息進(jìn)行淺層加工，不愿意消耗過(guò)多的認(rèn)知資源;而高認(rèn)知需求者則更愿意投入更多的認(rèn)知資源對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工，對(duì)收集和分析信息有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，不太受情境的干擾。所以可以推斷出在短視頻購(gòu)物情境下，低認(rèn)知需求者會(huì)受到短視頻因素的影響，從而提高其購(gòu)買(mǎi)意向;而高認(rèn)知需求者還會(huì)考慮除短視頻因素之外的其他信息，所以短視頻購(gòu)物模式并沒(méi)有顯著提高其購(gòu)買(mǎi)意向。這一研究結(jié)果也驗(yàn)證了王曉東等（2011）的研究評(píng)述。其研究認(rèn)為個(gè)體的決策離不開(kāi)信息加工，所以個(gè)體的決策結(jié)果會(huì)受到個(gè)體認(rèn)知需求水平的影響，從最根本的層面來(lái)說(shuō)，是因?yàn)閭€(gè)體的認(rèn)知需求影響進(jìn)入決策的思維程度[13]。

3? 研究二：性別對(duì)短視頻中購(gòu)買(mǎi)不同商品種類(lèi)的影響

3.1 被試

通過(guò)問(wèn)卷星征集到自愿參加研究的118名大學(xué)生， 排除未完成研究的被試后， 得到有效數(shù)據(jù)106份， 其中男性28人， 女性78人。

3.2? 調(diào)查工具及方法

《大學(xué)生短視頻商品種類(lèi)問(wèn)卷》包含商品種類(lèi)自報(bào)告問(wèn)卷，量表共5個(gè)題目，選項(xiàng)分別是“1.書(shū)籍類(lèi);2.服裝、鞋帽、飾品類(lèi);3.電腦、配件、通訊數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi);4.化妝品及護(hù)膚品類(lèi);5.食品類(lèi);6.生活日用品類(lèi)”。

3.3 結(jié)果

卡方分析，根據(jù)表4，可以看出男性最?lèi)?ài)通過(guò)短視頻購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、飾品類(lèi)和生活用品類(lèi)的商品，均占25.00%;女性最?lèi)?ài)通過(guò)短視頻購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、飾品類(lèi)的商品，占比37.20%，其次是化妝品及護(hù)膚品類(lèi)的商品，占比29.50%。經(jīng)SPSS統(tǒng)計(jì)分析得，性別與通過(guò)短視頻購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)顯著相關(guān)，X2（5，N=106）=17.536，P<0.05。

3.4 討論

本研究結(jié)果表明大學(xué)生經(jīng)常通過(guò)短視頻購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、飾品類(lèi)的商品。本研究還發(fā)現(xiàn)了性別會(huì)顯著影響通過(guò)短視頻購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)。比如女性比男性喜歡買(mǎi)化妝品及護(hù)膚品類(lèi)的商品;男性比女性喜歡買(mǎi)生活日用品類(lèi)和食品類(lèi)的商品。這個(gè)結(jié)果支持了假設(shè)4。研究表明，在購(gòu)買(mǎi)電腦、配件、通訊數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)和書(shū)籍類(lèi)商品的過(guò)程中缺乏一些娛樂(lè)性的因素，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些商品時(shí)大多為了購(gòu)買(mǎi)而購(gòu)買(mǎi)，不太受購(gòu)物情境的影響[14]。而不同性別的個(gè)體之間會(huì)存在差異。在電腦、配件、通訊數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)和書(shū)籍類(lèi)的商品上也表現(xiàn)出性別差異，即男性比女性更喜歡此類(lèi)商品，可能是因?yàn)槟行远鄰膶?shí)用的角度去選擇商品，而女性更多的是以享樂(lè)為出發(fā)點(diǎn)去選擇商品。

4 不足與展望

本研究仍存在一些不足。首先，在被試的選取上，男生被試偏少，導(dǎo)致得出的結(jié)果可能代表性不高。其次，本研究只探討了體驗(yàn)性、有趣性和互動(dòng)性三個(gè)短視頻因素對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向的影響，但是短視頻仍有其他因素可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，將來(lái)可以進(jìn)一步研究。

通過(guò)此次研究，我們建議電商平臺(tái)在推銷(xiāo)商品時(shí)，首先，可以適當(dāng)增加一些類(lèi)似短視頻的視頻資料來(lái)介紹商品。且要讓消費(fèi)者從中了解到短視頻購(gòu)物對(duì)其生活的幫助，感受到直播的樂(lè)趣和交流性。其次，商家或平臺(tái)還可以采取不同的措施讓不同認(rèn)知需求的群體獲得恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ瑸橄M(fèi)者提供便利，比如清晰有條理地呈現(xiàn)商品的各種信息，公開(kāi)用戶(hù)評(píng)價(jià)等。另外，針對(duì)不同性別的受眾群體，要針對(duì)性地改變推銷(xiāo)的商品種類(lèi)，比如在面對(duì)男性群體時(shí)，可以推薦一些實(shí)用的商品，包括生活日用品和食品等;在面對(duì)女性群體的時(shí)候，可以推薦一些享樂(lè)類(lèi)的商品，比如衣服、化妝品等。而且，本次研究還發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍類(lèi)商品的比率偏低，所以學(xué)校和社會(huì)要加強(qiáng)培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)精神文化的消費(fèi)需求，提高大學(xué)生的文化素養(yǎng)。

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Research on Marketing Strategies of New Energy Vehicles in

Environmental Uncertainty

—— A Comparative Study of BYD and Tesla

Business School， Dalian University of Foreign Languages? Dalian， Liaoning? 116044

JIANG Binbin? XU Baoluo

Abstract： At the beginning of 2020， the world suffered from the black swan event of the epidemic， which caused great changes in the internal and external business environment of enterprises. A large number of manufacturing enterprises announced layoffs and even closed down. How to actively gain potential benefits from the environmental uncertainty and improving the ability to combat vulnerability for enterprises are a concern. With the increase of global warming and carbon emissions， new energy related industries have been vigorously supported around the world， and the development of new energy vehicle related industries is imperative. By placing the marketing strategy in the context of environmental uncertainty， this study analyzes how different companies conduct strategic designs and adjustments according to the environment， and form a targeted strategic designs. With the help of the case analysis of Tesla and BYD， two new energy vehicle companies analyze and compare strategies from the perspectives of market positioning， marketing mix， core competitiveness， etc.， and put forward relevant suggestions.

Keywords： environmental uncertainty; new energy vehicles; marketing strategies; Tesla; BYD