玲娜貝兒的童話夢(mèng)快醒了

劉子依

玲娜貝兒并不像童話世界里的那么完美，這場(chǎng)人為造出來的夢(mèng)，快醒了。

2021年，主題樂園這股風(fēng)刮得尤其猛。

9月20日，北京環(huán)球影城正式開園，“話癆”威震天憑借其強(qiáng)大的社交人設(shè)吸引了一眾擁躉。

9月29日上海迪士尼推出原創(chuàng)IP“玲娜貝兒”，一只粉紅色的小狐貍。三個(gè)月來，和玲娜貝兒有關(guān)的全平臺(tái)熱搜超過110個(gè)，微博平臺(tái)“玲娜貝兒”話題的閱讀量超過6億，抖音平臺(tái)“玲娜貝兒”主題的視頻播放量高達(dá)18.3億次。

目前，玲娜貝兒已經(jīng)搶去了威震天的風(fēng)頭，一躍成為新晉“頂流”。

迪士尼的“造星”邏輯

時(shí)代變了，“造星”的邏輯也變了。

和米老鼠等迪士尼經(jīng)典IP不同，玲娜貝兒沒有任何的影視作品和特定的文化背景做依托，她的“出道”僅僅憑借一個(gè)再簡(jiǎn)單不過的“達(dá)菲熊邂逅玲娜貝兒”的故事。

不僅是玲娜貝兒，她所屬的整個(gè)達(dá)菲家族，都沒有復(fù)雜漫長(zhǎng)的故事背景。

在NPD玩具行業(yè)分析師嚴(yán)超看來，玲娜貝兒的走紅是迪士尼在嘗試一種新類型的IP打造模式。這是一種市場(chǎng)指征，迪士尼正在切換的這種“短平快”的造星方式，其實(shí)是為了迎合中國(guó)年輕人快餐式、碎片化的閱讀習(xí)慣與時(shí)代特征。

那么，玲娜貝兒缺少的故事，誰來寫？

當(dāng)我們?cè)僮呓恍?、深入受眾，能夠發(fā)現(xiàn)，撰寫故事的權(quán)利被交付到了廣大受眾手中。迪士尼為這個(gè)故事擬好了開頭，至于要不要繼續(xù)寫、怎么寫、寫多長(zhǎng)、往什么方向發(fā)展，受眾自己決定。

這種“賦權(quán)”的方式讓網(wǎng)友們不僅僅把玲娜貝兒當(dāng)作一個(gè)玩偶，而是當(dāng)作一個(gè)“擬人化”的存在，陪伴著她出生，伴隨著她成長(zhǎng)，過一把“養(yǎng)成”的癮。

迪士尼的營(yíng)銷是成功的。美妝博主、UP主、KOL們齊上陣，紛紛在社交媒體曬出與玲娜貝兒的互動(dòng)視頻、玲娜貝兒仿妝、同款表情包……

大量的活躍粉絲和二次創(chuàng)作也如同“自來水”般涌來，在社交媒體不斷發(fā)酵，形成裂變式傳播。即便是沒有親眼見過玲娜貝兒的人，也能在線被她圈粉。

網(wǎng)友“下頭” 黃牛涌入

正當(dāng)網(wǎng)友們熱情“追星”時(shí)，玲娜貝兒卻因互動(dòng)過程中，對(duì)男、女游客的不同反應(yīng)挨罵了，“玲娜貝兒下頭”的詞條一度霸占微博熱搜榜第一。

相關(guān)專業(yè)人士認(rèn)為，這也是迪士尼采用的一種“人設(shè)制造”的方式，以挑起對(duì)立的方式制造話題，讓IP始終保持熱度和流量吸引。

從現(xiàn)在的勢(shì)頭來看，玲娜貝兒的熱度的確只增不減。

12月12日20時(shí)，是玲娜貝兒三款周邊開啟預(yù)約通道的時(shí)間。不少網(wǎng)友設(shè)好鬧鐘、守在屏幕前等待預(yù)約通道開始，可是到了原定時(shí)間，許多人的預(yù)約通道“秒崩”，等到刷新出來時(shí)，所有的預(yù)約已滿。

有網(wǎng)友表示：“買個(gè)公仔和搖房差不多，感覺不愛迪士尼了?！?/p>

引發(fā)網(wǎng)友不滿的，同時(shí)還有黃牛代購(gòu)市場(chǎng)的猖獗。作者注意到，代購(gòu)在二手交易平臺(tái)上掛出的玲娜貝兒圣誕系列售價(jià)高達(dá)3000-6000元，但這三款商品的實(shí)際價(jià)格最高只有219元。也就是說，玲娜貝兒周邊的市場(chǎng)溢價(jià)或已超10倍以上。

對(duì)此，上海迪士尼回應(yīng)稱，絕不會(huì)制造任何饑餓營(yíng)銷。

然而，種種事情正在告訴人們，玲娜貝兒并不像童話世界里的那么完美，這場(chǎng)人為造出來的夢(mèng)，快醒了。

生命力如何長(zhǎng)存

眾所周知，玲娜貝兒不是第一個(gè)爆火的IP形象。

以前紅極一時(shí)的諸如Line Friends的布朗熊、三麗鷗家族的Hello Kitty，都是爆火“出道”的超級(jí)IP，如今，早已沒有當(dāng)初的熱度。這其中，也包括剛剛被玲娜貝兒搶去風(fēng)頭的環(huán)球影城威震天。

在這個(gè)更新?lián)Q代速度如此之快的時(shí)代，玲娜貝兒不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)IP產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，它便很容易被遺忘、被取代。

其次，沒有故事，意味著玲娜貝兒缺少維持長(zhǎng)久生命力的“核”。

短期來看，玲娜貝兒可以憑借網(wǎng)友為她造的故事，活成童話世界里的樣子。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，卡通形象外觀上的好看已不再能夠成為優(yōu)勢(shì)。那么，靠什么支撐與網(wǎng)友長(zhǎng)期的情感共鳴，是否需要繼續(xù)對(duì)故事進(jìn)行擴(kuò)展和延續(xù)，推出大電影等內(nèi)容制作，或?qū)⒊蔀橹档蒙钏嫉囊粋€(gè)方向。

另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，潮流玩具并非真正的稀缺產(chǎn)品，供給量會(huì)隨著發(fā)行方的意愿發(fā)展變化。同時(shí)，潮流玩具的更新迭代快、可替代性強(qiáng)，我們可以盡情享受它們帶給我們情感上的滿足，但沒有必要讓“天價(jià)”周邊將我們裹挾。

也許，當(dāng)人們不再對(duì)玲娜貝兒報(bào)以如此完美的期待，走下“神壇”的玲娜貝兒反而會(huì)以一種嶄新的面貌，帶給人們別具一格的驚喜。