玲娜貝兒的童話夢快醒了

劉子依

玲娜貝兒并不像童話世界里的那么完美，這場人為造出來的夢，快醒了。

2021年，主題樂園這股風刮得尤其猛。

9月20日，北京環球影城正式開園，“話癆”威震天憑借其強大的社交人設吸引了一眾擁躉。

9月29日上海迪士尼推出原創IP“玲娜貝兒”，一只粉紅色的小狐貍。三個月來，和玲娜貝兒有關的全平臺熱搜超過110個，微博平臺“玲娜貝兒”話題的閱讀量超過6億，抖音平臺“玲娜貝兒”主題的視頻播放量高達18.3億次。

目前，玲娜貝兒已經搶去了威震天的風頭，一躍成為新晉“頂流”。

迪士尼的“造星”邏輯

時代變了，“造星”的邏輯也變了。

和米老鼠等迪士尼經典IP不同，玲娜貝兒沒有任何的影視作品和特定的文化背景做依托，她的“出道”僅僅憑借一個再簡單不過的“達菲熊邂逅玲娜貝兒”的故事。

不僅是玲娜貝兒，她所屬的整個達菲家族，都沒有復雜漫長的故事背景。

在NPD玩具行業分析師嚴超看來，玲娜貝兒的走紅是迪士尼在嘗試一種新類型的IP打造模式。這是一種市場指征，迪士尼正在切換的這種“短平快”的造星方式，其實是為了迎合中國年輕人快餐式、碎片化的閱讀習慣與時代特征。

那么，玲娜貝兒缺少的故事，誰來寫？

當我們再走近一些、深入受眾，能夠發現，撰寫故事的權利被交付到了廣大受眾手中。迪士尼為這個故事擬好了開頭，至于要不要繼續寫、怎么寫、寫多長、往什么方向發展，受眾自己決定。

這種“賦權”的方式讓網友們不僅僅把玲娜貝兒當作一個玩偶，而是當作一個“擬人化”的存在，陪伴著她出生，伴隨著她成長，過一把“養成”的癮。

迪士尼的營銷是成功的。美妝博主、UP主、KOL們齊上陣，紛紛在社交媒體曬出與玲娜貝兒的互動視頻、玲娜貝兒仿妝、同款表情包……

大量的活躍粉絲和二次創作也如同“自來水”般涌來，在社交媒體不斷發酵，形成裂變式傳播。即便是沒有親眼見過玲娜貝兒的人，也能在線被她圈粉。

網友“下頭” 黃牛涌入

正當網友們熱情“追星”時，玲娜貝兒卻因互動過程中，對男、女游客的不同反應挨罵了，“玲娜貝兒下頭”的詞條一度霸占微博熱搜榜第一。

相關專業人士認為，這也是迪士尼采用的一種“人設制造”的方式，以挑起對立的方式制造話題，讓IP始終保持熱度和流量吸引。

從現在的勢頭來看，玲娜貝兒的熱度的確只增不減。

12月12日20時，是玲娜貝兒三款周邊開啟預約通道的時間。不少網友設好鬧鐘、守在屏幕前等待預約通道開始，可是到了原定時間，許多人的預約通道“秒崩”，等到刷新出來時，所有的預約已滿。

有網友表示：“買個公仔和搖房差不多，感覺不愛迪士尼了。”

引發網友不滿的，同時還有黃牛代購市場的猖獗。作者注意到，代購在二手交易平臺上掛出的玲娜貝兒圣誕系列售價高達3000-6000元，但這三款商品的實際價格最高只有219元。也就是說，玲娜貝兒周邊的市場溢價或已超10倍以上。

對此，上海迪士尼回應稱，絕不會制造任何饑餓營銷。

然而，種種事情正在告訴人們，玲娜貝兒并不像童話世界里的那么完美，這場人為造出來的夢，快醒了。

生命力如何長存

眾所周知，玲娜貝兒不是第一個爆火的IP形象。

以前紅極一時的諸如Line Friends的布朗熊、三麗鷗家族的Hello Kitty，都是爆火“出道”的超級IP，如今，早已沒有當初的熱度。這其中，也包括剛剛被玲娜貝兒搶去風頭的環球影城威震天。

在這個更新換代速度如此之快的時代，玲娜貝兒不是第一個，也不會是最后一個。當人們對一個IP產生審美疲勞時，它便很容易被遺忘、被取代。

其次，沒有故事，意味著玲娜貝兒缺少維持長久生命力的“核”。

短期來看，玲娜貝兒可以憑借網友為她造的故事，活成童話世界里的樣子。但從長遠上看，卡通形象外觀上的好看已不再能夠成為優勢。那么，靠什么支撐與網友長期的情感共鳴，是否需要繼續對故事進行擴展和延續，推出大電影等內容制作，或將成為值得深思的一個方向。

另一方面，對于消費者來說，潮流玩具并非真正的稀缺產品，供給量會隨著發行方的意愿發展變化。同時，潮流玩具的更新迭代快、可替代性強，我們可以盡情享受它們帶給我們情感上的滿足，但沒有必要讓“天價”周邊將我們裹挾。

也許，當人們不再對玲娜貝兒報以如此完美的期待，走下“神壇”的玲娜貝兒反而會以一種嶄新的面貌，帶給人們別具一格的驚喜。