強化品牌意識 推動鄉村振興

2021年12月31日，“2021中國區域農業品牌發展論壇暨中國區域農業品牌年度盛典”系列活動如期舉行，并重磅發布了由《中國品牌》雜志社區域農業品牌研究中心聯合央視網·光華創想、知產寶共同編制的《2021中國區域農業品牌發展報告》（以下簡稱《報告》）。

《報告》通過大數據分析，輔助大量文獻作為參考資料，以農業農村部、國家知識產權局、中國知網等權威數據作為支撐，闡釋了在中國共產黨成立100周年、“十四五”規劃開局之年、全面建設社會主義現代化國家新征程開啟之年的歷史交匯點上，區域農業品牌建設對于全面推進鄉村振興的重要意義。本文聚焦《報告》中的獨家亮點進行權威解讀。

頂層設計：“三品一標”為品牌強農指明方向

隨著全面小康社會的建成，黨的“三農”工作重心從脫貧攻堅轉向全面推進鄉村振興。

2021年1月，中央1號文件以“推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”為抓手，深入推進農業結構調整，“三品一標”也農業品牌的發展指明了方向。

隨后，農業農村部印發了《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》。

6月1日正式施行的《中華人民共和國鄉村振興促進法》則明確提出：“推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，推動農業對外開放，提高農業質量、效益和競爭力。”

新增區域農業品牌：區縣級占七成以上

據不完全統計，2021年1-10月新發布區域農業品牌115個，包括區域農業形象品牌70個、區域農業產業品牌45個，其中區域農業形象品牌山西省增的最多（8個），區域農業產業品牌廣西、吉林新增最多（各7個）;從層級分布看，區縣級區域農業品牌最多（89個），占新增區域農業品牌總量的76.7%;從地域分布來看，東部、西部地區新增數量勢均力敵，各有39個，遠高于中部和東北地區。

地理標志商標五年內增長近40%

《國家知識產權局統計年報》顯示，2017年-2021年三季度末，地理標志作為集體商標、證明商標累計注冊量從3906件，上升到6386件，其中，2021年1-9月份，地理標志集體商標、證明商標新增注冊301件。從2017年-2021年三季度末，地理標志集體商標、證明商標不到五年時間注冊量上升接近40%，其中，2017年增長率為15.8%，2018年增長率為24.6%，2019年增長率為9.4%，2020年增長率為14.3%。

優勢特色產業集群：西部地區最多

在2020-2021年農業農村部和財政部公布的100個優勢特色產業集群中，畜禽、果樹、蔬菜類最多，合計占比64%。從地域分布來看，西部地區最多，占42%;東部、中部和東北地區分別占27%、20%、11%。

百度指數：茶葉品牌“抱團”國際化

檢索“地理標志”，2021年1-10月，全國PC+移動端新聞頭條百度指數，整體日均值為260，但是3月1日達到580的峰值，這一天，《中歐地理標志協定》正式生效，這是中國對外商簽的第一個全面、高水平的地理標志協定，此次生效的100個首批地理標識品牌產品中，武夷巖茶、普洱茶、安溪鐵觀音等茶葉品牌占了27個，《中歐地理標志協定》成為中國茶品牌“抱團”國際化的新契機。

中歐地標產品搭上合作共贏“國際快車”

3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》正式生效。該協定具有開拓市場、推動出口、鞏固中歐經貿等三重意義。

獲得互認互保的首批100個中國地理標志產品，既有已對歐盟出口產品的婺源綠茶、吐魯番葡萄干，也有對歐盟具有出口潛力的煙臺蘋果、安岳檸檬等。第二批175個中國地理標志產品，果品、小宗特產、茶葉產品最多，分別有39個、33個、31個，其他類別依次是蔬菜、中藥材、糧油、水產、酒類、畜牧和食用菌，這些地理標志產品將在四年后獲得保護。

國家地理標志產品保護示范區：西部最多

2021年9月，國家知識產權局確定2021年國家地理標志產品保護示范區籌建名單，50個籌建示范區涵蓋初級農產品、加工食品、道地藥材和手工藝品等多個類別，地理標志專用標志使用企業2444家，直接年產值達1300億元。從地域分布來看，西部地區最多，其次是東部、中部、東北地區。從類別分布來看，果品和茶葉類示范區最多，分別有12個和11個。

問題：營銷與傳播困局待解

新媒體時代的到來，鄉村振興戰略的實施，促使區農品牌在傳播、覆蓋以及滲透等層面均獲得了較大的提升。然而，區域農業品牌目前在營銷與傳播層面依舊存在諸多問題，導致品牌形象不夠高端、大眾認知度低、難以爆火出圈等問題。

1、品牌與產品捆綁傳播不夠，品牌認知度低

在營銷與傳播過程中，有的區農品牌更聚焦于產品宣傳，而有的區農品牌則更聚焦于品牌宣傳，經常對兩者捆綁營銷不夠，導致受眾只知產品不知品牌，或只知品牌不知產品。

以香梨、枸杞、金銀花產品為例，這些產品的品牌幾乎沒有出現在傳播信息熱詞中，如“香梨”熱詞TOP3為“京東”“協會”“香梨”;“枸杞”熱詞TOP3為“枸杞”“養生”“熬夜”;“金銀花”熱詞TOP3為“金銀花”“處方”“中醫”。由此可見，庫爾勒香梨、寧夏枸杞、平邑金銀花等區域農業品牌的認知度還存在較大的提升空間。

再以“湘贛紅”為例。在全網傳播信息關鍵字中，“湘贛紅”的熱詞為“紅色”“湖南”“推進”“湘贛”等，這些關鍵字與其品牌的產品毫無關系。雖然通過營銷，其區農品牌有了一定知名度，但其產品依然“默默無聞”。

2、缺少規模化策劃營銷，產品定位不高端

目前，多數區農品牌的營銷還停留在傳統的農產品營銷模式中，缺少事件營銷和故事營銷，導致品牌難以快速提升熱度，整體品牌形象也不夠高端。

以“贛南臍橙”和“三亞芒果”為例，在其成熟上市期間，全網相關信息傳播走勢平穩，無明顯高峰，整體信息傳播熱度均較低，幾乎沒有事件營銷爆點出現。“贛南臍橙”全網熱詞為“臍橙”“水果”“橙子”等，“三亞芒果”全網熱詞為“淘特”“農產品”“生鮮”等，既無區農品牌名稱出現，也與品牌關系較小。

區域農業品牌維權與保護

1、形成地域+品名+商業化標識的立體保護

2013年后，區域農業品牌案件數量大幅提升，并且已注冊地理標志的區域農業品牌維權數量增幅極大，直觀反映出區域農業品牌尋求司法保護意識顯著提升。在重點觀察的150個區域農業品牌中，有505件商標的名稱與地理標志產品名稱近似，占25.70%;與地理標志產品名稱不同的商標有1460件，占74.30%。可見，區域農業品牌除通過注冊地理標志進行保護，還結合商標注冊，形成地域+品名+商業化標識的立體保護體系。

2、品牌權利人需提高商標風險防控意識

從安化黑茶、贛南臍橙、化橘紅、佳木斯大米、金華火腿、盤錦大米、蘄艾、潛江龍蝦、坦洋工夫、西湖龍井等10個典型案例來看，區域農業品牌面臨來自非權利人的近似商標影響的風險較高。品牌權利人需要提高商標風險防控意識，通過及時監測分析，及早依照《商標法》相關規定，對存在潛在侵權的商標申請行為提出異議、發起無效程序，對有關商標侵權加以抵御。

區域農業品牌發展趨勢

1、未來五年，是鞏固脫貧攻堅成果和鄉村振興的銜接期，也是區域農業品牌建設的機遇期，加強脫貧地區品牌幫扶將成為推動“有效銜接”的重點工作。

2、隨著《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》的印發，“品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”成為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的重要內容。

3、區域農業品牌建設有利于暢通“雙循環”新發展格局。

4、區域農業品牌將積極利用電商、視頻直播、社交網絡、云展會等數字平臺，創新拓展營銷渠道，孵化一批專業營銷主體，擴大授權產品消費潛能。農業農村部市場與信息化司司長唐珂認為，農業農村是大數據的藍海，一個小小的品種從種子開始到最后成品，中間會產生大量的數據，掌握新技術可以更好地提升農業的生產、經營、管理和服務，因此數字經濟運用到農業農村領域的潛力非常大。

5、《中歐地理標志保護協定》正式生效，使茶葉、果品等地理標志產品開始了“組團”國際化的征程。

6、絕大部分區域農業品牌建設周期是五年，消費者認識、接受一個品牌，也需要時間的沉淀。從農業發展規律來講，“一年栽、兩年花、三年果、四年產、五年豐”是自然規律。因此，對于具有區域優勢的特色產業，3-5年往往會發展成一個“領導品牌”。

7、從實現溫飽到全面建成小康社會，我國消費結構實現從溫飽型、小康型向富裕型、享受型轉變。隨著東中西部地區、城鄉之間、不同階層之間消費能力和消費水平的日趨縮小，區域農業品牌進一步擴大市場迎來新的發展機遇，同時，也對授權產品的冷鏈物流發展，制定團體標準、滿足消費需求提出了更高的要求。