基于綜合傳播模式的“中國夢”平面廣告設計策略研究

趙志明，閆文奇

基于綜合傳播模式的“中國夢”平面廣告設計策略研究

趙志明1，閆文奇2

（新疆大學，烏魯木齊 830046）

通過對“中國夢”平面廣告傳播效果的追問，分析各視覺要素在信息編碼解碼中的特征、屬性，探尋新媒體語境下“中國夢”主題平面廣告設計的策略與路徑。以綜合傳播模式為基礎，借助眼動儀觀測受眾對于“中國夢”平面廣告圖形、色彩、文字各視覺要素在注視、眼跳、運動的數據，從信源、編碼、媒介、解碼層面分析廣告信息對于受眾的影響。平面廣告中圖形有助于“中國夢”語意的生成；色彩屬性影響受眾對于廣告的情感認知；文字對于廣告信息的傳播將發揮再錨定作用；受眾的視覺流程決定了對于信息的關注。最后提出在新媒體語境下平面廣告設計必須依據媒介屬性強化信息個性化推送、畫面動靜結合、創意內容體現傳統文化與現代文化融合的設計路徑。

綜合傳播；眼動實驗；視覺要素；中國夢

廣告視覺語言，是現代廣告信息傳播中的一個重要因素，它通過視覺符號和符號系統向受眾傳播信息，涉及視覺語言的構成內容、基本結構、傳播模式與設計等基本問題。研究廣告傳播的視覺語言是不斷探索廣告傳播的原理、要素、規律、方法、原則的過程，也是研究廣告視覺傳播媒介特點和技術的過程。“中國夢”是黨的十八大召開以來，中國新一代領導集體的指導思想和執政理念，它的提出，集中凝練了中華民族百年來不斷探索、不斷奮斗的目標。“國家富強、民族復興、人民幸福，社會和諧”作為“中國夢”的本質內涵，需要全社會從認識到行動上不斷領悟并付諸行動，最終形成全社會的合力。為此中宣部、中央文明辦、國家網信辦、工信部等部門自2014年開始聯合部署深化“講文明樹新風”公益廣告宣傳，大力培育和弘揚社會主義核心價值觀[1]。作為一種政府主導的主題宣傳活動，中國夢主題公益廣告傳播效果如何？廣告主題是否有效傳達給受眾？作為受眾是如何看待這類廣告？是否會受到這些廣告的影響而產生思想層面的認同，并在行為層面付諸實施？這些問題是學界一直關注的問題。

目前學界對“中國夢”廣告的傳播研究主要集中在符號元素分析、多模態話語分析、設計構圖分析以及修辭視角下的圖像呈現等來考察公益廣告，比如，劉芳（2016年）[2]在《“中國夢”平面公益廣告的多模態話語分析》一文從“中國夢”平面廣告的圖像、句類、文字、敘述和修辭5個層面分析了此類公益廣告的呈現特征。杜珂（2015年）[3]從符形、符義、符用方面分析了“中國夢”系列平面廣告從國家、社會、個人3個層面的藝術美學和深刻的象征內涵。然而對廣告傳播理論層面的研究尤其是借助“眼動儀實驗法”來專門分析中國夢主題廣告的成果還有待豐富。

1 綜合模式傳播理論

綜合傳播模式是建立在人際傳播、大眾傳播基礎上將信源、編碼、媒介、解碼、受眾進行綜合分析的傳播模式[4]。在具體傳播過程中，受眾面臨紛繁的信息環境，表現出應接不暇的局面，受眾的大腦會主動過濾那些不感興趣的或是與他利益無關的信息，以一種選擇性方式關注、理解、記憶信息。為了讓信息順利通過過濾網，保證廣告信息到達受眾，廣告主必須針對受眾的需要提出訴求，或以足夠的吸引力開發信息傳播者和受眾共同經驗區域，見圖1。

圖1 共同經驗區域

對于廣告傳播者來講，傳播成功與否關鍵在于確認并開發這些共同經驗。共同經驗構成了傳播者與受眾的共同價值觀，相近的文化水平，類似的生活經歷，以及興趣、愛好風俗習慣等。這一區域越大，信息越是能夠被受眾所理解和接受。圖中信源經過共同經驗區域將信息傳給受眾的同時，噪音也通過另一條線路傳給受眾。受眾在接受信息后，又通過反饋路線反饋給信息發送者，為下一輪傳播做好基礎。通過眼動實驗能夠有效掌握受眾在信息刺激之下，在共同經驗區域心理活動的軌跡，為信息的傳播設計提供反饋機制。

2 實驗設計

2.1 實驗儀器

本次眼動儀實驗采用的是Tobii X2-30眼動儀，該產品適用于屏幕與現實世界的測試場景。Tobii X2-30眼動儀可以在對被試者較自然的狀態下提供高精度的數據。

2.2 實驗對象

經過隨機抽樣，選擇23名在校大學生，其中男性11名（47.8%），女性12名（52.2%），被試者年齡均在19～24歲之間，男性平均年齡為20.8歲，女性平均年齡20.6歲，受教育程度為本科及以上水平。被試視力或矯正后視力均在1.0以上，無色盲色弱等眼疾，且事前對實驗目的毫無了解。

2.3 實驗資料

本研究以中共中央宣傳部、中央文明辦主辦的中國夢主題公益廣告為樣本，從中國文明網主題欄目抽取作品，形式涵蓋了版畫、農民畫、國畫、泥塑、剪紙。5幅為一組，“中國夢”系列平面廣告樣本見圖2，并在每組被測試內容中穿插5張風景、人物圖片，作為干擾項。

2.4 實驗過程

本次實驗地點為新疆大學新聞與傳播學院視覺傳播實驗室。首先向被試者說明實驗注意事項，眼睛與屏幕中心平齊，頭部與眼動儀距離為60 cm，調試合格之后開始實驗。測試內容圖片交叉隨機呈現，每張圖片的展示時長為6秒，總時長為60秒。

圖2 “中國夢”系列平面廣告樣本

2.5 實驗測量指標

認知心理學認為眼球運動主要有3種基本方式，即注視（Fixation）、眼跳（Saccade）和追隨運動（Pursuit Movement）[5]。當眼睛停留在某個物體上超過100ms時，即為注視，注視過程往往伴隨著大腦信息加工過程；從一個注視點移動到另一個注視點為眼跳，眼跳中因為視點迅速略過畫面空間，無法捕捉精確信息，因而并沒有加工過程。追隨運動是被試者注視事物時眼球隨之移動的過程，常伴隨著較大幅度的眼跳運動和加工過程。在上述3種眼球基本運動的基礎上，演化出了相應的眼球運動指標，如注視時間（Fixation Time)、注視次數（Fixation Count）和注視軌跡（Fixation Track）[6]。通過測量分析眼動設備生成的熱點圖、軌跡圖以及掃視序列圖來考察被試在觀看過程中視覺注意力的不同方面。

2.6 實驗目的

根據實驗得出的數據來分析考察以下幾個問題：（1）受眾在觀看“中國夢”平面廣告時是否有明確的規律可循？（2）廣告的信息排列是否符合受眾的觀看習慣？（3）廣告中各視覺要素是如何吸引受眾注意力的？（4）受眾對于“中國夢”主題廣告的認知態度如何？

3 實驗結果

實驗結束后，使用Tobii Studio分析軟件對數據進行初步地整理，對主要的測量指標進行分析并得出足夠的數據支撐關鍵結論。

3.1 測量指標分析

3.1.1 熱點圖分析

熱點圖既能表示注視次數，也能反映注視的持續時間。在實際的測試中，這兩項指標沒有太大區別，尤其是當受眾數量達到一定數值時，兩者計算的平均值趨于相同。考慮到分析的便捷性，一般研究選用注視持續時間為分析指標。熱點圖見圖3，紅色區域為關注時間長，黃色區域表明受眾關注較少，綠色為關注時間最短，通過對5幅廣告的熱點分析，可以看到受眾的關注點主要集中在畫面的圖像部分，人物以面部居多，其次為文字信息，受文字字形大小以及位置的影響，關注度存在差異。

3.1.2 軌跡圖分析

軌跡圖見圖4，通過對同一樣本進行分析，發現受眾在觀看測試廣告內容時，視點依次在圖像信息與文字信息之間切換，呈現散射狀運動，對于畫面中主要信息都給予了關注。除了圖像信息外，文字信息成為每位被測試對象都關注的點。

3.1.3 關注點分析

中國夢系列公益廣告在設計表現層面采用圖文結合的手法，構圖中圖像信息居于畫面中間，并且占據畫面70%的面積，文字信息分布于圖像周圍，以廣告語、標題、作者信息呈現。以熱點圖為依據，提取TTFF、Time spent、Ratio信息，關注點信息見表1，通過抽樣測試者在關注畫面6個部分的時間來分析對于信息的關注度，關注點圖見圖5。

圖3 熱點圖

圖4 軌跡圖

圖5 關注點圖

表1 關注點信息

數據顯示，在TTFF（初次注視時間）中，所有被測試作品，畫面部分“1”為第一時間被測試者關注，在6秒呈現時間中平均初次注視時間點為 0.46秒。作為文字信息部分“2、3、4、5、6”隨著字號的大小變化以及所處畫面位置，關注的時間點依次遞增。Time spent部分顯示，被測試者在廣告作品中花費時間最長區域是“1”，平均2.8秒，關注比例為100%，而文字部分“2、3、4、5、6”區域無論是花費時間還是關注比例平均值都大為減小。

作為一次對于廣告傳播效果的實驗，本次活動還存有需要不斷完善的環節：（1）實驗采用高校學生作為被測試對象，這和公益廣告傳播的實際受眾群體存在一定差異。（2）實驗在樣本分析上數量偏少，定量分析的同時對于定性分析還有待加強，需要通過問卷調查來分析受眾對于廣告內容的認知與理解。（3）由于眼動儀數據記錄必須在特定空間進行，實驗中所用材料與現實媒介環境存在差異，體現為外部信息干擾項大為減少，對于兩者間差異性數值的檢驗有待確認。（4）受眾對于廣告中的信息理解受干擾因素的影響，無法證明在中國夢廣告中是文字信息還是圖形信息更容易讓受眾理解。

4 研究結論

4.1 圖形有助于語意的生成

詹姆斯·迪拉德（James PDillard）和猶金尼亞·派克（Eugenia Peck）將人腦的認知機制分為兩種，即系統性認知機制和啟發性認知機制[7]。他們認為由于系統性認知機制會占用大量的認知處理時間，面對外部信息刺激時，人們總是會本能地選擇便捷和簡單的啟發性認知機制，而圖像信息恰好迎合了大腦的這種認知惰性，“這也使得圖像文本往往會產生一種強大的瞬間認同力量，人們很容易按照設計者預先設計的認知管道進入圖像背后的話語、秩序與意義中。”[8]因此，在“中國夢”平面廣告中，圖形的語意作用是不可替代的。尤其是在引起受眾注意（Attention），使其產生興趣（Interest）方面發揮著重要作用。如圖4這則廣告中，畫面中一個穿著紅色棉襖的泥塑小女孩，面帶微笑似乎正沉浸在美好事物向往中。其中泥塑人物的形態、服飾、表情、動作集中體現了我國中原文化對于美的認識，這種形式略帶夸張的表現，能夠調動觀眾的視覺經驗，激發其心理反應，實現心理體驗的傳達。

4.2 色彩屬性影響受眾情感

色彩情感主要體現為：冷暖、輕重、興奮與沉靜、明快與猶豫、快樂與痛苦等心理感受，這一系列感受除了引起人的知覺反應之外，還會經由受眾的生活體驗、社會意識、風俗習慣、民族傳統、自然景觀、日常用品等因素影響，而對色彩產生具象的聯想和抽象的感情，這是人類對色彩的共同認識[9]。

“紅色”是深受中國人喜愛的顏色，在中國人心目中，紅是代表喜慶，是權利的象征、忠勇的象征、美麗的象征。早在《史記》中，就有“中國名曰赤縣神州”的說法，習慣將中國百姓稱赤子，海外華僑和華人稱海外赤子。紅色已經成為中華民族的集中體現。“中國夢”主題廣告中包括“夢”字在內大量信息采用紅色，正是對中華文化的集中象征，也是對受眾內心文化認同的呼喚。

4.3 文字發揮再錨定作用

“中國夢”主題平面廣告主要采用中國傳統造型藝術的形式，作為畫面設計的核心進行編碼，受眾在解碼過程中受到知識結構、文化背景、審美素養的影響，對于圖形的多義性使得無法將一些抽象的、邏輯性概念信息準確理解，這就需要文字來對整個畫面信息進行再錨定。通過觀察，發現平面廣告中圖文關系大致有兩種，一是互補性的圖文關系，二是整合性的圖文關系。在互補性的圖文關系中，文字往往起著彰顯主題、再錨定圖形內涵的作用，而圖形則發揮著吸引受眾對于信息關注的角色。整合式的圖文關系往往是圖形與文字共同構成畫面主體，二者皆占據同等重要的畫面位置，文字不僅起到再錨定作用，同時也在助推整個畫面的意境，喚起情感共鳴的作用。

4.4 視覺流程決定受眾對于信息的關注

根據格式塔心理學的研究，人的視覺在一個界定的范圍內，其注意力是不均衡分布的，形成這種變化的原因是受到圖形的誘導與心理暗示。在平面設計中，注意力價值最大的是上部、左部、左下和中上，稱為最佳視域[10-11]。依據熱點圖發現，“中國夢”平面廣告視覺注意力分布主要集中在畫面中心和中上部，整體呈現中間比周圍的邊緣強的屬性，主要原因是畫面設計以求心法和連帶法為主。求心法是在畫面中心產生注目點，視覺中心是安排主要信息的關鍵部位。連帶法則是沿著圖形四周排列文字，使受眾在觀看圖形時連帶看到廣告文案。中國夢主題普遍采用多段式構成一個完整視覺流程，即目光捕捉—信息傳達—印象留存。

5 “中國夢”平面廣告的創新路徑

平面廣告以形象思考、邏輯性思維將意念具體化、對象化，既要有合理的信息媒體，也要有合理的視覺流程。隨著時代的發展，網絡新媒體成為受眾獲取信息的主要途徑，“中國夢”平面廣告也應順時代變化，尋求更為廣闊的傳播空間[12-13]。

5.1 基于用戶畫像的個性化推送

新媒體語境下基于大數據網絡用戶屬性和行為特征分析，使每位網絡受眾都擁有了特定的標簽，并最終形成用戶的“網絡畫像”，在此基礎上借助大數據的算法，形成對于受眾信息閱讀的個性化推送。“中國夢”主題公益廣告以此為契機，針對每位網絡用戶各自感興趣的形式內容，以不同藝術形式進行精準地推送，實現對于受眾群體持續有效的信息傳播[14-15]。

5.2 基于新媒體的視覺流程設計

“中國夢”主題平面廣告在地鐵、公交、樓宇以及手機中的廣泛傳播，使得其必須作出與傳統媒體閱讀流程不同的設計形態。首先相比于傳統戶外墻體、圍欄、報刊的設計，新媒體在畫幅面積上無法取得優勢，這就要求廣告在設計中突出視覺重點、增加視覺強度和視覺深度。圖形設計中各要素的構成和排列符合新媒體的媒介特征，做到視覺元素的可視性，視覺要素必須具有易讀性、易懂性、邏輯性、誘導性。

5.3 動靜結合的畫面造型

新媒體對信息的動態傳播屬性，提示在平面廣告的設計上，要以擴大信息量為基礎，在突出視覺造型要素本身的同時，擴大對于中國文化的宣傳，通過歷史典故、民俗藝術演繹中國夢這一核心內容，使中國夢推廣的內容更加豐富，文化內涵更高。特別是在中國夢平面廣告推廣中，運用新媒體技術對圖形進行動態處理，使其更為形象，更能吸引受眾。要加強平面廣告的互動性，通過互動功能，及時與受眾進行信息溝通，提高對于中國夢的認同度，擴大其影響力。依據大數據收集的信息，不斷調整廣告表現形式，從而實現中國夢廣告設計編碼與解碼的貫通，進而深化“中國夢”平面廣告的傳播效果。

5.4 傳統文化與現代文化的融合

我國在邁向21世紀的國際化浪潮中，對中國形象與中國精神的符號彰顯也在與時俱進。中國的現代文化并非無根之水，它由優秀的民族傳統文化與西方現代文化繼承、融合而來，體現出多元、開放、創造和融合的嶄新精神，在“中國夢”系列廣告創作中，應該將傳統精神、形象與現代科技、社會、人文相結合，展現傳統優秀基因的同時更能彰顯當代民族精神和國家形象，讓“中國夢”更好地滲透到每個中國人的內心。

6 結語

本文借助傳播理論，通過對廣告視覺要素以及眼動指標之間關系的分析，提出了基于受眾認知規律的平面廣告設計方法。以新媒體為語境提出基于用戶畫像的個性化推送、新媒體的視覺流程設計、動靜結合的畫面造型、傳統文化與現代文化融合的“中國夢”平面廣告的設計思路，以期為全社會共同奮斗的目標做貢獻。

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Design Strategy of “China Dream” Print Advertisement Based on Comprehensive Communication Mode

ZHAO Zhi-ming1, YAN Wen-qi2

(Xinjiang University, Urumqi, 830046, China)

This paper aims to analyze the characteristics and attributes of visual elements in information coding and decoding, and explore the strategies and methods of the design of “China dream” print advertising in the context of new media. Based on the comprehensive communication mode, this paper used eye tracker to observe the audience’s fixation, saccade and movement data of the visual elements of “China dream” print advertisement graphics, colors and words, and analyzed the influence of advertising information on the audience from the aspects of information source, coding, media and decoding. Graphics in print ads contribute to the semantic generation of “China dream”; color attributes affect the audience’s emotional cognition of advertising; words play are anchoring role in the dissemination of advertising information; the audience’s visual process determines the attention to information. Finally, in the context of new media, print advertising design must be based on the media properties to strengthen the personalized push of information, the combination of dynamic and static pictures, creative content to reflect the integration of traditional culture and modern culture.

comprehensive communication; eye movement experiment; visual elements; Chinese dream

J511

A

1001-3563(2022)02-0387-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.052

2021-08-09

新媒體視閾下新疆文化創意產業發展研究（18BXW079）；新疆維吾爾自治區社會科學基金項目

趙志明（1972—），男，甘肅人，碩士，新疆大學教授，主要研究方向為視覺傳達設計、新媒體傳播。