“互聯網+” 視野下基于“SWOT” 模型的家庭農場產品營銷策略探析
——以廣西馬山縣古寨瑤族家庭農場產品鷹嘴蜜桃為例

黎珍珍

（廣西工業職業技術學院，南寧 530001）

引言

“互聯網+” 是把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。[1]據《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》 顯示，截至2020 年6 月，我國網民規模達9.40億，互聯網普及率達67.0%，電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較2020 年3 月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09 億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，網絡零售用戶規模達7.49億，占網民整體的79.7%。由此可見，中國互聯網用戶數量、互聯網的普及率、電商直播用戶規模、網絡零售用戶規模均呈現穩定增長的態勢，形成了網絡營銷、網絡購物、移動視頻、移動直播多元交互的移動傳播格局，為促進傳統產業轉型、帶動農產品上行提供了積極助力。在 “互聯網+” 背景下，家庭農場有了新的發展空間，家庭農場經營者成為商業的主角，在 “三農領域” 中運用互聯網的自媒體搭建起電商渠道，出鏡記錄家庭農場產品的自然條件和成長環境，成為農副產品的代言人，由此建立起家庭農場的品牌，帶動鄉村電商業的發展。

一、廣西馬山縣古寨瑤族家庭農場產品鷹嘴蜜桃營銷“SWOT” 分析

SWOT是一種分析方法，是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢、外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。[2]古寨瑤族鄉是廣西南寧市馬山縣轄下的民族鄉，全鄉地貌為喀斯特峰叢峰林區，境內石山林立，最高峰是加善村加捐山，古寨瑤族家庭農場鷹嘴蜜桃即種植在加捐山。本文以古寨瑤族鄉的鷹嘴蜜桃 “互聯網+” 的營銷環境為基礎，從地理氣候、品種特點、種植成本、政策制度、市場環境等方面對鷹嘴蜜桃營銷進行“SWOT” 分析。

（一）優勢分析（Strengths）

加捐山兼具高海拔、低緯度的特點。氣候上屬南亞熱帶濕潤性季風天氣，四季多東北風，季風天氣變化明顯。太陽入射角較大，日照時間長且紫外線輻射強，氣候溫暖，年平均日照時數1461.30 小時，平均日照4 小時，日照率33%，平均降雨量1722.50毫米，平均氣溫21.80℃，無霜期343天。廣西馬山縣古寨瑤族家庭農場根據加捐山的地理地貌氣候情況，以適合當地氣候土壤條件為原則，抽取有關數據和土壤樣品后，歷時5 年時間，先后到廣東、云南、貴州、江西和廣西等多個種植發達地區考察調研，最終確定引進最適合當地種植條件的優良品種——鷹嘴蜜桃。鷹嘴蜜桃對生長環境要求非常嚴苛，喜歡生長在空氣清新、無污染的區域，而加捐山正具備了適合種植鷹嘴蜜桃的地理氣候條件，成就了鷹嘴蜜桃獨有的香甜、脆、爽，具有蜜香味。

（二）劣勢分析(weaknesses)

1.種植投入成本較高

盡管馬山縣第一高峰加捐山是純天然無污染的綠色生態環境，但由于是大石山區，山多地少，土地土壤不易蓄水，季節依賴性強，改良土壤的投入成本高，加上山區無法進行機器自動化管理，為了保證鷹嘴蜜桃的品質，各項種植管理只能采取成本較高的人工施肥、人工除草等人工執行辦法。

2.銷售渠道窄而不暢，營銷策略傳統而單一

廣西馬山縣古寨瑤族家庭農場從2015 年底開始種植鷹嘴蜜桃，2018 年第一次收果。由于剛開始種植，缺少經驗，第一次收果產量低，而且土地改良投入成本、人工管理成本較高，所以價格定價比普通水蜜桃高。另外，由于是新引種品種，知名度不高，消費群體范圍小，只能依靠當地的批發市場在本地出售，以及在駐村扶貧書記牽線幫助下，在南寧的扶貧展銷會進行銷售。但這樣的批發和扶貧展銷的銷售渠道窄而且不通暢，營銷策略傳統而單一，沒有運用 “互聯網+”的方便快捷建立起電子商務銷售網絡，缺少客戶資源和市場動態信息，沒有形成市場的公信力和品牌效應。

（三）機遇分析（Opportunities）

為了適應“互聯網+” 背景下新農村建設及農業發展需要，廣西壯族自治區人民政府在《關于促進家庭農場發展的意見》(桂政辦發〔2015〕 125號)中提出：“將家庭農場，特別是示范家庭農場納入現代農業生產發展、現代特色農業示范區建設、農業綜合開發等支農政策扶持范圍。” 黨中央、國務院更是非常重視發展鄉村產業發展和鄉村旅游，在2020 年12 月28 日至29 日召開的中央農村工作會議上，習近平總書記發表重要講話強調，全面實施鄉村振興戰略的深度、廣度、難度都不亞于脫貧攻堅，必須加強頂層設計，以更有力的舉措、匯聚更強大的力量來推進。而加強農村生態文明建設是全面推進鄉村振興的重要內容，習近平總書記強調，加強農村生態文明建設，保持戰略定力。

這些政策制度為馬山縣古寨瑤族家庭農場提供了良好的發展機遇，馬山縣古寨瑤族家庭農場充分利用山區天然奇特的自然景觀，構建完善的家庭農場經營體系，以種植、養殖為支撐產業，轉變農業生產方式，帶動鄉村旅游業發展，不斷加大對古寨瑤族家庭農場生態園區的建設投入，促進農業產業化可持續發展。另外，隨著時代的進步，注重養生已經成為人們追求健康的新趨勢，農產品的品質及營養成分越來越受到人們的重視，這也給馬山縣古寨瑤族家庭農場的鷹嘴蜜桃銷售帶來了一定的市場機遇。

（四）威脅分析（Threats）

中國市面上桃子品種眾多，北京的水蜜桃、山東蒙陰蜜桃、秦嶺蜜桃、陽山水蜜桃等都占據著一定的市場份額，具有較強的品牌影響力，大部分顧客還是熱衷于購買品牌知名度高的蜜桃，這在一定程度上造成了馬山縣古寨瑤族家庭農場的鷹嘴蜜桃面臨著嚴峻的銷售形勢。

二、“互聯網+” 背景下古寨瑤族家庭農場產品鷹嘴蜜桃營銷“SWOT” 矩陣構建及策略選擇

在對鷹嘴蜜桃的種植及營銷進行 “SWOT” 分析的基礎上，本文結合當前 “互聯網+” 背景下古寨瑤族家庭農場的發展及營銷策略，通過運用SO策略（優勢和機會策略）、WO 策略（劣勢和機會策略）、ST策略（優勢和威脅策略）及WT策略(劣勢和威脅策略)，將各種因素進行組合分析，探索構建 “互聯網+” 背景下馬山縣古寨瑤族家庭農場產品鷹嘴蜜桃營銷 “SWOT” 策略矩陣（見表1），幫助馬山縣古寨瑤族家庭農場發揮生態種植的優勢，緊跟 “互聯網+” 變化，揚長避短，以促進鷹嘴蜜桃等農產品營銷的良性發展。

表1 “互聯網+” 背景下廣西馬山縣古寨瑤族家庭農場產品鷹嘴蜜桃的SWOT策略矩陣

（一）SO策略（優勢與機會策略）

種植鷹嘴蜜桃的廣西馬山縣古寨瑤族家庭農場為綠色生態果園，且在草木共生有機生態種植理念的種植管理下，已具備了發展線下生態農業觀光旅游的前提條件，應抓住黨中央、國務院高度重視發展鄉村產業和鄉村旅游的政策機遇，充分利用山區奇特的自然景觀、綠色生態資源和瑤族部落特有的傳統文化，以創意農業、生態旅游發展為宗旨，開發涵括種植、養殖、果脯加工、土特產包裝及銷售、休閑農業及生態觀光等項目，如鷹嘴蜜桃樹每年二、三月開花，一個月左右的花期可舉辦觀賞桃花旅游節；七月果子成熟時，可舉辦開果品果采摘節，以此打造集 “自然-生產-休閑-康養-營銷” 于一體的農耕文化與觀光農業相結合的特色產業，多途徑寬渠道延伸鷹嘴蜜桃的產業鏈，吸引消費者走進大山采摘體驗，增加鷹嘴蜜桃的知名度，形成 “產品走出山窩去，游客引進山窩來” 的發展模式。

（二）WO策略（劣勢與機會策略）

馬山縣古寨瑤族家庭農場雖然地處大石山區，土地土壤不易蓄水，季節依賴性強，只適合種植耐旱耐寒耐貧的農作物，這是地理位置的劣勢，但可以根據山區獨特地理氣候環境條件，完善種植管理技術，通過草木共生生態種植的方法，在土地中播種紫云英的種子，一方面，可以改良土壤，另一方面，還可開花觀賞，達到提升農產品品質的目的，還可以降低種植鷹嘴蜜桃的投入成本。與此同時，廣西馬山縣古寨瑤族家庭農場不僅走出去學習生態種植技術，還邀請農業技術人員到山區果園進行現場指導。

2015 年開始，馬山縣古寨瑤族家庭農場作為廣西第一批引種鷹嘴蜜桃的種植基地，種植面積已從剛開始的100畝擴大到了326畝。從2015年至今，馬山縣古寨瑤族家庭農場運用了WO策略，克服自身劣勢，抓住各種機會派遣技術骨干參加種植技術、農場主創新研修、現代青年農場主托舉項目（華南農業大學培養班）等各類培訓班，邀請知名果樹專家進行指導。通過 “走出去，引進來” 等方式，系統學習動植物學、市場營銷、政策法規等知識，學習黨建與電商扶貧工作結合新模式，學習家庭農場的經營策略和管理技巧，不斷提升自身的經營和管理水平。

2020 年12 月，馬山縣古寨瑤族家庭農場被列為廣西科技重大專項——優勢特色水果生態高效栽培技術研究與應用項目的 “桃優良品種引進、試種與示范種植基地”。馬山縣古寨啟動建立家庭農場的冷庫和分揀中心，成立云上瑤鄉產業園，進一步創新了經營方式，并豐富家庭生態農場的產業鏈。

（三）ST策略（優勢與威脅策略）

一直以來，馬山縣古寨瑤族家庭農場堅持施農家有機肥，使得鷹嘴蜜桃的種植具有綠色環保的生態環境，為鷹嘴蜜桃的生長供應了豐富的自然養分。但是，馬山縣古寨瑤族家庭農場2018 年第一次進行鷹嘴蜜桃銷售時，沒有進行分級，大果中果小果統一定價并混合包裝銷售。因果的大小不一、參差不齊讓消費者購買體驗感產生落差。而差異化定價的特點在企業是給予鼓勵的，這樣市場的親和力將實時保持在綠色農產品上，使不同消費群體的滿意程度都適當地得到滿足。[3]因此，馬山縣古寨瑤族家庭農場要發揮 “綠色環保” 核心競爭力，進一步進行細分市場，針對不同大小的鷹嘴蜜桃進行等級分裝，定價也依據果型大小和包裝精簡而定，以此擴大消費者的可選擇性，延長銷售鏈，適應市場競爭的環境。

（四）WT策略(劣勢與威脅策略)

針對鷹嘴蜜桃消費群體范圍小，知名度不高，缺乏品牌效應的問題，馬山縣古寨瑤族家庭農場近幾年重視線上宣傳，通過互聯網加大宣傳力度。例如，2018 年通過南寧市農委公眾號平臺發布軟文《休閑農業：寂夜觀星河，日出看云海云山，瑤山百畝鷹嘴桃林等你來》，并于2018 年、2019 年舉行了一屆桃花節、兩屆鷹嘴蜜桃開果采摘節，受到了廣大消費者和各方體驗嘉賓的高度贊賞與評價。2019 年至2020 年，馬山縣古寨瑤族家庭農場的鷹嘴蜜桃登上了《人民日報》《學習強國（2020年7月）》《廣西日報》《馬山新聞》等多家媒體，運用線上流量引導消費者關注鷹嘴蜜桃的生產種植和鄉村生態旅游體驗項目。借助 “互聯網+” 的宣傳與推廣，馬山縣古寨瑤族家庭農場培養了鷹嘴蜜桃客戶的忠誠度，增加了產品的知名度，并于2020 年5 月注冊了 “云山瑤山” 品牌，進一步提升鷹嘴蜜桃的品牌影響力及市場競爭力。

“互聯網+農產品” 型的網絡營銷體系可以推進農產品電子商務平臺發展，為農產品銷售提供多元化、全方位的網絡營銷模式。[4]針對馬山縣古寨瑤族家庭農場面臨的鷹嘴蜜桃銷售渠道窄、不通暢、營銷策略傳統而單一等問題，需要運用電子商務技術，通過淘寶網店、微信、抖音短視頻APP 等平臺搭建起網絡營銷渠道，積極拓展與國內水果零售連鎖商的合作，依托大型電商平臺和傳統水果批發渠道，形成線上線下聯合銷售，以“公司+合作社+基地+農戶” 的方式實現增收。為此，在鷹嘴蜜桃成熟期，馬山縣古寨瑤族家庭農場與桂林銀行南寧分行攜手共建鄉村振興直播間，通過直播間與客戶互動，增加了 “云山瑤山” 鷹嘴蜜桃品牌的影響力和知名度。

三、結語

在互聯網快速發展的背景下，“互聯網+” 的廣泛應用對發展家庭農場具有很大推動作用。本文通過SWOT 矩陣分析，對 “互聯網+” 的視野下的廣西馬山縣古寨瑤族家庭農場的鷹嘴蜜桃營銷策略進行了有益的探索。針對優勢與機會，提出了運用SO策略發展觀光農業與農耕文化相結合的特色產業；針對劣勢與機會，提出了運用WO策略完善種植管理技術，降低投入成本，提升鷹嘴蜜桃在市場上的競爭優勢；針對優勢與威脅，提出了運用ST 策略做好市場細分，進行等級分裝，延長銷售鏈，擴大消費者的可選擇性；針對劣勢與威脅，提出了運用WT策略，依托大型電商平臺和傳統水果批發渠道，形成線上線下聯合銷售，立足“互聯網+” 營銷策略進行品牌定位。通過形式多樣的營銷策略，促進鷹嘴蜜桃銷售的良性發展，推動廣西馬山縣古寨瑤族家庭農場轉型升級。