農(nóng)產(chǎn)品直播對顧客實用性和享樂性購買行為的影響機(jī)制研究

王 琳

（揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚州 225127）

引言

新冠肺炎疫情給人們的生活帶來了劇變，大批農(nóng)產(chǎn)品滯銷，農(nóng)戶損失慘重。在此背景下，各式各樣農(nóng)產(chǎn)品線上直播為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新機(jī)遇。網(wǎng)紅主播、大學(xué)生、農(nóng)民，甚至是地方官員，紛紛走上屏幕，開啟農(nóng)產(chǎn)品直播。商務(wù)部2020 年4 月23 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8 億元，增長31%，電商直播超過400萬場[1]。

農(nóng)產(chǎn)品直播的成功讓人欣喜，然而背后的機(jī)制尚不明確。有學(xué)者證實網(wǎng)絡(luò)購物的特征[2]、氛圍[3]、政策[4]等因素都會影響顧客的購買行為，但是，針對農(nóng)產(chǎn)品直播購物的研究較少。而關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究大多關(guān)注銷售模式、銷售渠道等方面，對于農(nóng)產(chǎn)品直播對促進(jìn)顧客購買行為的內(nèi)在心理機(jī)制還鮮有研究。那么，農(nóng)產(chǎn)品直播的哪些特征能夠影響顧客的內(nèi)心情感，又有哪些特征能夠影響顧客的感知信任呢？本研究分析農(nóng)產(chǎn)品直播的特征如何激發(fā)顧客情感與感知雙路徑體驗，探討農(nóng)產(chǎn)品直播營銷與顧客購買行為之間的內(nèi)在作用機(jī)制，以期對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷提供一定的參考。

一、SOR 理論

SOR （Stimulus-Organism-Response）理論，由Tolman提出，認(rèn)為人們的行為從刺激（S）到反應(yīng)（R）過程中，“有機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)” 即個體（O）的內(nèi)化感知起著中介作用[5]。即外部環(huán)境的刺激通過影響個體的情感，進(jìn)而影響個體的行為決策。Eroglu[6]融合SOR 理論研究了在線環(huán)境線索對用戶網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響。Chang 等[7]探索了零售環(huán)節(jié)的環(huán)境、設(shè)計、社會三個特征在沖動購買行為中的作用。Jacob[8]認(rèn)為外界因素會刺激消費者，從而引發(fā)情緒或認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響消費者的購買行為。殷猛等[9]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購買節(jié)期間的社會刺激會影響顧客的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品直播的特征作為外物刺激因素，同樣會引發(fā)顧客的情緒或認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生趨向或規(guī)避的購買行為。因此，本文融合SOR 理論度量農(nóng)產(chǎn)品直播特征對顧客購買行為的影響具有一定可行性與探索意義。

二、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品直播時，顧客能夠?qū)崟r看到最真實的第一手信息，主播與顧客之間可以通過彈幕、主播喊話等形式產(chǎn)生交流，且互動過程中會穿插娛樂環(huán)節(jié)。結(jié)合前人的研究，將農(nóng)產(chǎn)品直播的特征歸納為實時性、互動性、娛樂性和真實性。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播特征的影響假設(shè)

1.實時性

農(nóng)產(chǎn)品直播能夠做到購買場景實時展示、銷售過程實時監(jiān)控和信息交流實時互動，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品直播的實時性特征。農(nóng)產(chǎn)品直播中所見即所得，超越了距離限制和渠道障礙。直播把產(chǎn)品和服務(wù)直接推到了顧客面前，主播可以實時介紹農(nóng)產(chǎn)品的特點、屬性、使用方法，更可以實時直播農(nóng)產(chǎn)品采摘、生產(chǎn)加工等過程，這種實時的沖擊力遠(yuǎn)超過文字和圖片的靜態(tài)展示和事后瀏覽。顧客可實時觀看真實的直播場景、可實時監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品銷售的全過程，并且能夠?qū)崟r參與到妙趣橫生的彈幕交流中。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)H1a: 實時性正向影響顧客情感喚起。

假設(shè)H1b: 實時性正向影響顧客感知信任。

2.互動性

農(nóng)產(chǎn)品直播時，主播與顧客之間、顧客與顧客之間都能夠互相交流，而且不受時間和距離的約束，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品直播的互動性。主播通過直播介紹展示農(nóng)產(chǎn)品，可以與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、生產(chǎn)廠家進(jìn)行交流，還可以積極與顧客溝通。顧客向主播詢問問題、表達(dá)意愿，也可以與其他顧客交流。在直播的過程中，頻繁的互動會使顧客產(chǎn)生沉浸感，顧客會產(chǎn)生暫時性的興奮的感覺，同時，互動還會增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品信息的了解，降低風(fēng)險感知，進(jìn)而提升感知信任。據(jù)此提出假設(shè):

假設(shè)H2a: 互動性顯著正向影響顧客情感喚起。

假設(shè)H2b: 互動性顯著正向影響顧客感知信任。

3.娛樂性

農(nóng)產(chǎn)品直播的娛樂性主要體現(xiàn)為直播過程中的一系列娛樂活動，如定時抽獎、紅包派送、贊一贊等。顧客觀看直播一段時間后，容易產(chǎn)生疲倦感，通過娛樂活動或者娛樂話題，可以重新喚起顧客的注意。同時，直播彈幕中也會出現(xiàn)一些新鮮有趣、創(chuàng)造性的語句，直播窗口出現(xiàn)的懸浮動畫等元素，也能增強(qiáng)娛樂性。這些娛樂性能夠顯著影響顧客的情緒反應(yīng)，同時還能夠增加主播與顧客的情感聯(lián)系，增強(qiáng)信任感。據(jù)此提出假設(shè)：

H3a：娛樂性顯著正向影響顧客情感喚起。

H3b：娛樂性顯著正向影響顧客感知信任。

4.真實性

農(nóng)產(chǎn)品直播除了在攝影棚中進(jìn)行，還可以選擇在產(chǎn)地當(dāng)?shù)亍⑥r(nóng)產(chǎn)品采摘和制作現(xiàn)場進(jìn)行。可以真實展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，也能表現(xiàn)出農(nóng)民在經(jīng)營過程中的努力和匠心。農(nóng)產(chǎn)品直播過程是現(xiàn)場真實錄像，可以完整地呈現(xiàn)出整個場景和農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)場帶入感強(qiáng)烈，更容易喚起顧客的注意，顧客也更容易產(chǎn)生信任。據(jù)此提出假設(shè)：

H4a：真實性顯著正向影響顧客情感喚起。

H4b：真實性顯著正向影響顧客感知信任。

（二）情感、感知的影響假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品直播中，實時真實展示、全程互動和娛樂搞笑，會很容易喚起顧客的情緒，顧客容易興奮和投入，同時會使顧客產(chǎn)生沉浸感，顧客會產(chǎn)生暫時性的脫離現(xiàn)實、忘卻煩惱的感覺，進(jìn)而提升了享樂性購買行為。同時，情感喚起會增強(qiáng)顧客對直播的關(guān)注，提高對農(nóng)產(chǎn)品信息的了解，降低風(fēng)險感知，進(jìn)而提升實用性購買行為。據(jù)此提出假設(shè)：

H5a：情感喚起正向影響顧客實用性購買行為。

H5b：情感喚起正向影響顧客享樂性購買行為。

農(nóng)產(chǎn)品直播情境下的實時展示、真實反映等特征，使顧客更容易對直播行為產(chǎn)生信任，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為認(rèn)為直播中的農(nóng)產(chǎn)品實用、價格低廉，且更加安全，從而提升了實用性購買行為，同時這種信任感還會使顧客出于自愿地購買農(nóng)產(chǎn)品，從而提升了享樂性購買行為。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播的主播不同于其他網(wǎng)紅，主播更接地氣，如農(nóng)民主播、政府官員主播，顧客更容易產(chǎn)生信任，同時顧客也很享受觀看主播的直播過程，從而提升了享樂性購買行為。據(jù)此提出假設(shè)：

H6a：感知信任正向影響顧客實用性購買。

H6b：感知信任正向影響顧客享樂性購買。

綜上所述，基于SOR 理論，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品直播的實時性、互動性、娛樂性和真實性特征，會刺激顧客的情感喚起和感知信任，進(jìn)而影響顧客的實用性購買和享樂性購買行為，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播對顧客購買行為的影響機(jī)制研究模型如圖1所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品直播對顧客購買行為的影響機(jī)制研究模型

三、問卷設(shè)計與分析

（一）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷分為兩個主題：一是樣本的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、受教育程度以及農(nóng)產(chǎn)品直播購買經(jīng)驗；二是農(nóng)產(chǎn)品直播相關(guān)測量項，包括實時性、互動性、娛樂性、真實性，情感喚起，感知信任，實用性購買和享樂性購買。采用“李克特量表” 設(shè)計問卷，選項從 “1” 到 “5” 表示“完全不同意” 到“完全同意”。

（二）樣本描述

問卷調(diào)查通過問卷星軟件進(jìn)行，共發(fā)放、收回問卷500 份，剔除問題問卷（答題時間少于一分鐘、回答選項完全一致），有效問卷為385 份。樣本特征如下： 男性占比為42.86%， 女性為57.14%；年齡集中在18～45 周歲，占90.38%；教育程度集中在專科及本科，占81.3%；通過直播途徑購買過農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗不長，大多集中于1-6個月之間。這是因為直播最先于2016 年3 月在淘寶直播平臺上線，以服裝、化妝品等內(nèi)容為主。2020年春節(jié)期間的新冠肺炎疫情，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶來了機(jī)遇，疫情期間，除了傳統(tǒng)的明星、網(wǎng)紅帶貨各地農(nóng)產(chǎn)品，地方官員和大學(xué)生也積極投入到直播行業(yè)中，吸引了眾多顧客。

（三）信度及效度檢驗

1.信度分析

利用SPSS 進(jìn)行內(nèi)在一致性信度分析，利用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）對樣本進(jìn)行信度檢驗。整體信度系數(shù)值為0.930，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。各潛變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，說明內(nèi)部一致性較好，具有較好的信度和可靠性。

2.效度分析

利用SPSS進(jìn)行效度分析，通過KMO值、共同度值、方差解釋率值和因子載荷系數(shù)進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的效度檢驗。從表1 可知，KMO 值為0.910，大于0.7，共同度值都大于0.4，說明樣本數(shù)據(jù)具有效度；旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為71.05%，因子載荷系數(shù)絕對值均大于0.4。因此，樣本數(shù)據(jù)整體效度很好。

表1 效度分析表

3.驗證性因子分析

運用Amos21.0 軟件進(jìn)行驗證性因子分析，檢測樣本數(shù)據(jù)的聚合效度和區(qū)分效度。通過平均方差萃取量AVE 值進(jìn)行聚合效度檢測。如表2 所示，各測量項的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均大于0.5，各因子的組合信度均大于0.7，各因子的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，說明具有良好的聚合效度。

表2 聚合效度分析表

通過各潛變量AVE 的平方根與變量間相關(guān)系數(shù)的比較進(jìn)行判別效度檢驗。AVE平方根值可表示因子的聚合性，相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系，如果因子聚合性很強(qiáng)（明顯強(qiáng)于與其他因子間的相關(guān)系數(shù)），則能說明具有區(qū)分效度。如表3所示，對角線上各潛變量的AVE平方根最小值為0.731，大于所有相關(guān)系數(shù)的最大值0.63，說明具有良好的區(qū)分效度。

表3 效度檢驗分析表

4.結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，通常使用標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)值表示關(guān)系間的影響關(guān)系；如果呈現(xiàn)出顯著性，則說明有顯著影響關(guān)系，反之，說明變量之間沒有影響關(guān)系。根據(jù)本文研究理論及研究假設(shè)，構(gòu)建變量之間的影響關(guān)系模型。采用Amos21.0 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)如表4所示。

表4 模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表

四、研究結(jié)果分析

構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，得到模型中的各個標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如表4 所示，研究結(jié)果表明，假設(shè)H2b和H3b未得到支持，其他假設(shè)均得到支持。

（一）實時性顯著正向影響顧客的情感喚起和感知信任

實時性對情感喚起影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.135＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.05 水平的顯著性(z=2.146，p=0.032＜0.05)，說明實時性會對情感喚起產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。實時性對于感知信任影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.270＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=3.946， p=0.000＜0.01)，說明實時性會對感知信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。由此說明農(nóng)產(chǎn)品直播的實時展示能夠激發(fā)顧客的激動、興奮、滿意等情緒反應(yīng)，而且能夠讓顧客認(rèn)為整個直播過程是可信的，增強(qiáng)顧客的信任感。

（二）互動性顯著正向影響情感喚起，對感知信任影響不顯著

互動性對情感喚起影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.352＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=5.110，p=0.000＜0.01)，說明互動性會對情感喚起產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。互動性對感知信任影響時，此路徑并沒有呈現(xiàn)出顯著性(z=0.747，p=0.455＞0.05)，說明互動性對感知信任并不會產(chǎn)生影響關(guān)系。由此說明農(nóng)產(chǎn)品直播時，主播與顧客的持續(xù)互動，能夠給顧客帶來愉悅感，進(jìn)而產(chǎn)生興奮、激動的情感。但是，互動并不能有效減少顧客對產(chǎn)品的不確定性和購買風(fēng)險，無法有效增強(qiáng)感知信任。

（三）娛樂性顯著正向影響顧客情感喚起，對感知信任影響不顯著

娛樂性對情感喚起影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.229＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=3.243，p=0.001＜0.01)，說明娛樂性會對情感喚起產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。娛樂性對感知信任影響時，此路徑并沒有呈現(xiàn)出顯著性(z=1.024，p=0.306＞0.05)，說明娛樂性對感知信任并不會產(chǎn)生影響關(guān)系。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品直播的娛樂性使顧客覺得農(nóng)產(chǎn)品直播好玩、有趣，顧客容易產(chǎn)生興奮、激動、滿意的感覺。但娛樂性顯然無法減少顧客對產(chǎn)品的不確定性和降低購買風(fēng)險，因此，無法有效增強(qiáng)感知信任。

（四）真實性顯著正向影響顧客的情感喚起和感知信任

真實性對情感喚起影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.194＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=3.037，p=0.002＜0.01)，說明真實性會對情感喚起產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。真實性對感知信任影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.386＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=5.473，p=0.000＜0.01)，說明真實性會對感知信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品直播時，主播對商品信息、功能、品牌、生產(chǎn)過程的真實介紹與展示，能夠讓顧客感覺到產(chǎn)品和直播過程的真實，隨即產(chǎn)生興奮、激動、滿意的情緒反應(yīng)。同時，真實性會有效提高賣家的誠信度與可靠性，顧客會更加覺得安全可靠。

（五）情感喚起顯著正向影響實用性購買和享樂性購買

情感喚起對實用性購買影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.262＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=4.272，p=0.000＜0.01)，說明情感喚起會對實用性購買產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。情感喚起對享樂性購買影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.159＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.05 水平的顯著性(z=2.506，p=0.012＜0.05)，說明情感喚起會對享樂性購買產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品直播中顧客很容易產(chǎn)生情感喚起，顧客容易興奮和投入，會使顧客產(chǎn)生沉浸感，顧客會產(chǎn)生暫時性的脫離現(xiàn)實、忘卻煩惱的感覺，進(jìn)而促進(jìn)享樂性購買行為。同時，情感喚起會增強(qiáng)顧客對直播的關(guān)注，提高對農(nóng)產(chǎn)品信息的了解，降低風(fēng)險感知，進(jìn)而促進(jìn)實用性購買行為。

（六）感知信任顯著影響實用性購買和享樂性購買

感知信任對實用性購買影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.436＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=6.745，p=0.000＜0.01)，說明感知信任會對實用性購買產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。感知信任對享樂性購買影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.314＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=4.801，p=0.000＜0.01)，說明感知信任會對享樂性購買產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品直播情境下的實時展示、真實反映等特征，使顧客更容易對直播行為產(chǎn)生信任，同時，農(nóng)產(chǎn)品直播的主播下到田地，與農(nóng)民打交道，使顧客更容易對主播產(chǎn)生信任，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為認(rèn)為直播中的農(nóng)產(chǎn)品實用、價格低廉，且更加安全，從而促進(jìn)實用性購買行為。對主播和農(nóng)產(chǎn)品的信任感會使顧客出于自愿地購買農(nóng)產(chǎn)品，顧客也很享受主播的直播過程，從而促進(jìn)享樂性購買行為。

五、對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的啟示

通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播對顧客實用性購買行為和享樂性購買行為的影響研究模型發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播的實時性、互動性、娛樂性和真實性，會不同程度地刺激顧客的情感喚起和感知信任，并促進(jìn)顧客的實用性購買行為和享樂性購買行為，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的啟示。

（一）發(fā)揮實時優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品直播的實時性，讓顧客第一時間清晰、直觀、高效地了解農(nóng)產(chǎn)品本身的信息及背后的故事，帶給顧客更直接、更親近的購買體驗。農(nóng)產(chǎn)品直播平臺、商家和主播，應(yīng)注重直播場景的設(shè)計，不僅實時展示農(nóng)產(chǎn)品，還可將農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、銷售等過程進(jìn)行全方位多角度的實時展示，從而促進(jìn)顧客購買。

（二）增強(qiáng)多方互動

農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播應(yīng)結(jié)合銷售農(nóng)產(chǎn)品的類型采取有效的互動方式，不僅要詳細(xì)介紹產(chǎn)品，更要注意與顧客的互動，及時解答觀眾的問題。同時主播可以與農(nóng)戶、廠家、當(dāng)?shù)卣賳T進(jìn)行互動，并引導(dǎo)他們與顧客進(jìn)行互動，從而刺激顧客情緒反應(yīng)并增強(qiáng)信任感。

（三）搭配娛樂環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品直播不是一本正經(jīng)地講解和介紹，而是穿插在有趣、好玩、幽默、輕松的環(huán)節(jié)里，讓顧客在放松、愉悅中享受觀看過程。農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容本身、主播互動話題，都可以結(jié)合當(dāng)下熱門話題、社會關(guān)注議題等進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作。同時，主播在直播過程中適時插入娛樂環(huán)節(jié)，以增加觀眾粘性和對顧客情緒產(chǎn)生最大化的刺激。

（四）注重真實體驗

農(nóng)產(chǎn)品直播要體現(xiàn)出真實性，直播場景可以更加多元化，可以在直播間進(jìn)行，也可以深入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，真實展示農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境、采摘、加工、運輸?shù)冗^程，打消顧客的顧慮。同時，農(nóng)產(chǎn)品直播還可以挖掘出產(chǎn)品相關(guān)的歷史和文化，融入情感性、故事性的內(nèi)容，使顧客加深對產(chǎn)品了解的同時，對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感聯(lián)系，從而促進(jìn)購買。

六、結(jié)語

新冠肺炎疫情給農(nóng)產(chǎn)品銷售造成了極大影響，隨著直播電商的崛起，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式取得了一定的成功。本研究發(fā)現(xiàn)，作為一種新型營銷方式，農(nóng)產(chǎn)品直播中的實時性、互動性、娛樂性和真實性等特征，能夠不同程度地激發(fā)顧客情感與感知信任的雙路徑體驗，進(jìn)而影響顧客的實用性購買行為和享樂性購買行為。通過探討農(nóng)產(chǎn)品直播營銷與顧客購買行為之間的內(nèi)在作用機(jī)制，旨在為進(jìn)一步推廣農(nóng)產(chǎn)品直播營銷提供一定的參考與借鑒。