鄉村振興戰略背景下生鮮農產品的新零售思維與供應鏈構建研究

劉結玲

（廣西工商職業技術學院，南寧 530008）

引言

隨著鄉村振興戰略的實施，農業產業化發展紅利得到了進一步的釋放，生鮮農產品作為農業產業化發展的內核，鄉村振興戰略也為生鮮農產品的發展提供了新的契機。當前，做好生鮮農產品新零售，加強供應鏈建設，助力鄉村振興戰略，對于 “三農” 問題的解決意義重大。2016 年11 月，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕 78號）成為新零售的起點。新零售商業模式的出現為生鮮農產品行業創造了產業條件，加之全球新冠疫情之下“宅” 經濟的異軍突起[1]，無疑成為生鮮農產品營銷模式創新與產業鏈接重塑的新契機。結合鄉村振興戰略實施的時代背景，圍繞電商發展趨勢，構建生鮮農產品的零售思維、完善供應鏈成為當前階段的主要任務。

一、鄉村振興戰略背景下生鮮農產品的新零售特點

（一）資本追捧下優勢企業脫穎而出

整體來看，當前生鮮農產品新零售發展仍處于初期階段，這一階段的顯著特點是資本關注度高。新零售作為傳統電商零售的發展延續，離不開電商資本的追逐，阿里系、京東系與騰訊系資本紛紛入局，“三超多強” 的格局已然成型，資本追捧下優勢企業脫穎而出。各巨頭在資本市場作用規律下促使資金下沉進入新零售行業，生鮮農產品作為傳統零售業的主打商品體系，贏得了大量資本追捧。例如2017 年騰訊為了對標阿里巴巴投資盒馬鮮生，投入46 億元人民幣投資超級物種，資本大戰一觸即發。綜合來看，“三超” 在生鮮農產品領域的新零售投資上，都具有一個共同特點，即在對零售資源的歸集與整理的基礎上，通過資本運作實現多種模式與多元業態在自營或合營新零售中的布局[2]。在“三超” 格局之下，如多多買菜、橙心優選、多點、叮咚買菜等多強局面也初步成型。

（二）科技加持下物流冷鏈快速崛起

生鮮農產品作為一種特殊商品，對于物流體系，尤其是物流冷鏈的建設與發展有著較高的要求。近年來，在資本市場的主導下，與生鮮農產品新零售密切相關的冷鏈物流整體體量得到歷史性突破，無論是冷庫投資，還是冷藏車保有量均創新高。2016—2019 年我國冷庫容量與冷藏車保有量發展如圖1所示。2019年7月30日，中共中央政治局召開會議，提出了實施城鄉冷鏈物流設施建設補短板工程，圍繞這一要求，我國冷鏈物流行業得到了高速發展，在科技含量上，以市場為主導，政府為引導的“企業產地倉+冷鏈專線” 的統籌驅動與 “智慧化+物聯網技術” 的技術驅動緊密契合，一定程度上補齊了生鮮農產品新零售的物流短板。

圖1 2016—2019年我國冷庫容量與冷藏車保有量發展示意圖

（三）市場擴張下流量用戶持續增加

當前，鄉村振興戰略的實施，進一步打通了城市與農村的商品交換路徑，尤其是為農產品上行提供了絕佳的宏觀環境，在這一政策的加持下，生鮮農產品在新零售模式下逐漸打開了城市市場。根據相關數據顯示，我國生鮮產業零售規模由2015 年的4.04 萬億元上升至2019 年的4.98 萬億元，規模增速自2017年以來明顯放緩[3]，2015—2019年中國生鮮零售產業市場規模變化趨勢如圖2所示。從市場規模來看，中國生鮮零售行業雖然規模不斷增加，但增速不斷放緩。新零售模式在努力滿足消費市場需求的同時，幾乎覆蓋了傳統零售的所有市場，無論是新零售平臺還是生鮮農產品銷售點，均聚集了大量的流量用戶，為行業質變創造了有利條件。根據中國互聯網絡信息中心的統計數據顯示，截至2020 年6 月，中國網民規模達到93984萬人，這一數據仍在不斷上漲。網民規模的增長，為生鮮農產品的新零售提供了流量基礎。

圖2 2015—2019年中國生鮮零售產業市場規模變化趨勢

（四）雙線聯合下消費場景更加親民

新零售又被稱為 “無界零售”，這在一定程度上肯定了這種方式的 “全場景” 特性。即新零售在重視人、提供貨、創造場與構建圈的過程中，以 “線上+線下” 的雙線聯合形式加強了人貨聯系，消費場景中納入了 “場” 與 “圈”，使得生鮮農產品消費更加人性化。一方面，鄉村振興戰略背景下，城鄉區域生鮮農產品的供需結構被進一步打破，產品的生產端與消費端依靠 “新零售”商業模式將線上、線下與物流更加緊密地結合在一起，實現了人與貨的無縫對接；另一方面，新零售線上與線下聯合發力，在資本競爭之下，雙線消費的便捷性與體驗感提升成為生鮮農產品新零售發展的重頭戲，其背后的產地直采、通關保障、冷鏈物流、倉儲供應、生鮮到家（到店）、供應鏈金融等全鏈條業務均突出了用戶至上、流量為王的原則，成為生鮮農產品面向全球化市場的重要契機。

二、鄉村振興戰略背景下生鮮農產品新零售要樹立新思維

（一）新零售用戶至上的流量思維

新零售用戶至上的流量思維包括兩方面內容。一是新零售秉持用戶至上的服務價值，這是用戶流量與存量相互轉化的前提。生鮮農產品生產周期固定、保鮮要求嚴格，產品的保質期較短，而在既定的時效內吸引大量用戶實現產品的價值轉換是零售活動成敗的關鍵。新零售利用信息技術來增設營銷場景，提升用戶體驗，進而促進客戶轉化，并在這一批轉化流量基礎之上擴大生鮮農產品的經營目標人群，驅動用戶分析，形成 “雪球效應”。二是流量思維核心要素的整體把控。一方面，生鮮農產品的產品鎖定比較容易，時令蔬菜、應季水果、新鮮肉禽等新零售要靠近目標市場，以市場導向為主開拓公域流量、商域流量與私域流量；另一方面，新興技術賦能傳統零售業態解鎖生鮮農產品的銷售商機，將購物體驗升級與本地場景訴求展現出來，體現絕對的“服務制勝” 之道，因此，流量思維還體現在售后服務的優化延伸上。

（二）新零售商品流通的簡約思維

當今是一個信息爆炸與生活高效并行的時代，生鮮農產品的新零售只有秉持簡約思維，專注于新零售的簡約極致，才能在低成本下獲取較多的用戶流量，并以此吸引消費者的注意力。簡約思維意味著生鮮農產品新零售在專注之下突顯核心價值，綜合表現在場景視覺簡潔、零售途徑簡化、口碑傳播簡單[4]。其中，“視覺的簡潔” 強調線上平臺、線下商超以及物流包裝外部感觀的簡約不顯簡單、低調不失奢華，從視覺上提升用戶的新零售觀感，從而提升用戶的下單欲望；“途徑的簡化” 在于業務結構的便捷性與高效性，無論是新零售的用戶端，還是配送端，簡化流程就是提高效率，進而推進生態鏈的運作速度，例如新零售的下單流程打磨，要簡化用戶下單步驟，并強調后臺數據整理；“傳播的簡單” 以流量的吸收為目的，生鮮農產品的新零售建立在大批量的潛在用戶規?；A上，新零售口碑傳播表現在主體功能的易懂性傳播與社群用戶的便捷性宣傳，即宣傳陣勢的塑造與品牌功能的形成于一體，最終促使新零售中生鮮農產品流通更加簡約高效。

（三）新零售回歸本質的跨界思維

互聯網帶來產業革新的同時，也逐漸打破了行業邊界。在互聯網技術與傳統零售領域相結合的驅使下，新零售概念隨之出現，移動電商、社交零售、社群營銷等相繼打破了移動、社交與社群所具備的傳統功能，成功跨界并融入零售產業鏈當中。在互聯網的支撐下，各關聯產業的信息互通性大大提升，生鮮農產品產業鏈的跨界性也更加突出，圍繞商品價值轉換為目的的互聯網營銷渠道更加多元化，社交零售、社群營銷、電商直播趁勢崛起。在這一背景下，以生鮮農產品為主體的新零售要回歸本質，在高效地為消費者提供超預期的商品與服務之余摒棄跨界的思維偏見，將目光聚焦于新思路是否能夠實現商品價值轉換與促進傳統零售走出低迷的問題上，例如利用小程序、社交軟件、自媒體端、社群平臺等多功能領域的途徑使原有零售裂變為新零售。在跨界思維下，原有的行業瓶頸與營銷難題迎刃而解，在帶來流量的同時突破行業低迷和解決高度固化的狀態，實現跨界功能的延伸與優化。

（四）新零售市場信息的數據思維

當前，以大數據、物聯網、人工智能為代表的高新技術在生鮮農產品零售環節的運用，直接衍生了一種集消息同步、即時響應于一體的無邊界數據化零售方式，線上線下的零售聯系與下單派送的活動黏性進一步增強，使傳統零售1.0進入到新零售2.0階段。由此，生鮮農產品新零售的數據思維必不可少，最直接的體現如用戶轉化率、客戶回購率、產品曝光度、店鋪流失率等基本數據，更深入地還表現在利用數據構建 “人、貨、場” 相關的購買模型或評價體系上，以助力新零售產業鏈的完善以及投產比的優化。數據思維還在于對數據異常的邏輯判定，根據已有數據導入演變模型，審視異常原因，判定未來走勢等?？傊瑪祿季S是適應生鮮農產品物理特性進行數據零售的系統性路徑，是助力新零售健康發展的商業運作方式。

三、鄉村振興戰略背景下生鮮農產品新零售的供應鏈構建

（一）生鮮農產品新零售多端融合的供應節點連接

傳統零售對市場需求預判與用戶購買預測比較模糊，使得地域差異下生鮮農產品的存儲配送的損耗與成本較高，尤其是 “種養戶—收購商—經銷商—分銷商—小商販—消費者” 的流通環節造成了商品供應的繁雜性，加價率與耗損率直線上升。而新零售模式下，思維意識引領下的生鮮農產品通過互聯網，直接形成 “種養戶—消費者” 的流通環節，其中渠道商參與信息搭建，物流商負責包裝運輸，避免了各級經銷帶來的層層逐利，降低了中間環節的成本。整體來看，生鮮農產品新零售整合分化了傳統零售層級銷售的中間環節，將中間環節納入到整體供應鏈之上，并融合了包括物流端、商家端與消費者端的多個供應節點，例如物流端的倉儲點、配送點，商家端的平臺點與門市點。在高新技術的聯合作用下，各部門的供應鏈節點被逐漸收攏并齊，按照統一的流程與客戶需求進行管控。例如當下生鮮農產品的新零售在用戶下單后，這一消費行為被系統直接反饋到商家，商家就近從倉儲點配貨，多端融合下各供應節點迅速響應，縮短中間時間與運作成本，提高客戶的消費體驗。

（二）生鮮農產品新零售四流合一的供應流通體系

在生鮮農產品新零售多端融合之下，供應流通涵蓋了商流、物流、信息流、資金流這四大核心要素，分別對應商業運營中的采購、運輸、銷售和消費四個環節。商流是生鮮農產品所有權轉移的價值運動[5]，在新零售模式中，商流只是在種養戶與消費者之間進行轉移，即生鮮農產品的所有權對標生產者與消費者，其他環節僅屬于使用權的轉接；物流是新零售商業活動成功的保證，物流承擔著連接生產者與消費者的重任，起著生鮮農產品中途保護與最終送達的重要作用；信息流則是新零售運行的絕對保障，尤其是商品供給的適配性與消費需求的針對性在信息流加持下更加契合；資金流主要體現在零售交易支付以及財務金融層面，生鮮農產品的所有權轉移，供應節點的財務運營與金融需求都依賴于供應鏈中資金流向。在四流合一下，生鮮農產品新零售的供應流通體系全面貫通，業務頂層戰略驅動的供應鏈架構思想在實踐中得到驗證與認同。生鮮農產品新零售四流合一的供應流通并不僅僅是新零售思維這一意識形態的趨同融合，還是生產關系的打通理順，改變了傳統零售 “各自為政” 的流通步驟，合成 “政出一體” 的供應鏈體系，使得供應效率與供應能力大幅提升。

（三）生鮮農產品新零售即時響應的供應信息交互

新零售思維模式下，消費市場對標生產市場，以大數據支持下的精準信息來對接商品供應，這些信息既能反映在供應節點的連接過程中，還能穿插于供應流通體系之間，進而使生鮮農產品構成 “生產—消費” 的一對一映射關系，從而避免了傳統零售下相對粗放的 “商販—消費者” 模式。同時，在供應信息交互中，得益于新零售信息化與數據化的支持，每一個供應節點與流通端點間的信息即時響應與消息同步。例如從生鮮農產品的消費端追溯生產端的過程為消費者通過下單形成信息需求，商家端將交易消息反饋給物流端與生產端，物流端直接將倉儲中的產品分批運送到消費者手中；如果倉儲中心沒有相關產品，便會形成相應的產品數據，進而指導生產端的日常生產活動。在這一過程中，信息的交互實現了新零售線上之路的集約化發展，各端點依托信息組織運營，實現成功交易。

（四）生鮮農產品新零售雙線排開的供應場景體驗

在新零售思想模式影響下，生鮮農產品不僅具備可迭代與可拓展的雙重屬性，還同時具有痛點、爽點與癢點的三個刺激點，這使得其成為新零售行業的突出領域。一方面，在可迭代性與可拓展性上，生鮮農產品傳統零售模式下存儲配送成本高，產品供應鏈比較粗放，而新零售模式的進化通過優化供應節點、整合流通體系與實現信息交互，極大地降低了成本，從而對這一領域傳統零售形式具有更強的替代性與市場拓展性；另一方面，生鮮農產品新零售“線上+線下” 的雙線排開演進既彌補了傳統零售在用戶體驗上的痛點，又契合了用戶全渠道購買的爽點，更運用零售新思維進一步抓住了用戶商品的癢點，使得消費者在雙線場景環境中的閉環支付更加痛快，“場景觸發式購物” 將取代 “被動式消費” 成為主流消費方式。此外，生鮮農產品線上與線下打通的新零售模式，能夠滿足不同用戶在不同時間、場景與氛圍下的生鮮農產品購物需要，使得消費者無縫購物體驗更佳。

四、基于新零售思維的生鮮農產品供應鏈優化策略

（一）資源整合，強化生鮮農產品新零售的節點緊密性

隨著新零售模式的發展，以大型零售超市為代表的傳統門店關店潮涌現。深究其因，除了市場激烈競爭之下的用戶拋棄以外，供應鏈節點不緊密而形成的資源冗亂也是重要原因。因此，在生鮮農產品新零售供應鏈建設中，應加強中間環節管控，強化各端節點的緊密性建設。在生鮮農產品新零售模式下，物流端的倉儲點和配送點處于生產端與消費端的中心，與商家端一道維護零售活動的有效運作，因此，這些節點之間原本存在的上下游關系應加以理順，以保持各端節點的相對獨立與彼此聯系性。與此同時，在生鮮農產品領域多業態發展趨勢下，應加強供應鏈節點之間的反應能力建設，緊隨多元業態模式的前行步伐，做好隨時調整供應鏈秩序的準備，保障城市中心倉與前置倉能夠隨著市場結構的變化進行靈活調整等。

（二）渠道統籌，優化生鮮農產品新零售的流通順暢度

一是在采購渠道上，生鮮農產品新零售對供應商模式與直采模式的拿捏應當以流量思維為導向，結合產品生產實際、市場需求狀況、生鮮產品特性以及產品成本把控等各個方面，在縮減產業鏈的同時降低成本，提高客戶青睞度，增強采購渠道中商流的活力。例如直采模式實現了生鮮農產品生產者與消費者的直接對接，方便產品供貨源頭的追溯，其流通順暢度便大大提升；而供應商模式雖然跳過的中間商數量有限，但卻減少了商家端的相關支出，縮短了產品供應鏈的同時也降低了成本支出。二是在零售渠道上，更是要體現 “流量為王” 的流量思維。要加大生鮮農產品的品質控制與用戶管理，以合格的產品營造口碑，以強勢的口碑增益流量，同時也為物流和資金流提供保障；同時，還要加強農產品的原產地認證，提高生鮮農產品在市場上的競爭力，形成消費者信任品牌，從而提高產銷周轉率，減少庫存積壓。

（三）技術創新，深化生鮮農產品新零售的信息即時化

生鮮農產品新零售的信息交互關系著零售活動的成敗，本身基于大數據與人工智能等高端先進技術的新零售更是需要注重技術創新，深化其中的數據信息共享程度，打通各端節點的信息封閉與各自為陣，搶奪信息先機與數據思維。具體而言，無論是新零售的線上線下，還是物流體系，都應該具備一套共享的信息數據交換平臺，線上負責記錄顧客信息，并傳達給物流體系，隨之分化到生產商或線下商超，并通過物流配送完成零售活動。在這一過程中，信息即時化與數據的實用性是新零售各端與節點履行各自職能的基礎，因此，利用技術創新來確保資料共享與數據精確至關重要。尤其是針對不同模式的新零售，一個標準化的信息平臺可以減少大量中間節點的耗時，提高新零售的運作效率。此外，技術創新帶來的生鮮農產品新零售作用還表現在市場信息的對稱性與新零售運營信息的及時性上，即以當前精準的信息記錄為依據，提供并傳播全面的市場數據信息，并得出人群偏好、消費差異與層次需求的即時信息，為新零售活動開展提供依據。

（四）服務提質，實化生鮮農產品新零售的消費場景感

服務提質在于利用跨界思維，提升顧客對于生鮮農產品的消費體驗，尤其是線上消費場景的代入感與線下消費場景的層次感。一是需要實現多方全力，將技術端、實體店、線上平臺、線下商超與物流體系都納入到消費場景中，例如通過VR技術實化線上消費場景；二是根據消費結構打造層次鮮明的產品供給層級。從我國生鮮產業各大細分品類零售業績來看，水果仍為第一大消費品類，其后分別為肉禽蛋奶與水產，以2019 年為例，我國生鮮零售產業商品消費結構中，生鮮水果占比31%，遙遙領先于占比23%與20%的肉禽蛋奶與水產食物。根據這一信息可以將水果作為生鮮農產品新零售的重點服務對象，強化線上、線下以及物流的服務品質，提升消費者生鮮消費的層次感。三是構建全渠道的多元消費場景，立足于用戶可能考慮的環境體驗、消費習慣和服務價值，設置體驗性、沖動性與即時性并重的消費場景，以促進客戶流量的轉化。