大眾參與滑雪運動意愿的影響因素與作用機制

張 燕

一、引言

2022年北京冬奧會即將舉辦，習近平總書記提出了“實現三億人上冰雪”的愿景，這也是發展我國冰雪旅游業的一個良好契機。目前，我國滑雪人數規模仍舊相對較少，但逐年上升，2018年我國滑雪人數約為1320萬人，比2017年上浮了9.09%；2018年我國滑雪一次性體驗人數占比為75.38%，與2017年的75.2%基本持平。與國際滑雪市場相比，我國滑雪市場仍有很大差距，2018年日本的滑雪滲透率為9%、美國為8%、瑞士為35%、法國為13%，而我國滑雪人數占冰雪旅游人數的比重僅為10%，滑雪滲透率僅為1%。可以看出，目前我國滑雪市場發展潛力有待開發。

國內外多位學者針對大眾參與滑雪運動的影響因素進行研究。國外相關研究發現，滑雪場的設施質量、旅游產品信息是影響大眾參與滑雪運動時長、頻次的關鍵因素。多位國外學者對滑雪場客流量的影響因素進行分析，發現天氣等因素對滑雪場客流量有顯著影響；而且，基于不同人口特征進行的影響因素分析發現，滑雪場自然景觀、教學課程、基礎設施、價格、交通和促銷活動對大眾參與滑雪運動都有顯著影響。國內學者也從不同角度分析大眾參與滑雪運動的影響因素，主要包括基礎設施、配套設施、服務質量、個人因素、外部條件等五個方面。白蘊超等利用定量研究發現，雪上運動文化、個人因素對于滑雪消費意向有較大影響。也有學者認為，場地設施、服務設施、交通、價格、租賃雪具狀況等都是滑雪運動在我國發展的重要影響因素，其中最重要的影響因素為場地設施。除交通、個人因素外，還有研究發現天氣也會影響消費者的滑雪行程安排。除此之外，宏觀上的政策支持、中觀上的滑雪場環境以及微觀上的滑雪教練專業水平等對大眾參與滑雪運動有較大影響。

本文將基于扎根理論，研究大眾前往滑雪場的多重影響因素，以及各因素、范疇之間的典型關系結構，明確作用機制，并對北京滑雪場的未來發展提出針對性建議，完善大眾參與滑雪運動意愿的影響因素理論體系。

二、研究設計

扎根理論的基本研究邏輯是自下而上進行編碼，在某一情景中收集案例、數據、資料，對數據進行總結、概念化處理，最終從各因素中提煉范疇，厘清邏輯關系并構建理論體系。

北京是2022年北京冬奧會的主辦城市之一，目前北京市內及周邊有數個著名滑雪場。本文以北京滑雪場游玩者在馬蜂窩網站上發表的游記為分析單位展開。輸入“北京”和“滑雪”兩個關鍵詞后，馬蜂窩網站共出現128篇游記。為保證分析數據的全面性與準確性，本文選取文字敘述較完整詳盡、時間跨度在2017年2月至2020年12月、瀏覽量大于5000次的游記進行分析。經過篩選后最終有30篇游記符合標準，確定為原始文本，共計4萬余字(表1)。本文對其中20篇游記進行編碼分析，另外10篇游記作為檢驗理論框架合理性的原始數據。

表1 原始文本一覽表

三、范疇提煉與模型構建過程

(一)開放性編碼

首先對收集到的原始文本進行一級編碼，也就是開放性編碼。在逐條閱讀和分析20篇關于北京滑雪場的游記的基礎上，賦予文本初步概念。為了減少主觀性及誤差，將與本研究不相關的滑雪場游記內容直接剔除，最終獲得452條有效文本。對有效文本進行多次分析整理后，共提煉出27個初始范疇，剔除掉出現頻率低于3次的初始范疇，最后得到24個頻繁出現的初始范疇。

表2 開放性編碼形成初始范疇示例

續表

(二)主軸性編碼

主軸性編碼是扎根理論中的二級編碼，需要對開放性編碼得出的初始范疇進行聚類分析，從而形成一個更具概括性的二級編碼。通過反復類屬化處理后，提煉總結出8個副范疇：基礎設施、配套設施、服務質量、公共環境、宣傳信息、特色文化、個人因素、外部條件。再將8個副范疇提煉總結為3個主范疇，分別是滑雪場自身條件、文化宣傳信息、不可控因素。表3所示為每個副范疇和主范疇在24個初始范疇中的出現頻次占比。

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是扎根理論分析方法中編碼的最后一步，需要對3個主范疇的內容進一步加以整合，利用主范疇之間的邏輯關系找出典型關系結構，最終形成一個理論模型，并驗證所歸納的理論模型。

本文中主范疇的典型關系結構見表4所示。首先，根據主范疇出現頻次占比(表3)，有79.20%的原始文本表明游客關注滑雪場自身條件，這表明滑雪場的基礎設施、配套設施、服務質量、公共環境直接影響大眾參與滑雪運動的意愿，因此，本文認為滑雪場自身條件在大眾參與滑雪運動中發揮決定性作用。其次，滑雪場的文化宣傳信息是基于自身條件設計而成的，因此，本文認為滑雪場自身條件是文化宣傳內容的基礎；在此前提下，大眾又往往將滑雪場的文化宣傳信息作為參考意見，從而提高對滑雪場的認知，增強前往滑雪場的意愿，由此本文認為文化宣傳信息在大眾參與滑雪運動中起中介作用。最后，少量原始文本表明大眾會綜合考慮個人因素、外部條件后決定是否前往滑雪場，因此本文認為不可控因素在其中起調節作用。

表3 主軸性編碼結果

表4 主軸編碼的典型關系結構

接下來，本文將以此“故事線”為基礎，發展和構建一個影響大眾參與滑雪運動的理論模型，并對影響因素相關概念以及相互的作用機制進行詳細闡釋。

四、影響因素模型構建、作用機制和檢驗

(一)模型構建與概念闡釋

本文基于扎根理論，對馬蜂窩網站上針對北京滑雪場的游記進行整理分析，提煉出452條有效文本，總結形成24個初級范疇，3個主范疇，構建起大眾參與滑雪運動意愿的影響因素概念模型(圖1)。在這個概念模型中，呈現出4個典型的關系結構：第一，滑雪場自身條件對大眾參與滑雪運動決策起決定性作用；第二，滑雪場自身條件是文化宣傳信息的基礎；第三，文化宣傳信息對大眾參與滑雪運動決策起中介作用；第四，不可控因素在大眾參與滑雪運動決策中起調節作用。

圖1 大眾參與滑雪運動意愿的影響因素概念模型

本文將針對“滑雪場自身條件”“文化宣傳信息”“不可控因素”3項概念以及其相互作用機制進行詳細闡釋。

如表3所示，滑雪場自身條件這一主范疇的出現頻次占比達到79.20%，其中包括基礎設施及配套設施、服務質量、公共環境這四個副范疇，在原始文本的出現頻次占比分別為28.54%、23.45%、16.37%、10.84%，可見游客對滑雪場條件十分重視。

基礎設施這一副范疇中包括雪道質量、硬件設施、滑雪場規劃管理及“纜車、拖牽、魔毯”4項初始范疇。首先，雪道質量通常從雪道的長度、坡度、等級、數量等方面來進行衡量，雪道質量好壞對大眾參與滑雪運動意愿有重要影響；其次，滑雪場的占地面積、綜合服務設施、夜場的專業照明系統等可以體現滑雪場規劃管理與硬件設施水平；最后，纜車、拖牽、魔毯的數量、長度、位置會給游客的滑雪體驗質量帶來影響。

配套設施中包括交通運輸設施、食宿接待設施、娛樂設施、運動裝備4項初始范疇。在交通運輸設施方面，滑雪場與市區的距離遠近、停車場、交通方式等是大眾關注的重點內容；食宿接待設施范疇下，餐廳、酒店與滑雪場的距離遠近、價格高低同樣是大眾選擇滑雪場的重要參考信息；娛樂設施的完善程度以及運動裝備的新舊程度、質量好壞會影響滑雪運動的體驗感，進而影響大眾參與滑雪運動的意愿。

服務質量范疇中包括門票費用服務、公共服務設施、滑雪教學服務、工作人員服務態度4個初始范疇。門票費用服務指滑雪門票價格、教練費用、租賃裝備費用、餐廳費用等；另外，公共服務設施指滑雪場內的公共設施、休息區、公園等，這些均對游客的滑雪體驗有重大影響；在滑雪教學服務、工作人員服務態度方面，教練的專業水平以及工作人員是否能夠準確全面地解答處理游客疑問，是游客感知優質服務的關鍵。

公共環境范疇包括周邊自然環境、安全性2個初始范疇，滑雪場周邊良好的自然景觀利于提高游客的愉悅體驗，從而增強滑雪意愿；另外，滑雪場的運動裝備和滑雪教練是游客衡量滑雪安全性的兩個關鍵點。

本文研究的文化宣傳信息主范疇由宣傳信息、特色文化2個副范疇組成，出現頻次的占比分別為5.09%、11.06%。滑雪場的特色文化對大眾參與滑雪運動意愿的影響更為顯著。

首先，宣傳信息副范疇中包含3項初始范疇，分別是國際標準、口碑及知名度和名人參與。在國際標準方面，滑雪場通過“部分雪道已得到國際雪聯(FIS)的認證”等文本體現雪道安全性，以加強游客對滑雪場的信賴度；在口碑及知名度、名人參與方面，滑雪場擅于利用游客的從眾心理，以好口碑及高知名度來宣傳自身品牌，從而增強大眾參與滑雪運動意愿。

另外，特色文化副范疇中包括營運歷史、娛樂項目、冬奧賽事3個初始范疇。其中，娛樂項目是指滑雪場內的攀冰、雪地摩托車、雪圈道等活動，其有利于提高游客的滑雪參與度以及趣味性；其次，營運歷史指開業時間，通過“開業14年，是崇禮經營最成熟的滑雪場”等文本可以看出，游客普遍認為滑雪場的開業時間越長，管理經營制度就更加成熟完善，體驗感更好；最后為冬奧賽事影響，部分滑雪場將“冬奧場館”作為宣傳點，吸引大眾參與滑雪運動，并且獲得了大眾的認可。

本文研究的影響因素概念模型中，不可控因素主范疇中包括個人因素、外部條件2個副范疇，占比分別為2.21%和2.43%。

其中，個人因素副范疇下包括個人心理、身體狀況2個初始范疇，有的原始文本顯示，當游客個人信心充足且對滑雪持積極肯定態度時，更傾向于參與滑雪運動；身體狀況范疇中涉及游客年齡、體質問題，游客通常以此衡量自身是否適合參與滑雪運動。

另外，外部條件副范疇下包括天氣氣候、客流量2個初始范疇。天氣好壞以及客流量多少對于大眾的滑雪體驗有顯著影響，進而影響大眾參與滑雪運動的意愿。

基于上文的分析，滑雪場自身條件與文化宣傳信息作為影響大眾參與滑雪運動意愿的2個主范疇，有3條相異的影響路徑。第一，滑雪場自身條件在大眾參與滑雪運動決策中起決定性作用；第二，滑雪場自身條件是文化宣傳信息的基礎，直接影響文化宣傳信息內容；第三，文化宣傳信息在大眾參與滑雪運動決策中起中介作用，滑雪場自身條件通過影響文化宣傳信息內容，從而間接影響大眾參與滑雪運動的意愿。另外，不可控因素同樣會影響大眾參與滑雪運動的意愿，在其中起調節作用。

(二)影響因素作用機制闡釋

滑雪場自身條件相關內容的出現頻次占比高達79.20%，這一主范疇下的基礎設施、配套設施2個副范疇出現頻次最高，占比分別是28.54%和23.45%，其次為服務質量、公共環境，占比分別是16.37%和10.84%。

首先，在基礎設施副范疇下，雪道質量和硬件設施這2個初始范疇出現頻次最高，占比分別為9.73%和7.74%。游客關注雪道的級別、數量、長度、坡度，在文本資料中得到很好的體現，比如“……擁有總長度達4000余米的雪道，分別是安全舒適的初級道、2條長度近1000米且用20余種不同坡度的中級道和長度1200米，落差247米”等。此外，游客還關注其他相關設施，例如文本中出現的“……不僅準備了巨大功率的專業照明燈塔，還設置了飛利浦專業燈具與激光射燈，保證了夜間滑雪的照明和氛圍”等文本，都表現出游客關注滑雪場的專業照明設施帶來的良好體驗與安全保障，突出完備先進的硬件設施有利于吸引大眾參與滑雪運動。

在配套設施方面，游客尤其關注交通運輸設施和食宿接待設施，出現頻次占比分別為10.84%和7.74%。從“我選了距離市區比較近的蓮花山滑雪場，為了路上少折騰”等文本可以看出，距離近、交通便利的滑雪場對游客的吸引力更大，“萬科石京龍滑雪場的內部配套也非常齊備，雪具大廳旁邊是兩層樓的餐廳，二樓是自助餐區域，一樓有煎餅、烤腸、面條和麻辣燙等各種小吃，滑雪場入口還有小賣部，總體來說是很方便的”等文本體現出完善的配套設施可以提高游客滑雪的體驗感。

另外，在服務質量方面，門票費用服務和滑雪教學服務相關內容出現頻次最高，占比分別為7.52%和3.10%。“滑雪本身很便宜，租教練卻是貴的”等文本指出，相比滑雪教學費用，游客對滑雪門票價格的滿意度更高；但另一方面，“如果擔心帶不了也可以找個教練，保證一天下來基礎就能學個八九不離十了”等原始文本表明，教練的專業水平也利于提高游客滑雪的安全性和體驗感，從而增強大眾參與滑雪運動的意愿。

最后，在公共環境方面，游客更關注周邊自然環境，相關內容出現頻次占比達到8.63%。正如“不僅可以體驗在從高山上飛速滑下刺激感，更可以在滑雪中欣賞銀裝素裹的長城”所示，滑雪場周邊美景可以給游客帶來美妙的視覺享受、興奮感，這樣的享受刺激了大眾積極參與滑雪運動。

由此可見，滑雪場完善的基礎設施、配套設施、服務質量、公共環境可以給游客帶來良好的滑雪體驗，吸引更多游客前往滑雪場，因此本文認為滑雪場自身條件在大眾參與滑雪運動決策中起決定性作用。

文化宣傳信息的相關內容出現頻次占比為16.15%，其中明顯突出滑雪場的自身條件直接影響文化宣傳信息內容的在于娛樂項目、國際標準、營運歷史3個方面，出現頻次占比分別為8.19%、2.43%、2.21%。例如，在娛樂項目方面，原始文本中的“北京及華北地區唯一集滑雪、滑道、攀冰等動感休閑運動項目為一體的綜合度假村”等內容表明，北京滑雪場完善的硬件設施條件可滿足豐富的娛樂活動要求，因此受到大眾青睞；在國際標準和營運歷史方面，從“……準備了國際一流的各類設施與雪具供游客體會”“開業14年，是崇禮經營最成熟的滑雪場”等原始文本中發現，基于自身設備達到國際標準、開業時間悠久等信息的文化宣傳內容更容易被大眾接受。綜合原始文本內容，本文認為滑雪場自身條件是文化宣傳信息的基礎。

文化宣傳信息主范疇涵蓋特色文化、宣傳信息2個副范疇。首先，特色文化這一副范疇包括娛樂項目、營運歷史、冬奧賽事3個初始范疇，出現頻次占比分別為8.19%、2.21%、0.66%，除上文所提到關于娛樂項目、營運歷史的原始文本外，“2022年冬奧會雪上競賽項目核心區，規劃為中國最大滑雪度假區”等文本也體現了冬奧賽事給滑雪場帶來的正面影響，從而提升大眾對滑雪場的認知，有助于激勵大眾參與滑雪運動；另外，在宣傳信息這一副范疇內有國際標準、口碑及知名度、名人參與3個初始范疇，占比分別為2.43%、1.77%、0.88%，例如“我在網上搜索了一些比較有名的滑雪場”“滑雪場的評價也很好”“據說南山滑雪場天天造雪，林允也來過這里打卡哦！”等原始文本體現高知名度、好口碑、名人參與滑雪有利于提高游客對于滑雪場的認可度與信賴感，最終影響大眾參與滑雪運動的意愿。

如上文所述，滑雪場自身條件是文化宣傳信息的基礎，直接影響文化宣傳信息的內容，而這樣的特色文化、宣傳信息有助于提升大眾對滑雪場的信賴感與認可度，從而增強大眾參與滑雪運動的意愿。因此，本文認為文化宣傳信息在大眾參與滑雪運動的決策過程中起中介作用。

不可控因素相關內容的出現頻次占比較低，為4.65%，其中包括外部條件、個人因素2個副范疇，占比分別為2.43%、2.21%。根據原始文本內容可以發現，當大眾安排滑雪日期時，通常在綜合考慮個人的心理和身體狀況、客流量、天氣等因素后進行決策。例如，“肥媽跟阿倫畢竟年紀不小了，滑雪這種運動對于他們來說有一定難度跟風險”“第一次滑雪也不用太緊張，每個人都有第一次，不知道的東西多看看別人怎么做就好啦”等文本體現出由于身體狀況不佳、過于緊張等主觀因素會影響大眾參與滑雪運動的意愿。國外學者也指出，心理因素對個人學習滑雪運動的效果有顯著影響；另外，“……擔心國內的各大滑雪場人滿為患，難以施展拳腳呢”等原始文本體現出客流量是游客前往滑雪場的參考因素之一，客流量過多會降低大眾參與滑雪運動的意愿；最后，從“最佳滑雪時間:11、12月到次年3月”等原始文本中可以發現，天氣同樣會影響游客的滑雪體驗，所以大眾在開展滑雪運動之前，通常會查看天氣預報從而決定是否開展滑雪運動。

綜上所述，不可控因素會在一定程度上影響滑雪體驗感，因此大眾在參與滑雪運動之前，通常會將不可控因素納入參考范圍內，因此本文認為不可控因素在大眾參與滑雪運動的決策中起調節作用。

(三)理論飽和性檢驗

理論飽和性檢驗即利用其他原始資料重復以上開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼3個步驟，檢驗在類屬上是否出現新類屬和新維度。因此，本文收集另外10篇北京滑雪場游記(表5)進行理論飽和性檢驗(編碼過程略)。

表5 原始檢驗文本一覽表

綜上，檢驗結果未發現新的概念范疇，也沒有產生新的邏輯或因果關系。由此可見，上文建立的模型在理論上是飽和的。

五、結論與建議

(一)完善硬件設施，提供多樣化配套服務

從各副范疇在原始文本中的出現頻次占比發現，大眾對基礎建設、配套設施、服務質量的關注度達到68.36%，其中交通運輸設施(10.84%)、雪道質量(9.73%)、滑雪場規劃管理(7.52%)、食宿接待設施(7.74%)、門票費用服務(7.52%)這5項初始范疇出現頻次較高，因此，完善滑雪場的硬件設施和提高服務質量是促使大眾參與滑雪運動的關鍵點。

首先，冰雪資源不同于其他資源，帶有明顯的季節性與區域性特征，因此，滑雪場的基礎及配套設施應該在可持續發展的前提下進行開發。這要求建設滑雪場要因地制宜，盡量避免破壞原有環境，充分考慮地形、海拔、氣候等因素的情況下來完善滑雪場設施。另外，本文發現目前北京提供夜場滑雪服務的滑雪場較少，建議設置專業照明系統，提高滑雪場的市場競爭力。

其次，滑雪場的地理位置往往遠離市區，如果沒有便利的交通條件和優質的配套服務，就會嚴重影響消費者參與滑雪運動的消費體驗。本文的編碼分析發現，交通運輸設施的大眾關注度在各項副范疇中居于首位。因此運營滑雪場的同時也要注重周邊相應配套設施的建設，配套提供住宿、飲食、溫泉等服務設施，并且開設不同消費層級的酒店，滿足消費者的多元化需求。

第三，為繼續提高滑雪場服務質量，建議各地政府、企業積極收集各方數據，準確分析市場需求，提供更加新穎多樣的冰雪旅游產品及服務，將滑雪場或度假區向外發展，細分消費者群體，拓展自身的可能性和影響力。特別是在門票費用服務方面，建議滑雪場采用價格分級制度，因人而異、因地制宜，以此提高游客的體驗感。

(二)借助冬奧契機，挖掘滑雪場的文化內涵，樹立國際口碑

滑雪場的營運歷史往往就是其文化底蘊的積累過程，開業時間越長，歷史越悠久，意味著滑雪場的管理經驗越充足，對于消費者的吸引程度也越高。因此，滑雪場管理層可以將滑雪場的發展史、經營理念、管理制度等自身特質通過影視、音樂、新媒體等渠道進行廣泛傳播，體現滑雪場的深層文化內涵，樹立品牌形象，有利助推滑雪場的品牌深入人心。

另外，滑雪場的國際標準、口碑也會直接影響大眾對于某一滑雪場的初步認知。根據原始文本內容，當滑雪場建設達到國際標準或口碑、知名度較高時，其會被認為安全性更高、體驗感更好。因此，滑雪場應充分利用2022年北京冬奧會這一國際賽事機遇，推出一系列與冬奧相關的雪上運動，使大眾對于雪上運動文化有更深的認知，從而獲得更好的綜合效益。滑雪場管理層也可以聯合相關部門進行滑雪場等級測評，加強宣傳力度，必要時利用明星效應、市場營銷手段增強大眾參與滑雪運動的意愿。

(三)控制游客人數，優化滑雪運動的消費體驗

目前有研究表明，元旦和春節2個假期前往滑雪場的人數最多，其次為雪期的周末。并且，滑雪場也會在這2個時間節點舉辦娛樂活動吸引游客，使得參與滑雪運動的游客數量逐年遞增。但是，北京幾乎沒有滑雪場實行人數限流制度。當客流量較多時，游客的滑雪體驗感驟降，直接影響游客是否再到滑雪場進行二次消費。

因此，滑雪場管理層應當發揮對滑雪場的整體規劃和調控作用，了解預約管理系統及價格分級制度對于客流量的顯著影響，從而將滑雪場的客流量控制在一定人數內。創設良好的滑雪場公共環境，不僅有利于提高大眾參與滑雪運動的意愿和信心、優化消費體驗，還有利于增強滑雪場的安全性、服務質量，進而獲得良好反饋提高滑雪場口碑，最終吸引更多人參與滑雪運動，提高滑雪場的經濟效益和社會效益。

(四)完善安全保障體系，降低大眾參與滑雪運動的風險感知

眾所周知，滑雪是一項具有風險性和刺激性的運動。本文發現，不可控因素在大眾參與滑雪運動決策中起調節作用。而在各種不可控因素中，人身傷害風險是大眾選擇是否參與滑雪運動最重要的調節因素。因此，在滑雪場的運營中，首先，要建立良好的安全保障措施，從制度上預防意外傷害事故的發生。針對有可能出現的意外傷害事故，要做好積極應對的預案，通過積極有效的溝通，建立信任關系，打消大眾的安全顧慮。其次，嚴把安全保障設施例如各種滑雪護具的品質保障關，杜絕因安全設施品質問題導致的意外事故。最后，針對初次滑雪者和兒童，免費進行滑雪安全知識的培訓，指導消費者的自我保護。建議單獨設立兒童和老年滑雪區，要求兒童和老年人參與滑雪運動必須有專人陪護，降低事故發生的風險。