以美食文化與運河區域文化遺產資源 打造國際旅游名城策略的研究
——以揚州為例

◎ 田 雨，曾興林，張 旭

（江蘇旅游職業學院，江蘇 揚州 225000）

1 發展的資源優勢

1.1 知名度較好

自古以來，揚州就素有“春風十里揚州路”“煙花三月下揚州”等美稱，令許多文人墨客流連忘返。發展至今，每年都會有大批游客慕名前來，絡繹不絕，是個吸引游客到訪的著名旅游城市。同時揚州憑借其悠久的歷史、獨特的文化、良好的生態環境、高超的烹飪技藝還榮獲了“聯合國人居獎”“世界遺產城市”“世界美食之都”“東亞文化之都”“世界運河之都”等國際名片；榮獲了“全國文明城市”“國家森林城市”“國家園林城市”“首批中國歷史文化名城”“首批中國優秀旅游城市”“國家級生態示范市”等城市名片[1]。

1.2 區域交通便捷

揚州地理位置優越，交通便捷。陸路交通方面，擁有火車站、汽車站、京滬、揚溧、滬陜等高速公路；航空交通方面，擁有累計開通45條國內外航線的揚泰國際機場。此外，揚州政府大力推進“十三五”規劃中的城市軌道交通建設，實現揚州與周邊城市的便捷聯系。

1.3 旅游經濟發展穩定

圖1為揚州近5年旅游業發展統計情況。從圖中可看出，自2016年以來揚州旅游業經濟發展一直穩中有進，實現較快增長，旅游人數從1042.54萬人次，增長至2019年旅游人數7747.07萬人次；旅游總收入從691.39億元，躍升至2019年旅游總收入1010.2億元。旅游業增加值占GDP的比重從15.5%長至17.3%,已成為主要支柱產業。但2020年中國旅游業總收入下滑明顯，2020年中國旅游行業總收入為2.23萬億元，較2019年減少了4.4萬億元，同比減少66.37%，揚州旅游業總收入下降至610.33億元，同比減少39.6%。但從長期來看，隨著新冠肺炎疫情的好轉，揚州旅游行業總收入將恢復增長。

圖1 2016—2020年旅游人次和消費情況圖

2 文化底蘊深厚

揚州有著有趣的歷史，眾多獨特的歷史遺跡、公認的旅游景點和非物質文化遺產。揚州有著悠久的京杭大運河歷史，積淀了深厚的運河文化，運河文化又催生了揚州美食文化。這就是為什么揚州吸引著來自不同國家的游客，被評為最受歡迎的旅游城市之一的原因了。

2.1 物質文化

伴隨著悠長的揚州歷史，衍生了許多人文景觀、歷史遺址以及旅游景點。①有著名的四大歷史文化街區。體現揚州古城傳統風貌的東關街，體現揚州古城文化的仁豐里和體現揚州古城鹽商文化的南河下以及體現揚州古城原始生活氣息的灣子街。②有幽美的古典園林。擁有長達1500 m復道回廊獨特景觀的何園、擁有四季假山和竹子園、擁有假山緊湊幽谷深邃的小盤谷、擁有以石堆疊成山的片石山房等。③有眾多的宗教名勝。建于隋代的佛寺高旻寺及佛寺大明寺。建于東晉的天寧禪寺。建于南宋的清真寺廟仙鶴寺。建于清朝的佛寺重寧寺及建于隋代的觀音山禪寺等[2]。④有歷史悠久的名人故居。包括文學巨匠朱自清、勤勇大將軍李長樂、揚州歷史上第一個中國共產黨領導人曹起溍、清代畫家羅聘（“揚州八怪”之一）等。⑤有不可錯過的經典景區：瘦西湖風景區、運河三灣風景區、鳳凰島國家濕地公園、茱萸灣風景區、漢廣陵王墓博物館、揚州雙博館（揚州雕版印刷博物館；揚州博物館）、揚州中國大運河博物館等。

2.2 非物質文化

目前，揚州擁有揚州評話、揚州彈詞、揚州玉雕、杖頭木偶戲、富春茶點制作技藝、謝馥春脂粉制作技藝、揚州園林營造技藝等19項國家級非物質文化遺產；擁有高郵咸鴨蛋制作技藝、秦郵董糖制作技藝等46項省級非物質文化遺產；擁有揚州八怪傳奇故事、南柯一夢傳說等206項市級非物質文化遺產。這些豐富多彩的非物質文化遺產項目代表了揚州幾千年的優秀傳統文化。

3 發展存在的問題

3.1 揚州地區開發資源不均勻

在揚州發展中發現旅游客流量增加所帶來的威脅與揚州旅游業發展戰略中所隱含的威脅是一致的，特別是在觀察到的旅游客流量增加方面。①旅游交通集中在市中心，其他揚州地區的潛力和資源利用不足。②交通系統效率日益低下（汽車數量無法控制地增加，經常性的交通堵塞）；環境風險增大（輕度空氣污染，導致在城市中休息不舒服）。③旅游基礎設施和現代旅游信息系統的投資不足，限制了游客的安全感。揚州的旅游開發對城市在內的所有旅游交通利益相關者構成了挑戰。作為一個吸引游客的旅游目的地，揚州集聚區的管理應該側重于找到一個可持續發展的概念，使用可持續旅游的形式，并提出基于防止或減輕過度旅游的影響措施。這一假設也應適用于通過利用旅游業支持其發展的其他城市群。利益相關者傾向于通過旅游增長來衡量成功，這是相關人員在解決過度旅游問題時首先應該反思的問題。

3.2 揚州當地居民和旅游者利益協同問題

尋求旅游利益相關者之間的利益協同應成為整個旅游環境的優先事項，以滿足居民的需求和期望，居民應充分參與旅游業的發展。由于旅游交通不受控制的增長，旅游企業家和當地居民之間的利益沖突可能會增加，這導致了城市群管理的困難，并可能影響城市未來的旅游形象[3]。

3.3 未建有國際化建筑，缺少城市規劃

揚州旅游環境和人文情懷豐富，但沒有清晰的城市定位。雖然有東關街和京華城5A旅游景點存在，但這些景點沒有區別于其他城市的地標，都是一些商業化和簡單的城市形象建設。這主要還是由于相關部門缺乏專業機構所造成的，沒有專業化人員進行設計和建設，特別是城市形象化建設沒有統一的部署，很多城市發展地標發展到一定程度時，由于揚州領導班子更迭，就更換城市地標，例如宋夾城、月亮城和汽車東站等，這些地標都是近些年揚州最新建造的地標，但由于自身發展后期力度不夠，無法將其與揚州歷史悠久的文化相結合在一起，特別是將運河文化和“世界美食之都”相結合，做出具有揚州“特色”的地標?；A建設是對外游客的第一形象，由于基礎建設存在保進度，趕工期的現象，不能符合城市規劃要求，需要進一步完善。特別是關于民眾的基礎設施，例如雨水管道，供熱系統和通信通電等在建設的過程中存在多次挖錯道路的現象，不僅浪費了財力物力，也嚴重影響了交通系統和正常秩序，嚴重影響了揚州城市形象。

3.4 文化與旅游融合度不夠深

揚州擁有源遠流長的歷史和豐厚的歷史文化遺產，可以說揚州的文化內涵是非常豐富的。但是由于千篇一律的宣傳策劃、落后的管理理念以及較為單一的文化旅游產品種類，使得旅游資源的文化內涵和地域文化價值發掘和創新不夠。目前主推的旅游景區還是以瘦西湖風景區、運河三灣風景區、鳳凰島國家濕地公園、淥洋湖濕地公園、茱萸灣風景區為主，這些景點開發方向雷同，無法滿足游客體驗參與、感受揚州文化的深層次需求。想要打破這種現狀，急需挖掘深層次文化內涵，通過文化與旅游深度融合，來彰顯多元化、多樣化的揚州旅游獨特魅力。例如推廣名人故居等資源，通過探訪名人足跡來實現文化教育。

3.5 服務功能不夠健全

雖然揚州的服務設施完善，但是想要成為國際旅游名城，這些還遠遠不夠。特別是旅游信息服務中心太少，需要進一步優化。旅游信息服務中心作為揚州旅游業對外咨詢和服務的窗口，承擔著游客咨詢、景點宣傳等工作，因此在高鐵站、揚泰機場、汽車站等地更需要設立。而隨著現代化的發展，衍生出越來越多的智能科技化服務平臺及設備，這些都可以大力引進來，比如建立智慧旅游服務平臺，實現一部手機即可暢游揚州的便捷化操作；也可以在美術館、博物館、文化館等場館增加VR、AI等智能體驗設備，增加游客深度體驗感；或者在景區增加或者改進生態智能型旅游廁所，不僅提升了景區顏值及品質，還讓排隊游客能清楚了解廁所實時數據。

4 發展的策略措施

4.1 科學定位揚州發展目標

①建立統一城市形象，提升完整的組織結構服務。揚州政府可設立文化旅游發展部，利用其專業職能效應，將“運河文化”和“世界美食之都”融入到城市建設中。整合各項旅游文化資源，與揚州當地文化旅游營銷管理公司進行配合，使城市“美食之都”的形象更具有系統化和連貫性，特別是具有文化特色的城市形象的著重建設。②發揮揚州市政府重要的主體作用，利用政府的豐富行政資源和強大執行力，不斷推動城市形象的提升工作。特別是從舉辦各種各樣的文化美食節，可以看出揚州市政府對其引導和支持的重要性。揚州政府還可以借助南京重要節事進行宣傳，例如借助南京秦淮燈會、文化節、國際梅花節等節慶活動，創建出揚州特有的文化藝術節，展現揚州特有的運河文化和美食文化，使游客更加能感受到揚州的文化底蘊[4]。提升城市形象建設必須在揚州市政府的領導下，政府應給予政策支持，提供資金保障，主動參與到文化建設、城市管理和提供公共基礎設施的過程中。

4.2 建設游客公共空間，延長游客在揚時間

揚州當局采用的旅游經濟發展概念的重點是保持足夠的旅游客流量，改變旅游結構，延長旅游者停留時間，減少季節性變化，使旅游業可持續的發展。值得一提的是，“城市管理者和目的地管理者必須承認，增長確實存在限制。”將當地居民的福利置于全球旅游供應鏈的需求之上是至關重要的。在這種背景下，作為防止過度旅游和實施旅游業可持續發展原則的一部分，城市當局應該采取的步驟是確定揚州的承載能力。

此外，現代化和精心設計的公共空間的創造（城市中心以外的旅游擴展），將有效解決旅游交通過度集中和城市中心紳士化現象的危險。通過實施敏捷旅游的概念，旅游交通管理能夠對市場變化做出快速有效的反應。敏捷旅游的定義就是調整組織文化并對市場變化作出快速反應。

4.3 打造國際化地標，引領運河文化發展

①揚州以《茉莉花》作為揚州文化旅游城市的市歌，一些國家重大會議，例如昆明世博會的開會儀式，第六屆中國藝術節開幕式，上海APEC會議文藝演出等都是以這首歌來壓軸或開場，大大增加了揚州的文化底蘊，讓這首歌走遍了大江南北，讓各位游客和《茉莉花》近距離接觸。②利用新媒體技術，加快城市形象的推廣和傳播?，F在的形象傳播模式，不應該循規蹈矩，要建立含有運河文化和美食文化的社交媒體。3D技術和AR技術等讓更多的游客感受到揚州市的文化特色，可提升國際對城市的認知度和好感度。③保護歷史文化遺產與城市現代化建設的有機融合，用歷史古城和文化品位來包裝城市，有利于創造獨具魅力與價值的城市形象。揚州是富有魅力歷史文化資源的城市，古城形象和古跡眾多，應將現代化高樓大廈與古建筑相結合，形成具有揚州特有的國際化文化地標，例如，世界美食之都博物館或者淮揚菜展示館，提升揚州旅游勝地形象，重點發展旅游產業。

4.4 加強城市文化IP營銷力度，文旅深度融合

文化和旅游兩者的相互補充，相輔相成，可以讓揚州的旅游市場更廣闊，更有活力和吸引力。為了深度融合揚州旅游業和運河文化、美食文化，打造國際旅游名城，可加強城市文化IP營銷力度，例如，借助運河文化，通過加大媒體宣傳力度來辦好世界運河城市論壇、運河文化嘉年華等宣傳活動；也可借助運河文化，打造一批具有揚州傳統特色的，非遺代表的旅游創意伴手禮，運用創意包裝傳統工藝令人耳目一新；或者借助運河文化，推出一批上座率高的，有吸引力的，讓游客能夠一提起揚州就想起的文化表演作品（類似四川變臉表演）；另外借助美食文化，與餐飲商家合作，豐富中國（揚州）淮揚菜美食節、中國（揚州）國際創意美食博覽會、中國早茶文化節等美食體驗節的夜間活動內容，讓游客不僅在白天可以感受揚州的早茶，在夜晚也能感受揚州的夜宵；也可借助美食文化，通過抖音等熱門短視頻推廣高郵雙黃蛋節、邵伯龍蝦美食節、寶應荷藕節、沿湖漁文化美食節和萬福漁鮮美食節等地方特色美食節，同時通過直播帶貨等手段來宣傳揚州網紅特產，擴大知名度[5]。

5 結語

城市旅游國際化已成為開放型經濟發展的重要手段，而揚州要打造成國際旅游名城，必須要立足揚州得天獨厚的運河文化與美食文化資源，通過科學定位揚州發展目標、建設游客公共空間，延長游客在揚時間、打造國際化地標，引領運河文化發展等方式實現新突破。