在線旅游企業應對突發公共衛生危機事件機制及策略研究

張鐵梅，趙 敏

(1.山西經濟管理干部學院 旅游管理系,山西 太原 030024;2.山西財經大學 工商管理學院,山西 太原 030006)

旅游業作為國民經濟的支柱產業之一,不僅有助于經濟增長、增加就業、優化產業結構,而且對于鄉村振興、綠色可持續發展等國家戰略的實施有著不可忽視的作用。據中國文化和旅游部數據顯示,2019年中國旅游總收入為6.63萬億元,GDP綜合貢獻10.94萬億元,占GDP總量的11.05%,實現旅游直接和間接就業7 987萬人,占全國就業總人口的10.31%。然而,旅游業自身的高敏感性和高關聯性使得其極易受到外部環境的影響,季節變化、自然災害、金融危機、戰爭、疫病等自然、經濟、社會等諸多方面因素的變化都可能造成旅游業危機。2019年12月開始爆發的新冠肺炎疫情,使全球旅游業瞬間停擺,這是自2003年SARS之后再一次因突發公共事件造成的旅游業危機。

危機事件涵蓋了犯罪、旅游事故、戰爭、恐怖主義和瘟疫等,[1]世界旅游組織將其定義為影響旅游者對旅游目的地信心而使得旅游目的地無法正常運作的突發事件[2]。由于突發性公共衛生事件的突發、傳播速度快、難以預估性等特點,對旅游業的影響是全面且徹底的[3],為控制疫情所采取的限制人員流動、旅游企業經營活動等相關措施在短時間內造成了酒店、旅行社、旅游目的地等所有旅游企業全面停業,且在突發公共衛生事件得到全面控制之前難以恢復。而在線旅游企業(英文全稱為Online Travel Agency,下文為行文方便,用OTA這一簡稱指在線旅游企業)作為旅游電子商務的典型代表,其票務預訂、酒店預訂和差旅管理等業務使得企業必須在短時間內處理大量改、退訂單,更是對OTA企業危機應對提出了更高的要求。

目前關于突發危機事件對旅游業的影響研究主要包括突發危機事件影響評價體系[4]、對旅游人數及旅游收入影響預測[5-8]和旅游企業危機管理幾方面,而旅游企業危機管理大多以旅行社為研究對象。就突發事故型危機而言,經營者的應變能力和決策能力及員工綜合素質對于旅游企業危機管理有著決定性作用[9],Paraskevas等(2014)更指出了企業高管對于危機類型的認識以及組織內部對于危機知識的管理等的重要性[10]。宋洪波等(2003)按照危機事件的時間序列提出了危機管理“PPRR”模型,從危機預防、危機前期準備、危機應對、危機恢復四個方面提出了相關措施[11],而Paraskevas等(2013)認為旅游目的地和旅游企業的危機管理策略包括危機準備、遏制和損害限制、危機恢復和后續學習四個方面,并提出了危機信號檢測的三階段概念框架[12]。劉春玲(2006)運用層次分析法分析了旅行社應對旅游危機機制及決策,認為旅行社在滿足市場需求、效益準則和旅游目的地旅游資源充分利用要求的基礎上,可以通過制定管理制度、業務、資金人員管理和市場激活四個方面的措施應對突發旅游危機。[13]旅游企業危機管理涉及的時間范圍和內容都較為復雜,OTA企業的高關聯性更是加深了這樣的復雜性,理清OTA突發危機事件應對體系[13],剖析OTA企業在應對突發危機事件時的機制,對于旅游企業減少經濟損失、縮短旅游行業恢復期和旅游業的長期可持續發展有著重要助力。

一、在線旅游企業應對突發公共衛生危機事件機制系統動力學模型構建

攜程作為OTA的代表之一,主要有酒店預訂、機票預訂、度假預訂、門票預訂、差旅管理等業務,連續多年入選年度中國旅游集團排行,并于2003年12月在美國納斯達克上市。經過二十多年的發展,攜程已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、沈陽、南京、武漢、南通、三亞等17個城市設立分公司,員工超過25 000人。以攜程旅行網為例,就是因為其行業代表性強,具有較大的現實意義和可推廣性。

(一)在線旅游企業應對突發公共衛生危機事件機制系統及系統邊界

OTA的運作模式主要體現在對旅游產品的整合上,即通過與實體旅游企業合作獲取旅游產品,并根據用戶需求對獲取的產品進行整合和研發,形成多樣化旅游產品譜系,最后通過OTA在線平臺進行產品的咨詢、預訂等服務。可以看出,OTA對于上游供應商的依賴性極強。

OTA應對突發事件具有涉及范圍廣、時間長等特點。面對如SARS、新冠肺炎疫情之類突發公共衛生事件,全球旅游業基本處于停滯狀態,景區、酒店甚至交通票務預訂所有OTA涉及的經營范圍都全面停止,甚至還存在用戶預訂的推遲或退單情況。在上述過程中就涉及了景區、酒店、旅行社、鐵路、民航、旅游者等多個利益相關者,加之政府在特殊時期對于OTA的具體政策,以及旅游行業、市場的相關壓力構成了OTA應對突發公共衛生危機事件的復雜系統。為了理清OTA應對突發公共衛生危機事件機制,本文建立了OTA應對突發公共衛生危機事件機制內部和外部動力評價體系,其中,內部動力是指OTA運營過程中涉及的包括平臺本身的所有利益相關者,外部動力是指政府和旅游市場兩方面。

(二)因果關系圖

綜上,結合政府和旅游市場對OTA應對旅游危機事件的影響因素分析及OTA應對突發公共衛生危機事件機制系統的構成,構建因果回路圖(如圖1所示),包括經濟子系統和外部環境子系統。

(1)產品開發費用↑——旅游產品更新率↑——旅游度假/酒店預訂/交通票務/商務管理營業收入↑——營業收入↑——運營利潤↑

(2)經營成本↓——運營利潤↑——產品開發/管理/銷售與市場營銷費用↑——OTA應對突發公共衛生危機事件↑

(3)產品開發/銷售與市場營銷費用↑——OTA市場份額↑——景區市場占有率↑——旅游市場壓力↑——OTA整合能力↑——OTA應對突發公共衛生危機事件↑

(4)管理費用↑——平臺風險感知/OTA整合能力↑——OTA應對突發公共衛生危機事件↑

(三)系統動力學模型構建

依據上述變量之間的因果關系,分析變量之間的數量關系,根據系統動力學原理得出OTA應對突發公共衛生危機事件機制系統動力學模型(如圖2所示)。

(一)數據來源

以攜程為例,本文數據主要來自上市公司年度報告及各分項報告,同時以國泰安數據庫為補充構成。其中營業總收入、各分項營業收入、運營利潤等企業經營情況數據及產品開發/管理/銷售與市場營銷費用等來源于2017—2019年季度財報,OTA市場份額、用戶規模、景區市場占有率、旅游產品更新率等數據來源于國泰安數據庫。

(二)參數類型及模型檢驗

系統中參數的處理方法主要包括線性回歸、表函數等。由于參數政府相關補助、平臺風險感知主要受外部因素影響,采取表函數對參數進行確定,其他主要變量方程如下:

(1)用戶規模=INTEG(用戶增長率,2.5)

(2)旅游度假營業收入=INTEG(0.6*產品更新率+0.4*景區市場占有率+旅游度假營業收入增長率,7.02)

(3)營業收入=旅游度假營業收入+酒店預訂營業收入+交通票務營業收入+商務管理營業收入+其他營業收入

(4)產品開發/銷售與市場營銷費用=經營成本×產品開發/銷售與市場營銷費用占經營成本的比例

(5)旅游市場壓力=OTA市場份額*0.7+用戶規模*0.3

(6)OTA整合能力=產品開發費用*0.4+管理費用*0.6+旅游市場壓力

(7)OTA應對突發公共衛生危機事件=外部動力+內部動力

根據存量流量圖及各變量之間的關系,將2017—2019年間各季度的數據進行篩選及計算并對模型中主要變量進行有效性檢驗。結果(表1)表明,實際值與預測值之間的誤差均不超過10%,模型有較強的適用性,可用于進一步分析及預測。

表1 模型主要變量實際值與預測值、誤差結果

(三)仿真情景分析

1.情景設計

鑒于突發公共衛生事件的特殊性,其對于經濟的作用機制按照人流-物流-資金流的順序相繼削弱經濟活動的頻次,進而抑制經濟增長,因此對于旅游業的影響是最早、最快、最全面、最徹底的。首先,就旅游目的地而言,一般來說旅游產品的敏感度取決于目的地與客源地之間的距離,距離越大風險也就越大,敏感性也就越高[2]。由此可知,突發公共衛生事件下最先受影響的是出、入境旅游。而此次新冠肺炎疫情在全球蔓延的發展空間趨勢更進一步加深了對出、入境旅游的沖擊;其次,就旅游者而言,游客產生旅游行為的源動力在于旅游動機的產生,突發公共衛生事件大幅降低旅游動機。在突發公共衛生危機事件過程中,人的心理承受能力呈現先下降后上升的趨勢。[14]需要指出的是,新冠肺炎疫情在中國雖然在較短的時間內得到控制,但與SARS時期不同的是,此次疫情發展速度快、波及的范圍廣而且在空間傳播上存在時間差,這就使得人的心理承受能力趨勢更加復雜。最后,面對突發公共衛生事件對旅游行業的沖擊,國家和各級政府已經并將持續出臺各項減免、扶持政策以保證旅游行業的快速恢復,如《文化和旅游部辦公廳關于暫退部分旅游服務質量保證金支持旅行社應對經營困難的通知》《關于支持新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控有關稅收政策的公告》等。但不可否認的是,在全球疫情得到全面控制前旅游行業很難做到全面復工復產,而長時間的停工使得不少小微企業已經或者即將破產。截止2020年3月底,已經有近6 500家涉旅企業(包括景區、酒店、旅行社、航空類等)注銷。雖然涉旅企業恢復期可能因為政策因素縮短,但旅游行業壓力不容小覷。

在研究SARS對中國入境旅游人數影響時,朱迎波等(2003)根據同類型突發事件后旅游者心理恢復期并結合中國實際情況,以2004年1月為起點將恢復期分為了12個月、18個月、24個月三種情況進行分析。由上述分析可知,相較于SARS,此次新冠肺炎疫情不論在傳播速度、傳播空間還是發展過程上都要更長、更廣、更復雜。保繼剛(2020)認為中國旅游業可能在2020年下半年開始增長,或將在2021年下半年恢復或超過2019年同期水平,旅游恢復期大約需要1年左右時間。[15]雖然目前國內情況基本得到控制,但全球疫情仍不容小覷。故而將旅游恢復期起點設定為2021年1月,恢復期分別為12個月、18個月、24個月。

根據突發旅游危機事件下OTA實施策略的實操性以及突發公共衛生事件特殊背景下對旅游者、旅游市場所造成的影響,分別從管理費用和產品開發費用、銷售與市場營銷費用、政府相關政策扶持、旅游市場壓力五個方面進行了相應分析,更深入分析OTA面對突發公共衛生危機事件時的反應機制。

旅游業是經濟發展的重要組成部分,促進旅游行業復工復產,是確保國民經濟正常運行的方式之一。自2021年3月初開始,國家逐步放寬對疫情控制較好地區的限制措施,目前大部分旅游景區已逐步開放。國家文旅部、財政部等部門推行了暫退旅行社繳納保證金，對交通、餐飲、住宿等虧損的涉旅企業延遲結轉年度等金融支持措施。全國大部分省市更對行業領先或經營困難的涉旅企業進行了直接的財政補助,同時還根據各省市旅游資源優勢情況出臺了相應的旅游扶持政策,以確保扶持的真正落地。因此本文設定在旅游恢復期政府扶持補助增長0.5%。

涉旅企業在疫情期間的長期停工和國內疫情基本控制前提下的盡快復工復產構成了旅游市場的雙重壓力，國家對于旅游企業復工復產的各項政策、資金補助等更使得旅游市場壓力進一步增加。疫情突發時期的長期停工使得旅游企業數量縮減，所需旅游從業人員數量也隨之減少，旅游市場規模整體縮小，那么像攜程之類本身處于行業領先地位的企業所占的市場份額將進一步增加。由于旅游恢復期時間跨度較長，企業的這種市場份額增長幅度必然呈先增長后穩定的趨勢。同時，疫情期間酒店、票務全額退訂等相關措施的及時實施規避了用戶規模減少的部分風險，而隨著疫情的全面控制，旅游者旅游動機逐漸加強，用戶規模必然增長。故而本文設定旅游市場壓力增加，具體表現為OTA市場份額2020—2021在現有增長率基礎上先增加2%，之后每年按0.7%增長率穩步增加；用戶增長率在原有數據基礎上，2020—2021年先增長1%，其后按5%的增長率依次增長。

截止2020年3月，美股市場觸發5次熔斷。面對突發新冠肺炎疫情,OTA平臺首先面對的就是恰逢春節假期大量的退改訂單。這不僅給所有涉及到的企業造成了巨大的經濟損失,同時也對OTA平臺的處理能力、應變能力、抗壓能力等提出新的挑戰。以攜程為例,截止2020年2月底,已處理上千萬退改需求訂單,僅旅行社預計損失超200億元(不包括人工及住宿、交通、景區資源端)。OTA平臺風險感知能力在旅游突發事件初期有著決定性作用,而OTA整合能力在旅游突發事件發生中后期有著重要影響,不僅能通過預判進行提前的相關戰略部署,同時也能因為企業良好的處理能力增加旅游者的信賴,為日后的旅游產品銷售奠定客源基礎。

產品研發費用還作用于產品更新率的增加。在突發公共衛生事件下,國家出臺《關于全力做好新型冠狀肺炎病毒感染的肺炎防疫工作暫停旅游企業經營活動的緊急通知》等旅游業管控政策,也通過延長休假、延長鐵路、航空退票免費時間等措施減少人員流動。旅游行業處于全面停工狀態,OTA平臺為減少經濟損失、保證客源市場,在疫情期間加快旅游產品研發,推出新旅游產品。如攜程的“景區云旅游”活動,通過免費開放超過3 000家景區的近7 000條語音導覽產品,并通過與景區合作、與名人攜手直播等形式,豐富云旅游內容。同時還推出了投資超10億的“旅游復興V計劃”,其核心為“預約未來旅行”。通過線上銷售旅游產品,在提供折扣的同時延長可使用時間、保證退改政策。本文設定平臺風險感知在2020年增長,2021年旅游恢復期開始保持;OTA整合能力在旅游恢復期間增長,由于已經設定旅游市場壓力持續增長,那么需保證產品開發費用和管理費用的增長,因此分別調整產品開發費用和管理費用占經營成本的比例由原來的28%、8%調整為35%和12%。

目前,所有OTA平臺線下門市均未正常營業,銷售與市場營銷費用以線上宣傳為主。銷售與市場營銷費用的增加不僅有助于OTA企業擴大市場份額,更是激發旅游者旅游動機的主要源動力。由攜程歷年季度財報可知,銷售與市場營銷費用占比自2019年起由30%降至27%左右,這與攜程日漸穩定的供應商和客源市場密不可分,但為挽回此次新冠肺炎疫情造成的損失相關費用必然增加,故而本文設定銷售與市場營銷費用占比調整至31%。

2.情景分析

首先,政府政策扶持對OTA應對突發公共衛生危機事件的正向作用。由表2可知,政府相關政策扶持及相關補助對OTA應對突發公共衛生危機事件有著一定程度的促進作用,但增長幅度較小,增幅基本維持在2.6%左右。一方面,政府政策在具體落實和轉化的過程中必然存在一定程度的損耗,由于大部分政府扶持政策是針對景區、酒店、旅行社等OTA企業供應商設定的,缺乏對OTA平臺的針對性措施;另一方面,政府相關專項旅游扶持資金大多針對某一特性類型旅游產品,如鄉村振興專項資金等,那么也就僅有OTA部分旅游產品受益。故而雖然政府政策及資金等相關補助直接作用于OTA應對突發公共衛生危機事件的能力,但效果并不明顯。

其次,旅游市場壓力對OTA應對突發公共衛生危機事件的正向作用。面對突發的旅游危機事件,旅游市場整體縮減的狀態,更需要如攜程之類行業領先企業的帶動才能使得旅游業盡快恢復。對比發現,OTA應對突發公共衛生危機事件能力數值2020—2021年增幅在8%～9%,而進入旅游恢復期后則從4%左右不斷小幅增長至5%,旅游恢復期越長,OTA應對突發公共衛生危機事件的增幅也就越大。這說明旅游市場壓力主要來自OTA所占的市場份額,但并不能說明用戶規模的影響力度小。首先OTA市場份額雖然與供應商數量、旅游產品豐裕度和創新性、市場營銷、企業信譽度等諸多因素有關,但在很大程度上仍取決于用戶規模的大小;其次OTA市場份額是直接作用于旅游市場壓力的,而且還會通過平臺整合能力產生一定的內部動力,而用戶規模則需要通過OTA市場份額的傳導才能產生間接作用。

再次,管理費用和產品開發費用對OTA應對突發公共衛生危機事件的正向作用。不難看出,管理費用和產品開發費用的增加對OTA應對突發公共衛生危機事件的促進作用是最明顯的,增長幅度基本維持在10%左右。首先,管理費用的增加將作用于人員管理、項目管理等OTA企業經營活動的幾乎所有過程,特別是在突發旅游危機事件的背景下,更需要特定的經營配置;其次,旅游產品的差異性和產品譜系的豐富性是OTA經營活動最重要的依托,面對突發旅游危機事件,產品創新是最直接也是最有效的應對手段之一。最后,管理費用和產品開發費用不僅直接作用于OTA應對突發公共衛生危機事件,而且會通過OTA平臺整合能力產生間接作用。

最后,銷售與市場營銷費用對OTA應對突發公共衛生危機事件的正向作用。對于OTA應對突發公共衛生危機事件而言,銷售與市場營銷費用的作用力度是最小的。雖然它會產生直接的內部動力,但銷售與市場營銷費用仍主要服務于旅游產品的宣傳與銷售,故而其作用更多地通過旅游產品得以體現。

表2 不同情境下OTA應對突發公共衛生危機事件數值

3.機制分析

OTA應對突發公共衛生危機事件機制主要包括內部動力和外部動力兩方面。從數值而言,內部動力的作用要高于外部動力,也就是說在面對突發公共衛生危機事件時,OTA的應對仍需要依靠自身采取各項策略,不能僅依靠外部助力突破困境。

內部動力主要包括產品開發費用、管理費用、銷售與市場營銷費用三個部分,其對OTA應對突發公共衛生危機事件的影響力度按順序增加。雖然產品開發費用、管理費用在作用途徑上是一致的,但產品開發費用的增加對內部動力的增幅約為7%～8%之間,而管理費用則約為3%～4%,這更進一步說明了旅游產品的創新和差異對OTA平臺的重要性。外部動力主要包括政府相關政策扶持和旅游市場壓力兩部分。相較政府政策而言,旅游市場壓力對于OTA應對突發公共衛生危機事件的影響略高,而旅游市場壓力的作用會隨著旅游恢復期的延長而增加,旅游恢復期時限越長,旅游市場壓縮的可能性就越大。同時需要注意的是旅游市場壓力的雙重作用,除直接作用于外部動力外,旅游市場壓力還會通過平臺整合能力對OTA應對突發旅游危機事件產生內部動力,這也是其作用力度大于政府政策的原因之一。雖然從上述分析中很難看出政府相關政策扶持對于OTA應對突發旅游危機事件的內部作用,但并不能否認其會有間接內部作用通過其他途徑產生。如政府對于旅游業整體的扶持政策在一定程度上增加了旅游者的旅游動機,可能會減弱旅游市場縮水、增加OTA旅游產品銷售額,使得企業在減少產品開發、銷售與市場營銷費用投入的前提下仍然保持原有的應對能力。

綜上,OTA面對突發公共衛生危機事件是一個復雜的、多種因素、內外部混合作用的結果。因此OTA在制定特殊時期應對策略時,需要結合企業自身情況并對照當下所處的大環境進行不斷調整,才能真正做到企業危機管理。

三、結論與建議

面對突發新冠肺炎疫情和旅游業亟待恢復的大背景,以攜程為例構建了OTA應對突發公共衛生危機事件系統動力學模型,通過仿真及情景模擬分析了OTA應對突發公共衛生危機事件機制和各因素的影響水平。結果表明:OTA管理費用、產品開發費用、銷售與市場營銷費用、政府相關政策扶持以及旅游市場壓力均會對OTA應對突發公共衛生危機事件產生正向影響。其中，OTA管理費用、產品開發費用由于直接作用于突發旅游危機事件的關鍵點而影響最為直接,作用效果也最明顯;銷售與市場營銷費用對OTA應對突發旅游危機事件的直接影響較小,更多的是通過旅游產品得以體現;政府相關政策扶持影響小,而旅游市場壓力作用途徑更為復雜,影響力也相對較大。同時對于系統的內、外部動力進行了比較研究,發現內部動力相較于外部動力而言作用效果更大,內部動力主要由OTA各項費用產生,而外部動力主要包括政府扶持政策和旅游市場壓力兩部分,正如旅游市場壓力有著內、外雙重動力作用,OTA應對突發旅游危機事件也是內外部共同作用的結果。

根據研究結果,相較于依靠政府相關政策的扶持和旅游市場的壓力,面對突發公共衛生危機事件時,企業依靠各種策略的制定和實施應對突發公共衛生危機事件是更為可行的。OTA通過增加產品開發費用等方式提升旅游產品更新率,是最有效也是最根本的策略。如攜程在疫情嚴重時期推出的“景區云旅游”和國內疫情基本控制時提出的“預約未來旅行”等,都是針對特定時期而制定的旅游產品,不僅能在旅游業全面停擺時期鞏固客源市場,同時還通過預付的方式增加營業收入來減少損失。在旅游產品差異化優勢的前提下,可以通過增加銷售與市場營銷費用來進一步擴大市場份額、增加銷售收入,從而獲取更進一步的領先優勢。而管理費用雖然沒有一個固定的作用途徑,但其貫穿了企業經營活動的整個過程,雖然影響力度不大,但仍不可忽視。需要注意的是,OTA在制定相應策略時應注重各個因素之間的協同作用,而非一味增加某一種費用投入或實施某一項措施,同時還需要根據政策和旅游市場等大環境的實時變化進行相應的調整,以確保達到OTA應對突發公共衛生危機事件的最優反應。