汽車營銷還須講品位

文 / 特約撰稿人 劉葳漪

從豪華品牌到合資品牌演藝界代言引發負面評論

10月，因為代言失敗導致的汽車行業熱搜不斷。

先是勞斯萊斯官方發布的一則試駕視頻，因為邀請了木木美術館創始人林瀚、雷宛螢夫妻試駕，該視頻發布后迅速引起網友及部分車主質疑，勞斯萊斯將視頻下架。

接著，奔馳官方微博在10月14日轉發了一條以脫口秀演員楊笠為主角的短視頻，為其C級車做宣傳推廣。該視頻一出，負面評論鋪天蓋地。有網友甚至評論“奔馳這是太看好中國女性當下購買力，準備丟失男性市場了”；也有網友像王思聰對勞斯萊斯的表態一樣明確，以后不會再購買奔馳品牌的汽車。

10月21日晚，平安北京朝陽的一則微博再度引發了對演藝界代言品牌風險的熱評。鋼琴家李云迪因私德問題違法，導致其演藝事業跌入低谷。幾天來，李云迪代言過的車企和汽車品牌不得不迅速與之切割。

2020年10月，李云迪成為東風日產天籟的大使；今年5月21日，長城汽車WEY摩卡以“摩力覺醒 煥然新生”為主題的上市發布會于北京舉行，作為WEY摩卡第521號車主，李云迪現場演奏了鋼琴曲。現在兩個品牌的官網上，已找不到相關內容。

2021年8月，李云迪曾作為車主協助推廣廣汽豐田漢蘭達。廣汽豐田官方在10月22日公開澄清：“李云迪并非廣汽豐田代言人，也不是全新第四代漢蘭達代言人。他僅作為漢蘭達發布會項目中的演出嘉賓，在8月份出席項目現場，目前雙方已無相關合作。”

粉絲經濟的代言帶貨，在汽車行業沒有必然邏輯

確實有很多車企開始把汽車當做快速消費品，在傳播和營銷上也參照快銷品的模式和路徑，流量化、快餐化。

售價在5萬元以下的汽車確實可以這樣操作，簡單、快速、精準、有效。比如五菱宏光MINIEV這樣的車型，盡管它有這樣那樣的缺點，但是車主們因為它相對低廉的售價和較高的性價比，還會把它作為消費選項。

對于其它大多數汽車品牌來說，卻必須考慮到一二線城市牌照政策的施壓，限購限行對于汽車消費的影響。

在中國，汽車消費對于90%以上的人群都屬于家庭消費，消費者看車、選車、用車一系列流程從來沒有改變，而今因為牌照的原因更注重家庭整體用車需求。

消費者考量的——價格、品牌、空間、動力、科技、平順性、舒適度、配置豐富度、后續保養成本一直在購車考慮范圍內，而僅存于表面的明星效應，幾乎不會對消費者選車產生任何影響，無非是“看個熱鬧罷了”。

幾年前，易烊千璽代言過全新一代寶馬3系，現在連經銷商都想不起這件事。

黃曉明代言的比速T5，到了今天，大家只關心一個問題，比速T5停產了沒有？

周杰倫代言納智捷納5，一直未能改變其慘淡的銷量。

說鹿晗不是流量明星，這不符合客觀事實，鹿晗與大眾甲殼蟲合作，甚至推出了專屬車型，甲殼蟲的銷量不僅不能提升，停產的命運也不可能被改寫。

號稱與楊冪一起“紅”出本色的北京現代第十代索納塔，至今也未能突破期待。

至于去年請吳亦凡代言的保時捷，廠商肯定是不會再提這件事了……

營銷、公關品位缺失，是導致失敗代言的根本原因

愛馬仕至今沒有宣布過任何一位明星或名人為代言人，卻持續讓明星和名人為之瘋狂。

蘋果從來不請明星代言，其廣告總是展現全世界不同膚色、不同人種、不同景致、不同文化的共同使用體驗。

甚至像無印良品這樣的日常消費品，也從來沒有代言人，它將價值賦予可接受的質量：節制、讓步以及超然的理性——和蘋果的理念類似，是一種全球理性價值。在當下這個大新聞都會被快速遺忘的時代，流量明星代言不能對產品起到什么影響，一旦明星本身出現問題，企業還要承擔更多的責任和風險。

比如勞斯萊斯的視頻之所以引發眾怒，就是那兩位頗具爭議的網紅，在業內風評不高，寫出過“浪漫的粑粑不用紙擦”這樣的無腦神句。林瀚在評論區甚至和車主互懟，超出正常人的認知，勞斯萊斯此次引火燒身，做出邀請這種網紅決定，背調有問題不說，決策人品位確實非常有限。

此外，拋開楊笠本身的巨大爭議不說，奔馳的營銷行為確實也存在公關失誤——官方微博是面向所有網友的宣傳渠道，需要顧及所有用戶的感情，其普世和多元的屬性始終不能改變。遭到網友和車主批評后，奔馳將楊笠相關的微博改為僅粉絲可見，評論設為精選，這也是失分之舉，丟失了品牌應有的調性和格局，這不僅否定了楊笠，也傷害了她的粉絲。

今年3月份，英特爾請楊笠做推廣，就發生了類似的爭議，英特爾撤換掉了所有與楊笠有關的宣傳內容。我相信奔馳公關的視野也止于汽車行業，從不去關注其它行業，否則不會發生這樣的錯誤。

“是不是給吳亦凡一個機會，官宣請他做代言人？”在藝人吳亦凡被警方刑拘后，哪吒汽車市場負責人“彭鋼”在名為“哪吒品牌中心管理群”的微信工作群中還這樣提議。坦率地說，不少汽車行業的營銷和公關決策人的品位和“彭鋼”很接近：對出圈還是出丑的界限模糊無所謂，用各種劍走偏鋒的策略追求流量最大化，讓渡底線，展露惡趣味。

這種做法一再得勢，嘩眾取寵在網絡上有點擊量，雖然不能轉化成銷量，但是被看到了，被認識了，他們就覺得自己是秦始皇觸電——“贏麻了”。