國家形象與出口貿易

王詩慧 張可盈

摘 要：國家形象對于出口貿易的影響逐漸成為國際貿易領域學者研究的熱點之一。本文依托美國皮尤民調中心有關中國國家形象的民調數據，深入分析中國國家形象對出口貿易的影響，利用WIOD數據庫中批發業與零售業國別層面的出口額，重點研究2B2C企業交易規模對國家形象出口貿易的調節效應，基于研究結果提出相關的政策啟示。

關鍵詞：中國國家形象;出口貿易;B端企業;C端企業

本文索引：王詩慧，張可盈.國家形象與出口貿易[J].中國商論，2022（01）：-093.

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--04

已有文獻已經證明，國家形象的變化將會影響一國的對外經濟表現，鮮有文獻從供應鏈的視角研究國家形象與出口貿易之間的調節機制。本文旨在探討國家聲譽與出口貿易間的調節機制，為現有研究填補理論空白。

1 文獻綜述

1.1 國家形象與出口貿易

作為一種影響消費者行為的“信號”，國家形象這一外在因素具有影響消費者對某一品牌的態度及產品質量認知的商業功能（孫有中，2002）：一方面，從消費者偏好的角度來看，國家形象可以產生“移情”作用，促使消費者對出口國產品形成購買偏好或厭惡，從而促進或抑制一國的出口。另一方面，當一國國家形象受損時，貿易雙方的信任成本與交易成本也會相應增加，雙方貿易關系的穩定性也會有所下降（鄧路，2018），由此對消費者購買進口產品造成間接影響（朱強等，2016），故提出第一個假設：

H1：負面國家形象對我國出口具有阻礙作用。

1.2 企業供應鏈位置的調節作用

由于國家形象是公眾作為主體對一國的客體進行感知形成的復合體，即一國的行為、特征及意識形態在公眾心目中的映射（劉小燕，2002），故國家形象的評價在一定程度上具有底層性和主觀性，使得東道國民眾對一國國家形象所持有的固化認識會對東道國與母國之間的國際經濟往來造成影響，并表現為觀念的溢出效應（賈玉成等，2019）。

在現實中也可以看到這樣的例子：美國皮尤民調中心于2021年3月3—29日調查的報告顯示，超過三分之二的美國人對中國持負面情緒，不認同我國抗擊疫情的表現，部分美國人民甚至開始抵制中國產品。當一國民眾對來源國及其產品產生抵制情緒時，會減少從超市、百貨商店等零售商購買該出口國產品的頻率，從而對零售企業的出口造成影響。

根據供應鏈理論，位于供應鏈前端的企業（如零售企業）直接面向終端消費者（C端），銷售的是民眾可以直接使用的最終產品;位于供應鏈中后端的企業則面向中間型消費者（B端），即供應鏈上的其他商業組織，并不直接為終端消費者提供產品或服務。在供應鏈上所處的不同位置，造成了企業在終端消費者中不同的認知地位，研究顯示，B端企業往往通過C端企業進行價值傳遞，導致消費者對產品價值的感知與評價直接來源于C端企業，忽視后端企業貢獻在最終產品的附加值（樓尊，2009）。據此，C端企業作為面向終端消費者的商業組織，是來源國效應溢出的主要作用對象，當母國形象由于遭受突發公共事件受損時，首當其沖的是C端企業。

與之相對的，由于B端企業遠離終端消費者，所生產的中間性消費品或要素產品以原材料、零部件等形式蘊含在終端產品中，使得消費者無法對這些“隱匿”的要素產品及其背后的企業形成認知和重視（李桂華等，2014）。比如，首先紐特威（NutraSweet）低糖產品在早期進入市場時，并未受到人們的歡迎，但隨后，通過與可口可樂這一世界知名品牌合作推出“健怡可樂”，紐特威成功樹立了自身的品牌形象。其次，B端企業交易活動多基于多主體間的契約關系，受上下游企業、原材料質量、價格及運輸費用的影響較大，受終端消費者認知評價的影響較小。最后，企業主體之間交易的達成主要受價值創造與價值獲取驅動，符合交易成本最小化原則，僅由“價值判斷”原因而放棄交易并不符合“理性經濟人”的假設（賈玉成等，2019）。因此，當母國國家形象受到沖擊時，B端企業將有一定程度上的“緩沖”作用，故本文提出第二個假設：

H2：企業位于供應鏈的位置會調節負面國家形象與貿易出口的負向關系。

H2a：供應鏈前端企業會放大負面國家形象給貿易出口帶來的沖擊。

H2b：供應鏈后端企業會弱化負面國家形象給外貿出口帶來的沖擊。

2 研究設計

（1）因變量（exp）：考慮到樣本國家經濟發展程度存在顯著差異性，出口貿易額存量和流量不能有效控制東道國的要素差異性，因此參考賈玉成等（2019）的做法，本文對出口數據進行了如下處理：計算我國對東道國出口額占東道國同期總進口額的比值來衡量我國對東道國的出口情況，以控制東道國的差異性特點。出口數據和進口數據均來自聯合國貿發會數據庫。

（2）自變量（unf）：國家聲譽。采用美國皮尤民調中心發布的跨國民意調查結果，整理后得到18個樣本國家在2005—2014年對我國的評價數據，以衡量中國國家聲譽。該民意調查圍繞題項“你對中國持有的態度是傾向于喜愛還是傾向于不喜愛”，以面談或電話訪談的方式調查樣本國家居民，受訪者可以在“非常喜愛”“有點喜愛”“有點不喜愛”“非常不喜愛”“不知道/拒絕回答”五個答項中選擇，最終評分基于調查結果中各答項的構成比例計算得出，其中，本文將“有點不喜愛”與“非常不喜愛”合并為“不喜愛”，即負面國家形象，對正面國家形象的處理類似。

（3）調節變量（ws、ret）：本文旨在探究國家聲譽對出口的溢出效應和位于供應鏈不同位置的企業對該溢出效應的調節作用。作為典型的供應鏈中后端企業（B端），批發企業是向零售商企業轉賣商品的一種商業組織，零售企業則面向市場終端消費者出售商品，是典型的供應鏈前端企業（C端）。因此，本文選擇我國批發業與零售業對樣本國家的出口額作為調節變量，分別測度前端與后端商品成交規模占我國對樣本國家總出口額的份額。批發業和零售業于國別層面的出口額來源于WIOD世界投入產出數據庫。

（4）控制變量：本文參考Rose（2016）、劉洪鐸等（2018）、鄧路等（2017）的做法，采用如下控制變量：①樣本時期內是否與樣本中的東道國簽訂區域貿易協定（rta）。數據來源于諾特丹大學門多薩商學院Jeffrey Bergstrand教授的個人主頁。②是否互為鄰國（ctg）。③地理距離（dist）。④是否同為世貿組織成員（wto）。以上三個變量數據均來自CEPII-GeoDist數據庫。⑤國民生活水平（avggni）。以所有樣本國的人均GNI作為閾值，樣本國家人均GNI高于全樣本閾值的國家記為1，否則記為0，以區分樣本中處于高收入水平和處于低收入水平的國家，數據來源于世界銀行。⑥貿易自由度（trfr），數據來自美國傳統遺產基金會數據庫。

在實際回歸中，對批發商出口額（ws）、零售商出口額（ret）、貿易自由度（trfr）、地理距離（dist）4個變量進行對數化處理，消除變量間的量綱差異，降低對回歸結果的干擾，變量的描述性統計如表1所示。

考慮到數據的質量和可獲得性，本文參考劉洪鐸等（2018）的做法，將樣本中出現頻率較低的國家剔除，以保證樣本的穩定性與連續性。另外，由于該調查機構在部分年份會面向我國本土公民展開中國國家形象調查，為排除自評數據可能帶來的誤差，本文對涉及年份的相關數據剔除處理。

3 研究結果

第一，在進行回歸前，本文對模型進行了方差膨脹因子檢驗，結果發現所有變量的VIF值均小于10，故可以認為模型不存在嚴重的多重共線性問題。針對批發商對國家形象及出口關系的分層回歸結果。模型 （1）是僅加入控制變量的結果，可以看出，wto、ctg、lndist系數皆在99%的置信水平上顯著為正。模型（2）將負面國家形象及批發商的出口額加入，結果顯示，負面國家形象的系數為-0.011，但不顯著，假設1未得到支持，說明負面國家形象可能無法單獨發揮作用，其對出口的抑制不具有普遍性。模型（3）則加入了負面國家形象及批發商出口額的交乘項，結果顯示，該交互項的系數（α=-0.001）并不顯著，表明批發商出口額對主效應無顯著調節作用，國家形象對出口額的阻礙效應幾乎不受B端交易規模的影響，拒絕了假設H2b，如表2所示。

第二，針對零售商對國家聲譽與出口關系調節作用的分層回歸結果。同樣，模型（4）在模型（1）的基礎上引入了負面國家形象和零售商出口額兩個變量，但負面國家聲譽的系數依舊不顯著，假設1仍未得到驗證。然而，在引入了負面國家形象和零售商出口額的交乘項得到模型（5）后，可以發現，這一交互項的系數（-0.008）在99%的置信水平上與因變量呈顯著負相關，與假設H2a一致，說明國家形象的負向溢出效應主要作用在面向終端消費者的供應鏈前端企業上，供應鏈前端企業會放大負面國家形象給貿易出口帶來的沖擊。

4 結語

本文使用WIOD世界投入產出數據庫零售業與批發業國別層面的出口數據，利用美國皮尤民調中心發布的民意調查報告中有關中國的評價衡量中國國家形象，并從生產鏈不同位置企業的角度出發，結果發現零售企業放大了國家形象對出口貿易的沖擊，使得我國產品尤其是直面消費市場的終端產品在海外受到更大影響。

本文對我國政府及供應鏈前端企業分別提出如下建議：首先，新時代我國在提高經濟實力的同時，還應通過主動承擔國際事務責任等方式，積極傳播“中國好聲音”。其次，零售企業應制定更有彈性的風險應對措施，加強應急管理。比如，在風險較高時果斷尋找二級經銷商或代銷商等，過渡產品所有權，提前交割風險，最大化減小負面國家形象可能給企業帶來的損失。最后，由于當前國別層面上國家形象數據基本以調查報告為主，備選數據范圍較窄，并且微觀企業層面上的出口數據難以獲得，本文僅以美國皮尤民調中心歷年的民意調查報告作為國家形象的表征變量，以WIOD數據庫中的零售業和批發業的出口額來衡量供應鏈不同位置企業的出口額，難免存在一定的不足和缺陷。在今后的研究中，本文將提高數據來源的多元性，通過資料的三角驗證來提高研究結果的效度。同時，在國家形象指標的選取上，還應嘗試建立“軟硬并包”的多維國家形象評價指標體系。

參考文獻

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[10]鄧路，劉德學. 國家形象與出口：基于引力模型的實證分析[J].國際貿易問題，2017（7）：65-75.

National Image and Exports

—— An Empirical Analysis Based on the Moderating Effect of 2B Side and 2C Side

International Business School， Jinan University? Zhuhai， Guangdong? 519070

WANG Shihui? ZHANG Keying

Abstract： The influence of national image on exports has gradually become one of the hotspots studied by scholars in the field of international trade. Based on the data from the Pew Research Center on China’s image， this paper analyzes the impact of China’s image on exports. By using the export data of wholesale industry and retail industry in the World Input-Output Database， this paper focuses on the moderating effects of transaction scale of 2B and 2C enterprises on the national image exports. At last， this paper proposes relevant policy enlightenments based on the research results.

Keywords： Chinese image; exports; 2B Side; 2C Side