基于全媒體信息傳播模式矩陣的直播類KOL研究

陶沁玉 陳思

摘 要：本文以李佳琦為例，分別從微博、微信公眾號、直播平臺、抖音四個方面對KOL類直播全媒體陣容和特點進行了分析。從傳播過程、傳播效果兩個方面分析了全媒體信息傳播模式矩陣。李佳琦利用前端運營得到其媒體陣容的媒體曝光端，讓粉絲明確中端運營的信息;在中端運營時，利用直播平臺轉化端，多平臺相互作用的矩陣引流經營管理;在后端運營進行社群維護，形成粉絲流量內部引流。旨在避免粉絲流失，提高效率，從而減少成本，擴大賬號影響力。

關鍵詞：KOL;全媒體;信息傳播模式;新媒體矩陣;鏈式傳播

本文索引：陶沁玉，陳思.基于全媒體信息傳播模式矩陣的直播類KOL研究[J].中國商論，2022（01）：-053.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--03

1 全媒體陣容及特點

李佳琦團隊相繼開通抖音、微博、直播、微信公眾號等賬號，開展進行與用戶接觸的前中后三端全盤運營。其中，前端是媒體曝光端，負責曝光引流，覆蓋了抖音、快手、小紅書、B站。前端的運營最為關鍵，耗時最長，引流量直接決定直播效益。中端是直播轉換端，李佳琦最主要的直播平臺是淘寶直播。后端為維護運營端，有社群、微信公眾號等，主要用來發布一些福利鏈接及與粉絲實時交流，以拉近與粉絲間距離，解決產品售后問題。經過前、中、后三端運營，李佳琦的直播影響力僅抖音、直播、微博粉絲數總共達7969萬。

1.1 微博——前端信息傳遞，增強用戶黏性

1.1.1 預發直播通告，開展優惠活動

在李佳琦微博內容中，以視頻、圖片和文字的形式預告直播產品;以發布文字的形式收集用戶需求;用戶以發布文字及福利鏈接的形式抽取福利;以短視頻的形式分享直播時的產品。李佳琦微博擁有2465萬粉絲，在直播前后發布的鏈接及福利，實現用戶跨平臺福利抽取，以收到更好的直播效果，為直播引流。其發布“詢問粉絲需求”“售后道歉”等文字形式的微博內容，語氣誠懇、態度端正，并以語言傳播和大眾傳播的方式傳達給每一位用戶，實現了與用戶實時溝通，收集用戶意見，完成針對用戶需求推薦產品。正面回應售后問題予以解決，更體現出對粉絲的關懷及自身責任感，增強粉絲群體的信任。

1.1.2 增加實時互動，引發二次傳播

李佳琦微博內容還會包含活動內容及日常生活的分享。活動內容多是與各明星、網紅的合作，形式是合照圖片、互動視頻;日常生活的分享形式是文字+圖片、文字+視頻，風格幽默、開朗、親和。2021年第一季度李佳琦發布的參與各種活動和日常生活的微博共計72條。微博更像是KOL中的后端運營，主要在非直播時段與粉絲交流、討論，以網頁、影像、文字等交融的表現手段進行化妝品等信息傳播。這些非賣貨導向的內容，可以和粉絲進行一個良性互動，引發內容的二次傳播，增加品牌的影響力。

1.2 微信公眾號——豐富傳播形式，完善后端運營

1.2.1 傳播形式豐富，導流效果良好

李佳琦每一次直播前，重要的商品、活動都會在當天下午6點左右通過微信公眾號發出直播、賣貨預告，配以圖文、影像等推文，在每篇推送文章里都能看到李佳琦式的經典推薦話術。此外，微信公眾號每一天的推文頭圖都是李佳琦平時的生活照片。透過這些傳播媒介，李佳琦完成了聚粉、導流、預告的私域流量運營。微信擁有11億用戶，微信公眾號承接了來自各平臺的粉絲，具有聚粉、導流的作用，積聚了品牌商家、IP、網紅等。

1.2.2 構建微信社群，完善后端運營

通過進入李佳琦官方粉絲群，可以看到由團隊構建的社群里有機器人維護，發布直播的通知、處理售后、收集用戶的建議等，能根據關鍵詞自動應答，在完善后端運營收集用戶意見并滿足用戶需求的同時為直播引流。

1.2.3 劃分菜單板塊，完善鏈接作用

新用戶在關注李佳琦的微信公眾號時，會立刻收到公眾號簡介回復和粉絲群、官方助手的圖片海報推送聯系方式。公眾號下方的菜單欄部分，除了內容分類，李佳琦團隊還進行了引流、增粉、裂變、維護等多種內容，把公眾號完全當作橋梁工具，實現更加完善的鏈接作用。以“李佳琦Austin”下方的菜單欄為例，總共分為“猜你想看”“關注必看”“粉絲福利”三個部分。依次打開，分別是種草板塊、引流板塊以及裂變板塊 。種草板塊依舊主打美妝產品的推廣，除此之外還將以往直播間的爆款產品單獨呈現，文字風格幽默。引流板塊分別對視頻號的內容進行了宣傳，陳列官方粉絲群的加入方式。不僅再次強調了直播預告，還將不少好物聯系在一起，建立拼團商城。裂變部分分為產品許愿、福利抽獎、積分簽到。

1.3 抖音——建立口紅人設，負責前端引流

1.3.1 堅持細分領域，口紅視頻為主

截至2021年5月，李佳琦抖音視頻里共發布647條作品，其中300多條都是有關口紅領域的內容。在抖音具體內容上將種草視頻更加細分，實現內容上的單點突破。在視頻中除了描述口紅顏色外，還涉及包裝程度、膏體顏值、質地、味道等，讓用戶更全面地了解產品。內容精簡，卻句句充滿細節。此外，口紅視頻的主界面會用小粉框或小綠框給每一條視頻貼上標簽，既達到了說明視頻主題內容的目的，又方便消費者找到自己喜歡的口紅，極大提升了網友的點擊率，如表1所示。

1.3.2 視頻風格幽默，畫風洗腦魔性

李佳琦視頻風格也給人帶來極大的反差，作為一個90后男生，與一般以女性為主的美妝博主形成鮮明對比。300多條口紅視頻，每一個視頻里李佳琦都會把口紅的所有色號進行試色，再拉進鏡頭展示，為了讓用戶看得更清楚，還會配以“誰用誰好看”的語言。經典的臺詞和魔性的畫風，讓整個作品非常魔性洗腦。

1.4 直播間——直播次數穩定，受眾群體清晰

1.4.1 直播次數穩定，大放福利鏈接

李佳琦的核心戰場是淘寶直播，當前直播間粉絲數量達到1432萬。李佳琦近乎每天直播一場，直播中對單個產品的介紹時間控制 在2分鐘左右，介紹完畢后，李佳琦直播間會放出優惠券和購買鏈接，數量1萬個，瞬間秒光。2021年第一季度數據顯示，李佳琦淘寶直播間主要內容以口紅介紹及貨品鏈接及福利鏈接構成，幽默風趣的直播方式讓銷量不到4000的產品，一分鐘銷量飆到2萬+。

1.4.2 站在用戶角度，話術有針對性

李佳琦團隊在文案方面具有特別的優勢，宣傳時經常用到“接吻到流血的感覺”“會擠出水的嘴巴”等語句，這些營銷詞站在消費者的角度，提煉出最能打動用戶的利益點。同時，也會提醒粉絲產品如何使用和搭配，并針對粉絲們在公屏上的留言一一作出回答。讓用戶更全面地了解產品，感受到產品的優勢特點。通過連麥、回復、致謝等方式增加與用戶的互動，避免部分人因長期旁觀而厭煩離場。

2 直播類KOL下全媒體信息傳播模式矩陣

2.1 前端運營

曝光引流是前端運營的關鍵。引流的目的是塑造李佳琦KOL的形象，吸引大量的粉絲，使李佳琦影響力、宣傳力大幅增加。基于引流的目的，李佳琦選擇了抖音、快手、B站等多個引流平臺的同時，還著重打造抖音為主要引流戰場。李佳琦在抖音領域的前期內容，以上傳直播間的視頻片段為主，每個短視頻把即將直播的重點內容進行濃縮，直擊顧客要害。而后，還會由其他平臺進行淘寶直播中的片段精選，并進行二次剪輯為短視頻發布。將一個素材多次利用發布在不同平臺，不僅引入大量的流量，還降低了運營成本。而隨著直播紅利的增長，李佳琦開始逐漸轉變為精細化運營的模式，在抖音視頻中打造人格化IP，打造個人形象，并與當下熱度明星進行同框宣傳，不但能夠實現精準推廣，還能吸引更多人的關注。

2.2 中端運營

抖音、快手等前端運營為中端直播運營注入了大量的流量。直播時留住流量，并進一步引流成為關鍵問題，直播引流關鍵在于形象、特長及話術。一方面，形象必須讓人眼前一亮、印象深刻。另一方面，一場直播李佳琦會親自試各種不同色號的口紅，給大家呈現更真實的產品信息，還能體現出敬業精神，大家都能記住李佳琦既滑稽又敬業的形象，其特長是介紹產品時的專業性。話術是直播時語言藝術性的表達。李佳琦在直播介紹產品時，語言精練，不會過多地將話語冗余在產品的描述上，而是通過一些特殊的具有帶動性的語言，如“Oh My God”“買它”等來達到引流轉化的效果。前端的內容精細化目的是為中端淘寶直播引流，而不是成為網紅。

2.3 后端運營

后端運營主要由微信公眾號，微博等構成。迄今為止，李佳琦共開設兩個微信公眾號，名稱為“李佳琦Austin粉絲福利社”和“口紅一哥李佳琦”。微信社群的主要作用是發布直播官方通知、收集用戶建議、處理售后問題等。在直播期間，社群用戶會實時討論直播間正在售賣的產品;而在非直播時段，用戶會互相進行好物的安利分享。此外，微博憑借其在信息傳播過程中的時效性與廣泛性優勢，成為李佳琦在不直播期間與用戶的絕佳實時溝通平臺。

2.4 矩陣引流經營

李佳琦團隊于2018年末開始新媒體全盤運營，分別在媒體曝光端（前端）、直播平臺轉化端（中端）、社群維護端（后端）三端全部做運營，構成了全媒體信息傳播模式矩陣。

李佳琦平均一年的直播場數為三百場以上，每場所銷售的都是時下爆款產品，高額的營銷量同時也帶來了冗雜的售后問題。李佳琦的助理通過實時關注社群內的交流內容并解決相關投訴，最高效率地解決售后問題，同時營造了李佳琦值得信賴的人設，提升了個人形象。其個人賬號朋友圈也進行了人設打造，進一步拓展私域流量。幽默風趣、貼近用戶的朋友圈內容拉近了與用戶的距離，讓用戶感知品牌的溫度。在直播中，李佳琦不僅會在直播間為粉絲進行抽獎，還時常利用微信群和公眾號為粉絲分發福利。即使有些粉絲沒有在直播間搶到心儀的產品，也都可以在李佳琦的私域流量池滿載而歸。

由于一場直播的時長為3～6小時，直播的完播率相對較低，用戶若想直接買到心儀的產品，進入直播間的時間點便尤為重要。李佳琦團隊將當天要推薦的產品排好順序，在公眾號和微信群提前公布出來，粉絲便可掌握好時間去直播間搶購。若用戶不知如何進入直播間，李佳琦的助理便會在直播開始后將鏈接推送至微信群。

3 啟示

3.1 前端多平臺引流

前端運營負責曝光引流，主要包括抖音、快手、B站等。引流的內容最為關鍵，內容好才能達到引流的目的。首先，一個素材全平臺發布，既降低運營成本，又能一觸即發。其次，通過內容給自己創造在某一特定領域的人設，與其他KOL有明顯的區別。最后，依據霍夫蘭說服研究可知，信源可信度與說服效果具有相關性，注重將用戶的需求與產品的優點相引導，在其推薦產品的過程中進行帶有正面態度和語氣的評價。

3.2 中端直播轉化

引人注目的語言和多層次的直播場景。保羅·萊文森認為任何一種后繼媒介的發展，都是對過去某種媒介或某種先天功能不足的補償。直播給用戶帶來了更為直觀的視角，給人帶來圖像視覺快感。符合視頻生存時代用戶使用直播媒介獲得心理滿足的功能需求。如今是一個眾媒時代，用戶的注意力泛濫，有些商家擁有清晰的媒介策略，高質量產品利用洗腦式廣告搭配低價策略進行售賣，精準投放，匹配粉絲。團隊對直播場景進行精心搭建。李佳琦在直播時不斷試口紅的場景比言語會產生更大的沖擊力。體驗式的場景設計給予直播間更多層次感，也為用戶提供了更多記憶點。

3.3 后端社群維護

后端維護可以采用建立社群的方式解決粉絲用戶問題，有效拉進與粉絲間的距離。在社群中除了有定期福利，還會有每日簽到換取積分、參與抽獎等活動，提升了粉絲的幸福感。

3.4 新媒體矩陣引流經營管理

新媒體矩陣將同一品牌下關注不同賬號的粉絲流量通過矩陣式賬號相互引流，通過賬號和賬號之間建立相應的鏈式傳播。在直播開始前李佳琦先通過在抖音、小紅書等短視頻平臺同期開始預熱。其抖音內容以二次剪輯的直播視頻為主，搭配個人日常片段，其中不乏與明星進行同框合作。平臺則是發布剪輯后的淘寶直播精選片段，達到直播高度曝光，為淘寶直播引流的目的，淘寶直播就像是中轉站，聚集熱度一觸即發;傳播效果則是完成在特定領域進行大范圍、大影響的媒體信息傳播。

前端運營在視頻內容中會將終端直播的信息透露，讓粉絲明確直播間與直播賬號。同時，直播時通過發送一些福利鏈接等可以跳轉到其他平臺，如微博等，以此來實現三方相互作用的矩陣引流經營管理方法。通過前期、中期及后期的微信公眾號、微博、抖音及淘寶直播賬號形成粉絲流量內部引流，從而避免粉絲的流失，提高效率，減少成本，擴大賬號影響力。

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Research on Live Broadcast KOL Based on Omni Media Information Communication Mode Matrix

—— Taking Li Jiaqi as an Example

Chengdu College of University of Electronic Science and Technology of China? Chengdu， Sichuan? 611731

TAO Qinyu? CHEN Si

Abstract： Taking Li Jiaqi as an example， this thesis analyzes the lineup and characteristics of KOL live media from four aspects： Weibo， WeChat public account， live broadcasting platform and Douyin. This thesis analyzes the omni media information communication mode matrix from two aspects of communication process and communication effect. Li Jiaqi uses the front-end operation to get its media exposure of media lineup， so that fans can clearly know the middle-end operation information. In the middle-end operation， the transformation end of live broadcast platform and the matrix traffic guiding of multi-platform interaction are used for operation and management. At the back-end， there is operation for community maintenance， resulting in the formation of inner fan flow traffic， in order to avoid the loss of fans and improve efficiency. Therefore， costs are reduced and account influence is expended.

Keywords： KOL; omni media; information transmission mode; the new midia matrix; chain communication