鄉村振興背景下京東電商項目的社會創業研究

摘 要：鄉村振興背景下，電商企業的發展不僅僅局限于商業項目的開拓，也逐漸成為實現社會創業、承擔社會責任的主體，但這個過程中企業也會面臨項目選擇、改進資源架構等問題。本文選取京東農村電商項目案例，詳細描述該社會創業項目中社會網絡成員在價值鏈環節中發揮的作用，總結社會網絡成員可發揮的作用，為其他企業提供選擇和改進的借鑒，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興;京東;社會創業;社會網絡成員;雙重可持續

本文索引：韓振菲.鄉村振興背景下京東電商項目的社會創業研究[J].中國商論，2022（01）：-050.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--03

隨著我國經濟的發展與科技的進步，農村電商已經成為新的經濟增長點[1]。農村電商已成為激活農村市場、拓寬農戶創收渠道、推動農業轉型升級的重要方式，也為鄉村振興戰略的實施注入新動能。社會創業作為社會變革的催化劑，與緩解貧困、彌補市場失靈、促進企業包容性發展和助力鄉村振興等重大現實問題聯系密切[2]。京東作為一家電商企業，一直以來合理創新商業模式，開展社會創業項目，響應國家號召，京東的精準扶貧項目已經覆蓋全國832個國家貧困縣，累計幫扶超過10萬戶建檔立卡貧困家庭。2016年起開展的農村電商項目更是為貧困地區村民實現了可持續收入，改善了貧困地區面臨的問題，同時推動企業向商業、社會雙重可持續發展[3]。

1 文獻綜述

社會創業的理論與實踐逐漸成為社會關注的焦點，理論研究主要集中在社會創業內涵闡述、特征分析、社會企業成長等方面，并逐步從微觀層面的社會創業者與宏觀層面的社會創業環境入手進行研究。而實踐的關注點是社會創業的實踐模式與法律形式，并探究平衡社會價值創造與經濟價值兩者之間的關系。對于社會創業概念的研究，多數基于不同主體，包括政府、企業、個人等角度[4]。其中企業視角下，是指逐利企業實現社會責任的過程[5]。有學者認為，社會創業與商業創業的不同在于價值創造，其關鍵因素在于明確關注資源使用效率[6]。

2 京東電商項目介紹

2.1 企業背景介紹

京東是一個B2C購物網站，于2004年正式涉足電商領域，先后組建了上海及廣州全資子公司，將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在京東商城的物流配送網絡之下，為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業務空間。作為中國B2C市場的3C網購專業平臺，京東商城在訪問量、點擊率、銷售量以及業內知名度和影響力上，都在國內3C網購平臺中具有較大影響力。2014年5月，京東集團在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合電商平臺。2019年7月，京東第四次入榜《財富》全球500強，位列第139位，位列互聯網企業第三。

2.2 企業開展項目優勢

社會創業項目依托精準扶貧及鄉村振興等重大戰略項目，積極響應政府號召，方便項目開展。京東的企業組織架構比較完善，能夠應對外界突發狀況;有完善的管理體制，為創造更好的經濟效益奠定了基礎;社會網絡結構比較穩定且完備，可以為新項目的開展提供幫助。目前京東的合作者眾多，處于整個產業鏈的中間環節，可通過與供應商和經銷商的溝通，為新項目提供必要的幫助。京東在十幾年的發展中形成了良好的企業文化，它秉承著客戶為先、以人為本、不斷創新的發展理念，同時京東一直以來積極主動地承擔社會責任，為公司經營營造良好的社會環境。

2.3 企業開展項目的不足

企業開展社會創業項目，尋求其他社會網絡成員幫助。由于企業第一次開展大型社會創業項目，導致無法充分發揮社會網絡成員的作用。企業內部的各部門信息流通不暢，造成各部門的協調困難，阻礙了項目順利進行。新項目面向貧困地區，企業沒有相關地區的知識體系，只能從當地民間組織中獲得，十分有限，在一定程度上阻礙了項目開展。

3 京東電商項目社會創業分析

3.1 分析基礎

企業社會創業活動本身最終是要實現雙重價值[7]。在波特價值鏈和其他學者的研究基礎上，改進考察企業商業活動價值增加的“價值鏈分析法” [8]，為企業社會創業活動構建價值鏈，分析社會網絡成員的功能和作用，為增加企業社會創業活動的雙重價值提供行動指南。

新改進的價值鏈同樣分為基礎性活動和支持型活動，基礎性活動分為產品或服務的創造、銷售、項目運營及管理、增值服務[9]。產品或服務的創造是指新項目滿足客戶需求的產品或服務從原材料供應到完整產品形成的整個過程;銷售包括銷售渠道、宣傳、模式;項目運營及管理是企業為保證社會創業項目可持續進行的戰略環節;增值服務不僅包括商業價值鏈的產品售后服務，而且包含事前、事中、事后能為項目提供競爭力的環節。

支持性活動包括增強合法性、技術支持及研發幫助、人力資源管理、資金[10]。增強合法性是指提升企業公信力、增強社會創業項目本地化知識的掌握程度等一系列增強企業社會創業項目合法性的活動。技術支持及研發指社會創業項目開展過程中必需的專業技術和研發過程;人力資源管理包括客戶管理、項目范圍內員工的培訓及維護等;資金是指為社會創業項目提供專項資金支持的環節。

3.2 重要節點

3.2.1 創業機會捕捉

農村電子商務的發展一直是國家關注的重點，也是社會必須要做的事情。京東自成立以來一直積極履行社會責任，時刻關注政府與社會需求，2016年始，京東響應政府號召，全面推進落實電商精準扶貧工作，選擇安徽長豐縣、北票市等一批政府重視程度較高、電商發展基礎較好、特色物產相對豐富、京東自建配送覆蓋的縣市推進電子商務進農村綜合實現項目。利用企業本身的電商經驗，一方面將電商引入不發達的農村地區，發展工業品進駐農村;另一方面發展農村特色物產出進，建立屬于農村電商企業家的特色項目，開啟了鄉村金融的模式。

3.2.2 維護合作伙伴

京東開展農村電子商務項目，是對新領域業務的試水，為保證項目順利進行，京東逐一分析各個貧困縣市對電子商務的接受狀況，發現很多貧困縣市的教育水平落后，眾多村民無法接受新事物的引進，也不會利用電商發展自己的新事業，對此，京東瞄準原有商業社會網絡中能為此提供幫助的成員，與大學及研究所合作為每個縣市配備專業的技術人員和技術小組，保證起點低的農村電商能夠達到京東標準。維護合作伙伴，穩定能為新項目提供資源的伙伴。

3.2.3 本地化發展

京東明白，在貧困縣市發展新興產業雖然聽上去非常吸引人，但實際上要想讓村民接受，只進行知識培訓是不夠的，為了能充分發展電商，京東在每個縣市精準尋找原有認可京東品牌的客戶作為品牌宣傳者，深入當地樹立品牌形象，吸引了民間社會公益群體及組織的關注，使得村民盡快接受新的電商模式，提高京東電商項目的公眾接受度，拓寬市場，保住原有客戶，發展新客戶。獲得本地化的知識有利于京東根據各地區的發展情況針對性地制定策略發展電商項目。

3.2.4 完善增值服務體系

對于從未接觸過電商項目的地區村民來說，除了接受階段的困難，更多人考慮的是項目實施后，自己能否在遇到問題時尋求到及時的幫助。京東考慮到這一點，與其他企業機構合作，中國電信集團等大企業與京東農村電商合作，共同致力于農村市場“實體渠道+農村電商”的有效融合;京東原有的中介機構為農村電商項目繼續提供服務，例如京東金融服務機構協同中國銀行等金融機構提供融資的新思路。中介機構和其他供應商經銷商的加入能保證村民在遇到問題時尋求到及時的幫助，京東打造比較完備的增值服務體系，讓村民放心，讓項目得以順利開展。

3.2.5 國家扶持

京東與北票市扶貧開發局等幫扶縣市的扶貧機構合作，針對各縣市通過品牌打造、自營直采、地方特產、眾籌扶貧等模式，在832個國家級貧困縣開展扶貧工作，自行創建農商品牌，上線貧困地區商品超過300萬個，實現扶貧農產品銷售額超過200億元;由于響應政府號召，政府在政策和宣傳方面都會為京東農村電商項目提供便利，國家級各級機關的扶持，也是京東農村電商項目成功的關鍵。

4 研究結論

在本案例中，涉及的社會網絡成員有政府、供應商、經銷商、扶貧機構、大學及研究院所、其他商業企業、中介機構（咨詢機構、融資機構、法律事務所）、媒體機構、民間社會公益組織、客戶。

京東新開展的“電商精準扶貧”社會創業項目與主營業務相關，京東自營供應商與上海寶原體育用品商貿公司等自采供應商繼續為企業提供原材料、設備等物料，在產品或服務創造環節發揮作用;雅馬哈等經銷商維護其在銷售方面的職能，為項目提供了經銷渠道、銷售方法等支持;社區的志愿者隊伍等民間公益組織和群體為京東電商項目提供高度本地化知識，提升品牌形象，增強合法性;農民日報媒體機構為企業新項目進行報道，提升企業公民形象，宣傳企業文化，增強項目合法性，推動社會價值創造進程。

其他商業企業提升了農村電商項目的可信度，增強了項目的合法性，促進電商線上產品多元化，為村民提供更多的產品服務和創業指引;咨詢機構為企業提供了項目技術方面的咨詢服務、項目運營管理方面的戰略建議，為消費者提供全過程的疑難解答，在增值服務環節發揮重要作用;法律事務為企業項目運營及管理過程提供了法律支持，同時也為客戶提供相關增值服務，融資機構為項目籌集了資金。

大學及研究院在技術支持和研發幫助環節發揮了重要作用，為新項目順利進行提供專業幫助，同時精準開設專業課程，培養農村社會創業人才，在人力資源管理環節發揮重要作用，京東電商項目是為了響應政府的精準扶貧政策，政府為其在宣傳和政策方面提供便利，宣傳行為增強合法性，政策支持能夠保證企業在項目運營及管理過程中獲得有利的制度支撐;農村電商項目的順利開展緩解了貧困縣市的部分就業問題，緩解了扶貧機構的壓力，扶貧機構與其合作關系提升了項目的合法性，兩者共同對新項目進行運營及管理，發揮多元化功能;企業精準尋找品牌宣傳者，客戶成為產品宣傳者，同時作為合作者參與項目運營并在村民間進行推廣，本案例中，客戶群體在銷售、項目運營及管理、人力資源管理環節發揮了重要作用。

5 結語

京東是一家比較成熟的電商公司，在開展農村電商項目時，適時分析了項目環境，維護合作伙伴，為項目提供資源，關注社會網絡成員的價值，促進了項目的順利進行。企業社會創業網絡一般情況下包含九類社會網絡成員，分別是供應商、經銷商、大學及研究院、其他商業企業、媒體機構、中介機構、政府、客戶、社會公益組織。企業開展社會創業項目時要合理分析不同社會網絡成員的作用。

參考文獻

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作者簡介：韓振菲（1996-），女，漢族，山東泰安人，研究生，研究方向：漁業經濟。

Research on Social Entrepreneurship of JD E-commerce Projects under the Background of Rural Revitalization

Ocean University of China? Qingdao， Shandong? 266100

HAN Zhenfei

Abstract： Under the background of rural revitalization， the development of e-commerce enterprises is not only limited to the development of commercial projects， but also become the main body of realizing social entrepreneurship and undertaking social responsibilities gradually. However， it will also face problems such as project selection and improvement of resource structure and so on in the process. This paper take the case of JD rural e-commerce project as an example， describes in detail the role that social network members play in the value chain of the social entrepreneurship project， and summarizes the role that social network members can play， so as to provide references of choices and improvements for other enterprises in order to help rural revitalization.

Keywords： rural revitalization; JD; social entrepreneurship; social network members; dual sustainability