寧夏特色農產品電商直播狀況的調研及對策研究

摘 要：電商直播作為一種新的銷售模式，已成為電商帶貨領域新的改革點，截至2020年，電商直播主要經歷了初探期、加速器和爆發期三個過程，電商直播帶貨利用快手、抖音等短視頻平臺，吸引流量，通過發展商業化平臺自建銷售模式。2020年初，新冠疫情的影響導致全國直播行業指數式增長。數據顯示，排在首位的是直播+購物，其次是直播+演唱會、直播+教育、直播+特色農產品;直播+農產品逐漸成為以銷售特色農產品為主的一種新型銷售模式：主播/地方領導+直播+特色農產品，展現當地農產品特色，解決農產品滯銷問題。寧夏地處中國西北，地理位置得天獨厚，被稱為枸杞之鄉、甘草之鄉、灘羊之鄉、馬鈴薯之鄉、硒砂瓜之鄉，其中枸杞是世界最早的枸杞發源地，灘羊曾被兩次納入國宴，寧夏的特色農產品在國內享有極高的聲譽。

關鍵詞：電商直播;特色農產品;品牌效應

本文索引：虎生福.寧夏特色農產品電商直播狀況的調研及對策研究[J].中國商論，2022（01）：-009.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--03

1 電商銷售特色農產品的現狀

1.1 抓住新機遇，實現高增長

疫情之后，寧夏電商借助各方面優勢迅速發展。電商直播銷售特色農產品在2020年全國迅速走紅，寧夏政府抓住新機遇，利用寧夏特色農產品區域優勢，制定相關政策，采用“地方領導+直播+特色農產品+供需鏈”的模式，解決特色農產品的滯銷問題，后期舉辦的“云推介”發布會，采用“云推介+基地網紅帶貨”的形式，全媒體多維度宣傳寧夏特色農產品，市縣區11個生產基地網紅直播帶貨同步進行，通過微視頻展現了特色農產品的生長環境、種植管理、冷鏈運輸、包裝銷售、菜品制作全過程;寧夏隆德縣舉辦的“筑夢六盤”新媒體營銷大賽，利用抖音、快手小程序進行直播售賣，網紅達人直播助陣，大賽歷時兩個半小時，共有12家參賽企業和30余場直播，共完成1771單交易，交易總額76513.4萬元;同心縣副縣長康輝在抖音賬號為家鄉代言，寧夏有五寶，同心縣就有3寶，展現了“中國的枸杞看寧夏，寧夏高端枸杞看同心”的農產品。政府為當地特色農產品代言，鼓勵大家直播帶貨。但是一些帶貨主播卻背道而馳，出現以娛樂、銷售化妝品、零食為主，以銷售特色農產品為輔，銷售寧夏特色農產品易儲存、易運輸、不易腐壞的特色農產品為主，例如中衛蘋果、中寧枸杞、葡萄干、寧夏大米等，寧夏電商直播銷售特色農產品打破了傳統的電商模式，開拓創新，扶貧助農，建立區域性品牌。但是由于電商直播銷售處于緩慢發展期，造成特色農產品滯銷。

寧夏特色農產品主要以區域特色農產品為主，配套性特色農產品為輔，例如中寧主導型特色農產品是枸杞，則配套性特色農產品有寧夏大米、馬鈴薯、黃花菜等，在寧夏境內特色農產品分布較廣，電商目前在如火如荼發展著，數據顯示，寧夏境內農戶銷售特色農產品電商銷售僅占8.15%，傳統交易市場占55.98%，傳統銷售與電商相結合的僅占35.87%，寧夏的特色農產品83.06%銷往寧夏境內與周邊省份，東部沿海地區與其他地區的特色農產品僅占16.94%，寧夏特色農產品電商銷售發展時間與空間與其他地區相比還存在較大的差距。

1.2 寧夏特色農產品電商直播的營銷方式

（1）方式多樣化，吸引流量。了解消費者的購買意向，激發消費者潛在消費意識，淘寶、拼多多、京東等購物平臺開設線上直播宣傳寧夏特色農產品;采取團購拼單的方式，利用微信、QQ、微博等社交平臺，提升寧夏特色農產品銷售額;吸收流量，擴大品牌效應，利用快手、抖音等短視頻平臺，加大宣傳力度，提升寧夏特色農產品優勢、區域優勢，提高寧夏特色農產品附加值。

（2）面向大眾，直播簡易化。從民間直播到官方直播，寧夏電商直播銷售特色農產品網紅主播、明星主播、農戶，根據自身條件，對種植特色農產品技術進行講解，時間和空間不做限制，走出直播間，走向特色農產品的生產基地，向消費者展示寧夏特色農產品種植環境。

1.3 寧夏特色農產品電商直播銷售的意義

（1）利用地理優勢，打造區域品牌。寧夏地理位置優越，特色農產品區域性較強，主要以枸杞、馬鈴薯、長棗、灘羊、脫水蔬菜和賀蘭山東麓的葡萄酒（與法國波爾多生產酒基地在同一緯度）成為寧夏特色優勢，電商直播銷售，拉近特色農產品生產基地與消費者之間的距離，直播間與生產基地形成供應鏈，降低生產成本，降低價格，使商戶獲得經濟效益最大化。

（2）電商助農、助推脫貧。寧夏地方政府多次舉辦電商直播大賽，邀請各大網紅、明星、電商公司為當地特色農產品直播帶貨，寧夏農業農村廳與浙江有播科技有限公司簽署了戰略合作協議，合作協議共簽訂146項，預計銷售金額10.86億元，寧夏政府抓住機遇，直播帶貨、減少庫存，擴大銷售地區，為寧夏特色農產品打造出一條銷售之路。

2 寧夏電商直播銷售存在的問題

2.1 信息不對稱，盲目消費

寧夏特色農產品電商銷售存在信息不對稱現象。我們已經初步對相關特色農產品進行調研，以寧夏特色農產品為樣本進行相應分析，如表1所示。

數據顯示，枸杞、清真灘羊肉、清真牛肉相對于特色農產品種類價格較高，屬于高檔特色農產品;紅棗（圓）、長棗、賀蘭山葡萄特色農產品價格較為居中，屬于中高檔特色農產品;硒砂瓜、蘋果、馬鈴薯、寧夏大米、寧夏菜心、閩寧雙孢菇價格相對較低。枸杞、紅棗、長棗在電商銷售、省內實體店購買、省外實體店購買銷售價格波動較大，銷售平臺價格曲線呈U型線，價格增長幅度為15%～100%、33.3%～160%、60%～100%，特色農產品的附加值，對種植規模、種植技術、產品包裝、品牌宣傳等要求較高;硒砂瓜、蘋果、馬鈴薯在電商銷售、省內實體店購買、省外實體店購買銷售價格波動幅度差異性較大，價格增長幅度為66.7%～175%、-16.7%～33.3%、33.3%～162.5%，特色農產品附加值較低。

從數據整體來分析，寧夏特色農產品電商銷售、與省外實體店銷售價格波動不大，整體價格相對于寧夏省內特色農產品的價格較高，約75.32%的特色農產品只能供應本省，24.68%的特色農產品出口其他省份和對外出口貿易。

2.2 寧夏特色農產品電商直播銷售的區域性、人才機制問題

寧夏電商的發展緩慢，新一輪的電商直播對于寧夏特色農產品的銷售是個巨大的挑戰，圖1是對寧夏電商直播銷售人才調查。

數據顯示，高中畢業從事電商行業人數所占比重為61.75%，中專、大專、本科從事特色農產品的銷售所占比重在38.25%～44.81%，碩士生、博士研究生僅占12.02%、4.92%，寧夏電商直播規模小，缺少電商直播人才。

寧夏冷鏈運輸機制尚未成熟，無法供應全國的冷鏈運輸需求，冷鏈方式主要以京東和其他冷鏈公司運輸，業務經營有牛羊肉、新鮮水果、海鮮等。針對一些附加值比較高的特色農產品和附加值比較低的特色農產品運輸，會造成經濟成本的上升。

（1）主播稀缺，流量不足。在各大銷售平臺沒有專業直播農產品的大主播，以個人為中心進行直播，流量較少，觀看人數較少，銷售額也比較少。調查顯示，淘寶、京東、抖音、快手等平臺，帶貨主播主要以女性為主，帶貨類型主要是化妝品、服裝、零食等，相對于全國地區產品種類的直播銷售額，特色農產品的銷售額占比較小。

（2）區域分布廣，經濟成本高。一方面寧夏特色農產品分布較廣，區域性較強，例如硒砂瓜、賀蘭山東麓葡萄、優質蔬菜，具有季節性，對運輸條件要求較高，目前寧夏政府和民營企業還未擁有成熟的冷鏈運輸條件;另一方面，寧夏關注度較低的主播，若采取線上直播售賣，可能造成庫存積壓，倘若請網紅主播帶貨，造成商家虧錢、博主賺錢、消費者受益的局面。

3 電商直播解決方案

3.1 健全機制，統一銷售

完善直播規章制度，禁止非專業直播帶貨銷售寧夏特色農產品，采用專業化直播，健全品牌，保護品牌，并且對寧夏具有區域性和季節性的特色農產品進行相應分類，集中統一銷售，再統一運輸，形成產業鏈，加大供給側改革，確保寧夏特色農產品的供給問題和質檢問題。

3.2 培養電商人才，擴大品牌效應

電商人才已經被國家確定為正式工種，各地區專業電商直播人才仍處于短缺狀態，寧夏地方政府要加大培養直播銷售特色農產品專業人才，完善直播銷售環境，提升品牌效應。

3.3 建立直播網絡信任機制，完善法律法規制度

對直播環境進行優化，精準直播，防止特色農產品的造假問題，進行負面消息傳播，降低消費者信任度，制定相關法律對電商直播銷售特色農產品進行保護，建立健康的生態體系網絡直播環境。

參考文獻

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基金項目：2019年國家級大學生創新項目（S2020-11407-032G）的階段成果。

作者簡介：虎生福（1998-），男，回族，寧夏同心人，本科在讀，經濟學專業。

Investigation and Countermeasures of E-commerce Live Broadcasting Status of Characteristic Agricultural Products in Ningxia

North Minzu University? Yinchuan， Ningxia? 750021

HU Shengfu

Abstract： E-commerce live broadcasting as a new sales model in the Internet， has become a new reform point in the field of E-commerce selling goods. By 2020， E-commerce live broadcasting has mainly experienced three processes of the preliminary period， accelerator and outbreak period. E-commerce live broadcasting attracts traffic by using short video platform such as Kwai and Tic-Tok， gradually develops commercial platform self-built sales model. At the beginning of 2020， the impact of the epidemic led to exponential growth of the national live broadcasting industry. Data showed that live broadcasting + shopping topped the list， followed by live broadcasting + concert， live broadcasting + education and live broadcasting + featured agricultural products. Live broadcasting + agricultural products gradually becoming a new sales mode： anchor or local leaders + live broadcasting + featured agricultural products shows the characteristics of regional featured agricultural products and solving the problem of unmarketable agricultural products. Ningxia is located in the northwest of China， it has unique geographical advantages and known as the hometown of Chinese wolfberry， the hometown of licorice， tan sheep， potato and selenium sand melon. Among them， Chinese wolfberry is the birthplace of the world’s earliest wolfberry. Tan sheep has been included in the state banquet twice. Ningxia’s featured agricultural products enjoy a high reputation in China.

Keywords： E-commerce live broadcast; featured agricultural products; brand effect