非物質文化遺產數字化傳播的反思

解夢偉，侯小鋒

非物質文化遺產（下文簡稱 “非遺” ）是各族人民生產生活的智慧結晶，也是民族文化記憶的資料庫。 “非遺” 的數字傳播是通過數字技術對 “非遺” 的技能經驗、知識觀念的傳播。目前數字技術介入 “非遺” 保護大致有兩種方式：一是通過數字技術外力對 “非遺” 進行建檔、存儲、宣傳和傳承；二是將數字化作為優化 “非遺” 動態發展的內化組成部分，豐富與活化 “非遺” 的生命力。在數字媒介環境中，可通過虛擬現實技術和大數據對形式各異的 “非遺” 資源進行整理和表達，通過數字博物館、數據庫和數字展覽等方式讓人們感知到更加客觀、真實、全面的 “非遺” 信息。

數字技術為 “非遺” 的記錄、保護和傳播提供了新的語境和媒介，對保存 “非遺” 的原生信息、增強 “非遺” 的記憶傳承功能有重要作用。但是，由于 “非遺” 自身所呈現的動態性、社會性和復雜性等特殊屬性，使之在運用數字媒介開發傳播 “非遺” 資源時存在一定難度。①張興旺、盧橋、田清：《數據環境下非遺視覺資源的獲取、組織與描述》，《圖書與情報》2016年第5期。數字技術在 “非遺” 保護與傳播領域的應用，目前雖有大量的個案呈現，②僅以 “非物質文化遺產數字化” 為關鍵詞，在中國知網搜索，截至2021年9月9日，就有481篇相關文獻，這些研究圍繞 “數字化保護、數字化傳播、數字化技術、數字化背景、數字化傳承、數字化展示、新媒體語境、大數據、數字化開發、數字化建設、數字化平臺” 等主題展開。但大多數研究缺乏系統的理論支撐，對 “非遺數字化研究” 缺乏深入的分析、描述和反思，忽略了 “非遺” 的地域文化背景及其與當地發展的整體關聯，并在一定程度上導致了受眾對 “非遺” 理解的偏差，使 “非遺” 傳播面臨單一化、扁平化、程式化的風險。基于以上問題，本文接下來從傳播機制、受眾認知兩個維度反思 “非遺” 數字化傳播，并提出多維構建 “非遺” 數字化傳播體系的建議。

一、數字媒介語境下非物質文化遺產的傳播機制

從傳播機制來審視當前 “非遺” 數字化保護與利用的情況，數字媒介語境下的 “非遺” 傳播主要有三種類型：第一種是通過數字化手段對 “非遺” 傳承人和 “非遺” 項目進行記錄、存儲，建立專題性 “非遺” 數字檔案庫，例如：通過創建 “非遺” 數字博物館、主題網站、 “非遺” 數據庫等形式，編織 “非遺” 傳播的數字傳播網絡，此類型構成了數字媒介語境下 “非遺” 傳播的基本框架；第二種是通過數字技術與網絡空間的鏈接，將 “非遺” 的原生形態，通過視聽圖文的編碼，與受眾的互動解碼，賦予 “非遺” 傳播的符號意義，建構傳播主體和受眾的 “非遺共同體” 意識，形成基于 “非遺” 傳播的主客體互動、認同；第三種是通過數字媒介 “非遺” 傳播過程中各類行動者信息的傳達、擴張和占有，完成 “非遺” 數字化經濟和網絡社區的建構。

綜合分析以上三種 “非遺” 傳播類型，其特點主要體現在以下四個方面。

（一）虛實融合

數字媒介是 “非遺” 活態呈現的技術要素和生產環境，構成真實與虛擬并存的融合性傳播機制。數字媒介的介入，對 “非遺” 傳播屬性的改變是從現實到虛擬的空間轉化。 “非遺” 以虛擬現實形態進入數字媒介，使人們在網絡社會中得以對其進行共享與體驗。一方面，采用數字化圖像、音頻和視頻對多民族 “非遺” 的歷史、場景、形態進行信息集合處理，可以達到數字技術對 “非遺” 信息長期保存與記憶的目的。另一方面，以 “非遺” 的文化基因為基礎，集合文化產業與文化交流等形式，對 “非遺” 符號進行數字化再生產。其傳播方式是多民族 “非遺” 傳播者對 “非遺” 進行梳理，通過數字媒介對受眾進行正向傳播；其反饋方式是受眾在對 “非遺” 信息的接受和積極互動過程中，通過數字技術，進行對現實的模擬感知，從而體驗 “非遺” 的魅力與內涵。在理論上，網絡通過構建一個共同的意識形態領域，從某種程度上支配受眾取向，形成了固定的輿論立場。①張愛軍、王首航：《數字媒體在政治傳播中的權力構建》，《河南社會科學》2020年第6期。數字技術可以對 “非遺” 信息進行無限的復制，最終實現文化的增值，從而達成 “非遺” 的文化共享。數字技術對現實時空中 “非遺” 場景的還原和模擬，能激起真實的情感體驗，網絡空間也成為 “非遺” 存續的重要空間。

（二）傳播主客體拓展

數字媒介拓展了 “非遺” 傳播主體的范圍， “非遺” 創造者和傳承者以及 “非遺” 愛好者，在數字化技術的影響下都成為傳播的主體，無形中拓展了 “非遺” 傳播的主客體。 “非遺” 是人類在進行物質、精神生產過程中積淀的知識經驗和技能，在不同的時間和空間中，其形態和表現千差萬別。因此， “非遺” 本身就是不斷創新、動態發展的。在數字媒介中 “非遺” 的形態不斷被翻新，數字技術增長了 “非遺” 存在的時間，豐富了 “非遺” 的多樣性面貌，拓展了 “非遺” 傳播主體的范圍。數字技術的介入，使 “非遺” 的生存狀態和內容產生了新的變化：一方面 “非遺” 傳承主體通過對數字技術的自覺采用，對 “非遺” 內容進行新的改進、創造以適應現代生活方式。另一方面，在數字經濟和精神價值需求的驅動下，在網絡社會新的結構關系中，他們成為 “非遺” 的自發性傳播主體，這種傳播主體機制的轉變，是傳播主體尤其是傳承人的實踐意識和自覺意識的不斷加強，對 “非遺” 的保護傳承是有利的，也使數字技術運用成為 “非遺” 保護的未來發展趨勢。

（三）共情互動

數字媒介搭建起受眾對 “非遺” 從陌生到認同的橋梁，這是其傳播的心理機制。因這樣的心理機制的建立，傳播主體和受眾得以相互理解彼此的精神和觀念，并使其相互交融。 “非遺” 在網絡空間中傳播時，首先通過其視覺化的符號對受眾產生吸引力，因對其情感的傳達，受眾對 “非遺” 的認知有了可溝通性的有效介質，傳承人與受眾在網絡互動中基于相似情感體驗喚起的 “共同情感” ，為 “非遺” 傳播提供了潛在的動力。網絡空間 “非遺” 傳播的共情互動，對構建 “非遺” 的符號意義和邏輯體系，消除傳者與受者之間文化及觀念意識的鴻溝，進行對各民族 “非遺” 的理解及文化認同，具有重要作用。例如，利用受眾喜歡參與網絡游戲這一習性，讓觀眾走進 “非遺” 的這一虛擬現實中，是 “非遺” 共情互動的典型案例。數字 “非遺” 的游戲互動體驗，能夠使觀眾親身感受到刺繡、泥塑、木刻等 “非遺” 傳統技藝的魅力，通過游戲場景設計，逼真還原 “非遺” 的生存環境，通過音頻與視頻了解各民族曲藝、音樂、歌舞、戲劇、民俗、節慶等 “非遺” 的內容，有助于強化受眾對中華民族多元一體的價值觀和文化認同，增強其民族文化記憶。

（四）消費增值

數字媒介搭建起 “非遺” 的傳播消費機制。以數字技術為基礎的網絡設置具有交互性與開放性的特征，它是一個可以自由交換信息、自由感知觸動的體系，大眾的消費習性被批注到了網絡之中。①達妮莎、李曉斌：《非物質文化遺產的網絡傳播空間和場域》，《大連理工大學學報（哲社版）》2014年第4期。網絡將 “非遺” 作為文化資本，轉化為數字經濟， “非遺” 傳承人通過拍攝上傳數字視頻的方式將 “非遺” 移植入網絡，展示傳統的工匠精神，將傳統工藝的技術無限放大，對部分細節進行極致闡釋以吸引受眾消費，表現出娛樂性和消費性的誘導偏向。這也引發我們思考： “非遺” 數字化需要在網絡消費中重建其傳播機制。在網絡消費語境下將 “非遺” 資本化，以消費為目的，生產多樣的文化產品，滿足不同消費者的要求，形成以市場為導向的傳播機制，可以增強 “非遺” 持有者的文化自覺意識，形成自發性傳播。 “非遺” 傳播是 “非遺” 價值的社會化認同過程，它有助于增強 “非遺” 保護傳承的社會意識。數字技術從本質上改變了 “非遺” 的傳播語境，其交互性的特質，使 “非遺” 的活態化傳承有了更廣的傳播渠道。整體而言， “非遺” 借助數字技術和信息技術，改變了傳統的信息傳遞和交流模式，并融合文化群體、媒介、市場、社會關系等因素，形成多層次、多元化的傳播消費機制。

二、數字媒介語境下對非物質文化遺產受眾認知的反思

“非遺” 傳播的認知，是傳播者 “自認” 與受眾 “他認” 共同作用的結果，傳播者與受眾在知識體系、體驗和觀念方面的差異，都會影響非物質文化遺產的認知、理解和創造。②沈珉、楊柳牧菁：《賽博空間的非遺傳播——媒介環境傳播學視閾下的思考》，《未來傳播》2020年第1期。從 “非遺” 的傳承、發展歷史來看，農耕文化是眾多 “非遺” 項目和傳承人賴以生存的文化土壤， “非遺” 的傳承無法脫離其物質基礎、生存情境、傳承群體場域等現實境遇。而數字技術傳播之于 “非遺” 的再生產過程，可能會導致其因失去文化生態語境而異化，從這一角度上看，數字技術也存在因對其的不合理利用而使之產生流失、變異和被損害等潛在風險。

（一）剝離與重建

“非遺” 是依托原生語境而生長和存續的，在網絡中，在進行 “非遺” 的展示和傳承時，將其從原生的生活場景中剝離出來，通過各種數字技術所重構的象征性符號，以數字單元和相似分類系統、規則對其進行分割，再依循現代生活方式和技術傳播要素對其進行組構，受眾會通過自身理解對未出現的 “非遺” 信息進行想象和補充，在接受過程中對 “非遺” 的信息產生碎片化的理解，這不利于 “非遺” 完整文化形態的傳達。

從中國 “非遺” 傳承保護的歷程來看， “非遺” 在被納入當下文化組織框架之后，其主體的傳播權力被文化部門納入統一管理， “非遺” 的數字傳播也被 “非遺” 以外的知識群體不同程度地介入和重塑。數字博物館、數字化展覽等以數字媒介對 “非遺” 知識體系、評價體系等先入為主的設計，也在某種程度上對 “非遺” 的語義進行了部分篩選或重新解讀。 “非遺” 的數字傳播過程，對 “非遺” 的日常存在狀態也產生了影響與滲透，改變了其原有的存在方式和文化意義。雖然數字技術以深描記錄等方式，能展示 “非遺” 的日常化形態，但 “非遺” 的文化信息，在經過一系列選擇編碼后，是否還可以毫無障礙地傳遞給受眾，其意義系統是否會受到誤解是值得思考的。

目前許多學者認為：數字化對 “非遺” 的保護方式多為記錄和再現 “非遺” 的形態面貌，目的是使 “非遺” 保持其文化形態的 “本真性” 。王永友、潘昱州認為，傳統文化重塑就是通過對傳統文化的再加工和再創造，促進傳統文化的結構重組和功能創新，它是為鄉村群眾生產生活服務的。①王永友、潘昱州：《文化自信視域下傳統文化重構的 “三重” 困境》，《南京社會科學》2017年第4期。然而在數字和信息技術介入 “非遺” 的傳播過程中，其生長環境發生了變化，非遺主體、傳播主體和受眾等結構關系也隨之發生改變。受眾在虛擬現實場域中基于視覺形象觀看所產生的想象與交流，得到的 “非遺” 信息，對 “非遺” 的形態認知，是經過 “非遺” 保護者和傳播者對 “非遺” 資源的收集整理而來的，可以說 “非遺” 數字化是經過主體抽取和數字化建構出來的新的符號形態。因此，數字媒介中的 “非遺” 形態是在文化再生產的過程中產生的。當數字技術和網絡媒介改變了信息的原真和初始狀態后， “非遺” 的分散化、去中心化，成為數字媒介下 “非遺” 傳播的主要特征，數字技術和網絡空間為 “非遺” 信息與受眾跨時空交流提供了同時在場的可能，但受眾很難憑自身想象還原 “非遺” 的原生語境，這容易產生 “非遺” 與社會文化環境的斷裂。例如，《舌尖上的中國》運用 “藝術化” 的方式將傳統飲食制作技藝以及傳承歷史進行記錄和講解，但對技藝存在的原生語境分析甚少，其中 “非遺” 的文化內涵、手工技藝與工匠精神是以符號化的視覺形象和語言與受眾進行交流，不免帶有 “碎片化” 的特征。

（二）主位與讓位

從文化再生產角度來看，數字 “非遺” 在遵循集中化和統一化的采集標準和規范采集之后，是否能保證 “非遺” 的豐富、原生、完整性信息留存。數字技術對 “非遺” 的傳播，需要傳播主體與環境的交互，因此，要充分考量 “非遺” 的活態性和日常性。

數字媒介下隱藏的 “非遺” 傳播主體是有著虛擬身份的真實存在的傳播者，因實體性地融入數字媒介這一空間， “非遺” 傳播帶有現實性和生活性特點。在傳統 “非遺” 傳播的語境中，傳承人是 “非遺” 文化和技藝的承載者和傳遞者，傳承人應該參與 “非遺” 數字化保護及傳播的過程，并且成為數字 “非遺” 的主要參與者和傳播者。

而目前的 “非遺” 數字化傳播，傳承主體讓位于外界知識力量，因而忽視了傳承人的文化主體地位，使他們難以借數字媒介傳達自身傳承的知識譜系，而 “非遺” 的數字化以自己的知識體系與觀念對 “非遺” 數字化的主導，使傳承人難以自為地完成 “非遺” 原有文化意義的 “非遺” 數字化表達，影響了傳承人在非遺數字化過程中自我的創造性的發揮，因而無法通過數字將其技藝內化為 “非遺” 在時代中發展的技術組成部分，這在一定程度上導致了數字化的 “非遺” 被外界知識力量肆意重構現象的產生。

因為傳承人已非傳播主體，以及其對數字技術認知的模糊， “非遺” 數字化保護缺乏專業性和深入性。在數字技術世界與現實實體世界的聯動中， “非遺” 成為一種在虛擬空間中以技術邏輯改變后的受眾的文化想象，其外部是含有 “非遺” 元素的形式語言，其內部則是 “非遺” 內容符號以數字技術進行了信息轉換后的東西，因而其文化意義也發生了改變。在這樣的環境中，數字技術成為 “非遺” 傳播的基礎，網絡媒介營造了 “非遺” 的傳播環境，而我們所接收到的，卻只是 “非遺” 的符號表征。

數字媒介為 “非遺” 提供了諸多入口與接點，可通過其將 “非遺” 的文化記憶、歷史情感和民族認同引入虛擬空間之中。例如，許多 “非遺” 宣傳片，雖然是 “非遺” 傳承人直接參與拍攝的，但是基本上還是以官方或學者知識體系，對 “非遺” 進行主導的傳遞，這消融了 “非遺” 原有的制度化、社會化存在。宋俊華教授曾提出 “數字化‘非遺’是誰的？” 疑問①宋俊華：《關于非物質文化遺產數字化保護的幾點思考》，《文化遺產》2015年第2期。，筆者認為數字化 “非遺” 也應該是以傳承人作為主導進行傳遞的，要充分考慮到 “非遺” 擁有者和傳承人對數字 “非遺” 的發展需求。那么數字技術持有者與 “非遺” 主體的關系在 “非遺” 傳播中就趨于明確，數字化技術應為傳承人提供數字化時代傳承發展的技術，而非是其通過指導性的傳播機制干預 “非遺” 的發展形態。 “非遺” 發展還是要通過傳承人自身來實現，畢竟，數字化只是 “非遺” 發展的一種工具。

（三）日常與非常

從 “非遺” 呈現的角度來看，數字技術修改了 “非遺” 的傳播信息，將其從日常生活流中集中抓取，在視覺上使其呈現為 “藝術化” 的 “非常態” 的東西。 “非遺” 在大眾消費語境中被人為打造成各種消費符號，商業化的指向夸大了 “非遺” 的經濟效用，使消費語境中的數字化 “非遺” 與生活場景中的 “非遺” 具有了較大差異。比如通過數字媒介展示的彝族 “火把節” ，即是通過彝族節日這一核心事件，整合民族禮儀、視覺語言、行為系統、商業消費和媒介傳播等多環節多層面的情境綜合體，使火把節以及黑、紅、黃的色彩，成為彝族的 “非遺” 標志性符號被片面理解。

在與 “非遺” 結合的過程中，在數字技術對 “非遺” 的再生產過程中，存在著一定程度上消解 “非遺” 整體性的負面影響。數字化確實具有讓 “非遺” 真實再現、永久留存、超越時空傳播的優勢，但是也面臨著使其過度娛樂化、顯失本體和文化單極化擠壓、夾縫中生存的窘境。②賴守亮：《數字化手段在非物質文化遺產保護中應用的多維度思辨》，《設計藝術研究》2014年第1期。當前一些數字化 “非遺” 在傳播上，表現為規模化和批量化的搶救，而忽略蘊含其中的精神追求和生存觀念，只注重在視覺上呈現出新、奇、絕的技巧樣式，③王明月：《非物質文化遺產保護的數字化風險與路徑反思》，《文化遺產》2015年第3期。這種形式的數字化，僅是在對 “非遺” 進行表層傳播。而圍繞商業銷售進行的數字化 “非遺” 的再現，在一定程度上也導致 “非遺” 在傳播過程中喪生了原有的魅力。

三、非物質文化遺產數字化的多維傳播路徑開拓

基于以上反思，從傳播的視角來看待數字媒介下的 “非遺” 傳播，怎樣使受眾更深入地理解接受 “非遺” 文化，使 “非遺” 主體以數字媒介對其傳播更為自覺，可以從傳播層次、傳播語義和傳播空間三個維度來開拓數字媒介語境中 “非遺” 的傳播路徑。

第一， “非遺” 需要借助數字技術擴容其建檔體系，以廣泛的、常態化的、日常化的數字形式記錄下 “非遺” 與現實社會的勾連。

以傳承人為主導構建各民族 “非遺” 數字傳播網絡社區。 “非遺” 的數字傳播不僅需要進行對其技藝等內容相應的數字存儲及展示，也需要對其文化淵源、社會背景、歷史傳承演變的情況進行采集和整理，還需要以 “非遺” 整體的文化生態和地方環境為基礎建立 “非遺” 項目之間的內在聯系。

從技術層面看，系統地采用文字、圖片、視頻、音頻、可視化交互等手段對 “非遺” 的社會性關系進行整體呈現。例如：可以通過音頻、視頻或動畫的形式展現 “非遺” 工藝的制作過程或者表演形式，但這樣一來，其傳承譜系、演變過程、地域特征等內容人們卻無從知曉。在數字化 “非遺” 的制作過程中，就需要通過對這些復雜事物的梳理，以人物和事件為中心，對其歷史人文背景和生存的文化地理空間進行系統編碼，建立模型，再利用視覺技術呈現出其可觀、可感、可探究的知識文化體系。例如：對傳統手工藝采用圖樣分解、數字記錄、交互演繹等方式建立數據庫和模型，將手工藝相關的背景知識和發展沿革的關系完整系統地歸納展現出來，有助于 “非遺” 知識的學習、交流與創新，也有利于受眾對 “非遺” 知識的全面認識和深入理解。

第二，利用數字化技術，將平面的、靜態的 “非遺” 信息進行優化，建立基于其語詞意義的基因數據庫。

數字技術可以為 “非遺” 提供建立語法規則和語義層次的數據依據，可提供海量可檢索的靜態信息，這是毋庸置疑的。從數字展示、互動和體驗等多角度進行 “非遺” 傳播，數字媒介中的 “非遺” 傳播關鍵的推動力是受眾。數字媒介不僅是一種傳播手段，也是 “非遺” 的生產手段，有著為受眾提供獲取、交流 “非遺” 信息的服務功能，同時受眾的共享、參與也不斷使 “非遺” 獲得基于數字和網絡媒介的創新選擇。例如：通過大數據定位分析 “非遺” 受眾對 “非遺” 的喜好程度和與其進行交流的頻次，可為 “非遺” 主體提供所需數量的生產信息，經各類網絡媒介中的平臺進行定點推送，可極大增加受眾對 “非遺” 信息關注的概率。許多 “非遺” 傳承人使用數字技術確定自己的網絡身份，通過網絡將 “非遺” 信息向外傳播，同時也通過學習改變并拓展 “非遺” 的發展路徑，使 “非遺” 呈現出新的面貌，正是通過這種內外聯系，形成有效互動，擴大和增強 “非遺” 文化的體驗范圍和效力，豐富 “非遺” 的原有知識體系。

第三，利用數字技術營造跨界融合的 “非遺” 傳播空間。

一方面數字技術為 “非遺” 受眾提供了多元化體驗、參與和創新手段，數字化 “非遺” 是一種綜合體與共融體，其成果形成體現出跨界、集成和協同的特點。例如利用數字化三維掃描重建手段，可以營造出真實的 “非遺” 空間，重在訴諸受眾的感官、情感和精神三方面體驗，讓參與者身臨其境，產生互動和共鳴，正是 “非遺” 向文化創意延伸的基礎。

另外還可以依靠大數據的記錄、搜集和整理，準確獲取 “非遺” 的文化生態和地域環境信息，為某個 “非遺” 項目、民族或者地區提供其常態化的發展趨勢的評估。雖然現階段 “非遺” 數字化傳播主要依靠外界力量為主導展開，但從長遠來看只有 “非遺” 傳承人將數字化技術自覺地融入自己日常的 “非遺” 傳承實踐中，才能脫離數字化對 “非遺” 的簡單干預性影響，而使之成為 “非遺” 自身的組成部分，從而使受眾獲得對數字化 “非遺” 本能層次 “身心感之” 和反思層次的 “以道驗之” 的統合性滿足。

無論是采用哪種傳播技術，最終都是為了進行對 “非遺” 的深度認知和促其保護、傳承、發展。采用數字技術將 “非遺” 帶入新的傳播場域中，才能真正發揮數字技術對其的保護作用，使受眾產生文化想象，留住其鄉愁，升華其精神。與此同時要避免 “非遺” 在數字媒介傳播中的碎片化和同質化。數字化保護傳承、開發利用與傳播三者有著內在關聯，其相互支撐、相互聯系，共同構成鄉村振興語境下的 “非遺” 數字化理論和實踐的整體。

結 語

“非遺” 是古老的文化記憶， “非遺” 的傳播是一種歷史意義的文化傳遞。數字媒介打破了原有的傳播時空，借助數字化手段和網絡媒介進行 “非遺” 相關信息和知識的傳播，極大拓展了 “非遺” 傳播的對象和范圍。隨著數字化技術和互聯網技術的發展， “非遺” 數字化傳播在其完整性、真實性、交互性和體驗性上會有進一步提高，傳承人在其展示過程中扮演著更為重要的角色，還可以通過人工智能替代傳承人開展展示和傳承活動，在此過程中，既需要以大數據研究關注 “非遺” 在數字技術的介入融合中與日常生活空間疊加后的演化，營造真實完整的 “非遺” 文化空間，也需要運用數字技術生成具有藝術意蘊的形式，激發受眾對 “非遺” 內核的關注，讓受眾參與到 “非遺” 傳承與傳播的互動、體驗之中，開拓鄉村傳統文化新的生存與發展空間，這是 “非遺” 數字化傳播的新趨勢。