鄉(xiāng)村旅游與文化融合的路徑選擇

張耀軍 齊婧含

中國(guó)人民大學(xué)，北京 100872

引言

鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合、共同富裕的中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路的重要舉措，也是踐行“綠水青山就是金山銀山”生態(tài)文明理論的必然選擇。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得勝利后，通過(guò)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興鞏固脫貧攻堅(jiān)的成果是“三農(nóng)”工作的重點(diǎn)[1]。基于這一原因，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展非常重視，尤其是新世紀(jì)以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的地位不斷提高。2006年，國(guó)家旅游局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出旅游業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γr(nóng)村旅游是新農(nóng)村建設(shè)的積極實(shí)踐。2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)新機(jī)制扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)工作的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展在扶貧工作中的重要作用，并提出到2020年通過(guò)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游扶持6 000個(gè)貧困村的目標(biāo)。2018年國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》重申鄉(xiāng)村旅游的重要性，強(qiáng)調(diào)“鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑”，旅游扶貧在脫貧攻堅(jiān)過(guò)程中起到了重要作用[2]。理論上，鄉(xiāng)村旅游具有很強(qiáng)的融合性和綜合性，可以改善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、農(nóng)村建設(shè)發(fā)展與農(nóng)民收入提高等“三農(nóng)”問(wèn)題。將旅游業(yè)融入鄉(xiāng)村，依托鄉(xiāng)村自然資源與人文背景呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)，相較于其他產(chǎn)業(yè)的引入，具有更短的建設(shè)周期[3]。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游在提高村民收入、轉(zhuǎn)移農(nóng)業(yè)剩余勞動(dòng)力、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品升級(jí)以及促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化等方面具有巨大貢獻(xiàn)，是助力鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑[4]。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)高度融合，在提高居民經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，還促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的提升、村容村貌的改善以及提升村民的文化自信。

在當(dāng)今全國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面脫貧后的時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游還有一個(gè)更重要的責(zé)任，那就是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果以及實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[5]。鄉(xiāng)村振興是國(guó)家發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的基石[6]，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，而鄉(xiāng)村旅游要有特色、走得遠(yuǎn)、可持續(xù)，迫切需要與文化相融合。

挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展路徑。習(xí)近平總書(shū)記指出，“每一種文明都延續(xù)著一個(gè)國(guó)家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，更需要與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新”。實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興需要對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守與發(fā)展[7]，讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活是文化發(fā)展的未來(lái)方向，挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵是傳統(tǒng)文化發(fā)展的必然要求。鄉(xiāng)村地區(qū)除了具有遼闊的土地、豐富的物產(chǎn)資源和優(yōu)美的自然景觀外，還有深厚的文化底蘊(yùn)與傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗。因此，僅僅將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展局限于興建設(shè)施與豐富活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的[8]，還需要深度挖掘鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵才能建設(shè)精神與情感寄托的旅游地，才能將鄉(xiāng)村旅游變得充滿人情味、人文韻。文化是鄉(xiāng)村振興過(guò)程中旅游發(fā)展的核心內(nèi)容，鄉(xiāng)村以其獨(dú)特的文化傳承特征與鄉(xiāng)土情懷的承載能力為旅游注入長(zhǎng)久的生命力。

一、鄉(xiāng)村旅游的文化邏輯

（一）鄉(xiāng)村旅游與文化要素融合而相得益彰

旅游是一種體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游為旅游者提供農(nóng)耕文明及農(nóng)村環(huán)境的回憶與再現(xiàn)，因此，鄉(xiāng)村旅游只有融入了地方文化要素才富有靈魂，也才能因此而吸引旅客。鄉(xiāng)村旅游因融入文化要素而獲得持久的生命力，文化因融入鄉(xiāng)村旅游而得到傳播與傳承。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，就是得益于與文化的融合，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很好地說(shuō)明了這一事實(shí)。自2006年國(guó)家旅游局以“中國(guó)鄉(xiāng)村游”作為旅游主題后，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游得到了迅速發(fā)展。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)年接待游客數(shù)量從2006年3億人次左右，攀升至2010年4億人次，隨后鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入高速發(fā)展階段（見(jiàn)表1）。

2011年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)為7.2億人次，較2010年增長(zhǎng)了80%，隨后2012年鄉(xiāng)村旅游收入與人次保持穩(wěn)定。2013年鄉(xiāng)村旅游全年接待游客將近10億人次，鄉(xiāng)村旅游收入2 800多億元，直接受惠的農(nóng)民有3 000多萬(wàn)人次。2014年鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量穩(wěn)步上升至12億，鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)3200億元，3 300萬(wàn)農(nóng)民受益于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2015年，鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量陡增至22億，旅游營(yíng)業(yè)收入超過(guò)4 400億元，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展直接帶動(dòng)的就業(yè)崗位多達(dá)790萬(wàn)。2016年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次較為平穩(wěn)，共計(jì)21億，但全國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入持續(xù)增長(zhǎng)至5 700億元，鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)就業(yè)845萬(wàn)個(gè)，帶動(dòng)672萬(wàn)戶農(nóng)民受益。2017年，鄉(xiāng)村旅游參與游客人次為25億，2018年增至30億，全國(guó)農(nóng)家樂(lè)數(shù)量達(dá)到了220萬(wàn)家。2019年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜纬^(guò)30億，鄉(xiāng)村旅游總收入為1.81萬(wàn)億元。就業(yè)總?cè)藬?shù)為886萬(wàn)人。通過(guò)旅游人數(shù)與旅游收入比較表明，后者較前者增速更快。截至2020年底，“一村一景”“一村一韻”美麗休閑鄉(xiāng)村1 216個(gè)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)吸納就業(yè)增收能力顯著提升，直接帶動(dòng)吸納就業(yè)人數(shù)1 200萬(wàn)，帶動(dòng)受益農(nóng)戶800多萬(wàn)戶。總結(jié)十多年來(lái)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，最突出的特點(diǎn)是旅游與地方文化特色的有機(jī)融合。通過(guò)將地方文化元素與現(xiàn)代文明有機(jī)融合，為鄉(xiāng)村旅游注入新的活力。文化讓旅游變成了獨(dú)特的體驗(yàn)，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)讓別具一格的鄉(xiāng)村文化得到傳播和傳承。

（二）豐富的文化種類(lèi)催生多樣的鄉(xiāng)村旅游

我國(guó)領(lǐng)土東西跨經(jīng)度62度，相距約5 000公里，南北跨緯度49度，相距約5 500公里。遼闊的地域加上悠久的歷史，造就了豐富多樣的鄉(xiāng)村文化。各地的鄉(xiāng)村聚落景觀、自然風(fēng)光景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀等物質(zhì)文化資源，加上地域不同的生產(chǎn)生活方式、風(fēng)土人情、文化娛樂(lè)、精神信仰、歷史人物事件等非物質(zhì)文化資源，造就了觀光型、休閑型、度假型、體驗(yàn)型、學(xué)習(xí)型、購(gòu)物型等風(fēng)格各異的鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，游客需求的多元化與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式的多樣化相對(duì)接，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的多樣化發(fā)展格局奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，正在并將繼續(xù)催生眾多的鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型。

（三）鄉(xiāng)村旅游與文化融合具有地域異質(zhì)性

國(guó)家評(píng)選出的鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村是鄉(xiāng)村旅游與文化融合較好的典型。全國(guó)旅游重點(diǎn)村的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有六項(xiàng)，能夠體現(xiàn)擁有文化和旅游資源富集，自然生態(tài)和傳統(tǒng)文化保護(hù)較好，旅游產(chǎn)品體系成熟、質(zhì)量較高，基礎(chǔ)設(shè)施較完善等優(yōu)勢(shì)的村莊才能獲得認(rèn)可。2019年，文化和旅游部公布了我國(guó)第一批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，320個(gè)鄉(xiāng)村入選。2020年，文旅部公示了第二批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單，共計(jì)680個(gè)鄉(xiāng)村。從全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村區(qū)域分布（圖1）可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村在每個(gè)省的數(shù)量分布較為均勻，但在地市級(jí)單元上分布不均。整體上看，鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村在國(guó)界邊緣較多，尤其是新疆、西藏等自然資源較好但經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份。運(yùn)用核密度估計(jì)的分析方法對(duì)全國(guó)1 000個(gè)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的空間分布密度進(jìn)行可視化分析，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)我國(guó)東南部地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展集聚性較為明顯（圖2）。

圖1 全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村區(qū)域分布

圖2 全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村分布密度

二、鄉(xiāng)村旅游與文化融合的困境

（一）鄉(xiāng)村旅游缺乏鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵與表達(dá)

目前我國(guó)有數(shù)百萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村旅游主體，其中大多數(shù)旅游地沒(méi)有深入挖掘鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土文化，從而形成自己的文化特色，沒(méi)有通過(guò)文化與鄉(xiāng)村旅游的有機(jī)融合讓人們認(rèn)識(shí)和了解自己家鄉(xiāng)的文化底蘊(yùn)與歷史發(fā)展，沒(méi)有體現(xiàn)出鄉(xiāng)村生活的習(xí)俗與價(jià)值理念的獨(dú)特性和珍貴性，由此導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游缺乏民族特色文化的內(nèi)涵。例如東北地區(qū)，具有豐富的漁獵民族與游牧民族文化，但目前在東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游中民族特色元素不明顯，以致于旅游內(nèi)容缺乏個(gè)性，對(duì)游客的吸引力不足。這種現(xiàn)象在其他地方也普遍存在，村莊所具有的深層文化內(nèi)涵因沒(méi)有找到合適的載體而無(wú)法表達(dá)，反映了鄉(xiāng)村旅游中文化創(chuàng)意的局限性和薄弱性。

（二）鄉(xiāng)村旅游與文化融合趨同化嚴(yán)重

筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自然形成的鄉(xiāng)村旅游主體以農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)模式為主要形式，旅游活動(dòng)的內(nèi)容依然是延續(xù)上世紀(jì)90年代開(kāi)始的鄉(xiāng)村游旅游內(nèi)容，即住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯和觀農(nóng)家景。旅游內(nèi)容的限制性導(dǎo)致了目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游主體規(guī)模較小，休閑內(nèi)容較為模式化。游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)也僅僅局限于遠(yuǎn)離城市喧囂，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，鄉(xiāng)村游的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)。鄉(xiāng)村旅游主體的模式化與單一同質(zhì)化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期階段的常見(jiàn)狀態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也是阻礙鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)足發(fā)展的障礙之一。

（三）鄉(xiāng)村旅游與文化融合缺乏人才支撐

隨著城市化的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人口遷居城市，農(nóng)村尤其缺乏具有熱情與創(chuàng)新力的青壯年勞動(dòng)力，這不僅導(dǎo)致鄉(xiāng)村老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，也導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文化融合的創(chuàng)新力薄弱。鄉(xiāng)村旅游與文化融合，需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)意型的人才，也需要專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)和高層次經(jīng)營(yíng)人才。由于缺乏人才，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)絕大多數(shù)由當(dāng)?shù)卮迕窕蛘叽濉皟晌敝苯庸芾恚迕癯袚?dān)著鄉(xiāng)村旅游的大部分質(zhì)量不高的服務(wù)工作。一些鄉(xiāng)村留下來(lái)的非常有限的年輕人對(duì)挖掘傳統(tǒng)歷史文化的積極性不高，文化與鄉(xiāng)村旅游難以實(shí)現(xiàn)真正融合，鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量與內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條短，市場(chǎng)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)效益差等問(wèn)題普遍存在。

（四）鄉(xiāng)村旅游文化基礎(chǔ)設(shè)施配置不足

鄉(xiāng)村旅游要立足于鄉(xiāng)村，放眼于城市。目前鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施與公共文化服務(wù)供給普遍存在薄弱的問(wèn)題，尤其體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的交通與公共服務(wù)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的可達(dá)性與體驗(yàn)感協(xié)調(diào)關(guān)系差。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，除了要保留傳統(tǒng)的景觀與文化習(xí)俗，還要注重與現(xiàn)代化的結(jié)合，為游客創(chuàng)造方便舒適、愜意溫馨的旅游環(huán)境。除此之外，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村應(yīng)首先應(yīng)保證自身公共文化服務(wù)設(shè)施的充分供給，提高當(dāng)?shù)匚幕孕拧Ｔ谟慰偷洁l(xiāng)村旅游地后，能夠通過(guò)鄉(xiāng)村文化服務(wù)的普及與當(dāng)?shù)鼐用裎幕J(rèn)識(shí)的豐富，立體的感受到鄉(xiāng)村文化的豐富與飽滿，真正地?fù)肀оl(xiāng)土文化。目前許多鄉(xiāng)村囿于資源與資金限制，公共文化服務(wù)尚未普及，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化缺少棲居之地。

三、國(guó)外鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展的做法與啟示

鄉(xiāng)村旅游起源于工業(yè)革命后的歐洲，隨著美國(guó)、法國(guó)與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村重構(gòu)而興起。鄉(xiāng)村旅游由世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織定義為在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生的旅游活動(dòng)。國(guó)外鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展較早，較為成熟[9]，總結(jié)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)是推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在要求[10]，能夠更精準(zhǔn)高效地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的高質(zhì)量發(fā)展[11]。

（一）法國(guó)：打造促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的鄉(xiāng)村文化全產(chǎn)業(yè)鏈

法國(guó)具有豐富的文化底蘊(yùn)與藝術(shù)氛圍，是世界旅游強(qiáng)國(guó)，也是最早開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的國(guó)家之一[12]。其最早的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)開(kāi)展于1951年，以鄉(xiāng)村家庭旅館為主要形式。目前，法國(guó)鄉(xiāng)村旅游模式豐富，與產(chǎn)業(yè)特色和文化特色結(jié)合緊密。例如，除較為常見(jiàn)的農(nóng)業(yè)觀光外，依托其葡萄酒產(chǎn)業(yè)背景，開(kāi)發(fā)葡萄酒莊觀光游與體驗(yàn)游，吸引了世界各地的游客，不僅實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)的騰飛發(fā)展，還帶動(dòng)了城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，有兩方面值得借鑒的特征。一方面，強(qiáng)調(diào)了各利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)作用。政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起主導(dǎo)作用，提供資金與政策支持。農(nóng)戶是經(jīng)營(yíng)主體，負(fù)責(zé)日常的經(jīng)營(yíng)管理，與鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量有直接聯(lián)系。企業(yè)是游客與農(nóng)戶之間的橋梁，通過(guò)企業(yè)的組織與宣傳促進(jìn)發(fā)展。行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與旅游服務(wù)規(guī)范，把控質(zhì)量，同時(shí)為農(nóng)戶提供培訓(xùn)與咨詢服務(wù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體發(fā)展。另一方面，重視文化的作用。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游極具文化特色，從外在的建筑與裝潢到內(nèi)在的食品到旅游產(chǎn)品，都有獨(dú)特的文化特色蘊(yùn)含其中，在保護(hù)性開(kāi)發(fā)的規(guī)劃過(guò)程中，也會(huì)強(qiáng)調(diào)與文化內(nèi)涵的一致性與鄉(xiāng)土性。

（二）美國(guó)：在鄉(xiāng)村生態(tài)中嵌入文化載體打造城市之外的休閑天堂

美國(guó)的鄉(xiāng)村旅游注重自然體驗(yàn)與環(huán)保，起始于二十世紀(jì)70年代，80年代進(jìn)入飛速擴(kuò)張期，出現(xiàn)于各大城市周邊。90年代，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)遍布全美[13]，主題也更為多樣化，加入了休閑運(yùn)動(dòng)與娛樂(lè)元素。目前，美國(guó)鄉(xiāng)村旅游主題與內(nèi)容豐富，且加入了許多有趣的體驗(yàn)活動(dòng)，例如威斯康辛州的漢堡節(jié)與田納西州的草莓節(jié)等，都具有濃烈的美國(guó)鄉(xiāng)村旅游特色。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中最值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)是對(duì)旅游市場(chǎng)準(zhǔn)確定位并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行包裝宣傳。美國(guó)各地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游都具有其地域特色，且不僅限于歷史與人文景觀的觀賞性，還將地方特產(chǎn)的瓜果蔬菜與動(dòng)物等資源包裝成獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，在文化資源貧瘠的條件下，通過(guò)打造出獨(dú)特的主題作為鄉(xiāng)村旅游的文化依托，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游與文化的融合發(fā)展。美國(guó)經(jīng)驗(yàn)為文化資源薄弱的鄉(xiāng)村提供借鑒，幫助鄉(xiāng)村揚(yáng)長(zhǎng)避短，深度挖掘資源潛力，體現(xiàn)獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化魅力。

（三）日本 ：文化與生態(tài)融合使鄉(xiāng)村成為生活學(xué)習(xí)體驗(yàn)地

日本的鄉(xiāng)村旅游興起于二十世紀(jì)70年代，日本政府為了解決農(nóng)村發(fā)展問(wèn)題而在農(nóng)村地區(qū)推行新政，以促進(jìn)農(nóng)村多元化發(fā)展，相應(yīng)地促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[14]。最初的模式是東京等大城市周邊的農(nóng)莊與農(nóng)業(yè)園，主要形式是以生態(tài)為主的農(nóng)業(yè)觀光與短期過(guò)夜旅游。隨著鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值被進(jìn)一步挖掘，鄉(xiāng)村旅游高速發(fā)展，形成了休閑產(chǎn)業(yè)園與休養(yǎng)綜合體等鄉(xiāng)村旅游形式[15]。目前，日本的鄉(xiāng)村旅游以康養(yǎng)型、學(xué)習(xí)型和農(nóng)業(yè)觀光型為主，由單一的旅游形式逐漸豐富為具有產(chǎn)業(yè)集群特征與文化教育意義的多元化旅游形式。在日本鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，最為值得借鑒的有三個(gè)內(nèi)容。第一，日本政府為鄉(xiāng)村旅游制定了較為完備的法律法規(guī)，例如《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》《山村振興法》與《特定農(nóng)業(yè)用土地出租付法》等，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了保障。第二，鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中注重保護(hù)性開(kāi)發(fā)，通過(guò)在原址上的精心修復(fù)與重建，盡可能地保存建筑本身的特征與歷史痕跡，保留鄉(xiāng)村的文化表征。第三，日本設(shè)立了觀光業(yè)聯(lián)盟組織，除了對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳推廣外，同時(shí)輸出溫泉文化、北海道冬日旅行文化等鄉(xiāng)村文化。

四、鄉(xiāng)村旅游與文化融合的出路

（一）深度挖掘文化在鄉(xiāng)村旅游中的內(nèi)涵與價(jià)值

鄉(xiāng)土文化是中國(guó)歷史的根，作為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的理論支持，發(fā)揮著文化傳承的重要功能。梁漱溟認(rèn)為“鄉(xiāng)村”是一個(gè)價(jià)值共同體[16]，費(fèi)孝通以“鄉(xiāng)土”體現(xiàn)中國(guó)歷史悠久的農(nóng)耕文明特點(diǎn)[17]。在城市高速發(fā)展的同時(shí)，鄉(xiāng)村依舊堅(jiān)守著中國(guó)傳統(tǒng)文化的本真，通過(guò)“故鄉(xiāng)”與“鄉(xiāng)土”的情愫維系著中國(guó)人的思想寄托。鄉(xiāng)村文化的傳承是中華民族文化自信與文化認(rèn)同的體現(xiàn)，不僅僅是對(duì)鄉(xiāng)村遺址遺跡的保護(hù)與文化遺產(chǎn)的繼承，更是依托于鄉(xiāng)土文化與民族文化對(duì)仁愛(ài)和諧、天人合一思想的傳承[18]。除了鄉(xiāng)村中的建筑、景觀與物件這些能夠直觀體現(xiàn)鄉(xiāng)愁情愫的實(shí)體外，鄉(xiāng)村的文化觀念與故土情懷更應(yīng)在精神層面得到重視。

鄉(xiāng)村旅游需要文化作為內(nèi)涵，文化能夠讓旅游活動(dòng)更為場(chǎng)景化，旅游者能夠在旅游過(guò)程中探尋到活態(tài)的歷史記憶與真實(shí)的鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠作為鄉(xiāng)村文化傳承的載體推動(dòng)傳統(tǒng)文化的保護(hù)，擴(kuò)大鄉(xiāng)土文化的展示空間，區(qū)域性的鄉(xiāng)土文化與精神內(nèi)涵將通過(guò)旅游的宣傳而充滿魅力。

（二）根據(jù)文化特點(diǎn)確定鄉(xiāng)村旅游主題

深入挖掘鄉(xiāng)村文化的歷史與內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕氖崂砼c思考，尋找符合鄉(xiāng)村旅游主體背景的鄉(xiāng)村旅游文化依托。讓鄉(xiāng)村旅游能夠兼顧展示自然景觀與田園風(fēng)光、傳遞歷史文化與鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵、發(fā)揮民族特色與民俗風(fēng)情，通過(guò)旅游視角對(duì)文化進(jìn)行深入思考，形成符合當(dāng)?shù)刭Y源稟賦背景的文化主題。后續(xù)旅游開(kāi)發(fā)與建設(shè)過(guò)程中以該主題作為發(fā)展方向，通過(guò)故事將不同的旅游活動(dòng)與旅游景觀串聯(lián)成旅游線路，旅游線路相互聯(lián)系形成旅游板塊，使游客在旅行過(guò)程中得到鮮活飽滿的文化體驗(yàn)。總之，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中總結(jié)出獨(dú)特鮮明的文化，并根據(jù)文化特點(diǎn)與實(shí)際情況，通過(guò)故事將旅游內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)，這樣可以形成難以復(fù)制的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的唯一性。

（三）重視鄉(xiāng)村旅游與文化融合的品牌宣傳與推介

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越強(qiáng)，“酒好不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返，酒好也怕巷子深是當(dāng)今及未來(lái)旅游時(shí)代的長(zhǎng)期特征。因此，只有內(nèi)容豐富特色突出的鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容還不夠，還需要?jiǎng)?chuàng)新性地宣傳推介鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣⑧l(xiāng)村旅游內(nèi)容的宣傳，讓更多旅游者了解鄉(xiāng)村文化旅游的魅力。如法國(guó)的農(nóng)業(yè)觀光博覽會(huì)、日本的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推介會(huì)與美國(guó)的特色主題節(jié)慶活動(dòng)，不僅吸引了來(lái)自周邊及其他地區(qū)的游客，而且在頗具規(guī)模后還能夠讓蓬勃的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興故事的一個(gè)強(qiáng)有力的文化輸出途徑。

（四）強(qiáng)化文化領(lǐng)域?qū)I(yè)人才培養(yǎng)及人力資源開(kāi)發(fā)

人才是鄉(xiāng)村文化供給的內(nèi)生動(dòng)力，也是影響鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展質(zhì)量的最重要因素，直接關(guān)系到最終產(chǎn)業(yè)融合效果。因此，為了更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游和文化的高質(zhì)量融合，要積極培養(yǎng)和引進(jìn)高層次的專業(yè)人才，提供充足的人才資源保障。一是加強(qiáng)高素質(zhì)人才的外部引進(jìn)。通過(guò)制定并實(shí)施優(yōu)惠的人才引進(jìn)措施，引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與文化融合領(lǐng)軍人才；二是加快人才培養(yǎng)。政府部門(mén)積極和科研企業(yè)、旅游企業(yè)進(jìn)行合作，構(gòu)建良好的信息共享交流平臺(tái)，依托可得性強(qiáng)的高校資源、科研院所，構(gòu)建企業(yè)、政府和高校聯(lián)合培養(yǎng)模式，加快“文化+旅游”的復(fù)合型人才培養(yǎng)，為鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才支撐，從而提升旅游與文化融合的質(zhì)量與效果。

（五）構(gòu)建鄉(xiāng)村振興利益相關(guān)者的協(xié)作機(jī)制

政府助力鄉(xiāng)村振興，既要提供制度保障與政策引導(dǎo)，還應(yīng)制定鄉(xiāng)村旅游的考評(píng)體系與評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，通過(guò)對(duì)旅游主體的約束提高鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)。企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)延伸的重要環(huán)節(jié)，也是鄉(xiāng)村文旅融合的推助力。農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游政策落地的最重要一環(huán)，作為鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體，農(nóng)戶是鄉(xiāng)土文化輸出的窗口。此外，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)不可替代，成熟的行業(yè)協(xié)會(huì)不僅可以起到協(xié)調(diào)各利益主體之間關(guān)系的作用，還可以通過(guò)與政府合作行使部分監(jiān)督與管理職能。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)培訓(xùn)農(nóng)戶與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，提高旅游經(jīng)營(yíng)主體的知識(shí)、技能與文化內(nèi)涵，使得鄉(xiāng)村文化旅游更加規(guī)范化。通過(guò)政府-企業(yè)-農(nóng)戶-協(xié)會(huì)四方利益相關(guān)者的相互協(xié)作，構(gòu)建互利共贏機(jī)制，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與文化融合，為鄉(xiāng)村振興奠定制度基礎(chǔ)。

（六）發(fā)揮政府在鄉(xiāng)村旅游與文化融合中的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用

通過(guò)政府主導(dǎo)探索本土鄉(xiāng)村文化，確定地區(qū)核心文化，豐富文化內(nèi)容與內(nèi)涵，拓寬文化活動(dòng)與形式，體現(xiàn)政府在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中對(duì)文化的把控能力與引導(dǎo)性。政府部門(mén)應(yīng)在宏觀層面上發(fā)揮主觀能動(dòng)性，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行區(qū)域整體布局和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。倡導(dǎo)文化內(nèi)涵先行，政府引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游布局，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以當(dāng)?shù)匚幕卣髯鳛椴煌l(xiāng)村旅游主體的銜接點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)合理的布局追求鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，改變當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游存在的主體規(guī)模小、分布零散、發(fā)展粗放等問(wèn)題。

具體而言，首先政府應(yīng)加強(qiáng)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高對(duì)公共文化服務(wù)的投入，實(shí)現(xiàn)文化站、鄉(xiāng)村圖書(shū)館與文化廣場(chǎng)等公共文化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的普及。鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)既能夠提高農(nóng)村地區(qū)整體文化素養(yǎng)，增強(qiáng)農(nóng)村居民文化自信，還可以為游客的旅游活動(dòng)提供更多選擇。其次，政府應(yīng)引領(lǐng)地方鄉(xiāng)土文化的探索工作，號(hào)召學(xué)者與研究者對(duì)地方文化深入研究，尋找獨(dú)特的文化符號(hào)。