游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游滿意度的影響研究
——以平遙古城為例

太原師范學(xué)院管理系 付麗 焦麗婷

經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展掀起了旅游熱潮，旅游業(yè)隨之帶動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化各行各業(yè)的發(fā)展。提高人民的幸福感，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要目標(biāo)，旅游的發(fā)展為人們追求精神享受提供了渠道。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，想要閑暇放松或是緩解壓力，旅游成為了他們的首要選擇[1，2]。本文通過(guò)收集大量文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)旅游研究的文獻(xiàn)很多，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于旅游滿意度的實(shí)證分析研究主要集中在滿意度與服務(wù)質(zhì)量以及景區(qū)風(fēng)景等外部因素和行為意向的研究上，而對(duì)游客內(nèi)部因素與滿意度的關(guān)系研究較少。近年來(lái)，平遙古城發(fā)展迅速，旅游人次大幅增加，在獲得發(fā)展的同時(shí)，一些負(fù)面因素也使平遙古城形象大打折扣，導(dǎo)致游客體驗(yàn)感降低。因此，本文從游客自身的旅游動(dòng)機(jī)出發(fā)，以平遙古城為研究對(duì)象，探索何種旅游動(dòng)機(jī)下的游客滿意度相對(duì)較高，據(jù)此為景區(qū)的建設(shè)發(fā)展提供可行性建議。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，滿意度可以從動(dòng)機(jī)得到解釋，旅游動(dòng)機(jī)和滿意度的關(guān)系可以通過(guò)分析旅游消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度的影響程度而體現(xiàn)，研究旅游消費(fèi)者出于何種動(dòng)機(jī)進(jìn)行旅游時(shí)其滿意度相對(duì)較高[3～5]。根據(jù)期望差異理論可知，游客滿意度受期望與游后感受差距的影響，不同的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客旅游前的期望值有很重要的影響，游客到目的地旅游也是為了滿足旅游的期望，也就是本文提到的旅游動(dòng)機(jī)，因此尋找影響其滿意度的關(guān)鍵因素，測(cè)量滿意程度具有重要意義[6～8]。本文基于推拉理論研究游客的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游滿意度的影響，通過(guò)對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，研究影響游客滿意度的關(guān)鍵因素，為提高游客滿意度提供理論基礎(chǔ)，豐富相關(guān)研究，提出針對(duì)性的解決方案，為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供參考建議，有效提高游客的滿意度，從而促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

張濤（2012）總結(jié)出推因素有追求新奇與刺激、身心需要、享樂(lè)，拉因素有基礎(chǔ)設(shè)施、通達(dá)度。逯佳瑩（2020）將推因素總結(jié)成康養(yǎng)、求知、促進(jìn)人際交往，拉因素有豐富的旅游資源、信息可用性和便利的設(shè)施以及管理和服務(wù)。許春曉等（2019）將推因素總結(jié)為求知、放松休閑、增進(jìn)親情，拉因素為良好的旅游形象并且提出了滿意度是對(duì)所選擇的選項(xiàng)是否滿足或超過(guò)預(yù)期的主觀評(píng)價(jià)的結(jié)果，將滿意度定義為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的判斷。基于先行文獻(xiàn)研究，本文選取了身心需求、社交動(dòng)機(jī)、求知?jiǎng)訖C(jī)三個(gè)推力因子，景區(qū)旅游資源、旅游目的地形象兩個(gè)拉力因子，從而分析和研究游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游目的地的滿意度。在先行研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以下模型（見(jiàn)圖1）。據(jù)此，提出以下假設(shè)：H1:游客旅游動(dòng)機(jī)中的所有推動(dòng)力對(duì)滿意度有正向影響；H2:游客旅游動(dòng)機(jī)中的所有拉動(dòng)力對(duì)滿意度有正向影響。

圖1 研究模型

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

本文的調(diào)查問(wèn)卷采用了線上和線下結(jié)合的調(diào)查方法，線上通過(guò)微信、QQ、微博等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，線下去景區(qū)進(jìn)行了問(wèn)卷的發(fā)放，得到有效問(wèn)卷427份。數(shù)據(jù)分析在隨機(jī)抽樣調(diào)查中可以看出，平遙古城更多受到女性朋友的青睞，男性占比為36.8%，女性游客占比為63.2%。旅游者年齡統(tǒng)計(jì)特征表現(xiàn)為：18～25歲、26～35歲、36～45歲的旅游者人數(shù)分布較多，分別占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的49.4%、21.3%、23.0%，三個(gè)年齡段占比超過(guò)總數(shù)的90%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本次調(diào)查的427份樣本中，大學(xué)學(xué)歷（其中包括本科和專科學(xué)歷）的旅游者人數(shù)最多，占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的81.5%，其次是高中、中專學(xué)歷階層占據(jù)第二位，占本次調(diào)查的14.8%。通過(guò)對(duì)本次427份樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在本次調(diào)查中占比44.0%，占比最高，其次是企業(yè)人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，分別占比12.4%、16.6%，教師、事業(yè)機(jī)關(guān)干部、軍人或者警察、離退休人員、農(nóng)民、其他分別占比8.0%、9.8%、1.4%、1.6%、3.5%、2.6%。結(jié)合對(duì)學(xué)歷和職業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析特征來(lái)看，大學(xué)生旅游者較多。

拉力動(dòng)機(jī)中，旅游資源的信度α系數(shù)值為0.818，旅游目的地形象α系數(shù)值為0.832。推力動(dòng)機(jī)中的社交動(dòng)機(jī)α系數(shù)值為0.843，身心需求α系數(shù)值為0.815，求知?jiǎng)訖C(jī)α系數(shù)值為0.845,游客滿意度α系數(shù)值為0.829，均大于0.8，表明該數(shù)據(jù)各構(gòu)成概念內(nèi)部的檢驗(yàn)變量具有較高的一致性。本文以特征值大于1作為參照來(lái)提取公因子，從而得到5個(gè)公因子，如表1所示。同時(shí)，我們也對(duì)滿意度的幾個(gè)變量進(jìn)行了信效度的檢驗(yàn)，各測(cè)量指標(biāo)信度都高于0.7，因子的負(fù)載均高于0.5。

表1 旅游動(dòng)機(jī)探索因子分析

我們通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，模型的復(fù)相關(guān)系數(shù)R=0.889,接近于1，說(shuō)明變量密切性良好，F(xiàn)值顯著性均小于0.001，方程擬合度良好。由表2可以看出旅游資源、社交動(dòng)機(jī)、身心需求、求知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)應(yīng)的顯著性P值分別為0.004、0.006、0.001、0.000，都小于0.01，說(shuō)明顯著性較好。目的地形象對(duì)應(yīng)的P值為0.604（P＞0.05）,不具有顯著性，說(shuō)明目的地形象對(duì)滿意度不具有正向影響，假設(shè)不成立。從回歸方程的系數(shù)來(lái)看，旅游資源、社交動(dòng)機(jī)、身心需求、求知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)應(yīng)的系數(shù)B值分別是0.140、0.130、0.174、0.487，說(shuō)明在這四個(gè)旅游動(dòng)機(jī)中求知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)滿意度的影響最大，其次是身心需求、社交動(dòng)機(jī)，最后是旅游資源。另外，X1=旅游資源，X2=社交動(dòng)機(jī)，X3=身心需求，X4=求知?jiǎng)訖C(jī)，Y=滿意度，得出旅游動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度的回歸方程為：

表2 旅游動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度的回歸分析

Y=0.140X1+0.130X2+0.174X3+0.487X4

3 研究結(jié)論及對(duì)策意見(jiàn)

本文在先行研究的基礎(chǔ)上，選取了推動(dòng)動(dòng)機(jī)共15個(gè)測(cè)量指標(biāo)，拉動(dòng)動(dòng)機(jī)共10個(gè)測(cè)量指標(biāo)，以此作為量表對(duì)平遙古城游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并通過(guò)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，然后使用SPSS.23分析軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、旅游動(dòng)機(jī)探索性因子分析，確定了推動(dòng)動(dòng)機(jī)共分為三個(gè)維度，分別為精神需求動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、求知?jiǎng)訖C(jī)，同時(shí)拉動(dòng)力分為旅游資源和旅游目的地形象兩個(gè)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了以下假設(shè)：身心需求對(duì)游客滿意度有正向影響；獲取知識(shí)對(duì)游客滿意度有正向影響；社會(huì)交往對(duì)游客滿意度有正向影響；旅游資源對(duì)游客滿意度有正向影響；而旅游目的地形象對(duì)游客滿意度成正向影響的假設(shè)沒(méi)能成立。

據(jù)此提出以下對(duì)策意見(jiàn)：(1)開發(fā)研學(xué)旅游，激發(fā)學(xué)生群體旅游興趣。從調(diào)查對(duì)象中可以看出，學(xué)生所占調(diào)查總比為44%，通過(guò)回歸分析得出求知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)滿意度的系數(shù)值最大，所以影響程度最高，因此開發(fā)研學(xué)旅游，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于平遙古城景區(qū)的發(fā)展非常有利。針對(duì)研學(xué)旅游提出以下參考建議：一是重視景區(qū)與學(xué)校合作，實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。為學(xué)生提供實(shí)驗(yàn)基地、相關(guān)的優(yōu)惠政策、便利條件，并開展相關(guān)研學(xué)課程。二是加強(qiáng)宣傳，營(yíng)造良好的研學(xué)環(huán)境。拓寬宣傳渠道，通過(guò)各大媒體平臺(tái)，加強(qiáng)宣傳，在保證學(xué)生生命財(cái)產(chǎn)的基礎(chǔ)上開展研學(xué)教育，營(yíng)造良好的研學(xué)旅游氛圍。三是開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品，打造平遙古城品牌形象，擴(kuò)大影響力。打造“晉商文化游”旅游產(chǎn)品，整合省內(nèi)旅游資源，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)相關(guān)旅游線路，以文化教育為主題，根據(jù)不同年齡段學(xué)生的心理以及知識(shí)的接受能力推出不同類型的產(chǎn)品。（2）提高平遙古城旅游目的地形象。根據(jù)回歸分析得出，旅游目的地形象對(duì)滿意度不具有正向影響。因此，平遙古城應(yīng)該提高自身形象，改變旅游者的態(tài)度。提出以下改進(jìn)建議：第一，改進(jìn)宣傳模式，提高服務(wù)質(zhì)量。平遙古城的整體形象定位是“明清古都、歷史名城”，平遙古城歷史文化底蘊(yùn)深厚，但是在宣傳中并不能很好地體驗(yàn)平遙古城文化的特色，宣傳語(yǔ)大多主題單一，對(duì)游客的吸引力不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新，仿照色彩嚴(yán)重，不能充分體驗(yàn)景區(qū)旅游資源特色，與“明清古都、歷史名城”的形象定位不一致，導(dǎo)致平遙古城形象定位不夠明確，不足以體現(xiàn)景區(qū)的特色。近年來(lái)，各種電視劇、電影在平遙古城取景，但對(duì)平遙古城的介紹很少，在大眾的旅游App以及常用的社交媒體更是見(jiàn)不到平遙古城的相關(guān)宣傳，平遙古城應(yīng)全面實(shí)施智慧旅游，進(jìn)行全方位的智能講解，提高游客體驗(yàn)度。第二，改善景區(qū)整體衛(wèi)生環(huán)境，營(yíng)造良好的旅游氛圍。近年來(lái)，平遙古城的歷史文化建筑受到破壞，周圍商鋪增多，古城街道環(huán)境污染也日益嚴(yán)重，臟、亂、差現(xiàn)象頻發(fā)，景區(qū)應(yīng)完善基礎(chǔ)設(shè)施，制定不同的景區(qū)道路，豎立明顯的指示牌，及時(shí)疏散人群，防止擁堵，多設(shè)立垃圾桶、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)設(shè)施，制定相關(guān)的景區(qū)制度，規(guī)范游客行為，增加工作人員，提高景區(qū)運(yùn)營(yíng)效率。第三，提高當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜喂ぷ髡叩奈幕刭|(zhì)，加強(qiáng)教育學(xué)習(xí)。平遙古城有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，卻逃不開被商業(yè)化的命運(yùn)，古城變成商業(yè)街，拉人、宰客、提高價(jià)格等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，景區(qū)管理者應(yīng)采取措施，制定一些相關(guān)的制度，提高商戶文化素質(zhì)，規(guī)范景區(qū)秩序，為游客營(yíng)造一個(gè)良好的旅游環(huán)境。