大數據背景下企業市場營銷策略研究

潘煒俊 鄧炬洪

（廣州城建職業學院，廣東廣州 510925）

當前互聯網技術應用更為成熟，也帶來了大數據技術的誕生和應用，在大數據技術的支持下，信息價值得以挖掘，帶來了市場營銷的精準化。再分析我國電子商務的發展情況，從萌芽到成熟，也積累了電子營銷管理的相關經驗，在大數據時代大數據技術與電子商務結合，開辟了電子商務企業營銷的新思路和新路徑，帶來傳統網絡營銷模式的升級。在分析大數據技術優勢的基礎上，思考當前企業市場營銷面臨的新挑戰，引導企業趨利避害，真正地探索出適合自身的市場營銷之路是大數據營銷研究的出發點和落腳點，也是現代企業運營發展迫切需要解決的問題。

一、大數據概述

1.大數據的內涵

大數據是新興事物，但是有著豐富的內涵。目前對于大數據還沒有統一的定義，但從行業發展角度看，數據對應的是計算機代碼，將這些代碼性質的數據信息按照特定的規則組合起來，整理成為特殊的物理符號，發揮數據信息背后的價值[1]，是大數據技術應用的初衷。物理符號既表現為圖文信息，也表現為聲像資料。時代的不斷發展，數據信息激增，數據信息背后的價值值得挖掘與利用。正是因為大數據自身的信息價值，挖掘信息價值，進行專業化的處理與應用是當務之急。

2.大數據的特征

大數據具有以下明顯特征：

（1）數據量大，統計結果具有非常高的置信度。

（2）多維度，而且各個維度具有相關性。

（3）數據的完備性，完備性使得大數據可以算無遺策。

（4）在一些場景下的實時性，例如，堵車信息過了一定時間數據就失去意義了。

同時，大數據還具有另外一些特征，比如數據種類多、價值密度低、處理速度快、數據量大、數據種類多等等。除了常規的結構化數據，還包括非結構化數據，在圖文資料之外也有音視頻資料。價值密度低對應的是數據信息值的密度與數據量成反比例關系。而處理速度快對應的是在海量的數據面前，數據處理實現了高效率。數據量大對應的是數據已經達到了無法測量的程度，數據數量級已經從TB到EB。

二、大數據時代企業市場營銷面臨的新挑戰

1.企業營銷規劃年限的縮短

企業要想運營發展需要營銷，而營銷需要借助系列的營銷活動，營銷活動的順利展開需要科學的策劃，營銷對企業的長遠發展和擴展規模都有著直接性的影響。因此，對于任何企業來說，要想走可持續發展之路必須有著明確的發展方向，有著全局性的營銷策略方案或者規劃。當前企業市場競爭更加激烈，市場環境也更加瞬息萬變，在這樣的情形下，企業的戰略是審時度勢地調整的，企業也必須及時轉變傳統的營銷思路和營銷模式，確保營銷活動的鮮活生動性。這也意味著營銷方案是動態調整的[2]，傳統的營銷一成不變的思維需要改變，戰術性的變化對應的營銷規劃年限持續縮短。目前，多數企業以周為營銷模式的變化單位，力求營銷的多變。

2.企業傳統營銷模式的制約日趨明顯

時代的不斷發展，企業市場營銷也必須基于時代環境和市場運營情況適時變化。而這也使得傳統固化的營銷模式局限更為凸顯，大數據時代單一的廣告促銷已經無法滿足企業的營銷需求，對客戶的吸引力也明顯減弱，企業也不能將促銷策略的價值局限于電視、電梯或者報紙廣告上。基于大數據技術的誕生和應用，企業必須積極調整促銷戰略方向，更聚焦于終端用戶市場，關注用戶群體的個性化服務需求，當前不少企業走出了傳統固化營銷思維的限制，開始借助各種媒介進行廣泛的營銷宣傳，如推廣免費的WIFI、讓用戶掃二維碼等，在營銷創新上走出了關鍵的一步。

3.市場品類競爭壓力持續加大

互聯網時代的到來，市場信息更加透明，市場上的競爭更趨激烈，而一些新興產業的誕生因為與傳統行業運作方式不一樣，吸引了受眾的目光，使得傳統的產業發展備受沖擊，品類間的競爭有目共睹。這也要求我們要研發新品類，并自覺對品類發展進行戰略規劃，使得企業獲得更長遠的發展支持

4.市場調查與分析的內容趨于復雜

在大數據的時代背景下，有大數據技術加持的營銷策略科學性更強，可操作性更強，企業必須在市場環境下進行數據的調查與分析，而調查與分析的內容也更為復雜，已經不僅僅是簡單的抽樣調查。大數據使得信息多元，信息價值的挖掘需要企業以營銷的思維去做好所有數據的匯總與分析，并基于企業自身的營銷目的展開營銷分析[3]，使得企業獲得更理想的營銷效果。必要情況下需要建立數據庫，使得企業的營銷活動有多元的信息支持。

三、大數據背景下企業市場營銷的優化策略

1.以大數據為支持，打造精準化營銷

在大數據技術的支持下，企業的市場營銷精準程度更高。當前市場環境多變，傳統營銷模式被詬病，而詬病的原因是營銷精準度不高，無法準確獲知用戶的個性化需求。因此，基于大數據技術就是要借助對數據的匯總與分析，找到共性的信息，提取個性化的信息，為企業所用，實現市場的精準化營銷。具體來說，企業要使用網絡信息技術創建獨有的數據庫，科學收集客戶與同行業經營主體的信息，可以采取電話采訪、電子郵件、媒體采訪等多種信息獲取形式，切實保證信息采集的有效與全面。根據收集到的數據進行匯總分析，特別是聚焦性的分析，根據用戶的喜好和用戶潛在需求制定針對性的營銷策略。為了切實提升營銷活動的效果，企業可以為用戶提供購買和營銷的跟進服務，根據用戶的需求自定營銷推廣計劃，使得營銷推廣更關注個體，使得營銷策略的制定更有力，使得后續營銷活動的展開是逐漸深化的過程，形成系列性的營銷體系。

2.重視客戶關系的管理與維護

基于大數據時代背景開展市場營銷工作，必須重視用戶，做好用戶關系的管理與維護。當前經濟全球化發展的趨勢更明顯，企業在實際發展的過程中也面臨著產品、服務開發同質化的問題，使得企業市場競爭激烈，缺乏經營特色。因此企業必須求新，善于抓住市場的發展契機，而這需要廣泛收集用戶的信息資料，探明用戶的需求等[4]，使得產品或者服務推出后便深受消費者喜愛。企業也可以獲得更多忠實的客戶，逐漸形成獨有的市場品牌和特色，與其他企業拉開距離。而基于大數據技術進行客戶管理，也可以實現客戶的分層處理，將客戶劃分為不同的等級，評估不同客戶的購買能力、消費偏好等，及時對銷售數據進行清晰的解讀與分析。而大數據支持下的客戶關系管理維護也帶來新客戶的開發，最終帶來企業銷售額的增加。

3.綜合運用多種營銷手段

在大數據技術指導下的市場營銷中也追求營銷方式的多元化，多種營銷手段綜合運用，既提升企業營銷實效，也節省人力、物力，降低企業的營銷成本。特別是網絡營銷模式的推廣，其低成本優勢明顯，網絡營銷也能讓用戶及時全面地了解產品服務特色，獲得的介紹信息更詳細。用戶可以隨時隨地地購買產品和服務，也可以在大數據平臺上反饋，企業與用戶的溝通不再是單向的信息傳輸，而是雙向的信息流通，拉近了消費者與企業之間的距離，這樣的親民化營銷更深入人心。例如，差異化營銷，根據消費者的個性需求，提供差異化的商品或者服務，企業也從客戶與渠道兩大層面進行差異化的營銷；立足于消費者角度的營銷，借助大數據技術、畫像分析消費者特征等，分析客戶的忠誠度、購買力和商品需要等，制定多樣化的定價策略；根據消費者對價格的敏感程度，采取原價銷售或者打折促銷；根據消費者的消費傾向定期進行新品推薦或者打折促銷信息發布或者發放優惠券等，讓消費者獲得更好的消費體驗。時代的不斷發展，營銷工具多元化，在以往的QQ、微博和微信搜索引擎之外，直播帶貨的新營銷模式也備受青睞，且發展勢頭強勁。企業必須關注到各種營銷模式，根據自身實際，找尋到適合自己的營銷模式[5]，讓營銷更靈活，更富實效。

4.有效推動企業營銷組織結構變革

大數據時代企業市場營銷面臨的新挑戰也啟示我們必須重視并落實好企業營銷組織結構的變革問題。企業在使用大數據技術分析自身的營銷信息時也要合理地使用大數據，以輔助營銷，取得更好的利潤成果。大數據時代企業的市場營銷策略必須推陳出新、與時俱進，相應的企業在大數據市場營銷中也應做足準備工作，企業必須設置專門從事數據和信息收集的部門，負責數據的收集整理和分析工作，基于分析結果，指導企業建立營銷方案，體系等，高效地開展市場營銷工作。在企業過去的發展中，營銷團隊會直接營銷企業的盈利能力，營銷團隊被認為是企業重要的發展部門，而大數據時代，數據分析部門的作用也不容小覷，其必須與市場營銷部門聯合起來，指導企業認真做好市場營銷工作。

四、結語

綜合來說，在大數據的時代背景下，企業要想做好營銷工作，必須積極關注市場變化，了解市場營銷動態，跟進時代發展，改變傳統的營銷模式。特別是基于大數據技術的創新應用，以數據信息為支持帶來市場營銷的多變化、高效化與精準化，合理利用大數據技術，建立大數據共享網絡服務平臺，實施精準化、個性化營銷，讓營銷推廣更深入人心。鑒于大數據技術營銷的魅力，企業必須轉變理念，積極做好大數據營銷的相關準備工作。