故事化傳播
——中國文化對外傳播的現(xiàn)狀與路徑探索

成都大學文學與新聞傳播學院 嚴軻怡

一、引論

當今世界百年未有之大變局與百年未有之疫情相互交織，世界局勢風云詭譎。新冠疫情的爆發(fā)，加速了世界局勢的演變，中國在疫情抗擊方面取得的巨大成功更加反襯出別國對人民群眾生命的漠視，因此受其輿論導向影響，導致中國在國際形勢上也“撲朔迷離”。得益于“一帶一路”倡議，西亞北非、中東歐和東南亞一帶沿線國家對于我國普遍傳達出善意與支持的態(tài)度。從2013年中國首倡到如今130多個國家共襄盛舉，七年來“一帶一路”事業(yè)蓬勃發(fā)展，截至目前中國已同138個國家、30個國際組織簽署了200份合作文件。據(jù)文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，截至2019年末海外中國文化中心數(shù)量達到40家、駐外旅游辦事處20家。指導駐外機構聯(lián)動舉辦“中國旅游文化周”等品牌活動379場次，參與公眾累計194萬余人次，中外媒體報道1100余篇，有效覆蓋超過5000萬人次。

總體來說，目前中國文化對外傳播呈現(xiàn)出西弱東強的態(tài)勢。但隨著中華民族的偉大復興，中國愈發(fā)走近世界舞臺中央，這也使中國在國際上有了更高的話語權，進而在國際事務中表達中國立場創(chuàng)造了有利條件。但由于目前國際輿論局面主要不是我國主導，導致我國對外傳播仍面臨著傳播資源失靈與傳播話語失效的困局。

二、什么是故事化傳播

國家領導人在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話指出：要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。

在過去的文化傳播過程中，我們的傳播符號總是固化的，比如“中國功夫”“大熊貓”，這都是一種表層的傳播，并沒有觸及到更深一層的價值觀，并且有可能再一次加深刻板印象，加大其他具有“陌生感”的文化符號的傳播難度。從長遠來看，類似文化符號的過度使用，會讓國外民眾對于中國整體的印象趨向程式化、單調化。所以需要改變傳統(tǒng)的傳播手段與媒介，運用故事化的傳播手段和敘事手法引起海外受眾的興趣和關注，適應海外受眾的理解習慣和接受方式。

什么是故事化傳播呢？故事化傳播包含了故事化和傳播兩個關鍵詞。從敘事學的角度，故事是指敘事性文學作品中一系列為表現(xiàn)人物性格有因果聯(lián)系的、展示與主題相關的生活事件，通過敘述的方式講一個帶有寓意的事件。從新聞傳播學的意義理解，故事是通過敘事的方式呈現(xiàn)出來的一種文化產(chǎn)品形式，它是文化的一種表現(xiàn)形式和具體載體。故事化則是給某一件事物構建背景、賦予意義將之符號化、生命化的過程。傳播是傳播學的基本概念之一，簡單來說是指人類使用符號，通過某種媒介來相互交流信息的活動。這里的媒介就是我們通常所說的傳播方式，如報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡等。

國內也有不少關于故事化傳播的研究，但大多集中在廣告、電視新聞和紀錄片創(chuàng)作相關研究中，這些研究對故事化傳播沒有給出明確的定義。本文認為故事化傳播就是敘事學與傳播學視野下，通過敘事構建專門語境、承載特定文化含義，利用電影電視、動畫書籍、網(wǎng)絡等媒介進行傳播的過程，其目的是通過故事化創(chuàng)作系統(tǒng)的國家形象傳遞價值觀。

三、運用故事化傳播策略傳播中國文化的路徑

國家領導人在黨的新聞輿論座談會上指出“講故事，是國際傳播的最佳方式”。在中國文化的對外傳播過程中，相比較于宣傳式、單一性的傳播方式，故事化的內容更容易引起海外受眾的興趣和關注，同時故事化的敘事手法符合海外受眾的理解習慣和接受方式，往往容易取得意想不到的傳播效果。

以下提出三點故事化傳播的探索路徑。

（一）創(chuàng)新傳播方式，善用新媒體平臺，發(fā)揮短視頻傳播的優(yōu)勢

傳統(tǒng)的對外傳播活動主要依靠印刷媒介和電子媒介，例如，中國古典小說《三國演義》在日本風行；電視劇《甄嬛傳》和紀錄片《舌尖上的中國》等受到東南亞觀眾廣泛歡迎；電影《臥虎藏龍》《英雄》等在國外取得上億票房，產(chǎn)生巨大影響力。隨著數(shù)字技術和社交網(wǎng)絡的發(fā)展，新媒體逐步滲入全國各個階層，輻射了當前最廣泛參與社會活動的人群，傳統(tǒng)的媒介如報紙、電視、廣播等正在日漸黯淡。

在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，手機APP和各類社交軟件成為了人們獲取信息的主渠道，短視頻成為當下最流行的傳播方式，抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起。2020年上半年抖音短視頻國際版在美國市場的下載量迅速增長，每月有超過一百萬的活躍用戶，平均每天要打開8次應用，而且以18-24歲的年輕用戶為主，相較于 Facebook、Instagram和 Youtube， 抖音短視頻國際版更加能夠吸引國外年輕用戶。短視頻的形式可以跨越語言和文化障礙，通過視覺化的方式生動地將中國文化展現(xiàn)在海外民眾面前。新媒體平臺在對外傳播中具有天然的優(yōu)勢，我國的對外傳播要重視這一新興傳播方式的運用。

（二）轉變傳播視角，打造KOL傳播矩陣，以柔性傳播弱化傳播障礙

傳播是一個雙向互動的過程，過去我國的跨文化傳播往往給人一種強勢傳播、單向傳播的印象，很容易引起受眾的抵觸情緒。比如以往我們講述的故事大都比較“高大”“催淚”，人物塑造偏向“高大全”敘事，和民眾的生活有距離，關于見義勇為、助人為樂的報道同樣如此，不僅要在事跡方面打動人心，而且在生活、道德等方面也都追求盡善盡美，形象不夠豐滿，故事不能打動人心，缺乏人文關懷，導致對外傳播效果不佳。因此要改變定位，采取柔性傳播的方式增強互動，打造草根化的KOL傳播矩陣，從平民化、生活化、細微化的傳播視角來傳播中國文化，與海外受眾產(chǎn)生互動，從而弱化跨文化傳播的敏感度，消除西方民眾心中的刻板印象。

所謂KOL，即關鍵意見領袖，是指在信息傳播過程中能夠影響他人的“活躍分子”。李子柒便是KOL傳播的一個優(yōu)秀樣例。2017年，李子柒憑借以中國傳統(tǒng)美食文化為主線，展現(xiàn)普通中國人衣食住行的古風系列短視頻爆紅海外網(wǎng)絡，成為海外民眾熱議的話題。2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發(fā)文宣布，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。可以說“李子柒視頻”已經(jīng)取得了一個現(xiàn)象級的跨文化傳播效果。央視新聞評價她：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”她通過有溫度的短視頻，傳播了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，征服了無數(shù)海外網(wǎng)友。

（三）定位傳播受眾，善用大數(shù)據(jù)，準確定位受眾需求

不同國家有不同的政治文化背景、信仰、民族語言，同一國家也有不同年齡性別、不同階層的受眾，他們的喜好、關注的問題、訴求和疑慮不盡相同，對信息的接受條件、接受習慣也有所不同，當前中華文化的對外傳播總體還是“一套內容，多方傳播”的粗放式的傳播格局，在傳播中難免出現(xiàn)偏差，更難達到預期的效果。

美國傳媒早在20世紀初就對受眾市場進行了細分，如美國國際廣播將國際受眾分為125個具體的“市場方向”，BBC也對其廣播劃分了13個主要的市場方向。我們可以借鑒他們的方法，同時還可以運用大數(shù)據(jù)更加精準地定位目標受眾，找準用戶畫像，針對不同的受眾群體制定不同的傳播策略。平臺化的APP是大數(shù)據(jù)利用最成熟的地方，它們利用大數(shù)據(jù)選擇性地推送用戶感興趣的內容，并通過讀取用戶數(shù)據(jù)信息更加細化、精準地定位。還應當注意的是，以往跨文化傳播對象的重點方向在歐美西方主要國家。但隨著“一帶一路”倡議的實施，東南亞、中南美洲和非洲等國家與中國的聯(lián)系越來越密切，我們傳播的重點也應當有所轉移，要開拓傳播新市場，搶占先機，爭取更多的國際話語主導權。

四、結語

總之，新的國際形勢下，全球文化意識的融合與劇烈碰撞是不可避免的大趨勢，面對現(xiàn)如今的國際傳播態(tài)勢，需要我們轉變固有思想，注意挖掘新路徑與新機遇，調整戰(zhàn)略布局，淡化國家和機構的中心化色彩，轉向平臺化、草根化、社交化的外宣方向，利用新媒體平臺進行傳播，通過大數(shù)據(jù)對受眾偏好進行及時反饋，實現(xiàn)定制化傳播，打開對外傳播的新局面。疫情終將過去，全球化的趨勢不可逆轉，和平與發(fā)展仍是時代的主題，并且隨著“一帶一路”倡議的不斷推進，中國文化的對外傳播必將迎來新的繁榮。