“本土化”策略在跨文化傳播中的應用

南通大學 楊子童

一、中國對外傳播文化的內(nèi)涵與意義

（一）內(nèi)涵解讀

我國多次強調(diào)了文化傳播對民族復興的重要意義，任何國家的興旺發(fā)達都需要物質(zhì)硬實力和文化軟實力相互扶持。因此，增強中國文化的國際化輸出力度，有利于擴大中國與國際社會間友好的社會基礎，是促進國際經(jīng)濟貿(mào)易以及政治領域永續(xù)合作的良方。在實現(xiàn)中華民族偉大復興的漫長歷程中，文化軟實力的建設成為不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

中國對外傳播傳統(tǒng)文化，即文化外交，對中國品牌形象的樹立有著深刻的指導意義。文化的跨國傳播模式有很多，根據(jù)現(xiàn)有資料分析總結(jié)，最常見的主要有以下兩種渠道：一是兩國間通過簽署國際文化項目條約或開展以文化互動為主題的國際會議；二是一國政府對國際社會、研究機構等開展文藝匯演、文學作品交流探討會等促進國際友好交流往來的活動，例如2008年互辦中俄“文化節(jié)”，以及2009～2010年間的“語言年”活動等。

以中俄為例，憑借較為頻繁的文化交流，以及良好的文化氛圍，基于文化軟實力的推動作用，中俄兩國的文化外交正在逐漸深化。長此以往，中俄兩國之間有望實現(xiàn)國際舞臺上的“雙贏局面”。

國家與國家之間的文化外交是塑造本國品牌形象、提升國際地位、改變海外受眾對我國的固有認知的有效方式。因此，大力推行文化外交已成為大勢所趨。

（二）意義闡釋

通過中俄文化交流這個主題來研究中國文化傳播體系構建具有兩方面的意義:一方面,激發(fā)更多的文化研究者對中俄文化外交的研究興趣，從而促使更多的學者加入文化傳播體系的構建策略研究中；另一方面，從實際出發(fā)，夯實中俄長期合作伙伴關系，以期推動中俄友好合作往來，穩(wěn)固中國“和藹可親”的大國形象。

政府以及民間組織的超高參與度，為中國文化傳播體系構建的研究準備了豐富的一手資料，為中國文化傳播體系的構建提供了大量的借鑒與參考。

因此，從中俄文化交流往來入手，通過對傳播過程中的傳播媒介、傳播途徑、傳播群體以及傳播效果反饋等方面進行深入研究并加以總結(jié)，是完善和改良中國現(xiàn)有文化傳播體系的不二法門。

二、“本土化”的內(nèi)涵

“本土化”理念體現(xiàn)了我國在面對外部環(huán)境時的主動性，即主動適應環(huán)境、影響環(huán)境。“本土化”應該是一個過程而不是一個目的，它與“國際化”“全球化”這兩個概念是密切相關的。可以說，沒有經(jīng)濟全球一體化，就沒有本土化。

在“人類命運共同體”的大時代背景下，每個人都處于“被跨文化傳播”的實踐當中。而這個宏大概念之后的具體體現(xiàn)就是人們對信息的需求從獵奇狀態(tài)轉(zhuǎn)為實用狀態(tài)。為了推進跨文化傳播的進程，提高文化傳播的影響力，需要以“自下而上”的傳播模式以及“潛移默化”的傳播理念，以多種多樣的“本土化手段”吸引受眾，從而達到更優(yōu)質(zhì)的文化傳播效果。

三、為什么要實施“本土化”傳播策略

由于媒體報道出來的信息往往直接作用于民間，受傳統(tǒng)媒介具有傾向性的報道影響，許多受眾對中國的了解主要依靠媒體帶有偏見和主觀認知的報道，資料來源有限，報道片面，使其對中國形成負面的“刻板印象”，直接影響了海外受眾對于中國的“文化認同”。為此，我們需要利用“本土化”傳播政策增強外國受眾對中國文化的好感度。

（一）外部動因

東道國的文化背景、民族性格、政策環(huán)境等影響著中國優(yōu)秀文化國際傳播的實施，這也是影響著跨文化傳播中“本土化”策略實施的外部動因，通常來講，主要包括東道國人民群眾的文化偏好、市場環(huán)境以及相關文化法律政策和政府政策等方面。因此，中國在進行跨文化傳播時，首先，要對海外受眾的文化偏好、文化背景以及普遍民族等進行全方位的調(diào)查與分析，制定出合理的本土化戰(zhàn)略。其次，為了快速占領東道國的文化市場，中國政府及相關計劃的制定者應嚴格遵循當?shù)氐南嚓P法律制度。最后，靈活地抓住當?shù)厥鼙姷奈幕茫赃_成情感共鳴為目的，調(diào)整自身的傳播方式以及宣傳模式，從而更好更快地推動中國文化在當?shù)氐摹氨就粱卑l(fā)展。

（二）內(nèi)部動因

本土化的“內(nèi)部動因”主要包括宣傳戰(zhàn)略的全球化以及營銷渠道的本土化等多方面。“宣傳戰(zhàn)略的全球化”由“人類命運共同體”這一時代背景帶動，文化的國際傳播在“人類命運共同體”的形成過程中的地位舉足輕重。目前，各個國家正通過不同的手段開辟海外文化市場，企圖利用“文化入侵”提升本國國際地位，增強在世界范圍內(nèi)的文化影響力。因此，為了使得中國優(yōu)秀文化能屹立于世界民族之林，唯有增強文化軟實力，利用“本土化”策略激起海外人民對中國文化的好奇與興趣，才能更好地滿足東道國的文化市場需求，塑造大國形象。

四、中國跨文化傳播存在問題分析

截至目前，中國文化的國際化傳播已取得較為輝煌的成就，并且發(fā)展態(tài)勢良好，世界各地越來越多的國家愿意了解中國文化，并且對中國文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。但與此同時，目前中國文化在俄傳播仍存在構建難度大、受眾范圍分散、傳播內(nèi)容單一、傳播手段籠統(tǒng)等多方面的不足，大致存在問題如下。

（一）“高低語境文化”導致文化傳播難度升級

跨文化交流學的鼻祖霍華德·霍爾將文化區(qū)分為“高語境文化”和“低語境文化”兩種。霍華德認為，低語境編碼信息主要體現(xiàn)在日常生活的語言表達中，對語境即特定氛圍的依賴程度較低，屬于信息的“直接交流”。而高語境編碼對語境的依賴程度高，人們在傳遞信息時更為含蓄內(nèi)斂，重視領悟與體會，因此，在高語境信息傳遞中，信息往往需要受眾進行能動性接收，難度較之前者明顯增加。

高語境文化就類似中國文化。由于中華民族歷史悠久，中華文化博大精深，因此在長期以來形成的中國傳統(tǒng)文化中存在大量的文言文、諺語、成語等，有著復雜而嚴密的使用方式和理解深度。相對而言，美國文化本來就由多元文化混合而成，是一種在沖突與妥協(xié)中提煉出來的文化，具有更多能夠普遍接受的文化因子，屬于低語境文化范疇。

因此，這也成為內(nèi)涵深刻的中國傳統(tǒng)文化在海外傳播受限的重要原因之一。

（二）國際社會對中國文化的認同感有待提升

基于每個國家不同的文明史，國與國之間在文明價值、語言文化、風俗喜歡等方面存在巨大偏差，尤其是宗教信仰的差異，直接導致了西方國家對中國文化認同感的缺失。對于中國文化如何能“受到歡迎”，將文化從“走出去”到“請出去”進行轉(zhuǎn)化，趙啟正指出，“講好中國故事”是關鍵（2012，文化的交流與互動）。抓住“一帶一路”倡議契機進行跨文化交流也是近年來學者探討中國文化“走出去”的策略之一。

（三）民間參與度不高

目前以中國為主力軍開展的公共外交基本都是“政府主導，多方參與”的模式，而在真正參與實踐的過程中，政府往往只能是調(diào)動資源，是外交活動的催化劑，文化滲透的真正主體力量則是廣大人民群眾。

由于資金不足、資源匱乏等多方面因素，傳播中國文化的民間團體無論是從規(guī)模上還是數(shù)量上都遠遠低于政府的官方力量，這也導致了中國文化傳播多僅僅浮于表面而不深入，過于片面等多。

（四）“傳播失真”導致構建難度升級

在“一帶一路”倡議的大力支持下，中國優(yōu)秀文化的跨國傳播較之于先前已經(jīng)變得更加方便，傳播范圍十分廣闊。然而，由于沿線路徑復雜、涉及國家多、輻射范圍廣、語言不通、文化背景差異、宗教信仰不同等問題都增加了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播難度，進而導致“傳播失真”。

文化產(chǎn)品，如文學作品等，在翻譯的過程中，由于語言不通、文化背景差異等因素，經(jīng)常會存在作品風格、語言特色、內(nèi)容意蘊等與原文不符的問題。而中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播速度之所以緩慢，其很大一部分原因是翻譯的缺失導致“傳播失真”現(xiàn)象。舉一簡單例子來說，在中國，“下崗”一詞的內(nèi)涵是指與原單位解除勞動關系，多指退休人員，是單位的合法員工，但在單位沒有工作崗位。然而經(jīng)俄語翻譯后，“下崗”竟被曲解為“失業(yè)”。

“傳播失真”直接導致受眾對中國文化理解方面的偏差，語言不通導致中文在溝通多國時較難發(fā)揮作用，這應引起重視。

五、如何推行文化傳播“本土化”

由于種族差異、地域不同、宗教信仰不同、文化背景不同等一系列原因，中國文化的跨國傳播在近年來雖已取得一定成效，但還有很大的進步空間。為此，筆者提出以下建議。

（一）影視作品“本土化”

影視作品是文化品牌與受眾之間的溝通平臺，具有鮮明中國特色的圖片、文段和視頻畫面等。文化紀錄片具有傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承社會道德文明，傳承社會主流文化以及塑造中國國家品牌形象等多方面的功能，同時也是跨文明互學共建的重要載體。優(yōu)秀的影視作品有利于人類在各自文化發(fā)展過程中不斷地理解、融合、傳承，從而促進人類的發(fā)展和弘揚人性的價值。然而，在每年大量出口的影視作品中，得到海外受眾喜愛的作品微乎其微，優(yōu)秀作品年產(chǎn)量不多，作品本身具有題材局限、取向單一等多方面的突出問題。

為加速搶占國際市場，提高中國文化國際傳播的影響力，需采用“本土化”策略來彌合文化差異，吸引目標受眾人群。我們應瞄準國際化方向，提高中國影視作品國際傳播的深度和廣度，積極探索海外受眾的興趣取向，靈活套用海外受眾所青睞的表現(xiàn)方式和拍攝方法，以產(chǎn)生文化共鳴為基本目標，在世界范圍內(nèi)選取題材，從而實現(xiàn)中國影視作品的轉(zhuǎn)型升級。

（二）“文學作品”本土化——以“林語堂”先生的文學作品傳播為例

文學作品作為文化傳播中必不可少的一部分，在中國文化的國際性傳播中占據(jù)著舉足輕重的地位。然而，我們今天向外傳播中國文化，應注重對時代性的理解和把握，既應介紹傳統(tǒng)中國文化表征，更應突出介紹現(xiàn)代中國的發(fā)展，而不能僅僅用舊一面貌去代表。要注重“當?shù)匚幕迸c“中國特色文化”的有機結(jié)合，在此方面，中國著名文人、教育家、思想家、經(jīng)濟學家林語堂老先生就完美地做到了這一點。

林語堂老先生在美國生活了近三十年，出版了三十幾種英文著作，孜孜不倦的向西方傳播和介紹中國文化，它撰寫了《吾國與吾民》《生活的藝術》《京華煙云》等著作，描繪了中國的文化方式與民族性格，對促進西方人了解中國有著不可忽略的貢獻。

他在作品內(nèi)容上迎合受眾的喜好。基于“本土化”的跨文化傳播策略，林語堂老先生在尋找寫作靈感時，深刻揣度了西方讀者的獵奇心理，盡量選取西方讀者感興趣的內(nèi)容。在文學作品的“本土化”進程中起到一定的先鋒模范作用。

（三）餐飲文化“本土化”

雖然中式餐飲沒有形成較大的企業(yè)，但是因為中國文化形成的大量家族式中國餐廳，也形成了不可小覷的中餐廳規(guī)模。為了中國餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及中國餐飲文化的品牌形象建設，除了做到上文提到的本土化建議之外，還要做到以下幾點。

第一，餐廳裝修風格，除了要淋漓盡致地體現(xiàn)中國元素以外，還要符合洋人的飲食習慣，注入一些經(jīng)典的西方元素，如用簡約風格的“沙發(fā)”代替“紅漆雕花”的桌椅板凳等。這也是使得中國餐廳國際化的直觀體現(xiàn)之一。

第二，菜譜口味變化，中國飲食文化多樣，川菜、粵菜、湘菜、淮揚菜等八大菜系各顯神通，獲得中國本土人民的一致好評。然而，在國外，中餐館似乎都是一種味道。老外到中國餐館來，注重的是中國的飲食文化，所以，在國外的中國餐廳，一定不能僅提供單調(diào)的炒菜，而是要注重口味多元化，彰顯中國菜的獨到之處，適應外國人的文化需求。

第三，飲食習慣“本土化”。在飲食習慣上，中國人喜歡吃米飯和面食，食具多為筷子，這也往往很難得到外國人的青睞。為了適應外國人的飲食習慣，海外中餐廳在選擇主食方面應多加入面包、土豆泥等符合西方飲食習慣的食品，輔之以具有中國特色的米飯和面食，這樣不僅能吸引海外顧客的光臨，更能在絕佳的味覺體驗中弘揚中國傳統(tǒng)的餐飲文化。

六、結(jié)語

截至目前，“本土化”傳播策略越來越成為中國文化對外傳播的有效途徑之一，我們應對中國文化在海外傳播的具體地理位置和文化背景有一個綜合、全面的認識，并對國外優(yōu)秀的文化傳播范例進行借鑒和學習，從受眾角度入手，進一步探索中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何進行國際傳播的問題。

相關鏈接

（1） 本土化的含義：本土化策略，即全球適應主張。是企業(yè)力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當?shù)匚幕鼜娬{(diào)企業(yè)以適應環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。

（2）本土化的核心：本土化應該理解成是一個過程而不是一個目的。一個事物為了適應當前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習慣為準繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。

（3）本土化的實質(zhì)：“本土化”的實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實際經(jīng)濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調(diào)整。這樣一方面有利于外來跨國公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節(jié)省了國外企業(yè)海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤稀p少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒，有利于東道國經(jīng)濟安全、增加就業(yè)機會、管理變革、加速與國際接軌。

跨國公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強大的品牌是其在全球市場攻城掠地的銳利武器，但跨國公司并未忽視當?shù)厥袌龅奶攸c和居民的消費偏好。為了更好地適應中國市場的需求特點，把握潛在的商業(yè)機會，跨國公司不遺余力地推進產(chǎn)品的本土化。如DELL 公司在跨國經(jīng)營中，注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術創(chuàng)新、服務與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大，市場快速裂變與發(fā)展。