跨境電商社交媒體營(yíng)銷本地化策略探究

史小俊

（河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院 河南·平頂山 467000）

跨境電商企業(yè)要想打開(kāi)本地市場(chǎng)，必須要嘗試通過(guò)營(yíng)銷策略提升品牌知名度，才能讓本地用戶了解并選擇跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，涌現(xiàn)出了多種類型的社交媒體，其中國(guó)際上較為流行的、用戶基數(shù)較大的有YouTube、Facebook、Twitter、Wechat、TikTok 等。跨境電商企業(yè)如果能夠?qū)⑦@些社交媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷工具，利用互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播與共享方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，能夠在更短的時(shí)間內(nèi)取得更加理想的本地化營(yíng)銷效果。因此，如何利用社交媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本地化，成為新時(shí)期跨境電商企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代社交媒體營(yíng)銷本地化的特點(diǎn)

社交媒體平臺(tái)互動(dòng)性、粘性強(qiáng)，用戶人群精準(zhǔn)。以YouTube為例，基于紅人營(yíng)銷的模式，透過(guò)其產(chǎn)品體驗(yàn)的視頻分享，通過(guò)準(zhǔn)確的定位去獲取高質(zhì)量的海外買(mǎi)家和潛在買(mǎi)家，實(shí)時(shí)對(duì)不同買(mǎi)家的不同需求進(jìn)行解答，提高轉(zhuǎn)化率，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和社群的維護(hù)運(yùn)營(yíng)，拓展大量小城鎮(zhèn)的用戶資源和增量市場(chǎng)空間。社交媒體營(yíng)銷本地化就是企業(yè)品牌價(jià)值全球化的過(guò)程。社交媒體營(yíng)銷本地化即企業(yè)利用本地廣泛使用的社交媒體溝通渠道，專注于為客戶建立本地業(yè)務(wù)，以達(dá)到進(jìn)入社區(qū)、服務(wù)當(dāng)?shù)靥囟蛻羧后w的目的。換言之，社交媒體營(yíng)銷本地化是一項(xiàng)專門(mén)針對(duì)不同業(yè)務(wù)地點(diǎn)的消費(fèi)者偏好而在社交媒體渠道上定制內(nèi)容的營(yíng)銷工作。

2 跨境電商社交媒體營(yíng)銷本地化面臨的問(wèn)題

2.1 追求短期利潤(rùn)，忽視品牌建設(shè)

近年來(lái)，越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)開(kāi)始高度重視社交媒體的營(yíng)銷價(jià)值，并且也嘗試在社交軟件上投放廣告開(kāi)展?fàn)I銷，取得了一定的效果。但是很多跨境電商企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，將提升產(chǎn)品銷量、獲取短期銷售利潤(rùn)作為營(yíng)銷的主要目標(biāo)，而沒(méi)有把樹(shù)立品牌形象、提升用戶粘性作為根本目的。在這種營(yíng)銷策略下，即便是短期內(nèi)通過(guò)社交媒體營(yíng)銷吸引了一大批消費(fèi)者，但是難以將客戶轉(zhuǎn)化為“粉絲”，用戶粘性不高，一旦后續(xù)的營(yíng)銷投入減少，在社交媒體上的曝光率降低，那么客戶也會(huì)隨之流失，產(chǎn)品的后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

2.2 缺乏深入調(diào)研，不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

國(guó)內(nèi)電商企業(yè)依托社交媒體在海外國(guó)家進(jìn)行本地化營(yíng)銷，必須要明確以下幾個(gè)問(wèn)題：本地最受歡迎的社交軟件有哪幾類？哪個(gè)平臺(tái)最有利于本公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開(kāi)展？本地社交媒體網(wǎng)絡(luò)常用語(yǔ)言是哪種？等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分跨境電商企業(yè)在制定營(yíng)銷策略、選擇社交軟件時(shí)，沒(méi)有提前進(jìn)行廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)研，盲目選擇社交媒體，結(jié)果因?yàn)橛脩艋鶖?shù)小、與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位不符等原因，未能取得理想的營(yíng)銷效果。例如，Twitter雖然是國(guó)際上用戶數(shù)量較多的社交媒體，但是在歐洲很多國(guó)家，用戶更傾向于使用YouTube。在沒(méi)有深入調(diào)研的情況下，如果選擇了Twitter進(jìn)行本地化營(yíng)銷，其效果顯然不如YouTube。

2.3 小語(yǔ)種、復(fù)合型人才匱乏

在利用社交媒體進(jìn)行跨境營(yíng)銷時(shí)，要想讓營(yíng)銷文案更加符合本地人的審美需求，必須要組建一支本土化的營(yíng)銷人才。另外，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)的海外業(yè)務(wù)，有較大比例在非洲、西亞、中東等地區(qū)，除了使用英語(yǔ)這門(mén)國(guó)際通用語(yǔ)言外，不同國(guó)家或地區(qū)還有自己的語(yǔ)言，例如泰語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、波蘭語(yǔ)等。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的許多跨境電商企業(yè)，雖然投入了大量資金在社交媒體上投放營(yíng)銷廣告，但是忽視了小語(yǔ)種、復(fù)合型營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。很多本地用戶通過(guò)社交媒體看到產(chǎn)品廣告后，想要進(jìn)一步了解產(chǎn)品功能，但是用于小語(yǔ)種人才匱乏，能夠提供的售前咨詢十分有限。用戶不了解產(chǎn)品的功能、特色，也就無(wú)法達(dá)成交易。

2.4 混淆社交媒體營(yíng)銷和SEO

社交媒體營(yíng)銷和SEO（搜索引擎優(yōu)化）不是孤立存在的，兩者既有重疊也有區(qū)別。社交媒體營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造分享人們需要的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。SEO則立足于技術(shù)層面使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取得高排名。社交媒體平臺(tái)上的高質(zhì)量?jī)?nèi)容是SEO優(yōu)化的基石，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以免費(fèi)吸引優(yōu)質(zhì)外鏈，可以獲得社交上的高分享和高用戶參與度等。SEO技術(shù)則讓優(yōu)質(zhì)的本地化內(nèi)容在正確的時(shí)間出現(xiàn)在合適的位置，短時(shí)間內(nèi)獲得更好的自然排名，從而提高品牌知名度，吸引更多的客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)，還可以延長(zhǎng)社交媒體內(nèi)容存活的生命周期。但現(xiàn)實(shí)是許多跨境電商企業(yè)并未真正區(qū)分二者的職能進(jìn)而形成合力。

3 跨境電商社交媒體營(yíng)銷本地化策略

3.1 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提升品牌的知名度和影響力

利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商企業(yè)常用的一種方式。但是對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，要想開(kāi)辟海外市場(chǎng)，除了要保證產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)外，還要做好營(yíng)銷本地化的頂層設(shè)計(jì)，從持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展角度出發(fā)，以社交媒體為工具，提升自己的知名度和影響力。采用“線上+線下”的混合式營(yíng)銷，有助于本地化營(yíng)銷策略的順利實(shí)施。一方面，要挖掘和利用社交媒體在信息傳播、營(yíng)銷推廣方面的優(yōu)勢(shì)。利用視頻短片等形式，更加直觀的向用戶展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，也要利用好線下?tīng)I(yíng)銷，在戶外廣告牌，公交、地鐵上投放廣告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的全覆蓋。

3.2 開(kāi)展深入調(diào)研，充分了解本地市場(chǎng)

跨境電商企業(yè)在開(kāi)辟新的海外市場(chǎng)時(shí)，提前做好市場(chǎng)調(diào)研對(duì)提高營(yíng)銷成功率有積極幫助。對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體不僅僅是一種營(yíng)銷渠道，更是一種收集用戶信息、與用戶開(kāi)展交流的便捷工具。企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)可以利用社交媒體平臺(tái)，發(fā)放線上調(diào)查問(wèn)卷，或是設(shè)置有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式，吸引廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶參與調(diào)研、進(jìn)行投票。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將用戶反饋的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，了解用戶的需求與偏好。只有充分的了解本地市場(chǎng)，才能在制定營(yíng)銷方案、選擇營(yíng)銷平臺(tái)等方面，做到有的放矢，提高營(yíng)銷本地化水平。

3.3 重視人才建設(shè)，組建復(fù)合型營(yíng)銷隊(duì)伍

在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，要想讓自身保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要做好產(chǎn)品的營(yíng)銷，而且還要重點(diǎn)把握售前咨詢和售后服務(wù)兩方面的工作。這就需要跨境電商企業(yè)儲(chǔ)備更多本地化、小語(yǔ)種營(yíng)銷人才。企業(yè)要將復(fù)合型營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，在子公司所在國(guó)招聘本地營(yíng)銷人才，他們對(duì)本地的文化、習(xí)俗、消費(fèi)偏好、用戶心理等有更加精準(zhǔn)的把握，在制定營(yíng)銷方案時(shí)可以進(jìn)一步提高針對(duì)性。同時(shí)，在售前咨詢和售后服務(wù)時(shí)，這些本土的人才，也能夠熟練運(yùn)用小語(yǔ)種與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行交流，克服了語(yǔ)言障礙，消除了文化差異，也有助于客戶更加全面的了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、功能和優(yōu)勢(shì)，從而提高了產(chǎn)品的銷售量。

3.4 基于SEO模式的本地化營(yíng)銷策略

跨境電商企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷本地化戰(zhàn)略時(shí)，要盡可能的利用多種營(yíng)銷渠道。將社交媒體平臺(tái)和 SEO營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，共同為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供支持。根據(jù)操作方式的不同，SEO營(yíng)銷模式又可以分成兩種，即站內(nèi)SEO和站外SEO。前者主要是利用動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)，展示產(chǎn)品相關(guān)的信息，包括產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)等，利用精美的頁(yè)面達(dá)到吸引用戶點(diǎn)擊訪問(wèn)的效果。后者則是在社交媒體或獨(dú)立網(wǎng)站上提供超鏈接，例如網(wǎng)盤(pán)外鏈、文庫(kù)外鏈、論壇外鏈等。

4 跨境電商社交媒體營(yíng)銷本地化的發(fā)展趨勢(shì)

4.1 本地化、藝術(shù)性的商業(yè)“創(chuàng)譯”

跨境電商企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷本地化戰(zhàn)略時(shí)，社交媒體固然能夠提供宣傳、推廣上的便利，但是更重要的是營(yíng)銷方案的策劃和營(yíng)銷文案的撰寫(xiě)。隨著海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)方面要想追求更加理想的本地化營(yíng)銷效果，不僅要增加投入拓展?fàn)I銷的廣度，還要通過(guò)商業(yè)“創(chuàng)譯”，提升營(yíng)銷的深度。創(chuàng)譯的特點(diǎn)就是將本地的文化、風(fēng)俗、歷史、宗教等人文元素融入其中，進(jìn)行藝術(shù)性的加工，制作出符合本地人思維習(xí)慣、認(rèn)知特點(diǎn)、情感需求的營(yíng)銷方案。在最大程度保留企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象的前提下，也可以更好的迎合本地人的需求，這樣的營(yíng)銷方案更容易被本地人所接受，提升了營(yíng)銷效果。

4.2 利用短視頻強(qiáng)化本地化營(yíng)銷的視覺(jué)效果

利用大數(shù)據(jù)收集社交媒體用戶的信息，可以制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。在此基礎(chǔ)上，還要優(yōu)化營(yíng)銷方式，從傳統(tǒng)的文字營(yíng)銷、圖片營(yíng)銷，向短視頻營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)化和發(fā)展。相比于平面營(yíng)銷，基于短視頻的立體營(yíng)銷，可以包含更多的產(chǎn)品信息，并且提供了更具張力的視覺(jué)效果，對(duì)用戶的吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)。另外，跨境電商企業(yè)還可以結(jié)合上文所述的“創(chuàng)譯”方式，進(jìn)一步提升營(yíng)銷廣告的藝術(shù)性。用戶在觀看短視頻的過(guò)程中，潛移默化的接受產(chǎn)品信息，從而激發(fā)了用戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣。因此，基于短視頻的營(yíng)銷本地化策略，也成為當(dāng)前乃至今后一段時(shí)間跨境電商實(shí)施線上營(yíng)銷的重點(diǎn)方向。

5 結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為跨境電商企業(yè)的不二選擇。相比于傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷模式，基于社交媒體的線上營(yíng)銷更加貼近用戶，容易與用戶建立互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。跨境電商企業(yè)在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本地化策略時(shí)，要通過(guò)提前開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、重視小語(yǔ)種營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)、利用短視頻提升營(yíng)銷視覺(jué)效果等方式，進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷效果，提高產(chǎn)品銷量，從而幫助企業(yè)在獲得更高利潤(rùn)的同時(shí)，逐步的打開(kāi)海外市場(chǎng)。