公益廣告中多模態隱喻與轉喻的動態構建
——以央視公益廣告《中國印 中國節》為例

尹孟杰，劉 倩

(長沙理工大學 外國語學院， 湖南 長沙 410000)

一、引言

在人類認識世界的過程中，文字交流為極其重要的方式，但并非唯一依托。當今大數據、多媒體技術、印刷影像的發展日新月異，全球逐漸進入到多層次、多視角、多模態的多元認知時代。文字、圖像、聲音等多種符號相互交織，充分激起人體感官的協同運作，使人們更為準確地傳達信息，交流情感[1]。張德祿[2]在探討多模態話語形式間的關系時也表明單一模態不足以表達清楚交際者的意義，需要運用多種模態來進行強化、補充、調節、協同，達到更加充分表達意義，讓聽話者理解話語的目的。隱喻和轉喻作為人類基本的心理認知機制，其通常緊密交織，存在著復雜且密切的互動關系[3]。現如今，在多樣的網絡視頻、廣告等媒介中，我們可以清晰地感受到此認知方式在達到其宣傳效果方面的獨特性、有效性及價值力。

二、多模態隱喻和轉喻

(一)多模態隱喻

多模態隱喻研究主要基于對圖像隱喻理論的發展與完善。Forceville在1996年出版的專著《廣告中的圖像隱喻》，主要從認知角度出發對圖像隱喻的闡述與研究，但沒有對模態進行專門區分。基于此，其對多模態隱喻的研究領域及語類不斷拓展，并形成論文集《多模態隱喻》，主要涉及電視廣告、政治漫畫、電影、動畫等。Forceville[4]將“模態”簡要定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統”。可見，該定義將模態與人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官聯系起來，但由于現實交際形式的復雜化與多樣化，很難將其與模態明顯區分，因此模態被細分為以下九種：圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸。隨之，基于對“模態”界定，Forceville區分了“單模態隱喻”和“多模態隱喻”。其認為多模態隱喻指始源域和目標域以不同模態呈現的隱喻。換言之，單模態可只通過單一模態進行互動，而多模態則需多種感官的共同參與。趙秀鳳[5]曾結合《多模態隱喻》(Forceville & Urios-Aparisi，2009)一書，對多模態隱轉喻的認知研究進行了概括性評述，其指出多模態隱喻具有動態性、敘事性、鮮活性。一方面，可通過多種模態進行隱喻表征，如通過聲音的起伏推進情節的遞進，通過呈現系列代表性圖像，構建成一個行為事件鏈等。由此，以此類多模態為載體，達到動態敘事性的效果。另一方面，多模態隱喻可訴諸于多種媒介，將抽象的概念具化為易于受眾接受的鮮活事例及現象。

(二)多模態轉喻

傳統觀認為轉喻是一種修辭手段，而認知語言學家認為其是一種普遍的語言現象和基本思維模式[6]。同隱喻一樣，轉喻為語言運作的重要機制，其可以表現為不同的現象，如固化的語言現象、活用的修辭現象、認知現象、思維現象等[7]。Langacker[8]認為轉喻是一個參照點現象：通常轉喻詞語指定的成分充當參照點，即語篇中相對凸顯的成分為被描述的目標事物(目標域)提供心理可及。簡而言之，是通過事物內部的某一顯著特征來指認該事物[9]。在多模態轉喻中，源域通過視覺、聲音、觸覺等模態得以凸顯，進而激活同屬一個認知域的目標域。

三、公益廣告中多模態隱喻與轉喻的動態構建

(一)公益廣告的語類特征

Bhatia[10]指出：“語類最重要且明顯的特征是語篇目的及主題。”多模態隱喻的研究涉及較廣泛的語類，如：政治漫畫(趙秀鳳，馮德正[11])、繪本語篇(滕達，苗興偉[12])、網絡廣告(鐘書能，李丹婷[13])等。Urios-Aparisi[14]認為，多模態隱喻的分析需要辨別語類，因為語類形成并引導隱喻的理解。

公益廣告是以公眾利益為導向的非營利性廣告，公益廣告的取材通常著眼于日常點滴片段，從大處著眼，小處落墨。當下，在社會主義核心價值觀這一大背景下，公益廣告不僅是信息傳播的載體，也成為傳播社會正能量、傳遞社會價值觀的有效平臺。我國《廣告產業發展“十三五”規劃》提出要重點建設公益廣告的傳播體系[15]，可見，當前我國重視公益廣告的建設，不斷擴大其影響力。

(二)《中國印 中國節》中多模態隱喻和轉喻解讀

公益廣告《中國印 中國節》以中國傳統文化中“印”為符號，通過對“印”不同鏡頭的切換及不同故事的呈現，串聯起小到家庭大到國家的美好生活縮影，洋溢著深厚的情感寄托，傳遞著獨特的中華民族文化。下面從認知視角出發，以該公益廣告中五種“印”為例，解讀多模態隱喻和轉喻意義的構建過程。

“足印”——飄著大雪的冬夜時分，一位年輕人借著微弱車燈亮光，淺一腳深一腳地氣喘吁吁奔向醫院，雪地里留下的是他的足印，同時屏幕上以文字模態呈現“印”這一字符。接著嬰兒脆亮的哭聲劃破了夜的寧靜，他奔至醫院床前，激動地親吻妻子懷中的孩子，并輕輕地為孩子在紙上印下清晰的足印。在鏡頭切換的同時傳入字幕：“印，迎接新希望。”此時，貫穿于整個故事的主角“印”的轉喻功能逐步凸顯：源域是以視覺模態呈現的“雪地里的足印及嬰兒的足印”，目標域是生命，用足印代指人，體現了部分代替整體的轉喻關系。同時，此轉喻成功地激活了故事情景中的隱喻映射，“雪地中年輕人的足印”映射“年輕父親內心對妻兒的擔憂以及對新生命的期盼”，“嬰兒的足印”映射“新生命的降臨，代表著父母的希望”。

“中國制造”印——鏡前梳妝打扮的老人(機車老廠長)，手握著老式相框前泛黃的照片，耳邊回蕩著員工們的話語“老廠長，過年了，有時間回廠里聚一聚，廠里的員工都很想念您”。回到廠里的老廠長激動地撫摸著“復興號”車頭前“MADE IN CHINA中國制造”的印記，臉上露出欣慰的笑容，眼中泛起淚光。在鏡頭切換至“復興號”飛速運行畫面的同時傳入畫外音及字幕：“印，凝結工匠精神。”在這個故事情節里，帶有“MADE IN CHINA中國制造”印記的機動車，以及其飛速奔馳的畫面，通過視覺模態凸顯，指代中國快速發展進步的一個片段，這是一個多模態轉喻。這種多模態轉喻模式在“復興號”機動車上得到進一步凸顯，此時帶有“中國制造”印記的動車代表的更是代代為中華復興作出貢獻的匠人們的智慧與汗水。這個轉喻成功地激活了本篇故事的隱喻，帶有“MADE IN CHINA中國制造”印記的機動車映射“為中華崛起而傾盡心血的老一輩中華工匠精神”。

“新婚印”——伴隨著畫外音及字幕“好，來我們看這邊”的切入，屏幕上呈現出一對年輕人在民政局拍照領證的幸福畫面，結婚證上顯現出清晰的紅色印章。隨后鏡頭切換，新人對父母行著新人禮，婚禮時熱鬧喜慶的場面使女孩有喜有淚，當父親不舍地將女兒的雙手交到男孩手中，同時屏幕上顯現：“印 見證相守約定。”該故事的開端同上一個小故事一樣，為一個多模態轉喻：用方言轉喻地點。攝影師的上海話“好，來我們看這邊”(以聽覺模態呈現)得到突顯，而“上海”的字樣此時處于背景地位。片段中印有紅色印章的結婚證，婚禮上熱鬧喜慶的場面，父母不舍的叮囑，都洋溢著幸福的味道。此時，紅色印章的意義在該片段中有了拓展與升華，“結婚證上的紅色印章”映射“新人的幸福愛情以及父母親朋的愛與祝福”。

“點睛之印”——第五個小故事在音樂的層層推進中展開，鏡頭切換至廣東湛江民俗建筑內，醒獅師傅邊用地道的廣東湛江方言念著，“醒獅開光：一點天庭，吉星高照；二點眼，日月明”，邊拿起筆為意氣風發的劉備獅完成“點睛之筆”，獅子瞬間具有滿滿的精氣神！在聲外音切入的同時，屏幕上呈現“廣東 湛江”這一字幕。伴隨鑼鼓聲聲，朝氣蓬勃的徒弟們舞起獅子。此故事中，除了同上篇小故事一樣，通過廣東湛江方言(源域)來凸顯廣東湛江(目標域)這一轉喻以外，還存在一處轉喻:以獨特民俗指代地方，屬于部分代替整體的轉喻關系。源域(劉備獅)通過視覺模態得以凸顯，讓觀眾體會到廣東特有的傳統民俗文化。在此故事情節中，醒獅師傅獨特的“點睛之筆”將南師最具雄風、精氣神的一面展現得淋漓盡致，充滿朝氣的徒弟們舞獅的非凡畫面令人回味，處處展現出中國新一代人具備的熱血與朝氣！此處“點睛之筆”映射“點睛一印聚集了中國人的精氣神”。

“書畫印”——飄雪的冬日里，一位老人在屋內作字畫，桌旁圍著一群稚嫩且好奇的娃娃。孩子們看著爺爺手中舞動的筆墨露出燦爛的笑容。畫畢，爺爺與孫子共同為作好的狗年字畫蓋印章，娃娃們興奮地拿起字畫追逐嬉戲，此時屋子被滿滿的開心與幸福所包圍。該故事情節中，首先存在一個多模態轉喻：部分代指整體。以視覺模態呈現的“狗年字畫”作為源域，促成了對目標域“中國優秀傳統文化”的通達，中國傳統文化博大精深，源遠流長，活力盎然。同時這一轉喻成功激活了本篇故事情節中的隱喻映射：“為字畫蓋印章”映射“中華優秀傳統文化永不褪色，永遠充滿活力”。

由此可見，五個簡短的故事片段中蘊含較多的多模態隱喻和轉喻，且轉喻大都在同域范圍內基于“替代”來完成，即在概念實體中借用凸顯的、易被感知的部分作為參照，來激活一些不易被感知的、抽象的概念。故事中多模態隱喻和轉喻的實現大多訴諸于語言、文字、聲音，但除字幕和畫外音外，視頻中也較多地通過圖像模式來實現“外觀代內質”的轉喻，即畫面中人物不同的面部表情代替不同的內心情感。如：故事一中看到新生命誕生的年輕父母，臉上露出由衷的笑容，顯然這種外觀映射了“幸福、激動”的內質；故事二中老廠長手撫“復興號”機動車時，眼中閃爍，臉上露出欣慰的笑容，這種外觀映射了“自豪與感動”的內質；故事三中年輕情侶在民政局拍照時，臉上的笑是幸福與甜蜜的洋溢；概言之，視頻將人物內心的抽象情感付諸于圖像模態，通過外觀表現反映內質的過程，實現了從始源域到目的域的轉喻。

四、結語

本文基于多模態轉喻和隱喻的理論框架，結合公益廣告的語類特點及其情景語境，分析了央視春晚公益廣告《中國印 中國節》中的多模態轉喻和隱喻現象。研究表明，公益廣告中多模態轉喻與隱喻的建構，并非是單一的、靜止的，而是動態、復雜的認知過程。其可通過單純的文字符號來表征，但以語言、聲音、和動態圖像等多種模態協同作用下的動態形式，更能實現故事的動態效果，聚焦受眾并為其帶來深刻的情感體驗。此外，公益廣告《中國印 中國節》中的多模態轉喻和隱喻現象也進一步印證了多模態轉喻與隱喻密不可分的聯系，轉喻是比隱喻更基礎的認知現象，隱喻往往是由轉喻誘發的[16]，公益廣告中多模態轉喻的實現往往能夠激活其內部的隱喻映射。