山西農產品區域公用品牌建設模式研究

郭 晶，呼 媛，黃 娜

（山西財經大學工商管理學院，山西太原 030031）

當前我國農業發展已經由最初的規模化、標準化發展到了品牌化階段，既有利于破解目前面臨的許多農業問題，也有助于農業的高質量發展。農產品區域公用品牌具有非排他性與競爭性、外部性和區域性等特點[1]，施行農產品區域公用品牌戰略不僅是山西省農業轉型升級的一個重要支撐，還是農民實現增收致富的動力來源，更是鄉村經濟發展的關鍵增長點[2]。近年來，山西省非常注重培育、建設和發展農產品區域公用品牌，頒布了一系列激勵農戶或企業積極參與農產品區域公用品牌建設的政策，期望開辟出一條適合農產品區域公用品牌發展的道路。通過深度剖析山西農產品區域公用品牌建設的影響因素，結合當前山西省農產品品牌的實際發展狀況，基于此，構建出了資源優勢型、政府主導型、文化引領型、科技助力型這4種山西省農產品區域公用品牌建設模式，這對于提高山西省農產品的綜合競爭力、推動農業產業轉型升級具有重要的現實意義。

1 山西農產品區域公用品牌建設的影響因素分析

基于宏觀環境視角，總結出了影響山西農產品區域公用品牌建設的五大因素。

1.1 政治法律因素

政府在農產品區域公用品牌快速發展中發揮著宏觀作用[3]。作為頂層設計者，政府通過制定發展規劃等為品牌指明方向、繪制藍圖、制定目標，如確定農業品牌化模式、選擇產業、明確供給側改革方向等。作為服務者，政府的相關扶持政策為企業和農戶，特別是中小企業解決后顧之憂、降低投資風險，大大提高了農戶和企業參與農產品區域公用品牌建設的積極性。作為組織者，政府整合了區域內外的資源，負責將農產品區域公用品牌的建設工作落到實處。作為監管者，政府負責監管農業生產、市場流通及農產品區域公用品牌使用過程，從而確保過硬的產品質量和良好的品牌形象，如出臺《山西小米團體標準》 《山西省市場監督管理局地理標志專用標志管理工作實施方案》等標準規范。

1.2 經濟因素

區域經濟的發展決定著區域品牌的產生和成長，經濟總量、人均經濟指標等因素都會影響區域品牌的形成和發展。此外，這些因素還決定著地方農產品品牌建設和發展的潛力，所以只有農產品區域公用品牌的建設主體做到客觀估計評價，然后制定出合理的、適應當地經濟發展的區域公用品牌建設模式，才能夠有效緩解因脫離實際的經濟情況而對區域公用品牌建設發展所造成的沖擊。

1.3 社會文化因素

歷史角色、民風民俗、文化底蘊和居民素質都是歷史文化的組成部分，帶有地方屬性的農產品，往往具有深厚的歷史淵源。某一地區在歷史上扮演過什么樣的角色，這種角色就會對區域外產生相應的影響，進而影響區域品牌的形成過程。不論是歷史悠久的積淀，還是淺薄的表現，一旦成為文化，就會對人們的行為方式、價值取向、道德規范產生影響，甚至還會影響社會的變遷和經濟的發展。此外，當某個區域形成某種習慣或風俗時，這也會成為人們評價這一區域的重要方面。

1.4 技術因素

技術對企業（或農戶） 的生產、儲存、銷售、運輸等方面都存在一定的影響，也就是說，科學技術在潛移默化地影響著當地農業產業的發展。在生產方面，科學技術會有效提高農產品生產的效率，農產品的質量得以改善，農產品產量得以提高，人力成本減少；在儲存方面，技術進步能夠減少儲存消耗的成本，確保產品質量；在銷售方面，技術進步拓寬了銷售的渠道，增加了產品銷量，有利于區域品牌的傳播；在運輸方面，技術進步能夠降低運輸過程中的損耗，加速產品抵達率，提高顧客的滿意度，有利于建立良好的客戶關系。因此，區域公用品牌的建設與發展離不開科學技術的加持。

1.5 自然環境因素

自然環境因素包括地理位置、自然風光和自然資源。區域屬于空間范疇，因而區域的地理特征對于該區域的發展或農產品區域公用品牌的形成至關重要。自然風光既是一個區域品牌形成的重要依據之一，也是品牌差異化表現的重要方面。區域公用品牌形成的自然物質基礎是當地獨特的自然資源，部分區域公用品牌便依托于自然資源的優勢而形成。換句話說，區域品牌形成的動因之一是特有的自然資源，自然資源的地域性和分布不均衡性使得某些區域能夠依托自然資源，形成具有優勢且特色鮮明的產業，而山西省多數農產品區域公用品牌就是因此而形成的。

2 山西農產品區域公用品牌建設現狀

2.1 夯實山西省農業產業布局

山西省在“三農”轉型發展中主要布局在3個方面：一是推進三大省級戰略。以新興產業、未來科技產業來搶占制高點的三大省級戰略，不僅匯聚了先進的生產要素，而且實現了山西傳統農業換道領跑。截至目前，山西多地獲批成立產業示范園區、科技產業孵化示范區，造就了其現代化農業產業高地。二是加快實施農業的特、優戰略。山西省基于“特”“優”戰略，加快農業改革，圍繞消費者需求，依靠產業集群，用科技創新助力農業產業，致力于打造特色農產品標準牌，進而打贏農產品市場牌。加快培育與發展本省農產品區域公用品牌，全面引入以直播、電商為主的新模式、新業態，把山西農產品的“特”和“優”傳遍世界。三是重點培育和壯大十大產業集群。農產品的精、深加工產業鏈，決定著全省農業的增值情況、農業的現代化進程和農民的富裕程度。山西正通過“六新”來推動農業向市場型、集約型、質量型轉變，蹚出一條現代化農業的高質量發展之路，務實山西農業農村基礎。

2.2 推動山西農產品區域公用品牌快速發展

近年來，山西省基于當地的資源稟賦優勢，全面推進農產品品牌建設戰略，形成了農產品精加工產業集群。2017年，中央一號文件對“推進農業區域品牌建設”進行了一系列闡述[4]，自山西省開展農產品品牌建設活動以來，已經打造了山西小米等12個省級的區域公用品牌，清徐葡萄等33個市級的區域公用品牌和柳林紅棗等80個功能性農產品品牌。隨著這些品牌走進大眾視野，成為了山西農業產業向外發展的名片，這對推動全省農業供給側結構性改革、提升產品競爭力、促進農民增收、助力鄉村振興起到了積極的作用[5]，也為山西省農業走向快速道提供了不竭的動力。

2.3 鞏固山西農產品區域公用品牌建設成效

通過對以往山西區域品牌建設所施行的舉措進行分析，可知山西省農產品區域公用品牌建設已初見成效，主要表現在以下4個方面：首先，以企業為主，構建了品牌長遠發展的長效機制，如渾源黃芪；其次，在山西所具有豐富的資源優勢基礎上，引進了相關技術，加大對功能性產品的研發，取得了不小的成效；再次，山西農產品區域公用品牌的推廣成效顯著，使得其輻射效應不斷擴大，全省多個區域公用品牌多次入選年度百強農產品區域品牌，如山西沁州黃小米、大同黃花等；最后，山西區域公用品牌在國際舞臺上嶄露頭角，國際市場競爭力也顯著提高[6]。

3 山西農產品區域公用品牌建設模式選擇

為了更好地培育、發展山西農產品區域公用品牌，有效解決制約品牌建設和發展中遇到的問題，應找準影響山西農產品區域公用品牌建設的主要因素，針對影響因素進行剖析，從而制定出有效的品牌建設模式及發展思路（如圖1所示），促使農產品區域公用品牌建設與發展向更好的方向邁進。

農產品區域公用品牌建設模式見圖1。

圖1 農產品區域公用品牌建設模式

3.1 資源優勢型

資源優勢型農產品區域公用品牌指的是，該農產品具有較為獨特的資源稟賦——土壤、氣候、水系等自然條件，且與其他同類型農產品相比具有明顯優勢[7]。在其品牌建設過程中，應當充分利用當地獨特的自然資源來發展區域農業產業，并不斷優化產品特優品質，進而提升品牌核心價值。根據其特有的自然地理環境，培育獨特的區域農產品，合理分布農產品生產經營區域；在不影響原有產品品質的前提下，通過引進先進技術改良品種，提升生產效率；建立健全相關生產經營標準及產品品質管控監督體系，以確保產品的質量達標。

山西小米就屬于這種類型的品牌建設模式，其突出的一個特點就是品質好，故有“中國小米在山西，山西小米數第一”的美稱。作為谷類植物——小米，適宜于在山谷地帶生長，且谷類作物性溫耐寒，而山西獨特的地理條件和氣候均滿足小米的生長要求，故而成就了如今的山西小米。

3.2 政府主導型

政府主導型農產品區域公用品牌是指政府往往在區域品牌創建過程中具有更強的品牌意識和強勢能力[8]，并且能夠借助其優勢引導和拉動區域內其他利益相關者參與創牌。一方面，政府通過提供財力支持、招商引資支持、政策支持等措施，營造出良好的制度、政策環境來促進區域公用品牌的發展，提高了農戶和相關企業的參與積極性，并將城鄉人才、科技、資金等要素資源向農產品區域品牌這一模塊聚集；另一方面，政府部門還要大力宣傳農產品區域公用品牌建設的重要性和必要性，使當地農戶或企業積極投身農產品品牌建設行列，不斷提升區域品牌認知度與影響力。許多情況下區域內的企業或農戶可能并未意識到農產品區域公用品牌建設的重要性，也可能因自身的實力不足或行業協會發展尚不成熟而缺乏構建區域品牌的能力[9]。在此情況下，政府主導更有利于快速推進當地優勢資源發揮作用。

大同黃花就屬于這種類型的品牌建設模式，其蓬勃發展離不開當地政府部門的大力支持。自習近平總書記視察山西后，市委、市政府便決定把黃花產業發展作為打贏脫貧攻堅戰、全面實施鄉村振興戰略的一大舉措，先后出臺了資金扶持、技術服務、土地流轉等一系列政策，以推動全市黃花產業的高速、高質量發展。

3.3 文化引領型

文化引領型農產品區域公用品牌強調，該農產品與其他同類型農產品相比，擁有更加悠久的種植（加工）歷史的農產品區域公用品牌。其中的文化是指悠久的種植文化或農產品制作技藝，這也是其核心價值所在。這種建設模式運作尤其凸顯文化因素運用。首先，就是要充分地發掘地方文化歷史資源，并不斷補充因時代改變而產生的新的文化內容，豐富其核心價值；其次，要優化服務質量，因為文化的內涵不僅融入了產品，還體現在行動之中；最后，使用同一品牌的價值體系和標識，對于提高農產品區域公用品牌的整體認知十分重要的。

山西藥茶便表現出文化引領型的品牌建設模式。近年來，山西省不僅瞄準了精、深加工，還致力于“文化+”與藥茶產業相結合，運用文化元素廣告“茶之飲，發乎神農”傳遞悠久歷史、特殊功效，以此來不斷提高農產品的市場價值。同時，挖掘中國傳統的相聲、戲曲、說唱等藝術形式，講山西故事、音符。由此，文化賦能山西藥茶便成了藥茶產業走出“家門”的另一種形式。

3.4 科技助力型

科技助力型農產品區域公用品牌是指該種農產品與其他同類型農產品相比，有明顯的科學技術優勢發揮效力。即使自然資源優勢、政策優勢、文化優勢具備的情形下，仍需要通過科學技術實現品質的提升。因此，在這種模式中，品牌的核心價值就是高品質的農產品，這不僅需要地方政府引入高科技技術助力農戶發展農業，還需要將科學技術引領傳統農業轉型的思想灌輸給廣大農戶，從而實現農業的轉型發展，提升當地農產品品牌競爭力，增加農戶和農產品加工企業的收入。與資源優勢型品牌建設模式不同的是，前者強調人為提升產品品質，后者突出自然資源的稟賦。

忻州雜糧屬于科技助力型品牌建設模式。2014年，山西忻州便有了“中國雜糧之都”的稱號，其雜糧作物、雜糧面點、雜糧加工產品繁多。在當地市區規劃建設了包含山西雜糧科技創新園區、山西忻州雜糧市場和忻州雜糧功能食品康養體驗中心等七大板塊在內的產業融合園區，集金融、科研、信息、物流、法律、咨詢等為一體。利用數字化促進產業發展，全產業鏈記錄均在其溯源系統中，并且持續創新產品，正在逐步以科技創新來加速農業產業的轉型升級，致力于走出一條雜糧產業高質量發展的特色、綠色生態道路。

4 結語

從資源優勢、政府主導、文化引領、科技助力4個層面挖掘出了山西農產品區域公用品牌的建設模式，而眾多品牌的實踐更表現出比較強的綜合性特征，這就要求山西省必須摸索出農產品區域公用品牌建設規律，明確“十四五”期間山西省農業發展面臨的機遇與挑戰，不斷探索更有利于山西農產品區域公用品牌發展的建設和培育模式。