基于SWOT分析理論模型指導驅動大學生咖啡消費

劉 勁，楊國偉，羅紅霞，王麗瓊，劉 超，董雙佳，楊 丹，馬長路

（1.北京農業職業學院，北京 102442；2.北京電子科技職業學院，北京 100176；3.北京農學院，北京 102206）

1 設計SWOT模型的目的

通過對大學生關于咖啡的KAP，即對咖啡知識了解程度（Knowledge）、對咖啡態度（Attitude）、相關產品購買行為（Practice） 3個方面進行調研，總結出中國大學生對于咖啡這個舶來品的客觀行為規律，并設計一套理論性與實用性兼容的銷售模型來指導咖啡企業激發大學生這個特殊群體的消費潛力。

2 KAP調研結果及客觀規律

咖啡知識了解程度（Knowledge）：抽取500名學生進行咖啡知識測試，結果顯示高校大學生普遍掌握最基本的咖啡知識，且有部分學生具有專業咖啡師、食品化學等相關知識。咖啡及其相關飲品已被較多高校大學生所了解。

對咖啡態度（Attitude）：以性別區分調查樣本，結果顯示不同性別大學生對咖啡的態度表現出較明顯的差異，如男性更喜歡小品牌咖啡館，而女性則更喜歡大品牌咖啡館。

相關產品購買行為（Practice）：性別、年齡、學歷對于大學生的購買行為并未產生顯著影響；大學生群體對于咖啡的消費行為具有普遍的共性，如咖啡消費時常搭配西點面包、咖啡消費時段多選擇在上午、日常多選擇飲用速溶咖啡、偶爾也會嘗試花式咖啡飲品等。

基于這些客觀規律，結合銷售理論和科學分析法（SWOT）設計銷售模型。

3 總分析理論方法

分析調研問卷結果和實際運營經驗對營銷策略的影響，是根據內外部的競爭環境和條件的態勢趨向分析（所謂內外部環境，即企業當前的內部軟硬件和外部社會可能對自身產生的影響）。將與研究對象密切相關的各種主要因素如內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等。通過調查系數列舉出來，并依照矩陣形式排列其分布，使用系統分析的思想，把各種因素相互結合起來分析。這是以總結、分類和排列為核心思想的理論方法。

該方法可以對研究對象所處的情景進行較為全面、系統、精準的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃及對策等[1]。

3.1 分析理論 （SWOT） 概述

SWOT分析方法，是由哈佛學院KJ.安德魯斯教授提出。一經面世就受到企業的廣泛好評，更多地應用在企業戰略制定中，后來在行業、組織及政府部門也被廣泛接受，成為進行自我診斷和制定策略、計劃、政策的有效工具。

企業按照分析法，需要對以下4個方面進行總結，即優勢因素（Strengths）、競爭劣勢（Weaknesses）、外部環境變化所帶來的機會（Opportunities） 和威脅（Threats） 等4個主要因素。總結羅列這4個方面的因素是使用此分析法的第一步。

該分析法多數情況下運用于企業本身，其原因在于企業自身可以較為便利地了解自身的各項因素，即根據企業自身的因素條件對既定內在條件進行分析。有名的市場營銷戰略專家專家邁克爾·波特先生所提出的競爭理論是從企業自身的產業結構入手，對其未來可以完成的事項進行了清晰明了的分析；而能力學派管理學家則是巧妙使用價值鏈解構企業的價值創造過程，這更偏向于對公司內部資源因素的整合和分析。兩者雖目的相同，但方法相差甚遠。

3.2 分析理論模型（SWOT） 概述

SWOT分析是一個眾所周知的工具，在現在的營銷戰略計劃報告里被廣泛應用并被認可。資源和最有利的行動是企業戰略分析的重中之重，如何把這些有利條件聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業的戰略變得清晰具體。其本質上是將對企業內外部種種條件的各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

在分析過程中，企業高層管理人員應在確定內外部各種因素的基礎上，采用阻礙型因素、薄弱型因素、優勢型因素和困難型因素進行理論基礎分析。

阻礙型因素（劣勢組合+機會這組合）。即理論上的抑制性質因素；當環境提供的機會與企業內部資源優勢不相適合，或者不能互利雙贏時，企業的優勢得不到充分發揮，或是收獲甚微。意味著妨礙、阻止、影響與控制。在這種情形下，企業就需要提供和追加某種資源，以促進內部資源的短板向優勢方面轉化，從而迎合適應外部的機會進行牟利。

薄弱型因素（優勢組合+威脅組合）。即理論上的脆弱性質因素；當外部環境狀況對公司優勢構成威脅時，優勢得不到充分發揮甚至成為負擔，公司內部的優勢項變得脆弱。這意味著優勢的程度或強度的降低、減少，從而使得其不適用于當前機會。在這種情形下，企業必須克服內外部威脅，以發揮優勢。

優勢型因素（優勢組合+機會組合）。即理論上的杠桿效應性質因素；其產生于內外部機會相近和適應的基礎上。在這種情形下，企業可以用自身內部優勢撬起外部機會，使機會與優勢充分結合并最大限度地發揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業必須敏銳地捕捉機會以尋求更大的發展。

困難型因素（劣勢組合+威脅組合）。即理論上的問題性質因素；當企業內部劣勢與企業外部所面臨的威脅相匹配，企業就面臨著非常嚴峻的挑戰與危機。如果處理不當，可能直接威脅到企業的生死存亡[2]。

4 銷售理論4Cs解析

4Cs代表了以下4個方面，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利） 和Communication（溝通）[1]，是當下被科學界廣泛認可營銷策略理論；以消費者的需求指導方向，進一步研究出了這4個基本的市場營組合；這4個方面代表了市場營銷的基本訴求，對接消費者的需求和期望。具有瞄準需求、有效節省開支、提供便捷、重視溝通特點，適合作為針對大學生群體咖啡營銷指導模板。

Customer（顧客）層面可細分為驅動顧客消費的4種主要價值因素，即情感價值、社會價值、功能價值、功用價值[3]。

Cost（成本）層面可分為顯性成本和隱性成本，其中顯性成本包括店內環境裝飾、原材料購買、房租水電等可控成本，隱性成本包括額外支出、解決潛在問題所需成本等不可控成本支出。

Convenience（便利） 層面需要實打實地從消費者角度出發，結合自身條件為消費者創造愉快暢通的消費體驗，且與科技的進步密切相關。

Communication（溝通） 層面需要商家與消費者建立優質的溝通渠道，保證溝通的及時性以滿足顧客需求。

5 以小張咖啡館為例構建（SWOT）戰略分析矩陣方法

下面將以實際案例為原型，指導設計（SWOT）模型。基本步驟為羅列因素、代入框架、分析模型、規劃未來4個步驟。

5.1 運用4Cs理論羅列小張咖啡館主要因素

顧客（Customer）：主要顧客群體為學生，也擁有一定普通回頭客。

成本（Cost）：小張產品質量優異，但成本控制不當。

便利（Convenience）：地理位置具有一定的優越性和弊端。

溝通（Communication）：對現有制度的了解，與顧客的交流有所欠缺。

5.2 將主要因素帶入所構建的（SWOT）模型

小張咖啡館坐落于普通商圈內，主要服務于商圈內白領和臨近商圈的大學。將其在重要因素上的優缺點SWOT概念歸類于戰略分析矩陣中。

小張咖啡館（SWOT） 戰略分析矩陣見表1。

表1 小張咖啡館（SWOT） 戰略分析矩陣

5.3 分析模型并進行未來規劃

按照（SWOT）模型的設計，SO戰略項為最優戰略項，WT戰略項為最劣戰略項，應當優先著重考慮這2個戰略項。

小張咖啡館的SO戰略項旨在保持自身優秀產品的同時，利用多渠道搶占市場擴大銷售規模，整合現有資源明確發展目標。

小張咖啡館的WT戰略項旨在規避或投入大量資源去解決生產銷售規模窄、競爭對手強等關鍵問題，其中設備老舊存在安全隱患需要盡快解決。

在處理完SO，WT戰略項后，可利用較低資源投入WO和ST戰略項，即保證產品質量優秀，宣傳到位，抓住學生開學的機會快速發展；提高產品銷售范圍，使用創新的方法應對周邊購物中心的強力競爭。

6 結語

（SWOT）模型是一種專為咖啡商家設計的分析方法模型，根據自身情況可以非常簡單地完成自身評估，并采取相對措施；該方法具有良好的便捷性、針對性和實用性，適用于廣大咖啡消費者。

所提出的科學分析法可以幫助企業更快捷準確地了解自身長處及短板，特別是小眾品牌的咖啡館往往需要從凈利潤、衛生環境、員工素質等多方面進行評估自身。客觀評價自身并為未來做出合理的規劃，正是當今普遍咖啡館的急切需要。

相比大型咖啡企業長遠的戰略布局，小企業最大的優勢包括管理系統簡單、戰略變化迅速、變革成本較低。運用這套模型，商家可以很輕松迅速地做到科學的戰略規劃。